Образы, имиджи и стереотипы, их роль во внешнем PR государства Лекция 6.
• В современном мире успешное экономическое развитие государства во многом зависит от позиции, которую оно занимает на международной арене, его статуса, рейтинга, имиджа.
Повторим! Внешний государственный PR – это деятельность по построению устойчивого положительного имиджа страны и формированию определенного мнения у зарубежной аудитории об этой стране Имиджелогия (имагология, от лат. «imago» – образ) – особое междисциплинарное направление гуманитарных наук, изучающее образы, имиджи, стереотипы (связанные с человеком, этносом, народом, государством и т. д. ) и процессы их формирования
«Куда бы мы ни шли, репутация наша - неважно, хорошая ли, дурная - нас обязательно опередит» (Филипп Честерфилд, английский писатель и государственный деятель, 1694 - 1773) «Не важно кто вы есть на самом деле, важно, что о вас думают другие» (Уинстон Спенсер Черчилль, премьерминистр Великобритании в 1940 -1945, 1951 -1955)
Мягкая сила (мягкая власть, Soft Power) – особый способ осуществления внешней политики, который основывается на привлекательности культуры, системы ценностей, науки и образования, политических и социальных программ, реализуемых страной (J. Nye. Soft Power. N. Y. , 2004) Один из ресурсов "мягкой силы" - умелое использование имиджевых технологий, т. е. правильный выбор адресатов и механизмов, которые помогут сформировать у них желаемый образ страны (Дж. Най).
Основные понятия • • • Образ Имидж Стереотип Этнический стереотип Внешнеполитический имидж страны
Повторим термин! • Образ - адекватно отраженная в человеческом сознании реальность, формирующаяся естественным путем в процессе познания и восприятия объективной действительности
Имидж – • впечатление, мнение о лице, вещи, коллективе, государстве и т. д. , создаваемое заинтересованными лицами в соответствии с определенными целями (Толковый словарь русского языка конца ХХ в. ) • искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо субъекта, товара, фирмы, лица и т. д. (Webster s Dictionary) • знаковый символ, отражающий основные черты субъекта и формируемый в результате определенных усилий в соответствии с задачами самого субъекта (Э. Галумов)
• Имидж - целенаправленно сформированный образ какого-либо лица, явления, предмета, страны, выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоциональнопсихологическое воздействие на коголибо в целях популяризации, рекламы, формирования определенного мнения и т. п.
Составляющие имиджа • Фундаментальным свойством имиджа является его целесообразность. В имидже нет чего-то удачного или неудачного самого по себе. В имидже удачно то, что целесообразно, т. е. обеспечивает продвижение к цели. Особенно важно: – – • • Социально-культурная целесообразность имиджа - не противоречит ли он глубоким традициям общества. Узнаваемость имиджа - связывается ли каждое сообщение с лидером в сознании общественности. Отражение потребностей общественности в имидже. Выражает ли имидж общие, явные и скрытые потребности целевой аудитории. Доверие к имиджу. Обладает ли он задушевностью, столь притягательной для общественности, может ли она домыслить какие-либо детали, или имидж директивно сам все говорит за себя и становится очевидной его манипулятивность.
• Стереотип (в переводе с греч. «твердый отпечаток» ) - схематизированное, стандартизированное представление о человеке, народе, стране, вещи и т. п. , обычно эмоционально окрашенное и обладающее большой устойчивостью, отражающее обыденное отношение человека или группы людей к чемулибо, сложившееся на основе предшествующего опыта.
• Стереотипы - устойчивые психические образования, в которых схематизированно, упрощенно и эмоционально отражается некоторый достаточно сложный факт действительности, прежде всего, образ какойлибо социальной группы или общности, с легкостью распространяемый на всех ее представителей • Стереотипы - чувственно окрашенные образы, аккумулирующие в себе социальный и психологический опыт общения и взаимоотношений индивидов и народов
Этнические стереотипы
Изучение этнических стереотипов на Западе • • • Lippman Walter. The Public Opinion. N. Y. , 1922. Katz D. , Braly K. Racial stereotypes in one hundred college students//Journal of Abnormal and Social Psychology. 1935. V. 28. P. 288 – 289 (США, Принстон). Rose Arnold. The Roots of Prejudice // The Race Question in Modern Science. UNESCO. Paris, 1961. Klenberg Otto. Nouvelles methodes pour l' etude des stereotypes//Bulletin International des sciences socialеs (UNESCO). Paris, 1951. Marandon Silvaine. Image de la France dans L' Angleterre victorienne, 1848 – 1900. Paris, 1968.
Изучение этнических стереотипов в России • • • Кон И. Национальный характер: миф или реальность//Новый мир. 1968. Зак Л. А. Западная дипломатия и внешнеполитические стереотипы. М. , 1976. Чугров С. В. Метаморфозы восприятия. М. , 1983. Чугров С. В. Этнические стереотипы и их влияние на формирование общественного мнения//Мировая экономика и международные отношения. 1993. № 1. Ерофеев Н. А. Туманный Альбион. Англия и англичане глазами русских 1825 – 1853 г. г. М. , 1982. Овчинников В. А. Ветка сакуры. М. , 1971. он же. Корни дуба. М. , 1979. Егорова Е. , Плешков К. Концепция образа и стереотипа и международные отношения//Мировая экономика и международные отношения. 1998. № 12. Павловская А. В. Россия и Запад. Диалог культур. М. , 1998.
Методика изучения этнических стереотипов
Метод «приписывания качеств» Каца – Брейли • Они предложили студентам Принстонского университета список 84 личностных черт, из которых те должны были выбрать по пять наиболее характерных для десяти групп: белых американцев, афроамериканцев, англичан, ирландцев, немцев, итальянцев, евреев, китайцев, японцев, турок. • Кац и Брейли обнаружили высокую степень согласия в приписывании некоторых черт тем или иным этническим группам. Например, 84% испытуемых считали, что афроамериканцы суеверны, 78% – что немцы способны к наукам и т. п. • Методика «приписывание качеств» получила необыкновенно широкое распространение как в США и Европе, так и в странах «третьего мира» – Ливане, Пакистане, Филиппинах и т. д. В рамках описательного направления изучения стереотипов ее до сих пор считают непревзойденной.
Метод контент-анализа художественной литературы • Начало использования метода относится к 40 -м гг. ХХ в. • Основан на анализе представлений об этнических группах в литературе и искусстве. • контент-анализу подвергались американская журнальная публицистика, немецкие кинофильмы, странички юмора во французских журналах и многое другое. • Это междисциплинарный метод, объединяющий психологов, литературоведов, историков, дал основу самостоятельной науке – имагологии (имиджелогии). • Проблема, связанная с использованием этого метода: насколько адекватно художественная литература, публицистика, различные виды искусства отражают стереотипы, существующие в обыденном сознании.
Различные подходы к пониманию этнических стереотипов
• Этнический (национальный) стереотип - схематизированный образ какого-либо народа, этнической общности, обычно упрощенный, иногда – неточный или даже искаженный, выражающий знания или представления о психологических, поведенческих и бытовых особенностях представителей какойлибо другой нации.
• Стереотип - "pictures in our heads" картинки в наших головах (У. Липпман) • Этнический стереотип - обобщенное представление о физическом, нравственном и умственном облике представителей различных этнических групп. • Этнический стереотип — исторически сложившиеся правила поведения и оценки того или иного этноса (народа)
Понятие этнического образа • Этнический образ — форма описания этноса, в которой выделяются наиболее значимые и типичные свойства, и которые основываются на чувственном восприятии своего или чужого этноса • Этнический образ является обобщенной характеристикой и может не совпадать с индивидуальными характеристиками отдельных членов этноса
Природа и сущность стереотипов 1. Стереотип есть "необходимое зло", изначально присущее человеку и неизбежно искажающее реальность. 2. Стереотип лишь в крайне малой степени соответствует тем фактам, которые пытается отразить. 3. Стереотип близок к истине, хотя при попытках обобщения реальных фактов действительности происходит их определенное искажение. 4. Стереотип - это факт психологической реальности, детерминирующий межэтнические отношения независимо от того, соответствует ли он действительности или нет.
Структура этнических стереотипов 1) констатация особенностей этнической группы - когнитивный (познавательный) элемент 2) отношение к этим особенностям, которые предопределяет их оценку - эмоциональный элемент (нравится/не нравится) 3) формирование определенного типа поведения относительно этой этнической группы - поведенческий элемент (как себя вести с этими людьми)
Факторы, влияющие на этнические стереотипы 1) специфика стереотипизируемой группы (ее этническая психология, закрепленная в культуре и в обыденном сознании система ценностей, общественно-историческое развитие); 2) социально-политические и экономические условия развития групп и специфика взаимоотношений между ними, сложившаяся на данный момент; 3) длительность и глубина исторического контакта, однако не всякое межэтническое общение формирует позитивные межэтнические стереотипы.
Основные группы этнических стереотипов • По воспринимаемому объекту: Гетеростереотипы - представления народов о других народах, этнических группах (как правило, в них преобладают негативные характеристики). Автостереотипы - стереотипные представления народов о самих себе (здесь преобладают положительные качества) • По качеству оценки: положительные и отрицательные. • По степени изменчивости: Базовые или модальные, которые связаны с ведущими чертами этнического характера и не меняются под влиянием обстоятельств. Поверхностные - представления о том или ином народе, которые обусловлены историческими факторами, международными отношениями, внутриполитической ситуацией, временными факторами.
Особенности автостереотипов • стремление этнической общности внести в их содержание нечто от идеала, подчеркнуть наиболее самобытные черты национального характера. • Например, установлено, что группы с более высоким статусом в экономической сфере имеют тенденцию характеризовать себя как компетентных и добившихся экономического успеха, а группы с более низким статусом - как отличающихся добротой, сердечностью, гуманностью, с одновременным снижением значимости тех качеств, которые и обеспечивают чужой группе экономическое превосходство, - деловитости, предприимчивости.
Особенности гетеростереотипов • это совокупность оценочных суждений о других народах. • Гетеростереотипы могут быть как положительными, так и негативными, в зависимости от исторического опыта взаимодействия определенных народов. • Гетеростереотипы отражают прошлый и существующий, положительный и негативный опыт взаимодействия народов, особенно в тех сферах деятельности, где эти народы активно общались (например, в сферах торговли, сельского хозяйства, строительства и др. )
• Для гетеростереотипов характерна склонность к антропостереотипам, т. е. обусловленности стереотипа внешним обликом индивида. • В гетеростереотипах, на уровне обыденного сознания, внешний облик представителя соответствующего этноса связывают с определенными психическими чертами. • На основе этнических стереотипов возникают соответствующие типы поведения и общения между представителями разных этносов.
Причины стереотипизации
1) Первая причина заключается в реализации принципа экономии усилий, характерного для повседневного человеческого мышления. Данный принцип означает, что люди не стремятся реагировать на окружающие явления каждый раз по -новому, а подводят их под уже имеющиеся категории. В этих случаях познавательный процесс остается на уровне обыденного сознания, ограничиваясь житейским опытом, основанным на типичных для данной общности представлениях Окружающий человека мир обладает известными элементами единообразия, а отказ от стереотипов потребовал бы от человека постоянного напряжения внимания и превратил бы сам процесс жизни в бесконечную череду проб и ошибок, подчас небезопасных.
2) Вторая причина связана с защитой групповых ценностей как чисто социальной функцией, реализующейся в виде утверждения своей непохожести, специфичности. Стереотипы - это крепость, защищающая традиции, взгляды, убеждения, ценности индивида, ему уютно за стенами этой крепости, ибо там он чувствует себя в безопасности.
Две социальные функции стереотипизации по Генри Тэшфелу(1920— 1982) 1) объяснение существующих отношений между группами, в том числе, поиск причин сложных и «обычно печальных» социальных событий; 2) оправдание существующих межгрупповых отношений, например, действий, совершаемых или планируемых по отношению к чужим группам. Так, психологический механизм стереотипизации во все времена использовался в различных реакционных политических доктринах, санкционирующих захват и угнетение народов, для сохранения господства поработителей путем внедрения в массовое сознание негативных стереотипов в отношении побежденных и порабощенных (например, теория Гитлера о низших расах).
Качества этнических стереотипов: • • • эмоциональность, оценочность, образность, схематичность, упрощенность, символичность, субъективность, устойчивость, консерватизм, целостность.
Примеры этнических стереотипов: Черта характера: • Итальянцы – эксцентричны, • Французы – галантны, • Немцы – пунктуальны, Особенности природы: • Россия – снег, зима, холода • Япония – страна восходящего солнца, Фудзияма Животное: • Россия – медведь, • Испания – бык, • Австралия – кенгуру, • Китай – панда Историческая личность: • Франция – Ш. де Голль • Китай - Конфуций Внешний признак: • Скандинавы – блондины, • Англичане – худощавые, • Испанцы - смуглые Вещь, продукт производства: • Франция – духи, сыр, вино, • Швейцария – часы, шоколад, • Голландия – тюльпаны, • Россия – самовар, водка, икра Памятник культуры: • Англия – Биг-Бен, • Франция – Эйфелева башня, • Греция – Акрополь • Италия - Колизей
Франция Греция
Англия
Бразилия
Испания Италия
Флаг Австралии в олимпийской деревне в Ванкувере
Нидерланды Япония
Индия Австралия
Швеция Италия
Шарль де Голль Наполеон
Конфуций Пеле
Этнический анекдот как отражение этнического стереотипа • Этнические анекдоты – ( «еthnic jokes» ) - это анекдоты, рассказывающиеся про представителей разных этнических групп. • «Этнические анекдоты» могут быть двух типов: - рассказы о представителях одной этнической группы, - рассказы, содержащие сопоставление представителей разных этнических групп.
Пример этнического анекдота • Рай - там, где повара – французы, механики – немцы, полицейские – англичане, любовники – итальянцы, а организуют все швейцарцы. • Ад – где повара англичане, полицейские - немцы, любовники - швейцарцы, механики – французы, а организуют все итальянцы.
Внешнеполитический имидж страны
Для чего могут быть использованы конкурентные преимущества благоприятного имиджа государства: - для жизни (внутренний уровень), - для бизнеса, - для капиталовложений, - для отдыха и туризма - для учебы, - для развития инноваций, новых технологий и т. д.
Международный (внешнеполитический) имидж страны – совокупность взаимосвязанных между собой характеристик государственной системы, сформировавшихся в результате процесса развития государственности, эффективность взаимодействия звеньев которой определяет тенденции политических, экономических, социальных и др. процессов в стране (Советник. 1996. № 1). Международный имидж страны – совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта, слухов, влияющих на создание определенного образа (UN-WTO)
Внешнеполитический имидж государства - комплекс объективных, взаимосвязанных между собой характеристик государственной системы (экономика, география, демография, культура и т. д. ), развития государства как сложной, многогранной подсистемы мирового устройства, эффективность взаимодействия звеньев которой определяет тенденции социальноэкономического, общественно-политического, национально-конфессионального и иных процессов в стране (Э. Галумов)
ИТАК, • Имидж государства - это совокупность представлений, в том числе, стереотипных, о стране в основных сферах её жизнедеятельностиполитической, социальной, экономической, экологической, научной, культурной, спортивной.
Другие термины • Дипломатический имидж страны (государства) • Политический имидж страны (государства)
• Политический имидж государства — это воображаемый образ данного государства у граждан страны и зарубежья. • Политический имидж государства — это не просто психический образ сознания как отображение действительности, а специально моделируемое целенаправленное отражение, т. е. отражение уже созданного профессионалами образа на основе некоторой реальности.
Классификация имиджей страны: 1. Приватный – возникающий в процессе самостоятельного знакомства со страной, Официальный – результат и объект государственной политики 2. Объективный - впечатление от страны, существующее у большинства внутренней и внешней общественности Моделируемый – формируется в результате деятельности команды руководителя страны и имиджмейкеров, 3. Первичный – формируется и фокусируется в сознании в результате первичного знакомства со страной Вторичный - формируется в результате трансформации в глазах общественности, сохраняет базовые принципы и приобретает новые черты
Также имидж государства бывает: • Реальный - восприятие государства целевой аудиторией, которое сложилось на текущий момент после комплекса рекламных и иных воздействий. В реальном имидже могут найти отражение обобщенные знания, культурные, исторические и социальные стереотипы; ценности и традиции. • Желаемый - продукт восприятия, образ, представление о себе, которое государство хотело бы сформировать у своей целевой аудитории и которое повышает эффективность достижения ключевых результатов. • Необходимый - такое восприятие государства, которое действительно повышает эффективность достижения ключевых результатов
Основные черты имиджа страны: • Имидж упрощен, он подчеркивает ее специфичность, уникальность • Имидж символичен, т. к. большую информацию о стране сводит к набору определенных символов • Имидж конкретен, мобилен, изменчив, адаптируется к конкретной ситуации. • Имидж идеализирует страну, подчеркивая ее выгодные черты, а иногда и наделяя ими, недостатки наоборот скрываются • Имидж занимает срединное место между реальным и желаемым.
Особенности имиджа страны • Структура имиджа страны должна быть пластичной, чтобы каждый сегмент аудитории получал необходимую ему совокупность образов. • Имидж страны формируется: -непосредственно в ходе межличностных контактов с её представителями, -посещения страны и знакомства с нею, -в результате восприятия внешней информации о ней (в основном из СМИ).
По отношению к государству может быть сформировано три разных измерения имиджа • Гражданский – на уровне политических и экономических ценностей; • Специализированный – на уровне профессиональных/специализированных интересов; • Обыденный (досуговый) – на уровне реализации познавательного, обывательского и досугового интереса.
Компоненты внешнего имиджа страны
Обобщенная структура имиджа страны Крупные бренды География, ресурсы Лидер Политический дискурс Ценности, идеи Национальный характер Международный авторитет Политическая история, мифология
Структура имиджа страны (по Э. Галумову): • Имидж государственного устройства • Имидж власти • Имидж политического лидера • Имидж экономики • Имидж вооруженных сил • Имидж информационной политики • Имидж внешней политики • Имидж внутренней политики • Имидж культуры
Внешнеполитический имидж страны включает ряд субимиджей • Этнические образы, стереотипы, связанные с народом (народами), проживающими на территории этой страны • Имидж политического лидера • Имидж инвестиционной привлекательности (бизнес-имидж)
Имидж политического лидера – важный компонент имиджа страны • Имидж политика — это специально формируемый образ в глазах различных социальных групп. • Он возникает благодаря целенаправленным усилиям, как самого политика, так и его PRкоманды. • Иногда он возникает и вопреки их воле и желаниям как результат деятельности других недружественных политиков с помощью различных средств и прежде всего СМИ
Компоненты имиджа политического лидера • Внешность (рост, вест, тип, телосложение, обаяние, красота и т. д. ) • Биография • Манера поведения и общения, умение говорить • Моральные и деловые качества (четность, порядочность, профессионализм) • Политическая принадлежность
Дополнительные компоненты имиджа политика • • • прошлое, семья, спорт, домашние животные, хобби
Факторы, влияющие на формирование имиджа страны: • Природно-ресурсный потенциал (климат, природные ресурсы) • Геополитическое положение (размер территории, границы государства, выход к морю) • Национальное и культурное наследие • Исторические события, вклад граждан в развитие национальной и мировой культуры • Устойчивость экономического и политического развития страны • Уровень жизни и доходов населения • Эффективность институтов власти • Правовое поле (соблюдение основных прав и свобод) • Наука, система образования, передовые технологии • Спорт
Условия для формирования положительного имиджа страны • Стабильность во всех сферах социальнополитической жизни, • Устойчивость внутригосударственной системы власти и управления, • Предсказуемость и открытость, • Привлекательность экономической системы для внешних инвесторов, • Транспарентность (прозрачность) общества, • Стремление к диалогу культур и религий.
Основные способы формирования позитивного имиджа страны: • СМИ (отечественные, зарубежные), • Дипломатия, публичная дипломатия • Национальная культура (искусство, литература, музыка, театр, туризм, наука, образование, спорт) • Национальный язык • Культурные центры, которые занимаются продвижением своей национальной культуры, языка за рубежом (Гете-институт, Французский институт, Британский совет и др. ) • Членство в международных организациях
Инструменты формирования внешнего имиджа страны: • публикуемые статистические показатели, международные рейтинги; • выступления спортсменов на международных соревнованиях и международные спортивные соревнования, проводимые в стране; • проведение аукционов произведений искусства, открытие филиалов выставок за пределами страны, участие в международных книжных выставках-ярмарках, кинофестивалях, организация собственных международных кинофестивалей; • использование брендов, вызывающих положительные эмоции,
• создание благотворительных, просветительских, неполитических организаций за рубежом, занимающихся укреплением межгосударственных связей в сферах образования, науки и культуры; • вечные ценности, традиции – то, что может способствовать культурной идентификации страны; • празднование общих исторических и культурных событий, которые сближают и связывают народы; • экспортируемые товары и услуги, рекламные компании (страны, корпораций, отдельных проектов) проводимые в мире;
• научные достижения, открытия, создание научных премий и фондов, проведение международных научных мероприятий; • туризм, издание туристических и справочных пособий о стране; мнение непосредственно туристов; • общественно-политические события, происходящие в стране; • выступления лидеров политики, экономики, культуры, экспертов, представителей гражданского общества, интервью проводимые с ними. • внешний государственный PR, который призван обеспечивать мощную информационную поддержку выше перечисленных элементов.
От того, как воспринимается страна мировым сообществом, зависит: • её место и значимость в системе международных отношений, • её возможности в решениях конкурентных задач, • её инвестиционная привлекательность • расширение возможностей для её делового сотрудничества, • успешность проведения внешней политики страны, • развитие торгово-экономических отношений с другими государствами, • развитие туризма, • привлекательность для научных и образовательных обменов, • внутренние политические процессы: оппозиционные силы могут использовать сложившийся негативный образ страны в критике проводимой политики.
Внешнеполитический имидж государства в карикатуре
Карикатура 1812 года
Россия против Англии, Франции, Австрии и Турции. Карикатура начала ХХ века
Карикатура на Россию и Германию Карикатура начала ХХ века
Карикатура времен I Мировой войны
Европейские державы делят Китай Карикатура начала ХХ века
Карикатура 1941 и 1948 г. , Кукрыниксы
Карикатура времен Великой Отечественной войны
Карибский кризис, 1962 г.
Карикатура времен Холодной войны
Карикатура на США и Россию США и ЕС в ответ на действия России в Грузии имеют возможность ударить по «кошельку» представителей российской элиты, начав проверки их личных финансовых сбережений и инвестиций на Западе.
Конфликт Россия – Грузия Карикатуры начала 2000 -х гг.
Карикатура на США и Грузию
Франция вводит запрет на паранджу
«Карикатурный скандал» • В сентябре 2005 г. в одной из датских газет были опубликованы двенадцать карикатур, изображающих исламского пророка Мухаммеда в качестве иллюстрации к статье о самоцензуре и свободе слова: • в статье говорилось, что когда датский писатель Коре Блюйтген написал популярную книгу об исламе для детей, то оказалось, что ни один художник не согласился без условия сохранения анонимности нарисовать к ней иллюстрации. • В качестве причины был назван якобы существующий в исламе запрет на изображение животных и людей (и в особенности пророка Мухаммеда).
«Дело» Charlie Hebdo (2015 г. )
Структура бренда страны
Критерии составления рейтинга брендов государств • • • по версии Anholt Nation Brands Index: Экспорт Управление Культура Люди Туризм Миграция
Скачать презентацию Образы имиджи и стереотипы их роль во внешнем
Лекция 6. Образы и имиджи, стереотипы.ppt