Нижегородский государственный технический университет им. Р. Е. Алексеева

Нижегородский государственный технический университет им. Р. Е. Алексеева Кафедра «Менеджмент» Доцент Старцева В. Н. Нижний Новгород

Актуальность маркетинга 1. Значительное увеличение власти покупателя 2. Большой ассортимент доступных товаров и услуг 3. Большой объём информации о любом товаре 4. Простота общения, размещения и приёма заказов 5. Возможность обсуждать товары и услуги

1. Термин «маркетинг» появился в экономической литературе США на рубеже 19 -20 вв. 2. Под маркетингом тогда понимали метод сбыта, цель которого состояла в поиске покупателя 3. С 1950 термин «маркетинг» стал использоваться в Японии

• Американская модель: маркетинговая деятельность в первую очередь направлена достижение организационных целей и задач компании, во вторую очередь на удовлетворение запросов потребителя • Японская модель: маркетинговая деятельность в первую очередь должна удовлетворять желания потребителей, служение покупателю • Российская модель: маркетинговая деятельность должна немедленно приносить ощутимое увеличение объёма продаж

Маркетинг – это управленческая концепция, обеспечивающая рыночную ориентацию производственно-сбытовой деятельности компании Маркетинг – это комплекс действий фирмы в условиях рынка, превращающий нужды потребителей в доходы фирмы

Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными, т. е. так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить клиенту и продавать себя сами (П. Друкер)

производить только то, что найдёт сбыт, а не стараться навязать покупателю предварительно «несогласованную» с рынком продукцию

üМаксимальный учёт требований рыночного спроса и запросов потребителей, их требований к качеству üУстановление наилучшего ассортимента выпускаемой или продаваемой продукции на основе экономического расчёта üРеализация сбытовой политики на основе определения максимально выгодных каналов сбыта, системы товародвижения, организации послепродажного обслуживания, системы стимулирования сбыта

• Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чеголибо (физиологические /социальные). Нужда не создаётся чьими-то усилиями, а является природными особенностями человека • Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным укладом и личностью индивида. Потребности могут формироваться и изменяться со временем • Запрос (спрос) – это потребность, подкреплённая покупательской способностью • Товар – всё то, что способно удовлетворять нужды, потребности и запросы • Обмен – это акт получения от кого-либо, желаемого с предложением чего-либо взамен •

• • • Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара (В 2 В, В 2 С) Покупатели – индивиды, приобретающие товары или услуги Производители – предприятия различных форм собственности или частные лица, создающие товары или услуги Посредники – организации или частные лица, оказывающие услуги по продвижению товаров и их сбыту (дистрибьюторы, дилеры, мерчендайзеры, торговые представители и т. д. )

- поиска еды: поиск (хранение) еды; - отвращения от чего-либо: избегание вредных веществ и предметов; - сексуальная: ухаживание и затем спаривание; - страха: укрывание или убегание в ответ на внешние воздействия, которые вызывают боль или причиняющие физический ущерб, либо сигнализирующие об опасности физических повреждений; - любопытства: обследование незнакомых вещей и мест; - материнства и покровительства: кормление, оберегание и защита потомства; - общения: стремление остаться в дружеской компании, или, в случае необходимости найти подобную; - самоутверждения: доминирующая роль, стремление вести за собой других, побеждать в конкурентной борьбе, проявлять себя; - подчинения: добыча, владение и борьба за материальные ценности.

1. Купить у Вас 2. Купить у другого 3. Не купить Рынок «В 2 С» - «Business to Customer» Решение о покупке будет принято, если товар: • • • нравится покупателю популярный престижный клиент первый, у кого есть такой товар не выводит клиента из зоны комфорта

На решение потребителя о покупке влияют: • пол • возраст • семейное положение (этапы жизненного цикла семьи) • род занятий • финансовое положение • образ жизни • тип личности

Стадии жизненного цикла семьи 1. Холостяки (молодые люди, которые живут с родителями или отдельно) 2. Молодая семья без детей 3. Семья, в которой ребёнку меньше 6 лет 4. Семья, в которой младшему ребёнку 6 и более лет 5. Семейная пара с независимыми детьми 6. Семья, в которой дети живут отдельно от родителей и глава семьи работает 7. Семья, в которой глава семьи вышел на пенсию 8. Семья, в которой умер один из родителей, а второй родитель работает 9. Семья, в которой в живых остался только один родитель, и он вышел на пенсию

5 типов личности покупателя • Апатичный (5%) – отрицательно настроенный человек, которого не раз обманывали, который ничего не купит, даже если товар стоимостью 5000 рублей будет ему предложен за 100 рублей • Уверенный (5%) – он всегда знает, что хочет купить, характеристики товара, дополнительную информацию, он приходит и покупает • Аналитический (30%) - его не интересует как быстро будет совершена покупка, его интересуют детали, задаёт много вопросов. Чем больше продавец деталей расскажет, тем выше вероятность покупки • Покупатель, ориентированный на других (30%) – им важно знать, что думают о товаре продавец, другие клиенты, родственники; чаше женщины, чем мужчины, они много говорят, путаются выстраивать доверительные отношения с продавцом; иногда приходят в магазин, чтобы просто поговорить, пожаловаться • Покупатель, ориентированный на профессиональные цели (30%) – не любят болтать по пустякам, рациональные, суетливые, уверенные, расчётливые, покупают товары в силу свое профессии

Рынок «В 2 В» - «Business to Business» Решение о покупке будет принято, если товар: • Увеличит прибыль из-за повышения производительности труда • Увеличит прибыль из-за сокращения затрат • Увеличит прибыль при сохранении прежнего уровня затрат • Товар более совершенный, чем у конкурентов

Сегментация – разделение рынка на отдельные сегменты по определённому признаку; разбивка на чёткие группы покупателей, каждому из которых могут потребоваться определённые товары

Основные этапы сегментации – выявление и выбор сегментов (групп покупателей) Основные виды сегментации - демографическая сегментация - сегментация по образу жизни

Демографическая сегментация • по уровню дохода: состоятельные, со средним доходом и экономящие средства; • по уровню образования: со средним, средне-специальным, среднетехническим, незаконченным высшим, высшим; • по возрасту: младенцы, дети, подростки, молодые люди, средний возраст, пожилые люди • по полу: мужской, женский • по этническому (национальному) происхождению

Сегментация по образу жизни • «Устремлённые» : молодые люди, ведущие активный образ жизни, предпочитающие товары, которые являются источником немедленного удовлетворения потребностей • «Добившиеся» : состоятельные, самоуверенные люди, являющиеся выразителями мнений в своей стране; предпочитают дорогие и брендовые товары • «Традиционалисты» : люди, которые воплощают традиционные ценности своей страны, имеют консервативные взгляды, приобретают хорошо знакомые товары, преимущественно местного производства

Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса • • Конверсионный (при негативном спросе) Стимулирующий (при отсутствующем спросе) Развивающийся (при потенциальном спросе) Ремаркетинг (спрос существует, но он падает) Синхромаркетинг (при колеблющимся спросе) Вспомогательный (при полном спросе) Демаркетинг (при непомерном (чрезвычайном) спросе) • Противомаркетинг (при иррациональном спросе)

Маркетинговые исследования – сбор, обработка и анализ данных о товаре, рынке сбыта, конкурентах, покупателях, ценах, возможностях организации

Цель маркетинговых исследований – изучение потребителей и определение факторов, влияющих на решение о покупке товара

Направления маркетинговых исследований • Исследование рынка и продаж (оценка ёмкости рынка, определение характеристик рынка и его отдельных сегментов, прогноз объёма продаж, информация о существующих и потенциальных потребителях, информация о конкурентах) • Исследование продукта (информация о существующих продуктах, тестирование нового продукта, исследование и испытание различных видов упаковки)

Направления маркетинговых исследований • Исследование цен (исследование взаимосвязей между ценой на продукт и спросом, прогнозирование ценовой политики для разных стадий жизненного цикла товара, информация о ценах прямых и косвенных конкурентов) • Исследование продвижения продукта (информация об эффективности рекламной деятельности, испытание различных видов рекламы)

Направления маркетинговых исследований • Доведение продукта до потребителя (исследование месторасположения возможной торговой точки, складов, сервисных центров)

Методы маркетинговых исследований • Кабинетные исследования (осуществляются на основе вторичной информации) • Полевое исследование (исследование рынка на месте, установление личных контактов с потенциальными покупателями) • Метод пробных продаж (применяется в случаях, когда отсутствует необходимая информация о рынке или мало времени) • Наблюдение (сбор первичной информации) • Фокус-группы (группы по 6 -12 человек, отвечающие на вопросы исследователя) • Опрос (сбор информации о предпочтениях клиентов, степени их удовлетворённости)

Исследование рынка на основе опроса • первый вопрос должен вызывать у опрашиваемого интерес к анкете • Закрытый вопрос содержит в себе все потенциальные варианты ответов • Открытый вопрос предполагает ответ опрашиваемого своими словами Виды опросов • Личные (интервью- «перехват» , интервью на месте продажи, «от двери к двери» ) • Телефонные (обзвоны) • Почтовые (рассылка каталогов с анкетами) • Компьютерные (на интернет сайтах)

Комплекс маркетинга ( « 4 Р» ) • • Товар (Product) Ценовая политика (Price) Каналы сбыта (Place) Система продвижения продукции (Promotion)

Товар ( « 1 Р» ) - это продукт, удовлетворяющий определённые потребности, имеющий цену и предназначенный для продажи на рынке

Виды товаров • материальные/нематериальные • длительного пользования • кратковременного пользования (один или несколько циклов) • повседневного спроса (потребитель покупает часто без раздумий) • предварительного выбора (потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по качеству, цене, внешнему оформлению)

Виды товаров • импульсивной покупки (покупаются без планирования и поиска, продаются во многих местах, чтобы не искать их) • для экстренных случаев (покупаются при возникновении острой нужды в них) • особого спроса (товары с уникальными характеристиками, марочные товары) • пассивного спроса (потребитель не задумывается об их покупке)

Положение ассортиментных единиц, продаваемых ООО «****» на рынке Комплектующие завода «Турбо Чехия» Запасные части и тракторы «Минского тракторного завода» Грузовики ОАО «ГАЗ» , ОАО «ЗИЛ» , ОАО «МАЗ» , ОАО «КАМАЗ» и запасные части к ним Грузовые автомобили «Hyundai» , «ISUZU» Автоприцепы и рефрижераторы Kogel, Schmitz, Crone Грузовики и седельные тягачи IVECO, MAN, VOLVO, DAF, RENAULT, SCANIA. Запасные части и комплектующие «Минского моторного завода» и «Борисовского завода автоагрегатов» Производство и установка фургонов Автомобили «FOTON»

Виды товаров • товары-лидеры (характеризуются высоким уровнем спроса) • товары-локомотивы (их продажа влечёт за собой спрос на сопутствующие товары) • тактические товары (сопутствующие и дополнительные товары)

Цена ( « 2 Р» ) - это денежное выражение стоимости товара (услуги, работы)

Виды цен • оптовые/розничные • цена «снятия сливок» (максимально высокая цена, устанавливается на новые товары, не имеющие аналога) • цена проникновения на рынок (более низкая, чем цены на аналогичные товары конкурентов) • «психологическая цена» (основаны на психологии восприятия 8, 799; мужские/женские цены; опт/розница)

Виды цен • цена следования за лидером/конкурентом • цена с возмещением издержек производства (себестоимость + наценка) • скользящая цена (устанавливается в прямой зависимости от спроса, снижается по мере насыщения рынка) • долговременная цена (устанавливается на товары массового спроса) • гибкая цена (быстро реагирующая на изменения спроса и предложения)

Виды цен • преимущественная цена (устанавливается предприятием, которое занимает доминирующее положение на рынке) • договорная цена (цена с учётом скидок, акций, торга) • цена, обслуживающая внешнеторговый оборот (отражает внешнеэкономические связи с другими государствами)

Виды скидок • за платёж наличными (способствуют уменьшению дебиторской задолженности и расходом на товарные кредиты) • за количество товара (сокращают издержки на поддержание запасов и логистику) • сезонная (сокращают затраты на хранение товаров) • функциональная (снижение цен для дистрибьюторов)

Продвижение ( « 3 Р» ) - это комплекс мероприятий, направленных на увеличение числа покупок определенного товара или услуги

Инструменты продвижения • Реклама - платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг Цели рекламы: • формировать потребности потребителя • побуждать клиента совершить покупку • оказать информационную поддержку • напоминать покупателям о товаре • привлечение внимания потребителей, пользующихся конкурирующими марками

Инструменты продвижения Виды рекламы • стимулирующая – способствует возникновении потребности в конкретном товаре или услуге (в печатных изданиях, почтовая рассылка, на радио, телевидении, выставках • имидж-реклама – направлена на создание благоприятного имиджа товара и компании (реклама в СМИ, ролики на ТВ, щитах, в авторитетных печатных изданиях, участие в массовых мероприятиях) • закрепление достигнутых результатов – участие в выставках, поддержание контактов с постоянными клиентами (карты, скидки, дни рождения)

Инструменты продвижения • распространение образцов (sampling) • распространение купонов, сертификатов • упаковка по льготной цене (2 по 1, 3 за 2) • выдача премии, баллов • экспозиции, вывески, плакаты • мелкие сувениры (ручки, блокноты, пакеты, зажигалки и др. ) • деловые подарки (часы, ежедневники, календари) • конкурсы, лотереи и игры

Рекламные войны BMW поздравил Audi с победой в конкурсе Машина года-2006 в Южной Африке, подписавшись «Победитель конкурса Машина мира-2006» «Поздравляем BMW c победой в конкурсе Машина мира-2006. От шестикратного подряд победителя гонок Le Mans 24 Hour (2000 -2006)»

Рекламные войны Голодный гепард BMW Х 5 охотится за зеброй Mercedes ML "Мерседес тоже может доставлять удовольствие" "Акула" нападает на ягуара:

Каналы сбыта ( « 4 Р» ) - это путь, который проходят товары или услуги при движении от производителей к потребителям

Функции каналов сбыта • организация товародвижения, транспортировки и складирования товара • стимулирование сбыта, распространение положительной информации о товаре • налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями • сортировка и упаковка товара • мерчендайзинг (выкладка товара) • согласование цен и условий продаж

Протяжённость канала сбыта • Канал «нулевого» уровня (производитель, напрямую реализующий продукцию клиентам) • Одноуровневый канал (канал, состоящий из одного посредника) • Двухуровневый канал (канал, состоящий из двух посредников – оптового и розничного) • Трёхуровневый канал (канал, состоящий из двух посредников – оптового торговца, мелкого оптовика и розничного торговца)

Виды каналов сбыта • Оптовые фирмы (посредники, осуществляющие продажу товаров другим продавцам, а не конечным клиентам) • Дистрибьюторы (крупные оптовые покупатели, имеющие свои склады и транспорт, но не покупающие товар в полную собственность) • Дилеры (мелкие оптовые покупатели)

Виды каналов сбыта • Агенты, брокеры, торговые представители (посредники не обладающие правом собственности, но представляющие поставщика или клиента и ведущие переговоры от его имени) • Розничные торговцы (посредники, которые продают товары конечным потребителям) – гипермаркеты, супермаркеты, магазины-дискаунтеры, «магазин у дома» , открытые рынки и др.

Виды каналов сбыта • Гипермаркеты: большие супермаркеты (торговая площадь более 5, 000 м 2 ). • Супермаркеты: Магазины с самообслуживанием, торгующие как продовольственными, так и непродовольственными товарами, имеющие торговую площадь более 250 м 2 , а также не менее 3 -х касс, оборудованных кассовыми сканерами. • Дискаунтеры: Магазины с самообслуживанием, торгующие преимущественно продовольственными товарами по сниженным ценам и часто предлагающие скидки • Магазины: Торговые точки, площадью менее 250 м 2 расположенные в постройках капитального типа и торгующие преимущественно продовольственными товарами. Обычно торговля ведется через прилавок. • Павильоны: Торговые точки, расположенные в постройках некапитального типа со входом для покупателей, торговой площадью менее 250 м 2 (как привило, около 50 м 2 ). • Киоски: Торговые точки, расположенные в постройках некапитального типа без входа для покупателей (торговля «через окно» ) и имеющие ограниченный ассортимент товаров повседневного спроса (сигареты, жев. резинка, шоколад, пиво и т. д) • Открытые рынки: Официально зарегистрированное скопление торговых точек различных типов. Торговые точки, торгующие оптом или мелким оптом не включаются в панель. Исследуются торговые точки, обслуживающие преимущественно конечных потребителей.