ОБЛОЖКА
Общественность – это любая группа, фактически или потенциально заинтересованная в результатах деятельности компании либо имеющая на неё влияние. Связи с общественностью – паблик (PR рилейшнз) – действия по установлению отношений с общественностью. Что же включает в себя PR?
PR наука искусство • PR – наука и искусство формирования общественного мнения в желаемом направлении (Вебстерский толковый словарь); • PR – наука и искусство налаживания взаимного понимания и доброжелательности между личностью, фирмой или учреждением и общественностью; • PR – искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности (Сэм Блэк); • PR – это искусство и социальная наука анализа тенденций, прогноза их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности.
PR управление • PR – это функция управления, призванная оценивать политику и действия частного лица или организации относительно общественных интересов и выполнять программу деятельности, направленную на достижение понимания и восприятия их широкими массами; • PR – особая функция управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, взаиморасположения и сотрудничества между организацией и общественностью.
Краткие определения PR: • положительная деятельность, признаваемая обществом • соединение личных и общественных интересов • эффективное средство реализации промышленных товаров и услуг • использование информации для влияния на общественное мнение • запланированная публикация материалов в деловой и коммерческой прессе
Другие определения PR PR – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации и интересов общественности и наоборот (Эдвард Бернайз); PR – установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности (М. Е. Трейгер); PR – это метод поиска информации и передачи ее намеченной аудитории, чтобы, посредством влияний на нее, получить желаемый результат (Английская ассоциация Паблик Рилейшнз); PR – это система информационно-аналитических и процедурнотехнологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта (А. И. Чумиков);
PR – это управление совокупностью всех коммуникативных процессов организации в отношениях с общественностью с целью достижения взаимопонимания и поддержки (А. Ф. Векслер); PR – это такая разновидность социальнопсихологического менеджмента, в котором на основе точной и полной информации, полученной в результате тенденций политического, социально-экономического развития (страны, региона или отдельных отраслей, предприятия) и соблюдения общепризнанных этических норм и общественных интересов планомерно и непрерывно осуществляется комплекс мероприятий по достижению обоюдного доверия, гармоничных и взаимовыгодных отношений между фирмой и обществом, между ними и властью (В. А. Моисеев); PR – это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности (первая Всемирная ассамблея ассоциаций PR).
PR – это специальная система управления информацией, если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения (В. Г. Королько); PR – вид маркетинговой коммуникации, заключающийся в целенаправленном формировании желательного образа организации, товара, бренда, услуги, идеи, человека и т. п. в общественном сознании или в сознании значимых групп (целевой аудитории). Такое возвышение образа может приводить к ущербу образа конкурента.
Выводы: Исходя из всех этих определений становится ясно, что PR: • это социальная наука, требующая широких знаний в исследовании общественных отношений; • это составная и неотъемлемая часть менеджмента; • это широчайший комплекс коммуникационных связей между организацией и общественностью; • это искусство, поскольку сбалансировать интересы, достичь благоприятных отношений, по крайней мере с двумя социальными группами (организацией и общественностью) удается далеко не каждому.
Дабы окончательно не запутаться во всех этих определениях, были разработаны следующие концепции PR
PR - деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя «служения интересам общественности» PR – управление с помощью общения Компании, которые имеют проницаемые границы, через которые осуществляется свободный взаимообмен с окружением PR – глобальная политика марки PR – удовлетворение PR - постоянное конкретных интересов общественности осмысление корпоративной философии
«Традиционная» Концепция сводится к тому, что Public Relations представляют собой глобальную политику марки, политику открытости по отношению к внешней среде, информацию о деятельности компании и ее продуктах.
«Авангардная» Концепция основывается на глубоком убеждении в том, что Public Relations представляет собой постоянное осмысление корпоративной философии и внешнего имиджа предприятия, своего рода зерно, которое прорастает как внутрь, так и наружу.
«Альтруистическая» Рассматривает Public Relations как некую деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя «служения интересам общественности» .
«Компромиссная» Эта концепция делает упор на иных факторах: во-первых, на удовлетворении конкретных интересов; во-вторых, организация учитывает интересы общественности, чтобы и ее интересы были восприняты с пониманием.
«Прагматичная» Эта концепция лишена какого бы то ни было идеалистического налета. Еще Джон Рокфеллер говорил, что умение общаться с людьми – это товар, который можно купить точно так же, как мы покупаем сахар или кофе. И подчеркивал, что готов заплатить за такое умение больше, чем за что либо другое на свете. Очевидно, что под словом «общаться» американский миллионер имел в виду управление с помощью общения.
Составные части PR. Любые мероприятия PR состоят из четырех различных, но связанных друг с другом частей (RACE): 1. R (Research) Анализ, исследование и постановка задачи. 2. A (Action) Разработка программы и сметы. 3. C (Communication) Общение и осуществление программы. 4. E (Evaluation) Исследование результатов, их оценка и возможные доработки.
Практический PR включает в себя: • Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами. • Рекомендации по созданию „общественного лица" организации. • Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания. • Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов. • Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или организациями.
При этом PR не является: • Барьером между правдой и общественностью. • Пропагандой, стремящейся что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов. . • Набором хитростей и трюков. • Бесплатной рекламой.
Выделяют внешнюю и внутреннюю функции PR. Внешняя функция направлена на создание и поддержание положительного имиджа организации среди слоев и групп общественности, являющихся внешними по отношению к организации, на информирование о деятельности организации и ее продуктах. Внутренняя функция направлена на создание и поддержание корпоративной социальной ответственности внутри организации. Речь идет о высокой репутации организации среди ее персонала, формировании благожелательного климата внутри организации, поддержании чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.
Темы, на раскрытие содержания которых может быть направлена деятельность в области PR: Маркетинг: новые продукты, новое использование старых продуктов, кадровые изменения, получение больших заказов, успешные сделки, получение контрактов, особые события. Новые гарантии: изменение условий кредита, изменение сбытовой политики, изменение цен, изменения в области сервиса, открытие новых рынков. Новости общего характера: выборы руководства, заседания совета директоров, юбилеи организации, деятельность в период национальных праздников, конференции и специальные встречи, дни открытых дверей, награждение сотрудников, открытие выставок. Освещение текущих событий: достижения в деятельности, статистические данные, новые открытия, уплата налогов, выступления руководителей, анализ экономических условий, финансовые отчеты.
В наши дни термин PR включает в себя следующие основные направления: 1. Общественное мнение. 2. Общественные отношения. 3. Правительственные отношения. 4. Жизнь общины. 5. Промышленные отношения. 6. Финансовые отношения. 7. Международные отношения. 8. Потребительские отношения. 9. Исследования и статистика. 10. Средства массовой информации (СМИ).
Можно сформулировать следующие главные принципы PR: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Предоставление правдивой и полной информации. Делать обращение увлекательным, Нельзя преувеличивать и набивать себе цену. Необходимо следить за формой обращения, Не жалеть времени для выявления общественного мнения. Стараться быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.
ФОРМАТЫ PR 1. Использование печати (статьи руководителей, проверяемые ответственным за связи с общественностью); 2. Выпуск пресс-релизов; 3. Проведение пресс-конференций и приемов; 4. Дача интервью; 5. Посещение самой организации деловыми партнерами, представителями 6. СМИ и общественности; 7. Направление писем в редакцию (в колонку «Редакционная почта» ); 8. Спонсорская деятельность; 9. Лоббистская деятельность.
Cписок разнообразных сфер приложения знаний и умений специалиста в области PR: 1. Консультирование на основе законов поведения человека. 2. Выявление возможных тенденций и предсказание их последствий. 3. Изучение общественного мнения, отношения и ожидания со стороны общественности и рекомендации необходимых мер для формирования мнения и удовлетворения ожидания.
4. Установление и поддержание двустороннего общения, основанного на правде и полной информированности. 5. Предотвращение конфликтов и недопонимания. 6. Содействие формированию взаимного уважения и социальной ответственности. 7. Гармонизация личных и общественных интересов.
8. Содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и потребителями. 9. Улучшение производственных отношений. 10. Привлечение квалифицированных работников и снижение текучести кадров.
. 12. Повышение прибыльности. 13. Создание „собственного имиджа".
Чем PR отличается от рекламы? Реклама специализируется на потоках продажи-покупки, а PR заняты всеми потоками коммуникации организации. В свою очередь Сэм Блэк также отмечает, что в некоторых PR программах содержится большой объем рекламы. Это, к примеру, касается крупных рекламных кампаний типа убеждения потребителей употреблять определенный сорт бензина, поскольку компания занята охраной окружающей среды, научными исследованиями, образованием. В некоторых компания отделы PR включают в себя также и рекламные подразделения.
Маркетинг и PR. PR основное внимание направляет на общество Маркетинг в центре внимания ставит потребителя, то есть только то в общественности, что в данный момент выражает ее потребительские интересы. Потребитель – это общественность, сведенная к одной функции. PR же рассматривает весь спектр функций (экономических, политических, культурных, социальных). “ПР может применяться к любой части маркетингового набора, где реклама является только частью. ”(Jefkins, 1994: 11). Область практики ПР намного шире, чем в маркетинга” (Black, 1993: 40).
Различия между PR и пропагандой. Пропаганда - передача идее массам. Пропаганда – монолог. В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты. В пропаганде наблюдается искажение фактов или их фальсификация. PR – диалог, который признает долговременную ответственность, стремление убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. PR может быть успешными только тогда, когда он основан на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. Невозможно использовать PR для поддержки неправого дела. Помимо того, что PR всегда должны быть этичными, они никогда не должны быть негативными.
Цель PR Профессор Анн ван дер Мейден из университета в Утрехте писал об этом важном аспекте деятельности: «Цель PR — достижение согласия, цель пропаганды — создание массовой поддержки. PR стремится к достижению диалога, пропаганда - к монологу Методы PR подразумевают полную открытость; пропаганда при необходимости скрывает факты. PR стремятся к пониманию проблемы, минимизации негативных последствий, пропаганда — к привлечению сторонников. ”
Социальная роль PR в обществе. Положение PR в обществе определяется взаимодействия организации с социальной средой. характером Задача служб PR не только «улавливать» изменения, быть чутким к ним, но и прогнозировать их. Факторы, диктующие изменения в мировоззрении, культуре общества весьма многообразны, они определяются типом системы, ценностями, состоянием экономики, социальных и политических отношений.
Консервативный. Методы PR преимущественно агитационные - в пользу капитала или в пользу государства/ партии.
Радикальный Мотивы радикального PR: реформы, политические/экономические изменения, социальное развитие и совершенствование системы, переход в новое состояние. Например, в условиях перестройки многие журналисты, экономисты, социологи (носители функция PR в СССР) включились в агитацию за новое плюралистическое общество. Эта роль характерна, как правило, для переходного состояния в обществе.
Прагматический. Роль PR имеет одну позицию - практической пользы для организации, для клиента и для себя лично. Это позиция эгоизма, который может быть разумным, но на первом месте всегда стоит выгода. Следовательно, при осуществлении этой роли специалисты PR могут освобождать себя от моральных норм и социальной
Идеалистический. Идеалистический PR наступает в обществе периода стабилизации Функции ИPR –выполнять роль механизма взаимодействия организации и общественности на основе взаимозависимости и партнерства. высокого уровня зрелости, как организации, так и самой общественности Создаваемым службам PR в России придется выполнять не только консервативную роль.
Скачать презентацию ОБЛОЖКА Общественность это любая группа фактически
Дефиниции PR.ppt