Образовательная программа «Искусство капитализации компании» Маркетинг для предпринимателя или как преуспеть на рынке с минимальными затратами Фияксель Э. А. д. э. н. , профессор
Введение что такое МАРКЕТИНГ Маркетинг – это бизнес Маркетинг – это двигатель, который приводит в движение все другие виды деятельности Маркетинг – это жизнь (стиль жизни, маркетолог работает всегда и везде) Маркетинг – это искусство (это не наука) Маркетинг – это война (есть бои без правил, когда захватываешь рынки) Маркетинг – это кураж (те же гонщики) Маркетинг – это простота (не нужны многостраничные отчёты и длинные переговоры) Маркетинг – это люди и эмоции (страсть и преданность – основное конкурентное преимущество) ПРИБЫЛЬ должна быть единственным критерием эффективности маркетинга 2
Введение ТРАДИЦИОННЫЙ маркетинг Половина денег, которые мы тратим на рекламу, уходят в никуда. Проблема в том, что мы не знаем, какая именно половина Реклама – «вечный двигатель» торговли размаха Стремится использовать готовые формулы. Выбирает в качестве мишени центр огромного «массового рынка» оторван от потребителей требует Не отличается простотой 3
Введение Проблемы отвлекающего маркетинга 1. Человеческое внимание имеет ограниченные пределы 2. Кошельки потребителей не безразмерны 3. Чем больше товаров предлагается, тем меньше их покупают 4. Чтобы товар заметили нужно увеличивать затраты на рекламу 5. Хорошее место на рынке стоит больших денег 6. Более крупные вложения в рекламу приводят к дальнейшей рекламной перегруженности 7. Чем больше затрат на рекламу, тем хуже она работает. Но чем хуже она работает, тем больше на неё тратят 8. Увлечение проведением различных маркетинговых исследований 4
Прямой маркетинг (директ-маркетинг) – это любая форма маркетинга, которая подразумевает общение непосредственно напрямую с Вашими покупателями Традиционный маркетинг подводит товар к покупателю. Директ-маркетинг подводит покупателя к товару. Лестер Вундерман – автор и главный идеолог Концепции прямого маркетинга (основатель ведущего директ-маркетингового агентства Wunderman – «Отношения с клиентом должны быть двухсторонними» В США на директ-маркетинг тратится более 50% рекламных бюджетов 5
Прямой маркетинг Директ-маркетинг позволяет фокусироваться не на товаре, а на потребителе. Первой формой маркетинга был именно прямой маркетинг – производитель предлагал товар покупателю без посредников В случае дешевого товара директ-маркетинг малоэффективен Новая роль маркетологов: • Защитники потребителей – приобретать глубокое понимание реальных нужд и забот клиентов (как конечных потребителей, так и посредников), чтобы их ожидания становились реальностью • Бизнес-новаторы – искать оптимальные возможности для инноваций в рамках бизнеса в целом, чтобы превратить идеи в новые товары и услуги • Инициаторы роста – вести бизнес к максимальной прибыли и ценности акционеров 6
Прямой маркетинг Маркетологи должны быть бизнес-новаторами, реагирующими на быстро бизнес-новаторами меняющиеся требования рынка: 1. Понимать изменяющуюся природу и будущее их рынка; 2. Быть более активными в поиске оптимального решения в условиях изменяющегося законодательства; 3. Творчески исследовать новые возможности применения появляющихся технологий; 4. Стимулировать развитие продуктов и бизнес-инноваций; 5. Концентрировать усилия на наиболее привлекательных рынках, клиентах и продуктах; 6. Обеспечивать максимально быстрое и успешное внедрение инноваций. Инновации – это гораздо больше, чем просто развитие новых продуктов. Творческий и коммерческий подходы должны сочетаться в работе над инновациями и применяться ко всем функциям бизнеса. Маркетологам нужно научиться предлагать новаторские идеи для целых функциональных подразделений, бизнес-моделей и даже потребителей. 7
Доверительный маркетинг – это маркетинг ожидаемый, персональный и активный Доверительный маркетинг – предлагает потребителю шанс стать добровольным участником маркетинговой компании Доверительный маркетинг эффективен для любых: компаний (крупных и мелких), рынков (В 2 С и В 2 В), режимов (он-лайн, офф-лайн) Интернет – идеальная среда для доверительного маркетинга 8
Доверительный маркетинг ПЯТЬ уровней разрешения в доверительном маркетинге 1. Внутривенное вливание (модель покупка “одобрения”) – 2. Накопление баллов – чем больше собрал, тем больше получил 3. Личные отношения (индивидуальное разрешение для врача, юриста 4. Доверие к бренду – новый продукт усиливает доверие к исходному 5. Моментальный (наводящий вопрос для моментального разрешения) принимает решение о покупке от имени клиента – причины: экономия – времени, денег; нежелание делать выбор; предупреждение товарного дефицита и любого работника умственного труда) – лучший способ продажи продукции изготовленной по заказу бренду, усиливая разрешение 6. Спам 9
Доверительный маркетинг Значение доверия 1. Доверие не передается 2. Доверие эгоистично 3. Доверие не приобретается вдруг, это процесс 4. Доверие может быть утрачено в любой момент 10
РАДИКАЛЬНЫЙ маркетинг стремится определить потребности потребителя и найти эффективные решения, которые помогут удовлетворить эти потребности Основа успеха радикального маркетинга - выбирается потребитель, которого маркетолог хорошо понимает и выстраивает с ним прочные долгосрочные отношения ОСНОВНЫЕ ЧЕРТЫ радикального маркетинга • Крепкая и тесная связь с целевой аудиторией • Акцент на рост и развитие (а не сиюминутное получение прибыли) • Ограниченность ресурсов и как следствие скромный маркетинговый бюджет – поиск смелых нестандартных решений и новых маркетинговых концепций 11
АГРЕССИВНЫЙ маркетинг Агрессивный маркетинг - все усилия сосредоточены на одном локальном рынке Агрессивный маркетинг хорошо работает в сфере услуг и развлечений Агрессивный маркетинг заставляет смеяться над ним Агрессивный маркетинг заставляет взглянуть на все по новому Агрессивный маркетинг использует ваше воображение Агрессивный маркетинг – скромный бюджет и великолепный результат 12
АГРЕССИВНЫЙ маркетинг Gillett Company (Кинг Жиллет) 1900 – уронил опасную бритву, раскололась пополам, склеил два куска, у бритвы получилось два режущих края, возникла идея, стал производить двустороннюю бритву Первый год – продал 3 шт. Второй год – продал 7 шт. Третий год – продал 11 шт. Через несколько лет применил агрессивный маркетинг – стал раздавать бритвы бесплатно Во время первой мировой войны предложил свои бритвы армии совершенно БЕСПЛАТНО - бритва была портативной, не требовался ремень, чтобы заточить её. Объём продаж подскочил в тот год и превысил 1 млн шт. 13
ПАРТИЗАНСКИЙ маркетинг (guerrilla marketing) – использование против мощного конкурента точечных ударов и диверсий, относительно недорогих, но очень эффективных Партизаны делают ставку на одно точное попадание ПАРТИЗАНСКИЙ маркетинг – максимальная гибкость и знание своей ниши Партизанский маркетинг применяют: • малые фирмы, чтобы выжить • средние – приобрести конкурентное преимущество • крупные – выжать из рынка все до последней капли 14
ПАРТИЗАНСКИЙ маркетинг Методы партизанского маркетинга использовались задолго до возникновения термина Середина XII века Ост-Индийская компания , поставлявшая чай в Великобританию наняла барышень из общества, которые устраивали чаепития и расхвали новинку. В начале XX века русский промышленник Николай Шустов рекрутировал десяток студентов, которые обходили московские трактиры и требовали «шустовский коньяк» . Не обнаружив такового, студенты устраивали шумный скандал и лезли в драку. Об этом стали писать газеты и коньяк стал популярен. Термин партизанский маркетинг ввел Джей Конрад Левинсон в 1983 г. в своей книге «Готовься, целься, пли» , сам он известен как человек, который придумал «ковбоя Marlboro» . Принципы партизанского маркетинга «мы сделаем вас счастливее, чем сейчас» и поворот к управлению вниманием не всех, а вполне определенных групп потребителей. 15
ПАРТИЗАНСКИЙ маркетинг Необходимо отстраиваться от конкурентов и средства партизанского маркетинга здесь вполне приемлемы. Покупая автомобиль вы получаете проблемы со страховкой, заправкой, парковкой, техосмотром и т. д. Если бизнес, разрешающий связанные с объектом проблемы, может отследить момент приобретения автомобиля и вовремя внедриться туда со своей рекламой, то он получает идеальную позицию для своего предложения. Потенциальный клиент еще не успел обратить внимание на конкурентов и в этом случае человек выбирает один вариант из одного. 16
ПАРТИЗАНСКИЙ маркетинг В 2002 г. акция «Евросети» : «Разденься и получи мобильник» - фотографии с этого мероприятия привлекли на сайт 30 000 человек. В 2007 г. «Связной» : «Каждая собака должна знать» на улицах 37 городов по 10 человек выгуливали собак одетых в оранжевые комбинезоны. Затем по городу разбрасывали оранжевые кошельки с запиской «самому честному жителю» с предложением принести кошелёк в определенный день по определенному адресу и только накануне стало известно, что по этим адресам открывается салон «Связного» . За время акции продажи выросли на 40%. В 2007 г. неудачный пример – реклама пылесосов LG со слоганом «Пыль сосу за копейки» - продажи упали на 2% ассоциировался пылесос с неприличным предложением. 17
ВИРУСНЫЙ маркетинг Используя интернет идеи-вирус распространяются подобно пожару. ВИРУСНЫЙ маркетинг носителем вируса. ИДЕЯ-ВИРУС – это грандиозная идея, которая распространяется внутри целевой группы. – это частный случай идеи-вирус. – это идея-вирус, в которой товар является Наиболее легко передающиеся вирусы распространяются сами по себе. 18
ВИРУСНЫЙ маркетинг Самыми успешными становятся те идеи, которые распространяются и внедряются благодаря связям между покупателями, а не связи между продавцом и покупателем. При создании идеи-вируса рекламодатель формирует такую окружающую среду, в среду которой идея могла бы множиться и распространяться. А всю остальную работу проделывает вирус, а не рекламодатель. 19
ВИРУСНЫЙ маркетинг История самоклеющихся закладок «Post-it» Компания ЗМ: секретарь ЗМ отправила по коробке «Post-it» секретарям директоров остальных 499 компаний входящих в список «Fortune 500» . В одночасье самые влиятельные распространители из самых влиятельных американских компаний начали рассылать меморандумы, комментарии к которым писались на самоклеющихся закладках «Post-it» . В результате уже через несколько месяцев можно было говорить о появлении нового средства связи. В 2008 г. всемирно известная певица Мадонна гастролировала в Москве. Она разъезжала на внедорожнике Q 7 (в то время проходила рекламная компания этого автомобиля, приуроченная к началу его продаж). Многие издания – автомобильные и не только – написали об этом, разместили фото Мадонны в машине и привлекли внимание нужной аудитории. 20
маркетинг ВПЕЧАТЛЕНИЙ Потребители стремятся покупать товар, созданный специально для них, да еще соответствующий их внутреннему миру. ВПЕЧАТЛЕНИЕ должно оставлять после себя незабываемые ощущения. Новейшие формы маркетинга основаны на ощущениях: это гастрольные шоу, фестивали, игровые клубы и салоны, уличный театр, ярмарки и прочие формы личного взаимодействия с клиентами. Компания должна стать «режиссером впечатлений» , а клиенты «зрителями» или «гостями» . ВПЕЧАТЛЕНИЯ – это четвертое экономическое предложение, которое также разительно отличается от услуг, как услуги от товаров, а товары от сырья, просто до недавнего времени ему уделяли незаслуженно мало внимания. 21
маркетинг ВПЕЧАТЛЕНИЙ Как именно произвести ВПЕЧАТЛЕНИЯ 1. Показы (как изготавливалось оружие, выдувалось стекло, переплетались книги и т. д. ) 2. Производство с участием гостей (изготовление керамики, роспись по дереву и т. д. ) 3. Игры, конкурсы, соревнования с призами (стрельба из лука, подъем наперегонки по веревочной лестнице и т. д. ) 4. Прогулки (на слонах, собаках, в кабриолете) 5. Еда (индюшка, яблоки запеченные в тесте и т. д. ) 6. Напитки (пиво, вино, кофе) 7. Шоу, церемонии, парады и разнообразные представления (рыцарские поединки, кукольный театр, фокусы) 22
маркетинг ВПЕЧАТЛЕНИЙ Возможные модели реальных шоу 1. Вечеринки и приемы в честь выпуска продукции 2. Демонстрация продукта 3. Гастрольные шоу (перенести презентацию к порогу потребителя) 4. Уличный театр (демонстрация брендов в местах скопления людей) 5. Фестивали потребителей (напоминают) клубы по интересам: пивной, устричный фестивали) 23
маркетинг ВПЕЧАТЛЕНИЙ Для дорогих брендов, таких как автомобили, драгоценности, дизайнерская одежда, непрямая реклама – это, в первую очередь, тусовки и презентации (этим занимаются BTL-агентства) Главная приманка – нестандартное приглашение. Это витрина мероприятия. Оригинальное решение – главное, что может вызвать интерес у искушенных посетителей светских раутов и элегантных тусовок. Компания Toyota Motor проводила презентацию: За несколько дней до мероприятия приглашенные получили конверты с надписью «Вы подозреваетесь» . В конверт был вложен «компромат» на адресата – черно-белый коллаж (один разделывал мясо, другой тянул за уздечку осла, третий играл на гармошке, четвертый стоял на колене перед девушкой с цветами в руках и т. д. ). «Заманиловка» сработала – большинство гостей пришли, а один прислал службу безопасности – разобраться в чем его подозревают. 24
маркетинг ВПЕЧАТЛЕНИЙ EVENT-СПЕЦИАЛИСТ – человек, который занимается разработкой и проведением праздничных мероприятий: корпоративных праздников, конференций, семинаров для клиентов, партнеров и СМИ, рекламных акций. ХОРОШИЕ EVENT-МЕНЕДЖЕРЫ – выпускники режиссерских факультетов театральных вузов, отделений PR и журналистики, специалисты по маркетингу. Среди представителей этой профессии очень много фрилансеров. EVENT-МАРКЕТИНГ - непрямые методы рекламы, промо-акции, провокационный маркетинг, устраивают флэшмобы и придумывают самые разнообразные поводы для скрытой рекламы. ДЛЯ ТВОРЧЕСКОГО РЕШЕНИЯ ПРОБЛЕМЫ, как правило, необходимы два этапа: дивергентное мышление (способность к формированию идей) и конвергентное мышление (анализ и оценка идей). 25
маркетинг ВПЕЧАТЛЕНИЙ НЕЙРОМАРКЕТИНГ – технологии, позволяющие воздействовать на подсознание потребителя, можно заставить его покупать чаще и платить больше. СЕНСОРНЫЙ маркетинг – вырабатывает у человека условный рефлекс: услышав определенную музыку; почувствовав запах или увидев сочетание цветов – возникают четкие ассоциации с определенным брендом. Нужно эффективно использовать все пять органов чувств: зрение, слух, обоняние, осязание, вкус. Нейромаркетинг – исследует связь между запахами, цветами, звуками и способностью человека тратить деньги. 26
маркетинг ВПЕЧАТЛЕНИЙ Исследования показали связь между музыкой в ресторане и суммой чека. Слыша классическую музыку. Человек воспринимает ресторан как заведение более высокого класса (ассоциативный ряд: классика – культура для избранных – ресторан высокого класса). Если запах не соответствует товару, то самый чудесный аромат вызовет ощущение конфликта между ожидаемым и действительным и приведет к падению продаж. ГАЕЧНЫЕ КЛЮЧИ: Германия – ярко красный, США – белый, Россия – хромированный. Ключи другого цвета не купят даже промышленные потребители. Если покупателей немного (вечером) лучше, чтобы звучала спокойная мелодия, побуждающая задержаться в магазине, а в часы пик – динамичная музыка, формирующая темп и провоцирующая на покупку. В салонах одежды Carlo Pazolini – используется ЗВУКовой дизайн. В обувных салонах «Эконика» используют аромаркетинг, стильную музыку, кофейные и шоколадные оттенки в интерьере и приятную на ощупь упаковку. 27
маркетинг ИННОВАЦИЙ ИННОВАЦИИ - это коммерческая реализация лучших идей, связаны ли они с новыми продуктами и услугами, новыми способами организации работы или бизнес-моделью компании. ХАЙТЕК- маркетинг необходимо сначала использовать увлечение (все, что в нем есть стоящего), а затем превратить его в тенденцию. Более интеллектуальная инновация Более творческая инновация Разрушение. Отказ от стандартных Творчество. Радикальное подходов, принятых в компании или на рынке, поиск областей, готовых к изменению. исследование новых возможностей и способов сделать их реальностью. Развитие. Управление инновациями как Применение. Инновации в области стратегическим процессом, с позиций риска и отдачи, развития продуктов и рынков. продукта, способов его применения, поставки, чтобы потребитель смог максимально оценить новшество. Бизнес-модель. Переосмысление Рыночные модели. Переосмысление процессов работы бизнеса, механизмов создания ценности для потребителей и акционеров. процессов функционирования рынков, потребителей и партнеров, каналов и принципов ценообразования. 28
маркетинг ИННОВАЦИЙ Истинная инновация требует радикального изменения ожиданий покупателей ИННОВАЦИЯ – это расшатывание вчерашнего мира с тем, чтобы обрести свободу для создания завтрашнего дня 29
Жизненный цикл принятия технологии маркетинг ИННОВАЦИЙ Этот психосоциальный портрет служит основой модели хайтек-маркетинга. Она наглядно демонстрирует, что путь развития хайтек-рынка идет по колообразной кривой. 30
маркетинг ИННОВАЦИЙ Пытаться преодолеть пропасть, не завладев нишевым рынком, все равно, что пытаться разжечь костер без растопки Модель хайтекмаркетинга – это видение плавного перехода от одного жизненного цикла принятия технологии к другому. Пересмотренный жизненный цикл принятия технологии 31
ТИПЫ ИННОВАЦИЙ с позиции маркетинга ТИПЫ ИННОВАЦИЙ Тип инновации Продуктовая инновация Процессная инновация Организационная инновация Управленческая инновация Производственная инновация (production innovation) Коммерческие /маркетинговые инновации Сервисные инновации Пример Разработка нового или улучшенного товара Разработка нового производственного процесса такого например, как флоатпроцесс производства стекла Пилкингтона Новый венчурный дивизион, новая система внутренних коммуникаций, внедрение новых процедур учета. TQM (управление качеством), BPR (реинжиниринг бизнес-процессов) Циклы качества, производственные системы just-in-time, новые программы планирования производства (MRP II) Новый подход в продажах, прямой маркетинг, новые финансовые условия Финансовые услуги с использованием Интернет 32
ТИПЫ ИННОВАЦИЙ с позиции маркетинга Улучшающие инновации Расширение существующей продуктовой линейки Продуктовые характеристики четко определены Конкурентное преимущество в основном в низких производственных затратах Часто товар разрабатывается в ответ на конкретную потребность на рынке «Сторона спроса» «Вытягивание с рынка» Радикальные инновации Новая технология создает новый рынок R&D изобретение в лаборатории Производительность новой технологии существенно выше существующей Конкретная рыночная возможность и осознаваемые потребности рассматриваются во вторую очередь «Сторона предложения» «Проталкивание на рынок» 33
ТИПЫ ИННОВАЦИЙ с позиции маркетинга Опираются ли различные типы инноваций на определенные сети знаний? • Исследования показывают, что компании, внедряющие радикальные инновации больше опираются на R&D и патенты и чаще взаимодействуют с университетами и исследовательскими организациями. • Компании, выпускающие улучшающие инновации, опираются на связи с другими компании. 34
ТИПЫ ИННОВАЦИЙ с позиции маркетинга Contingency Theory Тип маркетинговой стратегии определяется природой инновации. 35
ТИПЫ ИННОВАЦИЙ с позиции маркетинга 36
ТИПЫ ИННОВАЦИЙ с позиции маркетинга 37
ТИПЫ ИННОВАЦИЙ с позиции маркетинга ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ • • Более короткие жизненные циклы товаров. Креативность предложения (непонятно куда приведут фундаментальные исследования). • Размытость конкурентной среды. 38
ТИПЫ ИННОВАЦИЙ с позиции маркетинга СВЯЗАННЫЕ С ИННОВАЦИЯМИ РИСКИ • • • Рыночный риск (принятие инновации рынком, издержки перехода); Технологический риск (степень технологической новизны, техническая осуществимость); Стратегический риск (осведомленность о рынке и технологии). 39
ТИПЫ ИННОВАЦИЙ с позиции маркетинга ХАРАКТЕРИСТИКИ ОКРУЖЕНИЯ ИННОВАЦИИ Рыночная неопределенность Технологическая неопределенность Изменчивость конкуренции 40
ТИПЫ ИННОВАЦИЙ с позиции маркетинга ИСТОЧНИКИ РЫНОЧНОЙ НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ • • • Страхи и сомнения потребителей относительно нового товара; Скорость изменения потребительских предпочтений на высокотехнологичных рынках; Раздраженность наличием конкурирующих несовместимых стандартов (Blu-ray Sony и HD-DVD Toshiba). «Dominant design» . 41
ТИПЫ ИННОВАЦИЙ с позиции маркетинга ИСТОЧНИКИ ТЕХНОЛОГИЧЕСКОЙ НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ • • • Будет ли инновация функционировать, как обещано; Время на разработку; Возможности эффективного сервиса; Побочные эффекты; Срок существования новой технологии (в первой половине XX в. цикл смены технологических поколений составлял около 15 – 20 лет, сейчас 3 -4 года); Ускорение устаревания и распространения замещающих технологий: sms убило пейджеры, камеры на мобильных телефонах вытесняют с рынка фотоаппараты-мыльницы. 42
маркетинг ВЗАИМООТНОШЕНИЙ Необходимо создавать систему ориентированную на покупателя (он становится центром вашей вселенной) – маркетинг взаимоотношений (маркетинг с глазу на глаз) Установление взаимоотношений, представляющее собой предмет заботы всего предприятия, в фокусе которого находится покупатель – маркетинг взаимоотношений (маркетинг лицом к лицу). Как только у продавца с покупателем устанавливаются взаимоотношения, они становятся друзьями. Мы подразумеваем под другом человека, который доверяет вам и получает удовольствие от общения с вами. Если вы ориентируетесь на покупателя, это значит, что вы персонифицируете отношения между покупателем и продавцом. 43
маркетинг ВЗАИМООТНОШЕНИЙ Продажа переключилась со сделки на взаимоотношения. Сейчас, устанавливая взаимоотношения, вам нужно прислушаться к каждому клиенту и предлагать такие дополнительные услуги, которые важны именно ему. Стремительное развитие интерактивных технологий позволяет компаниям лучше изучить особенные желания, потребности и предпочтения тысяч, а в перспективе – и миллионов, клиентов. Два ключевых понятия: энтузиазм каждого сотрудника компании и прочные взаимоотношения. Клиент, который обратился к вам впервые, особенно важен, поскольку первые впечатления очень сильны. Знайте ваших клиентов и они будут возвращаться к вам. Если вам удается угодить своим клиентам достаточно часто, то вы увидите, что они стараются в ответ угодить вам. МАРКЕТИНГ ДОЛЖЕН УГОЖДАТЬ! 44
маркетинг ЛОЯЛЬНОСТИ ЛОЯЛЬНОСТЬ потребителей – позитивное отношение клиентов к компании (бренду): ее товарам или услугам, имиджу, сотрудникам и т. д. ЛОЯЛЬНОСТЬ заслуживают дружелюбием, быстротой реагирования, удобством ведения дел, приносимой пользой и хорошим настроением клиентов. ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ постепенно становится одним из ключевых факторов влияния на покупателя ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ актуальны для компаний любых размеров в тех отраслях, где предложение превышает спрос 45
маркетинг ЛОЯЛЬНОСТИ Программы лояльности ориентированы на привлечение потребителей надолго: по сути они формируют костяк, ядро целевой аудитории. Пример: AMERICAN AIRLINES – накопление миль за время действия программы выпущено 68 миллионов карт (число клиентов достигло 40 млн. человек. Программы лояльности появились на рынке в тот момент, когда условия стал диктовать покупатель, а не продавец. потребитель хочет 1. 2. 3. 4. 5. Экономия времени Высокое качество обслуживания Точное соответствие ожиданиям Забота Постоянный персонал, компетентные советы, доверительные отношения 46
маркетинг ЛОЯЛЬНОСТИ CRM (Customer Relationship Management) – клиентоориентированный менеджмент – нацелен на то, чтобы продать как можно больше товаров или услуг одному покупателю. CRM нацелен: 1. Индивидуальный подход к клиенту 2. Общение и взаимодействие продавца и покупателя 3. Определенную экономию на массовой рекламе 47
маркетинг ЛОЯЛЬНОСТИ Основные шаги CRM: 1. ИДЕНТИФИКАЦИЯ потребителя 2. ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЕ потребителей (например, по объемам закупок) 3. ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ с потребителями (выявление значимых элементов, потребностей, претензий, пожеланий и т. д. ) 4. ИНДИВИДУАЛИЗАЦИЯ контактов (пакетирование, упаковка, доставка, дополнительные услуги, работа со счетами, условия оплаты) – программы лояльности. 48
Спасибо за внимание !
Скачать презентацию Образовательная программа Искусство капитализации компании Маркетинг для предпринимателя
2012_07_Селигер_Фияксель_ЭА_МАРКЕТИНГ.ppt