НИУ ВШЭ - Санкт-Петербург Президентская программа Экономика для менеджеров (Управленческая экономика) Ю. А. Огибин ogibin@imisp. ru 2016
Содержание 1. Инструменты анализа поведения рыночного спроса и предложения. Оценка эластичности спроса 2. Производство. Анализ затрат 3. Рыночные структуры. Поведение фирмы в условиях совершенной и несовершенной конкуренции Ю. Огибин 2016 2
Рекомендуемые источники информации: 1. Микроэкономика: практический подход (Managerial Economics): учебник / под ред. А. Г. Грязновой и А. Ю. Юданова. – М. : КНОРУС, 2011. 2. Кит П. , Янг Ф. Управленческая экономика. Инструментарий руководителя. 5 -е изд. / Пер. с англ. – СПб: Питер, 2008. 3. Майталь Ш. Экономика для менеджеров: десять важных инструментов для руководителей. /Пер. с англ. – М. : Дело, 1996. Ю. Огибин 2016 3
Несколько слов о курсе Основа управленческой экономики ОГРАНИЧЕННОСТЬ РЕСУРСОВ КОНКУРЕНЦИЯ ВЫБОР альтернативы Управленческая экономика рассматривает рациональные подходы к выбору предпочтительных (оптимальных) вариантов решения хозяйственных задач Ю. Огибин 2016 4
Несколько слов о курсе Треугольник выбора Ценность Производство. Анализ затрат Анализ рыночного механизма Прибыль Затраты Цена Поведение компании Ю. Огибин 2016 5
Сюжет 1 Инструменты анализа рыночного механизма 1. Поведение рыночного спроса и предложения 2. Использование показателей эластичности спроса в принятии управленческих решений Ю. Огибин 2016 6
Рыночный спрос и предложение Отрасль и рынок А B D C А B D F G C E E Рынок Отрасль Рынок Ю. Огибин 2016 7
Рыночный спрос и предложение Рыночный спрос (Demand) • ПОТРЕБНОСТИ / ЖЕЛАНИЯ • ЖЕЛАНИЕ / СПОСОБНОСТЬ КУПИТЬ • ФАКТИЧЕСКИЕ ПОКУПКИ Количественно спрос выражается в объеме (величине) спроса Рыночный спрос на продукт – это максимальное количество продукта, которое потребители готовы купить в данном месте и в данный период времени по определенным ценам; другие факторы принимаются постоянными. Функция спроса QD = f (? ? ? ) Факторы, определяющие спрос ? Ю. Огибин 2016 8
Рыночный спрос и предложение Графическое представление функции спроса больше меньше Кривая спроса D 1 D 2 D Закон спроса: обратное отношение между ценой и величиной спроса Ю. Огибин 2016 9
Рыночный спрос и предложение Рыночное предложение (Supply) Количественно предложение выражается в объеме (величине) предложения Рыночное предложение продукта – это максимальное количество продукта, которое продавцы готовы продать в данном месте и в данный период времени по определенным ценам; другие факторы принимаются постоянными. Функция предложения S 2 QS = f (? ? ? ) Факторы, определяющие предложение ? S Кривая предложения меньше S 1 больше Ю. Огибин 2016 10
Рыночный спрос и предложение Рыночное равновесие Перепроизводство (PD = PS) S E (динамическое равновесие) PE Дефицит D QE QD = Q S Ю. Огибин 2016 11
Рыночный спрос и предложение Тест Рыночный спрос на товар определяется функцией QD = 3000 - 10 P, а предложение - функцией QS = -1000 + 10 P, где P – цена товара. Если рынок товара находится в равновесии, то равновесный объем товаров равен (шт. ): А) Б) В) Г) Д) 200 400 600 800 1000 Ю. Огибин 2016 12
Рыночный спрос и предложение Прогнозирование изменения рыночного равновесия (1) Спрос (D) растет Цена S Предложение (S) растет S 1 D 1 P 1 E 1 P 1 D Q 1 Объем Ю. Огибин 2016 Q 1 Объем 13
Рыночный спрос и предложение Прогнозирование изменения рыночного равновесия (2) D растет, S растет Цена S 1 D растет, S падает S 1 D 1 E 1 P 1 E 1 D 1 Q 1 Объем Ю. Огибин 2016 Q 1 Объем 14
Сюжет 1 Инструменты анализа рыночного механизма 1. Поведение рыночного спроса и предложения 2. Использование показателей эластичности спроса в принятии управленческих решений Ю. Огибин 2016 15
Эластичность спроса ü Чувствительность изменения величины спроса к изменению переменных факторов ü Ценовая эластичность спроса ü Перекрестная эластичность спроса по цене ü Эластичность спроса по доходу ü …. Ю. Огибин 2016 Что знают СЕО о ценообразовании? О собственных затратах – 83% О ценах конкурентов – 75% О ценовой эластичности спроса для своего товара – 30% 16
Эластичность спроса Ценовая эластичность спроса: измерение Характеризует ответную реакцию покупателей на изменения цены товара ü Точечная эластичность: прямое измерение в конкретной точке на кривой спроса (на практике – при изменениях не более 5%) ∆Q = Q 2 – Q 1 ∆P = P 2 – P 1 ü Дуговая эластичность: средняя эластичность на сегменте кривой спроса Qсредн. = (Q 1+Q 2) / 2 Pсредн. = (P 1+P 2) / 2 Ю. Огибин 2016 17
Эластичность спроса Ценовая эластичность спроса: измерение (пример) P 1 = 12 Q 1 = 100 Цена 12 P 2 = 6 Q 2 = 220 Ep 1 = A Ep 2 = ∆P B 6 ∆Q 100 Ep 3 = = D 220 Ю. Огибин 2016 Объем 18
Эластичность спроса Интерпретация ценовой эластичности 1. Эластичный спрос |Ep|>1 2. Неэластичный спрос |Ep|<1 Цена P 2 P 1 Цена P 2 10% 20% Q 2 D Q 1 P 1 10% 5% Объем D Q 2 Q 1 Объем 3. Спрос единичной эластичности |Ep|=1 4. Совершенно неэластичный спрос Ep=0 5. Совершенно эластичный спрос |Ep|= Цена P 2 P 1 Ep = 0 10% Q 2 Q 1 D Объем Ю. Огибин 2016 |Ep| = Объем 19
Эластичность спроса Ситуация Компания «Жиллетт» весной 2010 г. решила снизить цену на бритвенную систему «Venus Divine» , в результате чего продажи продукта выросли: Март – P 1= $9, 00 Q 1 = 128000 шт. Апрель – P 2= $8, 00 Q 2 = 167000 шт. Определите ценовую эластичность спроса на бритвенную систему. Ю. Огибин 2016 20
Эластичность спроса Детерминанты ценовой эластичности Эффект представлений о наличии субститутов Эффект затрат на переключение Эффект уникальности (брендированность, …) Ep Эффект «цена есть показатель качества» Эффект дороговизны товара Эффект временного периода Ценовая эластичность спроса на газ: в краткосрочной перспективе около – 0. 25 в долгосрочной перспективе около – 2. 3 Ю. Огибин 2016 21
Эластичность спроса по цене (пример) Тип услуги Коэффициент ценовой эластичности Web Plus Online 0, 2 Web Plus Home 1, 6 Web Plus Night 1, 2 Web Plus Flat-Rate 0, 4 Web Plus Subscribe 1, 1 Выделенный канал 1, 6 Ю. Огибин 2016 22
Эластичность спроса Альтернативное измерение ценовой эластичности (метод Ван Вестендорпа) Не дешево (100% - дешево) 100% Дорого Цена безразличия Не дорого (100% - дорого) Оптимальная цена Дешево 10% 35 Зона допустимых цен Ю. Огибин 2016 150 Р 23
Эластичность спроса Перекрестная эластичность спроса по цене 1. Ecross > 0 - товары взаимозаменяемые (субституты) 2. Ecross < 0 - товары взаимодополняемые 3. Ecross = 0 - товары независимые Ю. Огибин 2016 24
Эластичность спроса Ситуация Используя фактор сезонности, компания «Schick» снизила цену на свой новый продукт для женского бритья «Schick Intuition» . Продажи системы «Venus» компании «Жиллетт» упали: Цена «Schick Intuition» , $ Продажи «Venus Divine» , шт. Апрель 8, 5 167000 Май 7, 5 126000 Определите перекрестную эластичность спроса на бритвенную систему «Venus» по цене системы «Schick» . Ю. Огибин 2016 25
Эластичность спроса по доходу 1. EI > 0 - товары полноценные, нормальные ü 1 > EI > 0 – товары первой необходимости ü EI > 1 – товары роскоши 2. EI < 0 - товары неполноценные Ю. Огибин 2016 26
Эластичность спроса Упражнение Коэффициент эластичности спроса по цене на изделия из натурального меха Ep = -1, 5; спроса по доходу Ei = 1, 3; перекрестной эластичности спроса по цене искусственного меха Ex = 0, 3. На сколько процентов изменится объем спроса на изделия из натурального меха, если их цена снизилась на 10%, доходы потребителей выросли на 5%, а цена на изделия из искусственного меха снизилась на 20% ? -1, 5 = / -10% 1, 3 = / 5% 0, 3 = / -20% Совокупное изменение спроса = Ю. Огибин 2016 27
Эластичность спроса Кейс 2: «Новое направление деятельности компании» Ю. Огибин 2016 28
Сюжет 2 Производство. Анализ затрат 1. Производство: производственная функция 2. Концепция затрат 3. Классификация и поведение затрат Ю. Огибин 2016 29
Производственная функция Треугольник выбора Ценность Производство. Анализ затрат Прибыль Затраты Цена Ю. Огибин 2016 30
Производственная функция Производство Затраты ресурсов ПЕРЕРАБОТКА Выпуск продукта Производственная функция: Q = f (X 1, X 2, …Xn) Q – максимальный объем выпуска X – количество ресурсов 1, 2, …, n – ресурсы (труд, капитал…) Ю. Огибин 2016 31
Производственная функция • Общий (валовой) продукт (Q или. TP - total product) • Средний продукт (AP - average product) (средняя производительность ресурса L) APL = TP/L • Маржинальный (предельный) продукт (MP - marginal product) (предельная производительность ресурса L) MPL = ∆TP/∆L (MPL = d. TP /d. L) Ю. Огибин 2016 32
Производственная функция Динамика общего, среднего и маржинального продукта (краткосрочный период) Проявляется эффект убывающей отдачи Ю. Огибин 2016 33
Производственная функция Пример закона убывающей отдачи транспортировка нефти по трубопроводу Диаметр трубы (дюймы) Мощность насосной станции (тыс. л. с. ) Пропускная способность (тыс. баррелей в день) Предельный продукт мощности 25 10 176 - 25 20 228 52 25 30 265 37 25 40 294 29 25 50 320 26 25 60 342 22 25 70 362 20 Ю. Огибин 2016 34
Сюжет 2 Производство. Анализ затрат 1. Производство: производственная функция 2. Концепция затрат 3. Классификация и поведение затрат Ю. Огибин 2016 35
Концепция затрат Затраты – стоимость ресурсов, которые необходимы для осуществления деятельности предприятия (производства и реализации продукции) Оценка затрат • Для расчета себестоимости произведенной продукции • Для принятия управленческих решений • Для контроля и регулирования Ю. Огибин 2016 36
Концепция затрат • зависимые / релевантные (Relevant) – будущие затраты, которые могут быть изменены данным управленческим решением • независимые / нерелевантные (Irrelevant) – затраты, которые не могут быть изменены данным управленческим решением • Бухгалтерские затраты / реальные (Outlay cost) – фактическая денежная цена потребленных ресурсов • Экономические затраты / затраты отвергнутых возможностей / альтернативные затраты (opportunity cost) – экономическая ценность потребленных ресурсов (цена выбора) Ю. Огибин 2016 37
Концепция затрат и прибыли В Ы Р У Ч К А БУХГАЛТЕРСКИЕ ЗАТРАТЫ (явные) БУХГАЛТЕРСКАЯ ПРИБЫЛЬ Ю. Огибин 2016 ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ЗАТРАТЫ (явные + неявные) ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ПРИБЫЛЬ 38
Концепция затрат Виды затрат 1. по объекту • Прямые затраты (Direct cost) • Косвенные затраты (Indirect cost) 2. по динамике • Постоянные затраты (Fixed costs) • Переменные затраты (Variable costs) Ю. Огибин 2016 39
Концепция затрат Кейс 3: «Минимальная цена заказа» Кейс 4: «Заключать контракт? » Кейс 5: «Делать самим или покупать? » Ю. Огибин 2016 40
Концепция затрат Ситуация продукт A B C Выручка 21 120 78 219 Переменные издержки 16 68 45 129 Постоянные издержки 9 34 23 66 (4) 18 10 24 $ Прибыль (убытки) Всего Менеджер по производству просит у Вас совета - оставить эту программу в целом или отказаться от производства продукта А? Ваше решение?
Сюжет 2 Производство. Анализ затрат 1. Производство: производственная функция 2. Концепция затрат 3. Классификация и поведение затрат Ю. Огибин 2016 42
Поведение затрат Классификация затрат в коротком периоде 1. Общие затраты • Постоянные затраты - FC • Переменные затраты - VC • Общие затраты - TC = FC+VC 2. Удельные затраты • • Средние постоянные - AFC = FC/Q Средние переменные - AVC = VC/Q Средние общие - AC = TC/Q = AFC+AVC Маржинальные (предельные) затраты – MC = TC/ Q = VC/ Q ( MC = d. TC / d. Q) Ю. Огибин 2016 43
Поведение затрат Динамика затрат Поведение переменных затрат в бухгалтерской модели Общие, VC Поведение переменных затрат в экономической модели Уровень активности (Q, ед. ) Удельные, AVC Уровень активности (Q, ед. ) Ю. Огибин 2016 Уровень активности (Q, ед. ) 44
Поведение затрат Динамика затрат Общие, FC Поведение постоянных затрат (экономическая и бухгалтерская модель) Удельные, AFC Уровень активности (Q, ед. ) Ю. Огибин 2016 45
Сюжет 3 Поведение фирмы в условиях совершенной и несовершенной конкуренции 1. Рыночные структуры 2. Поведение фирмы на конкурентном рынке 3. Поведение фирмы на рынках несовершенной конкуренции Ю. Огибин 2016 46
Рыночные структуры Треугольник выбора Ценность Прибыль Затраты Цена Условие максимизации прибыли (выбор оптимального объема выпуска) MR = MC (маржинальная выручка = маржинальные затраты) Ю. Огибин 2016 47
Рыночные структуры Логика оптимального выбора Технология и затраты ресурсов Рыночный спрос Общие затраты (TC) Средние затраты (AC) Маржинальные (предельные) затраты (MC) Общая выручка (TR) Средняя выручка (AR) МОНИТОРИНГ: ·безубыточный объем ·остановка производства Маржинальная (предельная) выручка (MR) ВЫБОР ОПТИМАЛЬНОГО ОБЪЕМА ПРОИЗВОДСТВА (MR = MC) Ю. Огибин 2016 48
Рыночные структуры несовершенная конкуренция price-takers price-makers Ю. Огибин 2016 49
Рыночные структуры Степень концентрации на российском нефти и газового конденсата, 2010 г. Объём добычи, млн. т Объём добычи, % Индекс Херфиндаля. Хиршмана - НН Роснефть 122, 7 24, 3 590, 5 Лукойл 90, 1 17, 8 316, 8 ТНК-BP 71, 7 14, 2 201, 6 Сургутнефтегаз 59, 5 11, 8 139, 2 Газпром Нефть 29, 9 5, 9 Татнефть 26, 1 5, 2 Славнефть 18, 4 3, 6 Башнефть 14, 1 2, 8 Газпром 13, 5 2, 7 Русснефть 13, 0 2, 6 6, 8 Прочие 46, 1 9, 1 82, 8 Сумма: 505, 1 100 НН = 1427, 6 34, 8 27, 0 13, 0 7, 8 7, 3 US Antitrust Department Рыночная доля 4 -х компаний CR 4 = 68% <25% 1000… 1800 25… 50% >1800 Ю. Огибин 2016 CR 4 <1000 Сумма квадратов рыночных долей всех компаний HH = 1428 HH (индекс Херфиндаля) >50% Интерпретация Конкурентная среда Свободная олигополия Плотная олигополия 50
Сюжет 3 Поведение фирмы в условиях совершенной и несовершенной конкуренции 1. Рыночные структуры 2. Поведение фирмы на конкурентном рынке 3. Поведение фирмы на рынках несовершенной конкуренции Ю. Огибин 2016 51
Конкурентный рынок Спрос на продукцию фирмы Спрос на продукцию отрасли P S P d 1 d Pe Pe D P=AR=MR D 1 Q (тыс. ед. ) Q (ед. ) Условие максимизации прибыли на конкурентном рынке: Цена (Pq) = MC (цена продукта = маржинальные затраты) Ю. Огибин 2016 52
Конкурентный рынок Кейс 6: Выбор оптимального объема выпуска Решение: 1) P = $8 Оптимальный выпуск (1) P=MC Оптимальный выпуск (1) TR - TC 80 Затраты, выручка 20 TR 1 70 Затраты, цена Прибыль ($11) 18 16 60 TC макс. прибыль, $11 MC 14 50 12 40 10 цена 30 6 20 0 AVC 4 10 0 AC 8 AFC 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Объем 0 Ю. Огибин 2016 AVC 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Объем 10 53
Конкурентный рынок Решение: 2) P = $6 Оптимальный выпуск (2) P=MC Оптимальный выпуск (2) TR - TC 80 Затраты, выручка 20 16 60 TC макс. прибыль, $0 MC 14 50 12 TR 2 40 10 8 30 цена 20 AC 6 AVC 4 10 0 Прибыль ($0) P=AC 18 70 0 Затраты, цена 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Объем 0 Ю. Огибин 2016 AFC AVC 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Объем 10 54
Конкурентный рынок Решение: 3) P = $4 Оптимальный выпуск (3) P=MC Оптимальный выпуск (3) TR - TC 80 Затраты, выручка 20 Затраты, цена 18 70 Убытки (-$9) P<AC MC 16 60 TC миним. убытки, -$9 14 50 12 40 10 30 TR 3 20 0 0 6 цена 10 AC 8 AVC 4 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Объем 0 Ю. Огибин 2016 часть AFC AVC 2 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Объем 10 55
Конкурентный рынок Решение: 4) Точка остановки производства при P=$2, 5 1. Убытки от производства = FC 80 Затраты, выручка 20 TC MC 14 миним. убытки, -$14, 5 12 10 40 AC 8 30 6 20 TR 4 10 0 Убытки (-$14, 5) = FC 16 60 0 Затраты, цена 18 70 50 2. Цена продукта (P) = AVC 1 2 3 4 5 6 7 8 9 AVC 4 Цена = 2. 5 2 Объем 0 AVC 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Объем 10 Точка остановки производства Ю. Огибин 2016 56
Конкурентный рынок Цена продукта Краткосрочные решения (цена – затраты) прибыль Постоянные затраты (AFC) Переменные Затраты (AVC) Всегда Иногда (краткосрочный период) Ю. Огибин 2016 Убытки Постоянные затраты (AFC) Переменные Затраты (AVC) Убытки Цена продукта Никогда 57
Конкурентный рынок Точка безубыточности (break-even point) (экономическая модель) 80 Затраты, выручка TR 1 70 TC 60 bep: TR=TC TR 2 50 40 30 20 10 Объем 0 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Объем производства (уровень активности), при котором компания не получает ни прибыли, ни убытков TR = TC Ю. Огибин 2016 58
Конкурентный рынок График безубыточности (бухгалтерская модель) TC, TR TR Зона прибыли TC breakeven point VC Контрибуция (маржинальная прибыль) FC Зона убытков Q Qbe Ю. Огибин 2016 59
Конкурентный рынок Безубыточный объем производства Целевой объем производства Ю. Огибин 2016 60
Конкурентный рынок Маржинальный доход/контрибуция • Контрибуция (удельная) = P - AVC • Контрибуция (совокупная) = TR - VC • Контрибуция (совокупная) = М П (уд. )*Q = FC + π Ю. Огибин 2016 61
Конкурентный рынок Кейс 7: Выбор проекта Ю. Огибин 2016 62
Конкурентный рынок Кейс 8: Компания Bristol-Myers: Датрил 1. Оцените стратегическое решение: выход на рынок с новым продуктом 2. Оцените риски маркетингового решения: «мы предлагаем продукт, аналогичный конкуренту, но на доллар дешевле» Ю. Огибин 2016 63
Сюжет 3 Поведение фирмы в условиях совершенной и несовершенной конкуренции 1. Рыночные структуры 2. Поведение фирмы на конкурентном рынке 3. Поведение фирмы на рынках несовершенной конкуренции Ю. Огибин 2016 64
Рынки несовершенной конкуренции Монополия Цена Q P 1 P P 2 + Q 1 D Q 2 Ю. Огибин 2016 Объем 65
Рынки несовершенной конкуренции Компания на рынке несовершенной конкуренции P P Компания на рынке совершенной конкуренции D MR TR MR 0 Q Q TR MR 0 TR TRmax TR max при MR = 0 Q Ю. Огибин 2016 Q 66
Рынки несовершенной конкуренции Кейс 9: Монополия: максимизация прибыли Ю. Огибин 2016 67
Рынки несовершенной конкуренции Решение: монополия MR=MC Pm Qm Ю. Огибин 2016 68
Рынки несовершенной конкуренции 10. Олигополия (деловая игра) Ю. Огибин 2016 69
Рынки несовершенной конкуренции Дилемма узников Подозреваемый 1 Признание Непризнание 10 лет 5 лет Признание 5 лет 1 год условно Подозреваемый 2 1 год условно 2 года Непризнание 10 лет 2 года Ю. Огибин 2016 70
Скачать презентацию НИУ ВШЭ — Санкт-Петербург Президентская программа Экономика для
1_Экономика для менеджеров_слайды_2016.ppt