Новосибирский государственный технический университет Факультет Гуманитарного образования Основы

Новосибирский государственный технический университет Факультет Гуманитарного образования Основы теории и практики связей с общественностью Лекция 4 Богданов Вадим Валентинович тел. 346 -07 -53, e-mail: smk@fgo. nstu. ru

ПЛАН PR-кампании Ø Ø Ø Ø Ситуация (+ ситуационный анализ). Задачи. Аудитория. Стратегия. Тактика. Календарь/расписание. Бюджет. Оценка результатов.

Стратегия описывает концепцию, согласно которой должна быть достигнута цель, задает «главную линию» , согласно которой должна выстроиться программа в целом. SWOTанализ В Н У Т Р Е Н Н Я Я С Р Е Д А Внешняя среда O T W Развитие Компенсация угроз S Что изменить? Проблемы

Группы стратегий Ø Cтратегии WT слабости - угрозы (mini-mini) Цель любой из стратегий вида WT состоит в том, чтобы минимизировать слабости и угрозы. Ø Стратегии WO слабости - возможности (mini-maxi) Стратегии данной группы пытаются минимизировать слабости и одновременно максимизировать возможности. Ø Стратегии ST cилы - угрозы (maxi-mini) Цель данных стратегий состоит в том, чтобы максимально развить силы, и минимизировать угрозы. Ø Стратегии SO cилы - возможности (maxi-maxi) Любая компания должна стремиться к тому, чтобы максимизировать одновременно как силы, так и возможности

Модель дизайн-школы Внешняя среда Ситуационный Внутренняя анализ среда Силы и Слабости Угрозы и Возможности Отличительные компетенции Социальная ответственность Разработка стратегии СТРАТЕГИЯ Ценности менеджмента

Стратегия Корпоративный имидж для международной общественности Корпоративный имидж для партнеров Корпоративный имидж для местной общественности Корпоративный имидж для государственных структур Корпоративный имидж для общественных организаций Корпоративный имидж для персонала Корпоративный имидж для потребителей Корпоративный имидж для финансового сообщества

Стратегии поддержки репутации в условиях кризиса Стратегия «Руководитель - наша гордость» . Стратегия «Команда - наша гордость» Стратегия «Продукция - наша гордость» Стратегия «Достижения – наша гордость» Стратегия «Финансы – наша гордость»

Критерии оценки стратегий: Ø Ø Последовательность: стратегия не должна содержать противоречивых целей и программ. Согласованность: стратегия должна предлагать адаптивную реакцию на внешнюю среду и происходящие в ней важные изменения. Преимущество: стратегия должна обеспечивать возможности для творчества и/или поддержки конкурентного преимущества в избранной сфере деятельности. Осуществимость: стратегия не должна предполагать чрезмерных расходов имеющихся ресурсов и не должна вести к возникновению неразрешимых проблем.

ПЛАН PR-кампании документ, регламентирующий, что должно быть сделано и как этого достичь. Ø Ø Ø Ø Ситуация (+ ситуационный анализ). Задачи. Аудитория. Стратегия. Тактика. Календарь/расписание. Бюджет. Оценка результатов.

Тактика «практическая» часть плана, где последовательно описываются конкретные виды деятельности, которые приводят стратегии в действие и помогают выполнить заявленные задачи. Тактика включает использование инструментов коммуникации для привлечения основной и второстепенной аудиторий с помощью ключевых сообщений. Каждая стратегия поддерживается конкретной тактикой.

Реализация намеченных действий в направлении воздействия на определенные ранее целевые группы. СМИ Лидеры мнения PR-акция Целевые аудитории

Отличия тактических планов от стратегических Ø Тактические планы предназначены для достижения вспомогательных тактических целей. Ø Стратегические планы разрабатываются как документы, основанные на самостоятельных стратегических целях. Тактические планы разрабатываются всегда в развитие стратегических и не имеют самостоятельного значения. Ø Стратегические планы затрагивают стратегические ресурсы фирмы, т. е. дорогостоящие критически важные для успеха фирмы. Тактические планы, как правило, затрагивают ресурсы, которые легко могут быть приобретены на рынке и которые не являются критически важными для компании.

Отличия тактических планов от стратегических Ø Если стратегия организации разрабатывается и утверждается на уровне высшего звена управления организации, то тактические планы, как правило, подготавливаются средним звеном и могут утверждаться высшим руководством. Ø Тактические планы, как правило, охватывают более короткие периоды времени, чем стратегические. Ø Результаты реализации тактических планов обычно проявляются быстрее, чем стратегических и очевидным образом соотносятся с конкретными действиями конкретных исполнителей.

Принципы действия тактического приема – получение результата, не адекватного вложению. 1. Мы создаем ситуации, в которых любое действие конкурента во благо себе приносит дивиденды НАМ. 2. Мы создаем ситуации, в которых действие конкурента во вред нам приносит нам же ПОЛЬЗУ.

3. Даже самый незначительный ресурс кампании может привести к НАШЕЙ ПОБЕДЕ. 4. Всегда существует возможность решить задачу PR кампании наилучшим образом, то есть получить МАКСИМАЛЬНЫЙ ЭФФЕКТ С МИНИМАЛЬНЫМИ ЗАТРАТАМИ.

Ключевые сообщения / темы В стратегическом плане программы должны быть обозначены ключевые темы и сообщения, которые будут повторяться в течение всей кампании во всех рекламных и информационных материалах. Коммуникативная стратегия обувной марки «Вестфалика» . Основное ключевое сообщение: добротная обувь, которую вы проносите несколько сезонов.

Программа иммунизации в Огайо, например, базировалась на концепции, что родители любят своих детей и хотят, что бы они были здоровыми. Таким образом, ключевым сообщением было рассказать родителям, насколько важна вакцинация для того, чтобы охранять их детей от опасностей. Это сообщение несла тема кампании «Проект ЛЮБОВЬ» с подзаголовком «Проект вакцинации "Любите ваших малышей"» .

Компания «Mack Trucks» - производитель высокоскоростных грузовых автомобилей. Со дня своего основания в 1900 году и до настоящего времени Mack Trucks является одним из крупнейших в Северной Америке производителем грузовой техники 7 -8 класса. По величине годового оборота является в американском «табеле о рангах» № 4 после International. MACK активно продвигает серию автомобилей 6 -7 класса в Канаде, Мексике и Европе. «Маки» продаются и обслуживаются в более чем 45 -ти странах. Компания владеет собственной сетью из 670 -ти дилерских и сервисных центров. В 2001 году Mack продал в США 20351 единицы техники 7 -8 класса, что составило 14. 6% от общего количества проданной в этот год аналогичной техники.

Компания «Mack Trucks» Проблема: доля компании на рынке снизилась за 10 -летний период с 21 до менее чем 9%. Информационная задача. Повысить осведомленность и понимание относительно моделей "Mack" для скоростных дорог и ее технологии двигателей. Мотивационная задача. Увеличить долю рынка, принадлежащую Mack, и поддержать намерение Mack стать доминирующим игроком на рынке грузовиков для дальних перевозок. Целевая аудитория. Лицензированные водители грузовиков класса 6, 7 и 8. Владельцы компаний-перевозчиков. Дилеры Mack Trucks.

PR стратегии «Mack Trucks» 1. Добиться доминирующего веса голоса компании в профессиональных СМИ перевозчиков на грузовиках. 2. Использовать свои собственные СМИ для привлечения нынешних и потенциальных клиентов и дилеров «Mack Trucks» . 3. Стимулировать испытания продукта во время Национального тест-тура «Бульдог» . 4. Продолжить развивать индивидуальное лицо бренда "Mack" через мотивационный (социально ориентированный) маркетинг (cause-related marketing).

Стратегия и Тактика Первая стратегия в компании Mack Trucks, была поддержана следующей тактикой: 1. Бесплатный вкладыш в профессиональные журналы, посвященный продукции Mack Trucks, позволил всем заинтересованным лицам из целевой аудитории получить более глубокие сведения на темы, затронутые в рекламной кампании. 2. В ключевые профессиональные издания для перевозчиков в различных городах были предоставлены грузовики Mack новых моделей — для демонстрации и брифингов с информацией общего характера.

Вторая стратегия — использование СМИ, принадлежащих компании, — была поддержана такой тактикой: 1. Более чем 15 тыс. клиентов и дилеров Mack был послан 24 -страничный ежеквартальный журнал «Бульдог» . 2. Для использования торговыми представителями Mack было собрано и переведено в электронный вид более 100 рекомендаций клиентов. Третья стратегия — стимулировать испытание продукта во время Национального тест-тура «Бульдог» — была осуществлена с помощью двух полностью груженных грузовиков «Mack» , которые колесили по стране, посещая стоянки грузовиков, конторы дилеров Mack и ключевых потенциальных клиентов.

Четвертая стратегия — усилить бренд «Mack» через проведение спецмероприятий связанных с событиями. Была достигнута договоренность со Службой леса США перевезти главную рождественскую елку Америки от Калифорнии до города Вашингтона. По всему этому пути грузовик останавливался в конторах дилеров и передавал в местные офисы программы «Игрушки крошкам» (Toys for Tots) игрушечных бульдогов (торговую марку компании). Эта тактика привела к множественному освещению в местных печатных и эфирных СМИ.

ПЛАН PR-кампании документ, регламентирующий, что должно быть сделано и как этого достичь. Ø Ø Ø Ø Ситуация (+ ситуационный анализ). Задачи. Аудитория. Стратегия. Тактика. Календарь/расписание. Бюджет. Оценка результатов.

Календарное планирование. Цели календарного планирования: обеспечение последовательности, порядка и «стыковка» составляющих PR-деятельности; определение начала, завершения, продолжительности каждой из акций (операций); соблюдение сроков их реализации.

Ключевые принципы распределения времени в календарном плане: 1. Решить, когда проводить программу. 2. Установить нужную последовательность действий. 3. Составить список шагов, которые должны быть сделаны, для производства законченного продукта.

Расчет времени кампании Планирование программы должно учитывать внешний контекст ситуации и время, когда ключевые сообщения несут наибольший смысл для предполагаемой аудитории. Кампания по поощрению пользования общественным транспортом взамен использования личных автомобилей, например, могла бы иметь наибольший успех, если бы последовала вслед за крупным повышением цен на бензин или правительственным докладом о том, что транспортные заторы достигли пропорций, перекрывающих всякое движение.

Составление расписания для реализации тактики Второй аспект расчета времени — составление расписания и последовательности различных тактических шагов или действий. Типичная схема — сконцентрировать усилия в начале кампании, когда проводится в жизнь сразу целый ряд тактик.

Составление календаря Неотъемлемая часть расчета времени — перспективное планирование. Подготовка видеопресс релизов, пресс подборки или брошюры, организация специальных мероприятий занимают существенное время. Специалисты по связям с общественностью должны брать в расчет крайние сроки подачи материалов в издания.

План-проект (график) разработки и сдачи материалов Срок Мероприятие Контактное лицо Ответ ное лицо Пон ник 11. 10 Подготовка общего плана мероприятия «Х» Сидоров А. К. Гуров И. П. Вторник 12. 10 Подготовка видео и пресс релизов Петров В. Д. Фокин Д. Л. Среда 13. 10 (16 00) Проведение съемки мероприятия «А» Кравчук А. Д. Фокин Д. Л. Примечание Представить до 15 00 Согласовать место, освещение, оборудование

Таблица Гантта Этап/акция Подготовка общего плана мероприятия «Х» Позиционирование Проведение съемки мероприятия «А» Подготовка к выставке Подготовка видео и пресс релизов 01. 10 08. 10 15. 10 22. 10 29. 10 05. 11

ПЛАН PR-кампании документ, регламентирующий, что должно быть сделано и как этого достичь. Ø Ø Ø Ø Ситуация (+ ситуационный анализ). Задачи. Аудитория. Стратегия. Тактика. Календарь/расписание. Бюджет. Оценка результатов.

Бюджет Клиенты, или ваше руководство задают вопрос: «Во сколько обойдется эта программа? » Или просят: «Напишите план программы, бюджет который не превышает выделенную сумму» . Расходы PR – это вид деятельности, который требует интенсивного труда, поэтому, самой дорогой статьей расходов является оплата рабочего времени, повременная оплата труда персонала за конкретную работу. Другие важные статьи расходов: затраты на написание листовки или составление пресс-подборки; создание видеоматериалов; печать внутрифирменных изданий; печатать и доставка листовок, другой имиджевой и рекламной продукции.

ПЛАН PR-кампании документ, регламентирующий, что должно быть сделано и как этого достичь. Ø Ø Ø Ø Ситуация (+ ситуационный анализ). Задачи. Аудитория. Стратегия. Тактика. Календарь/расписание. Бюджет. Оценка результатов.

Оценка результативности Критерии оценки должны быть реалистичными, надежными, конкретными и согласоваться с ожиданиями клиента или работодателя. В оценочном разделе плана программы должны быть еще раз обозначены ее задачи, затем указаны используемые методы оценки.

Оценка информационной задачи Сбор вырезок из новостной прессы и анализ того, как часто упоминались в СМИ ключевые сообщения программы, подсчет числа распространенных брошюр или примерного числа зрителей, посмотревших видеопресс релиз.

Оценка мотивационных задач Часто измеряются и оцениваются исходя из роста продаж или изменения доли рынка, количества людей, позвонивших по контактному телефону для получения более подробной информации. Правильно по этапным опросам, которые измеряют восприятие людей до и после кампании.

Оценка Внедрив новую политику и известив о ней, следует провести завершающую процедуру — оценку результатов. Было ли освещение в новостях позитивным и благожелательным? Отменили ли активистские группы бойкоты вашего продукта? Улучшились ли условия работы женщин и детей на фабриках? Позиционирована ли компания в качестве лидера отрасли? Улучшилось ли общественное восприятие компании и отрасли?

Если компания произвела действия достаточно оперативно, то, возможно, самой большой мерой успеха будет отсутствие негативного освещения в СМИ, которое возникает, когда проблема становится очевидным кризисом.

ПЛАНИРОВАНИЕ В УПРАВЛЕНИИ СОБЫТИЯМИ Управление событиями — проактивный и систематический подход, направленный на то, чтобы: 1. 2. 3. 4. 5. предсказывать проблемы; предвосхищать угрозы; минимизировать неожиданности; принимать решения по возникающим вопросам; предотвращать кризисы. СТРАТЕГИЯ PR, РЕКЛАМЫ, ИМК КОММУНИКАЦИОННЫЕ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ + СТРАТЕГИИ PR СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ ОРГАНИЗАЦИИ, МИССИЯ

Управление событиями проактивно в том, что пытается выявлять события и влиять на решения, касающиеся их, до того как они окажут пагубное воздействие на корпорацию.

Пять базовых шагов в управление событиями: Ø идентификация вопроса; Ø анализ вопроса; Ø выбор стратегии; Ø план действия; Ø оценка результатов. Эффективное управление событиями требует двусторонней коммуникации, четкого формализованного отслеживания окружающей среды и активных, несущих смысл стратегий.

Новосибирский государственный технический университет Факультет Гуманитарного образования Спасибо за внимание! Богданов Вадим Валентинович тел. 346 -07 -53, e-mail: smk@fgo. nstu. ru