Нижегородская государственная медицинская академия Кафедра Управления и экономики

Нижегородская государственная медицинская академия Кафедра Управления и экономики фармации и фармацевтической технологии Ценообразование Автор – зав. кафедрой Кононова С. В. Г. Нижний Новгород 2010 год

Ценообразование – способ, правила установления, формирования новых цен и изменения действующих.

Ценовая стратегия – управленческое решение по ценообразованию. Типы ценовых стратегий. • Стратегии, определяющие уровень цен на новые товары; • Стратегии, определяющие степень изменения цены; • Стратегии, определяющие поведение цен по отношению к конкурентам; • Стратегии, основанные на товарной и покупательской дифференциации.

Основные виды ценовых стратегий. 1. Стратегия высоких цен (стратегия «снятия сливок» ). Цель данной стратегии — получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с покупателей, готовых купить этот товар по цене, больше нормальной рыночной цены. Цены снижаются лишь после того, как спадет первая волна спроса.

Основные виды ценовых стратегий. 2. Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование). • Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка. Используется с целью сохранения стабильного положения на рынке. 3. Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва). • Предприятие устанавливает цены значительно ниже, чем цены на рынке аналогичных товаров конкурентов.

Основные виды ценовых стратегий. 4. Стратегия целевых цен. • Целевой величиной является прибыль. При данной стратегии изменяют цены так, объем прибыли должен оставался постоянным. 5. Стратегия льготных цен. • Используется в конце жизненного цикла товара и проявляется в применении различных скидок. Цель – увеличение объема продаж.

Основные виды ценовых стратегий. 6. Стратегия «следования за лидером» . • Цена товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, доминирующим на этом рынке. 7. Стратегия возмещения затрат. • Установление цены, покрывающей затраты на производство товара.

Основные виды ценовых стратегий. 8. Стратегия неизменных цен. • Поддержание постоянного уровня цены. Сюда относится такой прием, как уменьшение количества препарата в упаковке, без изменения цены. Потребитель предпочитает подобные изменения росту цен. Стратегия относится к группе ценовых стратегий, основанных на психологическом ценообразовании. 9. Стратегия неокругленных цен. • Установление цен, величину которых можно обозначить без использования круглых цифр.

Основные виды ценовых стратегий. 10. Стратегия скользящих и гибких цен – цен, быстро реагирующих на изменения в соотношении спроса и предложения на рынке. 11. Стратегия преимущественных цен и цен на дополняющие товары - понижение цен на товары предприятия, доминирующие на рынке, и увеличение цен на товарыспутники.

Понятие жизненного цикла товара. • Жизненный цикл товара – время с момента его первоначального появления на рынке до прекращения его реализации.

Этапы жизненного цикла товара. • • внедрение на рынок; рост; зрелость; спад. Переход от этапа к этапу происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка.

Этапы жизненного цикла товара. 0 этап. Этап разработки товара. 1 этап. Этап внедрения товара на рынок. Период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами прибыли на этом этапе еще нет. 2 этап. Этап роста. Период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибыли. 3 этап. Этап зрелости и насыщения. Период замедления темпов сбыта и связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. 4 этап. Этап спада. Период характеризуется резким подъемом сбыта и снижением прибылей.

Чтобы оттянуть момент наступления спада, производители выпускают различные модификации товара – открывают его новые характеристики (усовершенствованная упаковка, другая лекарственная форма, другие вкусовые качества) на этапе его зрелости, провоцируя новые волны интереса к данному продукту. Однако, спад все равно рано или поздно наступит. Поэтому тогда же, на этапе зрелости, производитель готовит вывод на рынок новых товаров, чтобы к тому моменту, когда первый товар войдет в зону спада, следующие товары уже находились на этапе роста, приближаясь к этапу зрелости.

Циклы различных товаров в наложении один на другой.

Выбор ценовой стратегии в зависимости от этапа жизненного цикла товара. Этап внедрения на рынок. 2 варианта установления цены: • если у товара есть конкурентные преимущества, целесообразно использовать стратегию «снятия сливок» . • если у товара нет явных преимуществ, целесообразно использовать стратегию «проникновения на рынок» (установление низких цен для захвата максимальной доли рынка). Этап роста. 2 варианта установления цены: • если использовалась стратегия «снятия сливок» , то на данном этапе целесообразно снизить цены (так конкуренты уже успели скопировать основные преимущества товара); • если использовалась стратегия «проникновения на рынок» , то целесообразно, напротив, несколько повысить цены, так как рынок уже охвачен, и выбрать стратегию «следование за лидером» (т. е. устанавливать цены на уровне цен лидера рынка).

Выбор ценовой стратегии в зависимости от этапа жизненного цикла товара. Этап зрелости. На данном этапе появляются товарызаменители, что приводит к вынужденному снижению цен для удержания своей доли рынка. Большой объем продаж на данном этапе компенсирует снижение цен. Этап ухода с рынка, сопровождаемый, как правило, распродажей запасов. На этом этапе возможно применение одной из двух стратегий. • снижение цены до уровня себестоимости, чтобы распродать запасы как можно быстрее; • отказ от дальнейшего снижения цен и попытка удержать уровень прибыли, не заботясь о доле рынка.

Ценообразование на товары аптечного ассортимента.

Ценообразование на ЛС аптечного изготовления. • Формирование розничных цен на ЛС аптечного изготовления основывается на расчете тарифов, которые отражают все затраты конкретной аптеки на производственную деятельность по каждому виду продукции: внутриаптечная заготовка (серийное производство), изготовление ЛС для ЛПУ (мелкосерийное производство), приготовление лекарств по индивидуальным прописям. • Производственные затраты аптеки за изготовление лекарств отражают тарифные ставки (тарифы). Методические рекомендации по расчету тарифов разработаны ВНИИ фармации. Они основаны на затратном методе, утверждены МЗ СССР в 1992 г.

Ценообразование на готовые лекарственные средства, изделия медицинского назначения и детское питание.

• Виды цен. 1. В зависимости от характера обслуживаемого оборота различают: • • • Отпускные цены – цены предприятийизготовителей. Оптовые цены – обслуживают оборот продукции крупными партиями между предприятиями и организациями. Розничные цены – конечные цены на товар, по которым товар приобретают потребители в розничной торговой сети.

Состав розничной цены Себестоимост ь продукции Прибыль предприяти я Акци з НДС Отпускная цена предприятия-изготовителя Оптовая цена Розничная цена Наценка оптовой организации Наценка розничной организации

2. В зависимости от степени жесткости государственного регулирования различают: Свободные рыночные цены – цены, которые устанавливаются на продукцию, услуги на основе спроса и предложения на данном рынке. В системе свободных цен действуют отпускные, оптовые и розничные цены.

При ценообразовании на лекарственные средства и изделия медицинского назначения (ИМН) используются: 1. Свободные отпускные цены отечественного предприятияизготовителя 2. Свободные отпускные цены дистрибьютера. 3. Свободная оптовая цена посредника 4. Контрактная цена 5. Свободная розничная цена

Государственное регулирование ценообразования. • Целью государственного регулирования ценообразования на лекарственные средства является обеспечение доступности лекарственной помощи населению.

Принципы государственной политики по регулированию ценообразования на лекарственные средства. • устранение противоречий между социальной значимостью и доступностью лекарственной помощи и прибыльностью аптек; • сохранение и расширение ассортимента ЛС; • сохранение конкуренции на фармацевтическом рынке региона; • дифференциация ценообразования в зависимости от существующих условий (по регионам, по категориям потребителей, по типам фармацевтического рынка и др. ); • поддержка отечественных производителей медицинской продукции; • максимальная эффективность и рациональность использования бюджетных средств; • информационная открытость и прозрачность формируемых цен на всех этапах продвижения товара; • научная и экономическая обоснованность принимаемых решений.

О том, что цены на лекарственные средства и ИМН подлежат государственному регулированию, обозначено ст. 5, п. 5 Федерального закона о лекарственных средствах от 18. 12. 2006 N 231 ФЗ. Согласно нормативным документам, созданных во исполнение этого закона регулирование цен может осуществляется на двух уровнях: • На уровне Федерации – регулированием цен производителей на ЖНВЛС путем регистрации цен. • На уровне субъекта Федерации – регулированием розничных и оптовых цен путем установления органами исполнительной власти предельных оптовых и предельных розничных надбавок.

Государственное регулирование цен на ЖНВЛС. Осуществляется в соответствии с действующим Постановлением Правительства Российской Федерации от 9 ноября 2001 г. N 782 и утвержденным этим постановлением Положением о государственном регулировании цен на жизненно необходимые и важнейшие лекарственные средства.

В соответствии с этим документом государственное регулирование цен на ЖНВЛС осуществляется на двух уровнях: на уровне Федерации – путем государственной регистрации предельных отпускных цен российских и иностранных организаций-производителей на ЖНВЛС на уровне субъекта Федерации путем установления в регионах предельного размера оптовых и розничных надбавок к ценам на эти лекарственные средства при расчете отпускных цен.

Регулирование розничных и оптовых цен путем установления органами исполнительной власти предельных надбавок. Политика регулирования ценообразования в регионе направлена на установление экономически обоснованной величины надбавок на (ЛС) и (ИМН) и включает также контроль розничных и оптовых предприятий за соблюдением государственной дисциплины цен.

Предельная торговая надбавка – максимально разрешенная наценка торгового предприятия. Минимальная торговая наценка ограничивается издержками обращения аптеки.

В Нижегородской области оптовые и аптечные организации при формировании цен на товары аптечного ассортимента руководствуются При формировании цен на все лекарственные средства (в том числе и ЖНВЛС) и ИМН: Постановлением Правительства Нижегородской области от 09 июня 2006 г. N 193 «О порядке формирования цен на лекарственные средства и изделия медицинского назначения» и утвержденным этим постановлением • Положением о порядке формирования цен на лекарственные средства и изделия медицинского назначения в Нижегородской области.

1). Порядок определения оптовых цен. Цена оптовой организации формируется путем сложения фактической цены поступления и оптовой надбавки. При этом оптовая надбавка вычисляется от фактической отпускной цены российского или контрактной цены иностранного производителя.

Сумма оптовых надбавок всех организаций оптовой торговли, участвующих в реализации лекарственного средства, не должна превышать предельную оптовую надбавку в размере 15%.

Дистрибьюторы вправе формировать оптовую цену самостоятельно с учетом своих затрат в установленном законодательством порядке. Рассчитанная таким образом цена приравнивается к цене производителя, а размер оптовой надбавки будет равен нулю.

При реализации ЛС и ИМН за пределы Нижегородской области оптовые организации формируют оптовые цены в соответствии с нормативными документами, действующими на территории того субъекта РФ, в который согласно расчетно-платежным документам поставляется товар.

Расчет оптовых цен. Лекарственные средства и изделия медицинского назначения облагаются налогом на добавленную стоимость по ставке 10%, поэтому имеется два варианта расчета оптовой цены: 1 -й вариант: • Оптовая цена с НДС = (цена поставки без НДС + оптовая надбавка) x 1, 1, где: • 1, 1 - коэффициент для расчета суммы НДС по ставке 10%. • Оптовая надбавка рассчитывается умножением цены производителя без НДС на оптовую надбавку в пределах 15% и делением на 100%. 2 -й вариант (упрощенный): • Оптовая цена с НДС = цена поставки с НДС + оптовая надбавка. • При этом расчет надбавки производится аналогично от цены производителя с НДС.

2). Порядок определения розничных цен при реализации ЛС и ИМН в свободной продаже. Розничные цены при реализации ЛС и ИМН в свободной продаже формируются путем сложения цены поступления и торговой надбавки.

Расчет розничных цен может быть также произведен двумя способами: 1 -й вариант расчета: • розничная цена = (цена поставки без НДС + торговая надбавка) x 1, 1, где: • 1, 1 - коэффициент для расчета суммы НДС по ставке 10%. 2 -й вариант расчета: • розничная цена = цена поставки с НДС + торговая надбавка.

3). Порядок определения цен при реализации ЛС и ИМН лечебнопрофилактическим учреждениям (ЛПУ) и населению за счет средств областного бюджета (региональным льготникам). • Отпуск ЛС и ИМН в ЛПУ, а также региональным льготникам осуществляется по ценам, сформированным путем сложения цены поступления и торговой надбавки. • При этом предельный уровень торговой надбавки составляет 15%. • Расчет цен осуществляется аналогично розничным двумя способами.

Для удобства ведения учета аптеки могут формировать цены на все ЛС и ИМН с торговой надбавкой, установленной для свободной реализации (не превышающей 30%). При этом отпуск ЛС и ИМН в ЛПУ, а также региональным льготникам будет осуществляться с применением скидки с розничной цены. Скидка должна формироваться таким образом, чтобы конечная цена не превышала цену поставки с торговой надбавкой в размере 15%.

3). Порядок определения цен при реализации ЛС и ИМН, полученных со скидками. При дальнейшем формировании цен на эти ЛС и ИМН следует помнить, что оптовые организации исчисляют оптовую надбавку от цены изготовителя без учета скидки и в абсолютной сумме прибавляют ее к цене, по которой препарат был оприходован.

Если из общего количества часть препаратов отпускается в виде натуральной скидки, то они приходуются по фактической цене поставки, которая вычисляется путем деления стоимости партии одноименных препаратов на их общее количество.

• Если поставщик сверх поставки в качестве премии отпускает дополнительные упаковки ЛС без оплаты, то дальнейшая их реализация производится с добавлением к ценам, указанным поставщиком в сопроводительных документах, оптовой или розничной надбавки в зависимости от вида реализации. • Если поставщик не указывает отпускные цены, оптовые или розничные цены могут определяться организацией-получателем самостоятельно, исходя из конъюнктуры рынка.

Ценообразование на ЛС Ценообразование готовых ЛС и ИМН Произведенных в РФ Закупаемых за рубежом Предприятияизготовители формируют свободные отпускные цены, включая в них издержки обращения, рентабельность, спрос и предложение (цены на ЖНВЛС подлежат регистрации) Организации, закупающие готовые ЛС и ИМН за счет собственных валютных средств (дистрибьюторы) в оптовую цену включают затраты на закупку, доставку, таможенное оформление, учитывают сложившийся уровень цен, спрос и предложение (надбавка 0%) (цены на ЖНВЛС подлежат регистрации) Посреднические оптовые организации применяют предельную оптовую надбавку (15% независимо от числа посредников) Аптечные организации – организации розничной торговли – руководствуются предельной розничной надбавокой (30%) Ценообразование на ЛС аптечного изготовления Стоимость ЛС рассчитывается исходя из: ●Стоимости ингредиентов; ●Стоимости аптечной посуды; ●Стоимости работы по изготовлению лекарственной формы (согласно тарифам)

Формирование цен на продукты детского питания

Постановлением Правительства Нижегородской области от 18 января 2006 года № 7 «О предельном уровне торговой надбавки на продукты детского питания (включая пищевые концентраты)» • и утвержденным этим постановлением • Положением о порядке формирования цен на продукты детского питания (включая пищевые концентраты в Нижегородской области. Продукты детского питания - предназначенные для питания детей в возрасте до 14 лет и отвечающие физиологическим потребностям детского организма пищевые продукты; (Федеральный закон от 02. 01. 2000 N 29 -ФЗ «О качестве и безопасности пищевых продуктов» ).

Порядок определения цен на продукты детского питания. Предельные надбавки. • Оптовые цены формируются путем сложения фактической цены поступления и надбавки, исчисленной от цены производителя. При этом предельный уровень оптовой надбавки составляет 25% независимо от числа посредников. • Розничные цены для свободной продажи формируются путем сложения цены поставки и торговой надбавки. Предельный размер торговой надбавки для организаций розничной торговли в Нижегородской области составляет 20% к ценам поставки.

Решение задач