Новые модели для издателей Медиа как FMCG компании

Новые модели для издателей Медиа как FMCG компании Алексей Погорелов, Генеральный директор Украинской Ассоциации Издателей

Цунами показало широкой аудитории, как будет развиваться журналистика в будущем. Корреспондентом может стать каждый, кому есть что сказать, кто оказался рядом с важным событием, кто может пользоваться современными средствами коммуникации (смартфоном, например) и кто знаком с интернет-ресурсами, предназначенными для быстрого распространения информации, такими как блоги, сервисы микроблогинга, видеохостинги и т. д. Роль профессиональных журналистов будет заключаться, видимо, в том, чтобы быстро найти таких корреспондентов, установить с ними связь, получить информацию и передать ее своей аудитории. Анатолий Комраков, генеральный директор агентства «Медиабаза» , эксперт Ассоциации директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России http: //traumajourn. blogspot. com/2011/04/blog-post. html

Хронология исчезновения газеты *Прогноз утери значимости газеты в её нынешней форме Полосы означают, что газеты потеряют свою значимость сперва в больших городах, а затем в регионах

Хронология исчезновения газеты: ключевые факторы Повышенная эффективность затрат на мобильные телефоны Развитие высокой эффективности цифровой бумаги Увеличение эффективности затрат на планшетные девайсы и ридеры Изменения в стоимости газетной бумаги и в стоимости печатной продукции Освоение технологий Мировые Тенденции в распределении рекламных бюджетов Фиксированная ширина полосы: Доступность и затраты Неравенство в доходах Проникновение смартфонов и ридеров Несоответствие благосостояния между городом и регионами * Примечания к хронологии Эта таблица хронологии исчезновения газет показывает самые лучшие оценки, которые предоставлены текущими тенденциями. Хронология предоставлена для того, чтобы дать очерк разнообразия мировых медиа рынков и стимулировать полезные стратегические дискуссии. Баланс между доходом от продаж рекламы и печати Структуры распространения газет Национальные Поведение потребителей Демографический Развитие открытых платформ Финансовая позиция лидирующих газет Темп роста экономики Мобильная ширина полосы: доступность и затраты Внедрение механизма монетизации цифровых новостей Структура отрасли Экономическое развитие Правительство Возрастная структура, рождаемость, иммиграция Степень урбанизации Возрастание грамотности Степень регулирования Финансовая поддержка медиа правительством Цензура и препятствия Газеты в их теперешней форме становятся незначительными, но это не тоже самое, что исчезновение новостей на бумаге, они продолжат своё существование в других разнообразных формах. Предпочтение медиа канала Готовность платить за новости Интерес как к локальным так и к мировым новостям Способы, которыми издатели газет сегодня смогут достичь успеха в переходный период от «газет в их нынешней форме» , включают переход на другие каналы, осуществление персонализированного предоставления новостей на бумаге и освоение нишевых рынков.

А в это время на рынке…

25000 Тиражі, Укрпошта, тис. прим. Данные «Укрпочта» и ГП «Пресса 20000 15000 всього газет та журналів 10000 газети та журнали України місцеві видання 5000 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Кількість періодичних видань за передплатою, індексів 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Газеты и журналы Данные Книжной Палаты Украины 4000000 3500000 Суммарный тираж, экз. 3000000 2500000 2000000 Газеты (-8%) 1500000 Журналы (+33%) 1000000 500000 0 2009 2010 3000 Количество наименований 2500 2000 1500 Газеты (-6%) 1000 Журналы (+13%) 500 0 2009 2010

Множество каналов коммуникации ТВ Пресса Скидки и купоны Промоушен акции Радио Спортивные события Наружная реклама Почтовая реклама Интернет Реклама в местах продаж Кино Видео/DVD SMS

Человек в современном медиапространстве Исследование: MMI Украина База: население городов Украины 50 000+ в возрасте 12 -65 лет 2 и более телевизора дома (%) Спутниковое ТВ (%) Радиоприемник дома (%) Музыкальный центр (%) Радио в мобильном телефоне (%) Домашний Интернет (%) Кабельный Интернет (%) ADSL-модем (высокоскоростной модем) (%)

На что люди тратят время: обычная неделя Исследование: MMI Украина 2007/1+2 и 2010/1+2 База: население городов Украины 50 000+ в возрасте 12 -65 лет % населения - хотя бы раз в неделю занимались… +7% -4% -7% +3% -10% -9% +20%

Охваты медианосителей Исследование: MMI Украина 2007/1+2 и 2010/1+2 База: население городов Украины 50 000+ в возрасте 12 -65 лет Охват носителей (%) -1% +20% +21% -7% -9% -2% -9% -10% +18% -7% -6% -3%

Длительность контактов с медианосителями Исследование: MMI Украина 2007/1+2 - 2010/1+2 База: население городов Украины 50 000+ в возрасте 12 -65 лет Минут (в среднем за неделю)

В эпоху глобальной журналистики система массовой коммуникации должна постоянно реагировать на изменения в окружающем мире. «В данный момент можно наблюдать тенденцию перехода от формы четкого разделения: «мы - вещатель, они - аудитория» к методу постоянного взаимодействия, контакта с аудиторией, ориентира на ее запросы, предоставление возможности собственного освещения проблемы» , - Дэвид Хейворд, школа информационной службы BBC.

Аудитория украинского Інтернет * Данные Gemius, май 2010

Из доклада INNOVATION на Европейском Газетном Конгрессе, Вена, май 2011 Ми видим признаки оздоровления: • Тиражи растут в развивающихся странах • Рекламные поступления стабилизируются • Люди начинают платить online • В “развитых” странах прибыли являются рекордно высокими

Из доклада INNOVATION Почему? • Потому что издатели использовали кризис для радикальной “чистки” своих домов. Сегодня они эффективны как никогда ранее • Издатели восстановили качество контента и установили цену для него • Издатели заменили количество на качество

Из доклада INNOVATION Где деньги в он-лайн контенте? Другими словами, за что можно просить заплатить? • “Интернет заменил экономику дефицита [информации] экономикой избытка, и все мы имеем дело с последствиями этого”. Эрик Шмидт, СЕО и председатель правления, Google Ink. • Дефицит обозначает, что имеющихся ресурсов недостаточно для удовлетворения имеющихся потребностей.

Из доклада INNOVATION Люди не будут платить за • Возможность использования • Соответствие • Качество Люди будут потреблять то, что является практически полезным и качественным… … но не обязательно будут платить за это Только за то, что в дефиците, можно требовать оплату

Из доклада INNOVATION Что всегда в дефиците? • Уникальный контент • Уникальная полезность • Уникальное удобство • Уникальное пакетирование • Уникальный опыт использования, практичность

Из доклада INNOVATION Модель FREEMIUM (бесплатно+): • Контент, который в избытке – БЕСПЛАТНО • Контент, который в дефиците – ПЛАТНО Модель ДОЗИРОВАННОЙ информации: • Позвольте потребителю ВЫБРАТЬ, что для него является ценным • Посля этого (медленно) сделайте это ДЕФИЦИТНЫМ

А что в рекламе? • Опора на огромное количество контактов с широкой аудиторией ведет к тому, что стоимость миллиона контактов (CPM) становится равной нулю

Что же является дефицитным в рекламе? • • Сила сообщения Контекст Профиль аудитории Локация, местоположение Замысел, идея Исполнение Вовлечение аудитории

И еще несколько мыслей про IPAD Предлагают ли планшеты “вторую жизнь” печатным СМИ? • ДА, если издатели “изобретут свои СМИ заново”, то есть создадут новую модель • НЕТ, если только подкорректируют цели Вы не можете налить старое вино в новые бутылки

И еще несколько мыслей про IPAD Необходимо заново создать технологию, используя которую мы рассказываем истории нашим читателям. А это – ЖУРНАЛИСТИКА, это не платформа! Это новости, которые можно читать, видеть и прикасаться Это дизайн для глаз и пальцев

И еще несколько мыслей про IPAD IPad – это инфографика, уникальное видео, слайдшоу, карикатуры/искусство Одна газета = много специальных прикладных программ (applications, apps). На каждых 5 журналистов должен быть 1 программист Необходимо “разобрать” наши толстые газеты на множество составляющих Главное – выделить 3 части: информация, услуги, эмоции

Разное содержание для разных платформ • Бумага – длинные повествования • Планшетные ПК – глубина и вовлечение • Мобильные устройства – постоянно обновляющиеся новости • Интернет – важнейшие новости, поиск, архивы, подборки информации, линки

Как это делают другие?

Опыт Forbes • Редакции продолжают быть иерархическими, жесткий подход к журналистике сверху вниз • Сетевые и социальные СМИ перевернули все вверх ногами • Новая Редакция устанавливает контур обратной связи, который всегда был нужен журналистике, но на который всегда косились традиционалисты «Forbes: 9 больших шагов за 9 коротких месяцев» . Читайте скоро на Редакторском Портале

Опыт New York Times Magazine • Интернет не уменьшил интервалы, втечение которых читатели уделяют внимание тому, о чем читают, и что у полнотекстовой журналистики есть большая аудитория поклонников, готовая читать большие статьи, освещающие масштабные вопросы и темы. Размер текстов публикаций, вынесенных на обложку New York Times Magazine, увеличился с 4000 - 5000 слов ранее до 8000 сейчас. «Гавань для журналистики больших форм» , http: //www. redactor. in. ua/strategy/1439. html

Соц. сети и профессиональные СМИ Опасность того, что соцсети заменят профессиональные СМИ, преувеличена. Профессиональные авторы издательских домов могут противопоставить разобщенной группе писателей-любителей следующее: • Достоверность информации: в серьезных изданиях информация добывается через надежные каналы и перепроверяется. Любители же могут написать то, что им рассказали коллеги, друзья, соседи, не проверив на достоверность.

• Сбалансированное качество мультимедийного контента: уже недостаточно просто текста – его нужно «расцвечивать» видеозаписями, фотографиями, подкастами – тем, с чем один человек не справится, а уж тем более не справится одинаково профессионально. Напротив, издательство, в котором работают свои специалисты по разным форматам, способно держать уровень качества по всем форматам – выдавать и качественные тексты, и качественное видео, аудио, фото.

• Скорость и объем подготовки материала: мультимедийный материал одним человеком будет готовиться долго или же с явной потерей качества. Другое дело коллектив авторов: он способен обеспечить мультимедийные статьи по разным темам, в большом количестве и достаточно быстро. «Почему соцсети не заменят профессиональные издания? » , http: //www. redactor. in. ua/media_new/1422. html

Что будет в дальнейшем? И как необходимо применять опыт FMCG компаний?

Роли журналистов и СМИ • Классическая: искать, отбирать и проверять информацию, информировать читателя о важном для него, развлекать • И современная: вовлечение аудитории, интерактив

Однородны ли наши аудитории?

Тематические сегменты среди аудитории газет Исследование: MMI Украина 2010/3+4 База: читатели газет (охват за средние сутки) РАЗВЛЕКАЮЩИЕСЯ Хит-парады, музыкальные обозрения Проведение досуга Путешествия и отдых Сексуальные отношения, эротика Мода, одежда ДЕЛОВЫЕ Городские новости, события Политические международные события Социальные проблемы Экономика, бизнес, финансы Политические события в России ТЕХНИКИ Авто-, мото- обозрения Спортивные новости, обозрения Недвижимость: покупка, продажа, аренда, новости Ремонт, обустройство жилья Техника, электроника, связь МОДНИКИ Косметика, парфюмерия, прически Светская хроника, статьи о знаменитостях Хит-парады, муз. обозрения Гороскопы, астрологические прогнозы Мода, одежда ВСЕЯДНЫЕ Всё интересно РАВНОДУШНЫЕ Нет особых предпочтений – читают также как все ХОЗЯЙСТВЕННЫЕ Здоровье, методы лечения, рецепты Кулинария, рецепты Семья, дети Дача, сад, огород ОБОЗРЕВАТЕЛИ Городские новости, события Политические международные события Политические события в России Программа телепередач Социальные проблемы Спортивные новости, обозрения Исторические обзоры Криминальная хроника доля этих сегментов среди читателей газет больше, чем среди населения в целом

Наши читатели… такие разные Исследование: MMI Украина 2010/3+4 База: население городов Украины 50 000+ в возрасте 12 -65 лет ДЕЛОВЫЕ ХОЗЯЙСТВЕННЫЕ § Женщины 25 -65 лет (76%) § Мужчины 25 -65 лет (50%) § Слой ниже среднего (24%) § Средний, высший средний слой (46%) § Замужем (70%) § Женаты (71%) § Записывают все семейные расходы до копейки (40%) § Хотя бы раз в месяц ходят в рестораны, кафе (24%) § Каждый день стоят у плиты (57%) § Водят автомобиль (20%) § Абсолютно согласны, что родительские обязанности важнее других дел (27%) § Ценят в работе независимость (29%) и возможность развития (27%)

Наши читатели… такие разные Исследование: MMI Украина 2010/3+4 База: население городов Украины 50 000+ в возрасте 12 -65 лет ОБОЗРЕВАТЕЛИ § Мужчины 25 -65 -летние (55%), Женщины 45 -65 (25%) § Слой ниже среднего (26%) § Записывают все семейные расходы до копейки (39%) § Не представляют жизни без газет (34%) и книг (38%) § Домоседы – не любят развлекаться вне дома (54%) § Держат дома собаку (21%) ВСЕЯДНЫЕ § Женщины (69%) § Средний, высший средний слой (40%) § Замужем (64%), с детьми до 16 лет (40%) § Часто ходят по магазинам (13% несколько раз в месяц и чаще) § Хотя бы раз в месяц ходят в салон красоты или к парикмахеру (27%) § Занимаются плаванием (19%)

Кто нас читает? Исследование: MMI Украина 2010/3+4 База: население городов Украины 50 000+ в возрасте 12 -65 лет Самая рейтинговая ежедневная газета – 1 млн. 364 тыс. читателей* § 40 -65 лет (57%) § Жители Киева (21%), Запада (10%), Северо-Запада (6%), Юго-Запада (4%), Центра (9%), Севера (8%) § Средний слой (22%), Высший средний слой (11%) § Не представляют жизни без книг (33%) § Содержат кошку (30%) § Хотя бы раз в месяц работают на приусадебном участке (33%) § Не представляют жизни без автомобиля (13%) § Покупают лотерейные билеты (9%) *Усредненная аудитория одного номера издания

Бренд-профиль* регулярных читателей X Исследование: MMI Украина 2010/3+4 База: население городов Украины 50 000+ в возрасте 12 -65 лет *Среди аудитории X , - бренд занимает первое место в товарной категории, при Affinity Index >=110 Предпочитают чай «Lipton» (29%) При стирке чаще используют «Gala» (35%), «Tide» (21%) Предпочитают натуральный кофе «Jacobs (27%) Предпочитают майонез «Торчин» (25% и кетчуп «Чумак» (26%) Отбеливают чаще с помощью «Vanish» (16%) Предпочитают ежедневные прокладки «Always» (15%) Предпочитают мыть голову «Чистая линия» (15%) Красят волосы «Palette» (17%) Чистят с помощью «Gala» (41%), «Domestos» (21%) Предпочитают пиво «Чернігівське» (26%) Часто делают покупки в «Сільпо» (31%) База: Женщины 16 -65 лет База: Мужчины 16 -65 лет Делают покупки в «ДЦ» (24%) Предпочитают дезодоранты «Nivea» (12%)

О чем любят читать – основные изменения. Динамика Исследование: MMI Украина 2007/1+2 и 2010/1+2 База: население городов Украины 50 000+ в возрасте 12 -65 лет Предпочтение тем в журналах и газетах (%) % от читателей газет (охват за неделю) -5% +4% +3% +4% -2% -3% -2% % от читателей журналов (охват за неделю) -4% -5% +4% +2% +5% -3% -4% -2% -3%

Региональные различия по темам чтения – Топ 10 Исследование: MMI Украина 2010/3+4 База: читатели газет (охват за средние сутки)

ВЫВОДЫ: • Слухи о скорой смерти газет преувеличены • Сегментация аудиторий – вызов, определяющий развитие рынка • Платный и бесплатный контент – в каждом СМИ • Более «узкие аудитории» = меньшие тиражи, большее разнообразие «пакетов» • Постоянный поиск новых возможностей и рынков

Благодарю за внимание! Алексей Погорелов Генеральный директор Украинская Ассоциация Издателей (УАИПП) pogorelov@uapp. org +38044 -425 -57 -87 www. uapp. org – специализированный веб-ресурс украинских издателей www. redactor. in. ua – Редакторский Портал www. konkurssmi. org – Конкурс профессиональной журналистики «Честь Профессии»