Обложка Содержание I Введение — Определение нейминга

Обложка

Содержание I. Введение - Определение нейминга II. Критерии хорошего названия III. Критерии хорошего неймера IV. Аплодисменты V. Вопросы из зала VI. Классификация названий VII. Классная работа VIII. Методики разработки названия IX. Домашнее задание X. Дикое задание

вввв. ВВЕДЕНИЕ!

Определение нейминга В современном языке слово «нейминг» (англ. naming) является синонимом термина «профессиональная разработка названия» . Новым товарам или услугам, а также фирмам, выходящим на новые рынки, в большинстве случаев требуется оригинальное название, которое будет однозначно их идентифицировать, выделять среди конкурентов, подчеркивать их преимущества и новизну, отражать ключевые особенности, при этом не ограничивая возможный будущий рост бренда. Результат нейминга — либо реальное, либо придуманное слово, либо их различные сочетания, которые должны отвечать указанным выше критериям.

Определение нейминга Нейминг всегда базируется на четко сформулированной маркетинговой стратегии или бизнес-плане Термин «нейминг» подразумевает не только креативную разработку, но и проверку будущего названия на благозвучие, комплексное исследование его восприятия целевой аудиторией (в т. ч. в различных языковых группах), выявление степени его патентной чистоты и различные меры по обеспечению его охраноспособности. Специалисты, создающие название, заранее учитывают возможные способы его графического отображения и дальнейшего использования в составе товарного знака, элементов упаковки или фирменного стиля. Такие параметры, как простота произношения, воспроизведения и запоминания названия всегда учитываются, но в ситуации выбора они имеют меньшую значимость, чем объективные требования бренда.

Критерии хорошего названия Три основных критерия хорошего названия: 1. Соответствие поставленной задаче, т. е. стратегии и/или брифу. 2. Охраноспособность, т. е. возможность регистрации. 3. Благозвучие, запоминаемость, простота в написании и произношении.

Какими свойствами обладает название

МАЛИНА

МАЛИНА 1. 1. Значение 2. А. Ягодное кустарниковое растение из семейства розоцветных (бот. ). 3. B. Ягоды этого растения. 4. C. Лекарственный напиток из кипятка, настоенного на сушеных ягодах этого растения. Выпить малины (чтобы вызвать испарину). 5. D. перен. Нечто приятное, весьма хорошее, прямо прелесть (простореч. фам. ).

МАЛИНА 1. 2. Фонетика (звучание ), благозвучность 2. «…можно выделить сбалансированную структуру слова (чередование согласная/гласная) – слово хорошо воспринимается на слух; вовторых, слово содержит два звука [а] (светлый звук среднего подъема) и все согласные звуки в слове "малина" сонорные ([м], [л], [н] – в их образовании практически не участвует шум) – всё это делает звучание слова светлым и приятным. »

МАЛИНА 1. 3. Эмоциональная окраска 2. «Если же мы подумаем об ассоциациях, возникающих, когда мы слышим это слово, то мы вспомним о любимой с детства ягоде, малиновом варенье – сладком и вкусном средстве от простуды, да и вообще "малиной" в русском языке можно назвать всё хорошее и позитивное, всё, что вызывает положительные эмоции. »

МАЛИНА 1. 4. Ассоциации, связанные со словом 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. разлюли-малина воровская «малина» «Калинка-малинка» Александр Малинин Малиновый звон город Малин Государство Мали 9. ….

МАЛИНА 1. 5. Охраноспособность слова в данной категории

МАЛИНА 1. 6. Морфология, структура. Способность видоизменяться. 2. - Я в «Малине» 3. - Пойду в «Малину» 4. - Понастроили, понимаешь, «Малин» 5. Другой пример: 6. «Этонесон» 7. «Во имя Розы»

МАЛИНА 1. 7. Способность запоминаться 2. Плохие примеры: 3. Издательство "А-БА-БА-ГА-ЛА-МА-ГА"

МАЛИНА 1. 8. Способность транскрибироваться на другие языки или с другого языка на русский 2. Малина - MALINA: OK 3. Клубника - Clubnica? Klubnika? 4. 5. Klubnica? Deux Canaris - Деукс Канарис? Дю Канари? Barklays - Барклиз, Барклайс, Барклайз?

МАЛИНА 1. 9. Значение, ассоциации на других языках 2. Malin - c французского : злой, злобный, пагубный Malli - c итальянского “чашечка” 3. 4. Mali - с французского  “дефицит” 5. Mali - с итальянского  “зло, вред, беда, несчастье”

МАЛИНА 1. 10. Визуальная эстетика

МАЛИНА 1. 2. 3. 4. 5. 1. Значение, смысл 2. Фонетика, благозвучие 3. Эмоциональная окраска 4. Ассоциации, связанные со словом 5. Охраноспособность названия в необходимом классе МКТУ 6. 6. Морфология, структура. Способность видоизменяться. 7. 7. Способность запоминаться 8. 8. Способность транскрибироваться на другие языки или с другого языка на русский 9. 9. Значение, ассоциации на других языках 10. Визуальная эстетика

Классификация названий

Классификация Примеры банки указательные Deutsche. Bank Банк Москвы функциональные Сбер. Банк ВТБ предметные рациональные ассоциативные эмоциональные автомобили Mercedes-Benz BMW Ford GM VW Mini ТРАСТ Золотой талер Lexus Acura Мой. Банк Прогресс Авангард Infiniti Jaguar Smart

Классификация названий В основе классификации лежит "предмет коммуникации" или "цель создания названия". Указательные: цель - описать, назвать новое уникальное предложение на рынке. Часто для «самого нового» на момент его появления нет даже определения, поэтому его называют по фамилии изобретателя новшества, основателя фирмы, местонахождения компании и т. д. Функциональные: цель - отличить, выделить новое торговое предложение (т. е. , товар, услугу или компанию) среди конкурентов, указав на конкретное преимущество по отношению к существующим. Рациональные: цель - сообщить потребителю о товаре/услуге, но не впрямую, а при помощи ассоциаций, творческих приемов, тем самым повышая узнаваемость и запоминаемость марки, выделяя ее среди конкурентов. Эмоциональные: цель - вызвать у потребителя сильный эмоциональный отклик, который в его сознании будет связан с новой ТМ, обеспечивая наилучшую дифференциацию и узнаваемость бренда по сравнению с названиями из предыдущих трех групп.

Классификация названий Названия разделяются на несколько групп и любое название из каждой конкретной группы транслирует одну и ту же определенную особенность бренда. Пример: MB, BMW, Ford – три разных подхода к простому указанию Из вышесказанного естественным образом следует, что если название транслирует несколько свойств бренда, то оно может быть занесено в несколько соответствующих классов. Хорошо это или плохо - транслировать сразу несколько идей вопрос, к классификациям не относящийся : ) Данная классификация является развитием концепции, предложенной известной американской нейминговой компанией Igor Naming. Она полезна для того, чтобы в процессе нейминга иметь возможность учитывать как исторические аспекты нейминга ("с начала маркетинга и до наших дней") так и методики работы экспертов по патентной защите.

Классификация названий Необходимо учесть, что при данном способе классификации названия неотделимы от называемого предмета, поэтому при распределении неймов этим группам одно и то же слово может быть, например, указательным для одного продукта и рациональным ассоциативным для другого и т. д. Пример: 1. Бархат – описательное для ткани. 2. Бархатная бумага – функциональное для бумаги, описывает свойства материала – бумага с небольшим ворсом, приятная на ощупь, имитирует собственно бархат. 3. Бархатный сезон – ассоциативное рациональное, описывает мягкость климата не впрямую, а при помощи ассоциаций. 4. Бархатная революция – ассоциативное эмоциональное, т. к. вызывает эмоции за счет применения парадоксального слова, не имеющего никакого отношения к смене политического строя, а также за счет иронии: «на самом деле ни в одной революции никогда не было ничего мягкого, доброго и красивого» .

Классификация названий Данная классификация привязана к объективным параметрам того или иного рынка: если в начале существования новой рыночной ниши названия, придуманные для какого-либо продукта, могут быть функциональными по отношению к "родительской нише", а внутри самой ниши классификация как таковая пока не имеет смысла ввиду крайне малого количества названий, то со временем, когда новая ниша перестает быть новой и начинает наполняться конкурирующими предложениями, то самые первые названия можно уже классифицировать как указательные в этой категории, а внутри самой ниши появляются названия ассоциативные. Пример: рынок прямого страхования в России. Если посмотреть на четыре группы названий, приведенных в таблице, то можно заметить, что при движении от указательных названий к ассоциативным эмоциональным информативность убывает, а способность к дифференциации (повышение различия) увеличивается. (См. след. слайд)

Выше информативность Указательные Функциональные Рациональные Эмоциональные Выше возможность дифференциации

Примеры

Примеры названий, указательные § Deutsche Bank § Bayerishe Motor Werke § International Business Machines § Прямое страхование § Palmolive

Примеры названий, функциональные § Safeguard § Blend-a-med § Курьер Коррект § Bonaqua § Sports Illustrated § Mini

Примеры названий, рациональные § Яndex § Identica § Band-Aid § Swatch § Гурмания § Acura

Примеры названий, эмоциональные Примеры на основе звучания: § Schweppes § Taft § Cricket § Yahoo

Примеры названий, эмоциональные Примеры на основе «далеких образов» : § Apple § Virgin § GAP § VW Beetle § Orange

Примеры «серийных» названий Среди ассоциативных можно выделить специальный подтип названий, отличающийся от других наличием повторяющейся смысловой части. Серийные - названия, объединяющие продукцию одного производителя VW: Bora, Passat, Golf, Sirocco (названия ветров) Mc. Donalds: Биг. Мак, Mак. Фреш, Mак. Флурри, Mак. Авто … Apple: i. Tunes, i. Phone, i. Store, i. Pod … Panasonic: Pana. Vision, Pana. Flat … x. Names - названия, имеющие “расширение” (extension), вызывающее ассоциации с устоявшимися сокращениями (i -, B 2 -, e-, x-) i. Volution, i. Tunes, i. Box … e. Business, E-xecutive, e. Bay … x. Plod, x. Drive, x-Trail, X-Box, X-Files …

Классная работа

Классная работа § Уважаемые господа студенты вспоминают любые известные названия. § Общее обсуждение, все вместе пытаемся определить место названий в классификации.

Методики работы над названиями

Ввввввв…. . 1 Акроним 2 Аллитерация 3 Аллюзия 4 Аналогия 5 Вырезание 6 Заимствование из иностранного языка 7 Метонимия 8 Оксюморон 9 Перенесение 10 Подражание 11 Соединение 12 Сокращение Основываясь на научном подходе ко всему, мы решили не отступать от этого правила даже в такой сугубо креативной стадии, как, собственно, ПРИДУМЫВАНИЕ СЛОВА. За отправную точку были взяты данные, которые Валентин Перция, директор компании Brand. Aid, взял с сайта американской фирмы Nametrade и перевел на наш. Как можно будет увидеть, все приемы имеют отношение к второй группе названий – ассоциативным. Это логично, т. к. чтобы сделать предметное название (т. е. указать на предмет или на его свойство) ничего придумывать не надо – все уже есть и так. Бóльшая часть названий, созданных по этим методикам, как правило, относится к третьему типу – ассоциативным рациональным. Это можно объяснить тем, что сильные эмоциональные слова, как в типе 4, достаточно сложно создать, чаще подбирается уже существующий образ, причем существующий давно, известный большинству людей и изначально нагруженный эмоциональными свойствами – как правило, это мифология (наши любимые Зевс, Гефест и Прометей), Библия ( «плод познания» , «непорочная дева» и т. д. ) или другие образы, притягательные и знакомые с детства (космос, бесконечность (Infiniti), праздник, экзотические штуки (Orange) и т. д. )

Приемы: Акроним 1 Акроним 2 Аллитерация 3 Аллюзия 4 Аналогия 5 Вырезание 6 Заимствование из иностранного языка 7 Метонимия 8 Оксюморон 9 Перенесение 10 Подражание 11 Соединение 12 Сокращение Название приема Акроним Суть работы Сокращение фразы (словосочетания) до такого состояния, когда аббревиатуру можно произнести как одно слово (а не по буквам). Комментарии Сочетает краткость и большую смысловую нагрузку благодаря возможности расшифровки. Примеры En. Ross NASA БАМ КОМСОМОЛ

Приемы: Аллитерация Название приема Аллитерация 1 Акроним 2 Аллитерация 3 Аллюзия 4 Аналогия 5 Вырезание 6 Заимствование из иностранного языка 7 Метонимия Наши. Мамаши 8 Оксюморон Shake 'n Bake 9 Перенесение 10 Подражание 11 Соединение 12 Сокращение Суть работы Комментарии Примеры Повторение одного или нескольких звуков. Создает уникальную ритмику, иногда даже привязанную к продукту. Может быть в форме "настоящей" рифмы. Фольга Фогеля Dunkin' Donuts

Приемы: Аллюзия 1 Акроним 2 Аллитерация 3 Аллюзия 4 Аналогия 5 Вырезание 6 Заимствование из иностранного языка 7 Метонимия 8 Оксюморон 9 Перенесение 10 Подражание 11 Соединение 12 Сокращение Название приема Суть работы Комментарии Примеры Аллюзия Отсылка к известному факту (объекту) с некоторым изменением изначального смысла. Хорошо подходит для названий 4 типа, т. к. модификация известного слова значительно повышает его охраноспособность турагентство Please Go Away Ангар 17 Седьмой континент

Приемы: Аналогия 1 Акроним 2 Аллитерация 3 4 Аналогия 5 Вырезание 6 Заимствование из иностранного языка 7 Метонимия 8 Оксюморон 9 Перенесение 10 Подражание 11 Соединение 12 Сокращение Аналогия Аллюзия Название приема Суть работы Комментарии Примеры Отсылка к известному факту (объекту) с без какихлибо изменений. Один из наиболее часто используемых приемов при создании названия. Может включать: - мифологические образы, - старинные, вышедшие из употребления слова, - слова из известных произведений, в т. ч. романов, песен и т. д. , - общепринятые символы, - просто слова, звучные или обладающие подходящими ассоциациями. кинотеатр «Матрица»

Приемы: Вырезание 1 Акроним 2 Аллитерация 3 Аллюзия 4 Аналогия 5 Вырезание 6 Заимствование из иностранного языка 7 Метонимия 8 Оксюморон 9 Перенесение 10 Подражание 11 Соединение 12 Сокращение Название приема Суть работы Комментарии Вырезание Удаление из слова слога или группы букв. Помимо лучшей запоминаемости, удачное название, созданное при помощи этого приема, создает новый смысл благодаря ОТСУТСТВИЮ некоторой осмысленной буквенной конструкции. Встречается относительно редко. Примеры "Ководство" А. Лебедева cisco. Systems (изначально название писалось c маленькой буквы "с"!)

1 Акроним 2 Аллитерация 3 Аллюзия 4 Аналогия 5 Вырезание 6 Заимствование из иностранного языка 7 Метонимия 8 Оксюморон 9 Перенесение 10 Подражание 11 Соединение 12 Сокращение Приемы: Заимствование из иностранного языка Название приема Суть работы Комментарии Примеры Заимствованние из иностранного языка Создание ассоциаций с иностранным происхождением товара при помощи использования характерных для того или иного языка буквосочетаний. Наиболее часто применяется в тех областях, где привязка к географии обусловлена историческими факторами - немецкая надежность, итальянские макароны, английская чопорность и т. д. Ферратти Баудорф

Приемы: Метонимия 1 Акроним 2 Аллитерация 3 Аллюзия 4 Аналогия 5 Вырезание 6 Заимствование из иностранного языка 7 Метонимия 8 Оксюморон 9 Перенесение 10 Подражание 11 Соединение 12 Сокращение Название приема Метонимия Суть работы Замещение целого частью или наоборот. Замещение предмета его характеристикой или наоборот. Комментарии Замещение целого частью - не часто встречающийся прием. Благодаря этому может слегка повысить запоминаемость названия. Гораздо чаще отдельная деталь называется словом, применяемым для целого. Это, конечно, возвеличивает, но таких названий много. Примеры Случай 1: Бургер-Кинг ресторан СЫР Случай 2: Планета СУШИ Мир Пиццы Империя подушек и т. д. , и т. п.

Приемы: Оксюморон 1 Акроним 2 Аллитерация 3 4 Аналогия 5 Вырезание 6 Заимствование из иностранного языка 7 Метонимия 8 Оксюморон 9 Перенесение 10 Подражание 11 Соединение 12 Сокращение Оксюморон Аллюзия Название приема Суть работы Комментарии Примеры Шутливая фраза, содержащая противоречие. Встречается относительно редко. Lowe Alpine True Lies

Приемы: Перенесение 1 Акроним 2 Аллитерация 3 4 Аналогия 5 Вырезание 6 Заимствование из иностранного языка 7 Метонимия 8 Оксюморон 9 Перенесение 10 Подражание 11 Соединение 12 Сокращение Перенесение Аллюзия Название приема Суть работы Комментарии Примеры Использование слова, не подходящего по тематике. Благодаря тому, что называемый предмет и слово относятся к непересекающимся областям, из общего контекста подсознательно "вычитаются" как свойства названного продукта, так и денотата слова, использованного в качестве названия. Таким образом, на первый план выступают ассоциации более высокого порядка, связанные со словом - названием. Adobe Apple

Приемы: Подражание 1 Акроним Название приема 2 Аллитерация Суть работы 3 Аллюзия Использование существующих или созданных слов, по звучанию напоминающих о тех качествах продукта, которые надо отобразить. 4 Аналогия Комментарии 5 Вырезание 6 Заимствование из иностранного языка Достаточно распространенный прием на западе, но имеет много ограничений в русском языке по отношению к английскому, т. к. у нас значительно меньше схожих или одинаковых по звучанию буквосочетаний. 7 Метонимия 8 Оксюморон 9 Перенесение 10 Подражание 11 Соединение 12 Сокращение Подражание Сюда относятся также звукоподражательные слова. Примеры Beeline Золотые ключи II Taft

Приемы: Соединение 1 Акроним 2 Аллитерация 3 Аллюзия 4 Аналогия 5 Вырезание 6 Заимствование из иностранного языка 7 Метонимия 8 Оксюморон 9 Перенесение 10 Подражание 4 YOU 11 Соединение Eveready 12 Сокращение Название приема Суть работы Соединение двух или более (редко) частей слова, как корней, так и других. Комментарии Один из наиболее часто используемых приемов в нейминге. Сюда же относится: - добавление классических корней или окончаний к современным корням, - комбинация существующих слов для получения неологизмов, - соединение морфологически различных частей (цифра и часть слова). Примеры Бананас (2), Грейпельсин (2), Грувибуз (3)

Приемы: Сокращение 1 Акроним 2 Аллитерация 3 4 Аналогия 5 Вырезание 6 Заимствование из иностранного языка 7 Метонимия 8 Оксюморон 9 Перенесение 10 Подражание 11 Соединение 12 Сокращение Аллюзия Название приема Суть работы Сокращение фразы (словосочетания) до начальных букв. Комментарии Не относится к неймингу как таковому - это могут сделать маркетологи, команда консалтингового агентства или руководство самой компаниизаказчика. Примеры IBM BP KFC

Домашнее задание Придумать 15 названий для новой ТМ, пользуясь тремя способами разработки названий из изложенных на лекции – по пять названий одним способом. …для какой ТМ? Сейчас узнаем!

Спасибо за внимание!