Общая характеристика PR и продвижения Выполнила: Захарова А. В.
Понятие PR, его цели и задачи
Понятие PR – это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию PRобщения, взаимопонимания и сотрудничества между компанией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству компании быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства – служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.
Понятие PR (продолжение) PR ( Сем Блэк): это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. PR (Жан-Пьер Бодуан): Деятельность PR состоит в установлении и поддержании результативных отношений с полезными аудиториями. Целью развития профессиональной деятельности в этой области является улучшение средств проверки полезности аудитории и эффективности отношений.
Понятие PR (продолжение) PR (Рэкс Харлоу): это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и общественностью; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения.
Понятие PR (продолжение) PR (Чумиков А. В. ) : это система информационноаналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта. Анализируя предложенные выше определения, можно трактовать PR как совокупность коммуникаций, направленных на формирование образа объекта (организации, личности, идеи, товара, услуги) и внедрение этого образа в общественное сознание для достижения заданных целей и действий.
Понятие PR (продолжение) Составляющие деятельности по связям с общественность, основанные на работе С. Блэка : 1. Анализ, исследование и формулирование проблем. 2. Подготовка программы действий и бюджет. 3. Координация и выполнение программы. 4. Контроль за результатами, проведение оценок и внесение возможных изменений. Иногда эти части называют системой RACE – это модель PR-коммуникации, которая расшифровывается следующим образом: Research (исследование); Action (действие); Communication (связь, общение); Evaluation (оценка).
Цели и задачи PR-деятельности: создание корпоративной индивидуальности и позиционирование; завоевание доверия клиентов; завоевание расположения правительства, инвесторов и поставщиков; поддержка морального состояния сотрудников на необходимом уровне; создание долговременных отношений со СМИ; изменение корпоративного имиджа и создание престижа и положительной репутации компании; разрешение недоразумений; принятие мер в отношении неблагоприятных публикаций; привлечение и удержание ценных сотрудников; продвижение продукции; создание узнаваемости и понимания потребителями заданной концепции компании на новых рынках; принятие мер в отношении благоприятных возможностей и спорных вопросов; усиление эффекта от проведения спонсорских мероприятий;
Цели и задачи PR (продолжение) оценка отношений организации с общественностью; выявление зоны совмещения и согласования интересов организации и общественности; формирование доверительных отношений общественности к деятельности организации; конструирование позитивного имиджа руководства компании в сознании внешней и внутренней аудитории; интеграция связей с общественностью в комплексе маркетинговых коммуникаций учреждения; участие в формировании корпоративной культуры как одного из элементов фирменного стиля учреждения; привлечение и удержание ценных сотрудников в рамках внутрикорпоративного PR; внедрение в деятельность продвижения всех самых современных видов маркетинговых коммуникаций; использование благоприятных для компании возможностей и принятие мер в отношении спорных вопросов.
Маркетинговые коммуникации и место PR в продвижении
Модели PR-коммуникации в продвижении Дж. Грюниг и Т. Хант (1984) построили схему, предполагающую четыре основных этапа развития PR, где со всеми этапами сопряжен особый вид PR-активности. Модель PR Характеристика модели Цель PR на этом этапе — почти исключительно 1. Одностороннее пропаганда с паблисити как ее результатом. информирование Поэтому коммуникация однонаправленная, — сoздание причем совпадение ее содержания с истинным паблисити положением дел непринципиально. Маркетинговые исследования малозначимы. • первая модель применяется примерно в 15 % организаций, занимающихся PR при продвижении на рынок новых товаров, в сфере искусства (от театра до кинематографа), спортивной сфере;
Модели PR-коммуникации в продвижении (продолжение) Модель PR 2. Одностороннее инфoрмирoвание oбщественнoсти через СМИ Характеристика модели В данной модели целью PR является широкое донесение информации, причем соответствующей действительности, правдивой и как можно более полной. При этом коммуникация продолжает оставаться однонаправленной, а роль исследований все еще невелика, в основном в них изучаются «читабельность» материалов и потенциальная аудитория. • вторая модель в большей степени характерна для 50 % всех организаций, в особенности для государственных и некоммерческих, но встречается также и в бизнесструктурах;
Модели PR-коммуникации в продвижении (продолжение) Модель PR 3. Специальное информирование — двустoрoнняя асимметричная модель Характеристика модели В рамках данной модели лишь убеждение, поставленное на научную основу, — основная задача PR. Коммуникация двусторонняя, однако несбалансированная (компании не меняются сами, но пытаются изменить взгляды целевой аудитории). Значимость исследований существенно повышается, преимущественно изучаются установки целевой аудитории. • третья, составляющая около 20 %, используется в основном PR-агентствами и в тех видах бизнеса, где высок уровень конкуренции;
Модели PR-коммуникации в продвижении (продолжение) Модель PR Характеристика модели 4. Диалогическое общение — двустoрoнняя симметричная модель В рамках этой модели основной целью этапа является достижение взаимопонимания. Естественно, процесс коммуникации при этом двусторонний, субъектами взаимодействия могут быть группы, исследуется преимущественно понимание, исследования высокозначимы. • оставшиеся примерно 15 % всех организаций используют четвертую модель: на самом деле компании «. . . больше говорят о ней, чем используют на практике» , как замечают Дж. Грюниг и Т. Хант.
Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия (Ф. Котлер): Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора; Пропаганда (паблисити) - неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах массовой информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены; Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товаров и услуг (так называемое стимулирование покупателей и продавцов); Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Реклама как инструмент продвижения Специфика Сущность Способность к убеждению реклама многократно повторяет свое предложение. Покупатель имеет возможность сравнить обращения продавцов — конкурентов и выбрать наиболее убедительное предложение Экспрессивность реклама может быть броской и эффектной благодаря искусству и техническим средствам. Однако в некоторых случаях, когда броскость рекламы становится самоцелью, до потребителя не доносится суть рекламного объявления Обезличенность реклама адресуется не конкретному лицу, а группе лиц, образующих ее целевую аудиторию. В этом проявляется ее неличный характер Общественный характер рекламные объявления получают одновременно множество лиц, поэтому поведение покупателя понятно многим и многими будет одобрено
Личная продажа как инструмент продвижения Специфика Сущность Личностный характер предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами, при этом каждый участник может непосредственно изучать и учитывать потребности и характеристики других участников Становление отношений становление отношений в ходе личной продажи - от формальных отношений "продавец - покупатель" до крепкой дружбы личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой. Побуждение к ответной реакции то степени обязанным за проведенную с ним коммерческую беседу, обязанным отреагировать хотя бы в высказывании вежливой благодарности. Вместе с тем личная продажа - самый дорогой способ стимулирования
Стимулирование сбыта как инструмент продвижения Это деятельность, в ходе которой используется целый набор средств воздействия, таких, как купоны, конкурсы, премии. Однако эффект стимулирования сбыта носит обычно кратковременный характер. Специфика Сущность Привлекательность и информативность привлекают внимание и содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар Побуждение к совершению покупки предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя Приглашение к совершению покупки содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку. К использованию средств стимулирования сбыта прибегают для достижения более сильной и оперативной ответной реакции
PR и пропаганда как инструмент продвижения Тщательно продуманная пропагандистская кампания, увязанная с прочими элементами комплекса стимулирования, может оказаться исключительно эффективной Специфика Сущность Достоверность информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными по сравнению с рекламными объявлениями Широкий охват покупателей пропаганда может достичь множества потенциальных покупателей, которые, возможно, избегают контактов с продавцами и рекламой Броскость пропаганда обладает возможностями для эффектного, броского представления фирмы или товара
Прямой маркетинг как инструмент продвижения Интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации Специфика Сущность Персонализированность возможно индивидуальное персонализированное сообщение к каждому потребителю Интерактивность Используется интерактивный диалог с потребителем с помощью разных каналов коммуникации Двусторонность Присутствует обратная связь с каждым потребителем
Инструменты коммуникации Для достижения маркетинговых целей посредством установления коммуникационного контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые сообщения (Дж. Барнетт, С. Мориарти). Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций: Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы. Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.
Инструменты коммуникации (продолжение) Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении. Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.
Инструменты коммуникации (продолжение) v Стимулирование продаж. v Упаковка. v Сервисное обслуживание. v Событийный маркетинг. v Спонсорская деятельность. v Лоббирование. v Комбинированные инструменты продвижения: реклама в местах продаж + стимулирование продаж (In. Door)
PR как инструмент продвижения Перед PR-деятельностью по организации общественного мнения ставят несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью, противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений. Для решения этих задач в PR-отделах пользуются несколькими основными средствами. Установление и поддержание связей со СМИ. Цель этой деятельности заключается в размещении сведений познавательнособытийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к фирме, товарам и услугам. Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров. Корпоративные (общефирменные) коммуникация. Деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы.
PR как инструмент продвижения (продолжение) Лоббирование. Работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или правового регулирования в интересах фирмы. Консультирование. Выдача рекомендаций руководству фирмы по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.
Место PR в системе основных инструментов продвижения Инструмент PR-составляющая Стимулирование сбыта Выставки, ярмарки, мерчендайзинг, сенсорный маркетинг, профессиональные мероприятия, промоакции в местах продаж (дегустации, конкурсы, викторины, лотереи, игры, сувениры и т. п. ) Прямой маркетинг Спецсобытия, спонсорство, партизанский маркетинг, PR в Интернете (блоги, профессиональные сайты – рассылка) Реклама Имиджевая реклама, креативная реклама, социальная реклама, вирусная реклама, контекстная реклама, скрытая реклама в СМИ Личные продажи Интерактивный диалог с потребителем
Достоинства и недостатки PR как инструмента продвижения Достоинства Может улучшить репутацию компании, помочь разместить маркетинговые обращения в таких СМИ, которые принесут компании пользу за счет своего понимания к ним со стороны аудитории; отследить отношение потребителей с целью оценки их восприятия имиджа компании или её марки; обеспечить взаимопонимание и контакты с различными участниками маркетингового процесса, что является ключевым условием осуществления эффективной программы продвижения Недостатки Эффективность с трудом поддается оценке; обычно не может стать непосредственной причиной увеличения продаж, поэтому расценивается как стратегический, а не тактический инструмент продвижения
Реклама, пропаганда и PR
Отличия PR от рекламы и пропаганды Отличия PR от рекламы (Ф Джефкинс, Д. Ядин) PR связан со всеми коммуникациями всей организации, в то время как реклама, хотя она и может стоить дороже, чем PR, в основном ограничена маркетинговой функцией за небольшими исключениями, например, такими, как наем сотрудников или финансовая реклама. Паблик рилейшнз не является ни «бесплатной рекламой» , ни «рекламированием, за которое не платят» . В PR нет ничего «бесплатного» : это направление деятельности требует больших затрат времени, а время – это всегда деньги. Эти деньги – либо заработная плата персонала, либо гонорары внешних консультантов. Если статья появляется в новостной колонке или бюллетене, ее ценность нельзя рассчитывать по рекламным ставкам за газетную площадь или эфирное время, поскольку редакторская колонка или время радио- или телевизионных программ неоценимо.
Отличия PR от рекламы и пропаганды (продолжение) Паблик рилейшнз охватывает каждого и всё, в то время как реклама ограничена конкретными продажами и покупками, например, продвижением продаж товаров и услуг, закупкой материалов и компонентов, наймом персонала или объявлением о достигнутых результатах. PR приходится иметь дело со всеми коммуникациями, осуществляемыми в организации, и поэтому это направление деятельности – более экстенсивное и всестороннее, чем реклама. Финансовые различия между PR и рекламой: Существует несколько способов, используя которые, рекламные агентства могут получать доходы, но обычная, основная форма для них – система комиссионных, когда агенты получают комиссионные от медиа пропорционально площади в печатных средствах или времени в эфирных средствах, которые они купили для своих заказчиков. PR-консультант может продавать только свое время и опыт, и его гонорар устанавливается пропорционально объему предоставленных услуг. Более того, большая часть бюджета рекламы расходуется на медиа и производственные затраты, в то время как в PR большая сумма отражается в затратах времени – либо через заработную плату персонала, либо гонорары консультантов.
Отличия PR от рекламы и пропаганды (продолжение) Сравниваемые параметры Традиционная реклама Связи с общественностью Цель Стимулирование сбыта Продвижение общественности потребителю товаров/ услуг управляемого имиджа товара и создание у нее позитивного отношения к компании Используемые средства СМИ (электронные и печатные), наружная и транспортная реклама, реклама в местах продаж, печатная продукция СМИ+ PR-акции (весь спектр) Характер деятельности Дискретный процесс Непрерывный и систематический процесс Постановщик задач Частное лицо, компания Руководство компании, партия
Отличия PR от рекламы и пропаганды (продолжение) Сравниваемые параметры Традиционная реклама Связи с общественностью Объект Товар/ услуга Идеология, мировоззрение, сценарий поведения, мода, стиль Субъект Рекламист PR-специалист, специалист по продвижению Характер воздействия Локальный Глобальный Мишень воздействия Поведенческая сфера личности адресата воздействия потребителя Рациональная и эмоциональная сфера личности адресата воздействия – представителя общественности
Отличия PR от рекламы и пропаганды (продолжение) Отличия PR от пропаганды (Ф Джефкинс, Д. Ядин) Пропаганда – это тенденциозная информация, используемая для получения поддержки какой-либо точки зрения, интереса или убеждения. Пропаганда направлена на удержание правительства у власти, а цель PR обеспечение понимания у граждан сущности тех услуг, которые предоставляет власть, и обучение тому, как следует правильно пользоваться этими услугами.
Паблисити (publicity) – это результат того, что информация становится известной. Этот результат может быть неконтролируемым, и для заинтересованного субъекта он может быть как хорошим, так и плохим. Некоторые личности получают как хорошее, так и плохое паблисити. Существенное влияние на то, будет ли паблисити хорошим или плохим, оказывает поведение, a PR в значительной степени связан с поведением отдельных людей, организаций, товаров и услуг.
Модель кампании PR-деятельности Субъекты и компоненты Характеристики Заказчик Выступает в роли инициатора по установлению связей с целевой аудиторией. Заказчик предварительно оговаривает цель задания, основные условия задания, примерный объем затрат, специфику заказа, сроки исполнения заказа, ожидаемый результат. Содержание первого этапа организации PR-деятельности заключается в оформлении проекта-задания фирмой-заказчиком и PR -агентством с целью установления необходимых связей с определенной целевой аудиторией. PR-агентство Принимает заказ, оценивает стоимость предстоящего объема работ, уточняет реальные возможности с учетом набора творческих форм и методов, наличия реальных каналов передачи информации, специфики и сложности целевой аудитории на основе использования практики прошлых лет по выполнению аналогичных заданий. При этом агентство подготавливает необходимую исходную информацию для разработки PR-обращения через различные формы - личное сообщение, сообщение в виде заявления, письма, СМИ.
Модель кампании PR-деятельности (продолжение) Субъекты и компоненты Характеристики PR-обращение Раскрывает основные направления деятельности коммерческой фирмы для обеспечения устойчивого положения на рынке и популяризации в обществе. Основной текст PR -обращения должен излагать стратегию и тактику проекта. Обязательным элементом PR-обращения являются фирменная марка, реквизиты, включающие в себя отличительные признаки компании с предоставлением подробного почтового адреса, номера банковского счета, телефона, факса, телекса, торговой марки. Каналы передачи PR Включают разнообразные формы продвижения информации, в -обращения том числе устные речевые обращения (ораторские выступления, заявления на пресс-конференциях, брифингах, торжественных открытиях выставок, ярмарок, аукционов, дикторский текст по каналам радио и телевидения); визуальные формы (рекламные фильмы, видеоролики и клипы с выделением фирменного цвета, товарного знака, фирменного стиля и традиций); средства массовой информации (пресса, радио, телевидение).
Модель кампании PR-деятельности (продолжение) Субъекты и компоненты Характеристики Социальная среда, внутри которой осуществляется PR деятельность, предполагает наличие различных помех. Барьеры восприятия Информационные барьеры, препятствующих гладкому прохождению информации (незнание, непонимание, неправильное восприятие целевой аудиторией информационных сигналов). Целевая аудитория Представляет собой конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков (демографических, психологических, социальных), которому адресовано PR-обращение. Обратная связь Ответ потребителя на сообщение, играет большую роль в успешном функционировании модели организации PR - деятельности.
Принципы PR Принципы, согласно которым должны строиться связи с общественностью, были провозглашены Самюэлем Адамсом. Основными среди них являются: 1. Использование национальной и эмоциональной символики и применение продуманных, легко запоминающихся лозунгов. 2. Опережение оппонента в интерпретации событий и своевременная организация действий, оказывающих эмоциональное влияние на публику. 3. Постоянное и непрерывное воздействие на общественное мнение по любым контактным каналам. 4. Обеспечение взаимной выгоды в коммерческой деятельности фирмы и общественности на основе честности и правдивости
Принципы PR (продолжение) Принципы, провозглашенные английским социологом, основоположником PR Сэмом Блэком: 1. Открытость информации. Этот принцип считается ведущим при формировании взаимовыгодных отношений в обществе. 2. Опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью. 3. Регулярная реорганизация различных внутренних подразделений, осуществляющих PR , в целях максимальной адаптации к рыночным изменениям. 4. Уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности. 5. Привлечение на работу специалистов высшей квалификации в целях предоставления возможности проявить свои способности к управлению, выразить собственную, отличную от других позицию. Этот принцип служит основой кадровой политики, от которой в огромной степени зависит коммерческий успех фирмы.
Службы продвижения и PR-агентства PR-агентство или служба продвижения в компании совокупность структурных подразделений, решающих проблемы взаимодействия между фирмой и общественностью в целях повышения имиджа фирмы на основе изучения общественного мнения и успешной реализации эффективных коммуникаций. Профессиональные PR-агентства имеют большое сходство с PR-подразделениями коммерческих структур. Как правило, количество штатных сотрудников PRагентства не превышает 20 человек. Иногда общая численность персонала фирмы вместе с внештатными экспертами и региональными представителями может составлять до 100 человек.
Функции отделов PR-агентства Отдел по работе с клиентами: установление, поддержание, расширение контактов с гражданами и организациями. Отдел рекламы и PR: формирование благоприятного имиджа агентства среди общественности; организация кадровой политики агентства; планирование мероприятий для сотрудников фирмы в нерабочей обстановке. Отдел по работе со СМИ: оперативное и полное информирование граждан о деятельности фирмы, в том числе при помощи СМИ; распространение и подготовка для СМИ официальных сообщений, заявлений и иных информационных материалов, посвященных деятельности организации; подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, встреч с журналистами по текущим проблемам деятельности фирмы; организация интервью, бесед; анализ материалов прессы, радио и телевидения о деятельности фирмы для ее руководителей и сотрудников; определение достоверности опубликованных сведений, подготовка при необходимости разъяснительных писем и опровержений.
Функции отделов PR-агентства (продолжение) Литературная группа: копирайт- креативная разработка, написание и редактирование материалов для СМИ. Дизайн-студия: художественный дизайн макетов, который должен полностью соответствовать будущим экземплярам тиража печатного продукта. Технический отдел: выпуск печатных PR -материалов: листовок, буклетов, плакатов; обслуживание PR мероприятий; хранение фото- и видео материалов. Отдел по связям с экспертами: подготовка и передача в СМИ разъяснений и комментариев специалистов, экспертов и авторов решений и действий фирмы. Отдел исследований /стратегического планирования: анализ всей поступившей информации, разработка и. корректировка PR –кампаний, оценка эффективности проведения PR –кампании
Типология PR-агентств Классическое (типовое) агентство, предоставляющее услуги исключительно в сфере связей с общественностью. Агентство полного цикла (full service/circle agency), которое предоставляет услуги как в области "public relations", так и в области имиджевой рекламы, маркетинга и promotion. Агентство широкого профиля, осуществляющее PRподдержку самых различных секторов современного бизнеса: фармацевтика, финансы, индустрия, торговля, туризм и т. д. Не редко такие агентства могут даже работать как в бизнес-PR, так и в политическом консалтинге. Специализированное агентство, выбравшее в качестве главного направления своей деятельности одну или несколько смежных и родственных областей (высокие технологии, телекоммуникации, отношения с инвесторами, управление репутацией и создание привлекательного имиджа, корпоративный PR).
Типология PR-агентств (продолжение) Агентство политконсалтинга (обслуживает клиентов в области политических PR) и агентство бизнес-PR (обслуживает главным образом коммерческие структуры). Агентство одного клиента — оператор рынка, обслуживающий огромную сильно разветвленную компанию с ее многочисленными брендами. Этим агентствам поручают часто довольно деликатные проекты, когда компания-патрон в силу разных причин не хотела бы "светить" свое имя (например, в работе в остро конкурентной среде). В случае осложнений компания-клиент отмежевывается от агентства, сваливая на него все последствия провалов. Нередко такие агентства в своих PRтехнологиях используют тактику "пробного шара" с целью определения реакции общественности на от или иной шаг или решение заказчика. Независимое международное агентство (их осталось на рынке очень мало), которое, в отличие от международной PRсети, обслуживает крупных клиентов не через партнеров, а через собственные региональные офисы и отделения.
Типология PR-агентств (продолжение) Сетевое агентство, как правило входит в состав крупной международной сети независимых и самостоятельных агентств. Обычно сетевые агентства объединяются в единую ассоциацию или корпорацию с целью более эффективного обслуживания через региональные партнерские агентства крупных клиентов в разных частях мира для совместной реализации крупных глобальных проектов (например, международных организаций), для единой маркетинговой политики и специализации. Аффилиированное агентство обычно действует на основе эксклюзивного договора с крупной международной PR-фирмой, представляя ее интересы и обслуживая ее клиентов на местных рынках. По прошествии определенного срока, если работа агентства соответствует международным стандартам и уровню профессионализма компании-патрона и ее клиентов, международная PR-фирма может постепенно (25% —> 50% —> 75% —> 100% акций) выкупить аффилированное агентство в свою собственность, превратив его в региональное отделение или представительство.
Специфика PR-подразделений и службы продвижения в компании С теоретической точки зрения различий между PR подразделениями в госструктурах и коммерческих фирмах практически не существует. Но на практике они присутствуют в виде некоторой специфики деятельности. В госучреждении уровень минимальной PR-деятельности определяется наличием пресс- секретаря или пресс-центра. В коммерческой структуре - это, в первую очередь, менеджер по рекламе, выполняющий как рекламную, так и PR -функцию, так как цель коммерческой организации - продать. q В любой коммерческой структуре присутствует осознанная необходимость осуществления лоббистской функции. Следовательно, возникает должность менеджера по связям с государственными организациями, который выполняет работу по установлению и поддержанию соответствующих позитивных контактов. q
Специфика PR-подразделений и службы продвижения в компании (продолжение) q q Крупные коммерческие фирмы в отличие от государственных вводят должности менеджеров по персоналу, которые заботятся о построении внутрифирменных (корпоративных) взаимоотношений. В PR-подразделениях коммерческих фирм чаще, по сравнению с государственными аналогами, присутствуют социологи (исследовательские группы), которые проводят социологические исследования общественного мнения, мониторинги средств массовой информации, занимаются сбором информации у физических или юридических лиц. Также в PR-подразделениях коммерческих фирм часто присутствуют психологи, могут встречаться менеджеры, отвечающие за спонсорскую деятельность, менеджеры по рекламе, трейд-менеджеры.
Законодательные ограничения PRдеятельности и рекламы
Законодательные ограничения PRдеятельности и рекламы Новый Федеральный закон «О рекламе» вступил в силу 1 июля 2006 г. и призван регулировать рекламную деятельность. Настоящий Федеральный закон способствует развитию рынка товаров и услуг, основываясь на соблюдении принципов конкуренции в едином экономическом пространстве и осуществлении права потребителей на получение качественной и достоверной рекламы, а также предупреждать нарушение законодательств РФ о рекламе и пресекать ненадлежащую рекламу. Одним из направлений PR-деятельности является PR в государственном и политическом секторе, поэтому при осуществлении этой деятельности нужно знать, что указанный Федеральный закон не распространяется на сообщения органов государственной власти, других государственных органов, сообщения органов местного самоуправления, сообщения муниципальных органов, которые не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой.
Законодательные ограничения PRдеятельности и рекламы (продолжение) Данный закон рассматривает спонсорскую деятельность и само понятие «спонсор» . Отныне в роли спонсора может выступать физическое или юридическое лицо, а не производимая продукция. Запрещение «замещающей рекламы» , запрещается реклама зонтичных брендов, когда под видом одного товара рекламируется другой, ограниченный или запрещённый в рекламе, например водка -под видом одноименной питьевой воды. Легализация: присутствия рекламы алкоголя в печатных СМИ. Реклама алкоголя не должна размещаться на первой и последней полосах газет и журналов. Запрещается реклама алкогольной продукции и табака на телевидении, наружной рекламе, на транспортных средствах общего пользования.
Законодательные ограничения PRдеятельности и рекламы (продолжение) Ограничение: форм продвижения и рекламы пива. Ужесточение: изъятие образов медработников из рекламы. Ограничение: использования образов детей в рекламе. Запрещение: совмещения рекламы и дорожных знаков. Лимитирование: времени присутствия рекламы в передачах. Пресечение: возможностей злоупотребления доверием детей. Запрещается реклама в дни национального траура. Ограничивается реклама казино и игорного бизнеса, рекламы с использованием телемагазтнов.
Законодательные ограничения PRдеятельности и рекламы (продолжение) Запрещается реклама наркотических и психотропных средств, а также взрывчатых веществ и материалов, за исключением пиротехнических изделий. q Государственный контроль за соблюдением рекламного законодательства возлагается на антимонопольные органы Федеральную антимонопольную службу. q Государством антимонопольного определяется органа по полномочия предупреждению пресечению ненадлежащей рекламы. и
Скачать презентацию Общая характеристика PR и продвижения Выполнила Захарова А
fac8e52977910299ea717f21997430ab.ppt