Нестерова Лариса Геннадьевна , , кандидат экономических наук,

Нестерова Лариса Геннадьевна , , кандидат экономических наук, доцент кафедры «Экономика и финансы» ЮУр. ГУ

ДЕСЯТЬ ШАГОВ К УСПЕХУ

Миссия организации касается её долгосрочной ориентации на какой-либо вид деятельности и соответствующее место на рынке. Её можно определить через то, какие группы потребителей обслуживаются, какие функции выполняются и какие производственные процессы используются. Во многом миссия фирмы определяется тем, какой концепции маркетинга она придерживается, в частности, миссия может выражаться в терминах товаров или интересов потребителей.

Факторы, оказывающие влияние на стратегию маркетинга фирмы

Основные факторы макросреды функционирования фирмы

Микросреда фирмы

Основные силы, действующие в микросреде фирмы

Основные типы клиентурных рынков

Алгоритм управления предприятием при построении миссии

Матрица стратегического SWOT -анализа

Система стратегического планирования маркетинга на предприятии УРОВЕНЬ КОМПАНИИ постановка целей и задач маркетинга на предприятии высший менеджмент УРОВЕНЬ СХЕ выделение стратегических хозяйственных единиц, в том числе определение их целей и задач высший менеджмент ан ализ рыночной конъюнктуры с учётом СХЕ и направлений их деятельности линейный отдел маркетинга разработка стратегии маркетинга предприятия с учётом СХЕ высший менеджмент отбор целевых рынков, разработка и реализация тактики маркетинга линейный отде л маркетинга УРОВЕНЬ АССОРТИМЕНТА И ОТДЕЛЬНЫХ ТОВАРОВ СХЕ контроль выполнени я запланированных маркетинговых мероприятий и слежение за результатами высший менеджмент

Шесть синтезированных этапов управления маркетингом : : 1) 1) постановка целей и задач маркетинга на предприятии; 2) 2) выделение стратегических хозяйственных единиц, в том числе определение их целей и задач (или оценка направлений производства в рамках деятельности СХЕ); 3) 3) анализ рыночной конъюнктуры с учётом СХЕ и направлений их деятельности (ситуационный анализ); 4) 4) разработка стратегии маркетинга предприятия с учётом СХЕ; 5) 5) отбор целевых рынков, разработка и реализация тактики маркетинга; 6) 6) выполнение запланированных маркетинговых мероприятий и слежение за результатами.

Стратегическая хозяйственная единица (СХЕ) – это самостоятельное подразделение, отвечающее за ассортиментную группу, или какой-либо товарный отдел в рамках организации с концентрацией на конкретном рынке и управляющим, наделенным полной ответственностью за объединение всех функций в стратегию. Под СХЕСХЕ может пониматься и вся деятельность предприятия в целом.

СХЕСХЕ – основной элемент стратегического планирования маркетинга фирмы. Они имеют определенную направленность, целевой рынок, круг конкурентов и определенные конкурентные преимущества. . СХЕСХЕ могут быть структурно обособлены и иметь собственные цели и задачи.

ПОРТФОЛИО ИЗ ПЯТИ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ЕДИНИЦ ФИРМЫ

Функция потенциального объема реализации

Система маркетинговой информации

ПРОИЗВОДСТВО МИРОВОГО КЛАССА В ИНДУСТРИАЛЬНУЮ И ПОСТИНДУСТРИАЛЬНУЮ (ИНФОРМАЦИОННУЮ) ЭРЫ

Параметр Индустриальная эра Информационная эра Внутренние условия Производство • тип производства Массовое, серийное, стабильное и негибкое, ориентированное на выпуск стандартизированных продуктов Мелкосерийное и специализированное, гибкое, ориентированное на постоянную смену ассортимента и индивидуализированные запросы • факторы повышения эффективности Увеличение серийности; экономия на масштабах; повышение пропускной способности оборудования; сокращение числа его переналадок; повышение коэффициента сменности, производительности отдельных технологических операций, норм выработки; концентрация усилий на снижении прямых затрат, издержек на заработную плату; повышение качества продукции за счет ее боль- шей надежности и соответствия техническим условиям и спецификациям при одновременном росте издержек производства; глубокое технологическое разделение труда; цеховая организация производственных процессов Снижение серийности; экономия за счет повышения потребительской ценности продукции; частые переналадки оборудования; смена ассортимента и технологий; всемерное сокращение сроков переналадки; повышение производительности технологических операций без образования «узких» мест на стыках отдельных технологических процессов при обеспечении максимальной их сбалансированности; концентрация усилий на экономии вспомогательных и общих издержек; ячеечная компоновка оборудования и организация производственных процессов; углубление разделения труда по продукту; повышение качества за счет все большего соответствия запросам и нуждам потребителей при одновременном снижении издержек

• инновационная активность Перестройка производства с остановкой и заменой оборудования в случае внедрения новых изделий и технологий Непрерывная перестройка производственных процессов при минимальных сроках переналадки оборудования при внедрении нововведений • запасы и незавершенное производство Значительные при жестком контроле и оптимизации материалопотоков Отсутствуют; системы поставок «точно в срок» • влияние и роль маркетинга Преимущественно реклама; внесение изменений в дизайн и упаковку продукции; эпизодические изменения в конструкции и ассортименте под влиянием требований маркетинга Преимущественно анализ рынка; прогнозирование нужд и запросов потребителей; постоянные изменения ассортимента, конструкции изделий и технологии производства под влиянием требований маркетинга

Параметр Индустриальная эра Информационная эра Внешние условия • Запросы потребителей Стандартизированные, ориентация спроса на массовые изделия и услуги Высокоиндивидуализированные, ориентация спроса на специализированные изделия и услуги • Платежеспособность и роль ценового фактора Ограниченность доходов и источников их увеличения Рост средних доходов и расширение источников их увеличения • Тип конкуренции Преимущественно ценовая Преимущественно неценовая • Рыночная стратегия Повышение доли рынка или сохранение позиций в данной отрасли, в сбыте освоенного ассортимента изделий и услуг; работа на освоенные сегменты рынка Создание новых рынков и повышение емкости существующих путем работы на новые сегменты и ниши рынка • Роль и значение маркетинга Способ повышения эффективности сбыта Источник информации для выбора правильной стратегии развития всех сфер (от разработки и производства продукции до продвижения ее конечному потребителю)

ОТВЕЧАЕТ ЛИ ВАШЕ ПРЕДПРИЯТИЕ ТРЕБОВАНИЯМ ПРОИЗВОДСТВА МИРОВОГО КЛАССА (отметьте знаком + вариант ответа, наиболее соответствующий условиям деятельности вашего предприятия, и подсчитайте затем сумму баллов)

Вопрос Балл ОЦЕНКА СПРОСА 1. Какой тип спроса существует на продукцию вашей фирмы? а) эластичный; б) слабоэластичный; в) неэластичный. 2. Подвержен ли спрос сезонным колебаниям? а) сильно подвержен (разница объемов продаж по месяцам составляет 25% и выше); б) незначительно (разница объемов продаж по месяцам составляет от 0 до 25%); в) полностью отсутствует.

УСЛОВИЯ РАБОТЫ НА РЫНКЕ Балл 3. Стратегия вашего предприятия направлена на: а) увеличение доли рынка; б) сохранение круга постоянных клиентов и защиту доли рынка от конкурентов; в) сохранение круга постоянных клиентов вместе с поиском потребителей на новых рынках вместо борьбы за потребителей на уже существующем рынке. 4. В чем заключается значение маркетинга для вашего предприятия? а) способ стимулирования сбыта; б) исследование рынка и изучение потребителей наряду со стимулированием сбыта; в) исследование рынка, изучение потребителей, стимулирование сбыта, ориентир для внесения изменений в ассортимент продуктов и технологию производства. 5. Как небольшое повышение цены отражается на ваших объемах продаж? а) наблюдается снижение или стабилизация; б) наблюдается стабилизация, рост связан с дополнительными расходами по реализации; в) объемы продаж снижаются незначительно.

ОСОБЕННОСТИ ПРОИЗВОДСТВА Балл 6. К какому типу производства ближе ваше предприятие? а) крупносерийное; б) мелкосерийное; в) способность работать по индивидуальным заказам («под клиента»). 7. Как быстро вы можете освоить новое изделие, запустить его в производство? Сколько времени занимает переналадка технологического оборудования? а) 2 дня и меньше; 6) 3– 10 дней; в) свыше 10 дней. 8. Как часто вы вносите изменения (усовершенствования) в выпускаемые изделия и предлагаемые услуги? а) постоянно; б) в течение квартала под влиянием требований маркетинга; в) реже, чем в квартал.

9. За что вы прежде всего стимулируете рабочих? а) за увеличение индивидуальной производительности (выработки); б) за экономию материально-энергетических ресурсов и строгое соблюдение спецификаций на изделия; в) за повышение качества за счет рационализации производственных процессов на своих рабочих местах и смежных технологических участках. 10. Каков уровень запасов готовой продукции у вас на складе? а) отсутствует, поставка потребителям «точно в срок»; б) достаточный для поддержания необходимого ассортимента в сбытовой сети (не более двух недель); в) превышает двухнедельный уровень.

Балльные оценки по вариантам ответа на вопросы теста: Ответ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 а) 3 0 0 0 3 3 0 3 б) 1 1 1 1 1 в) 0 3 3 3 0 0 3 0 Вопрос

Оценка результатов: 26 баллов и выше. Ваше предприятие близко подошло к производству мирового класса. До 10 баллов. Положение угрожающее. Вашему предприятию необходимы срочные меры по постановке полноценной службы исследования рынка. 11– 18 баллов. Предстоит сделать серьезные шаги по исправлению ситуации в тех областях, где балльные оценки были равны 0. 19 до 25 баллов. Выясните, за счет каких факторов (где оценки ниже 3) можно улучшить ситуацию. Набор вопросов, представленных в любом тесте, конечно же, во многом упрощает действительность. Последняя богаче и сложнее. Подобное тестирование необходимо прежде всего для того, чтобы попытаться выявить логику и понять общую направленность изменений, требуемых вашему предприятию.

Эволюция роли маркетинга в компании (по уровням конкурентоспособности)

Различия производства и реализации продукта в компании традиционного типа и в маркетингово ориентированной компании

Параметры продукта, которым соответствуют показатели качества, вызывающие восторг у потребителей, превосходящие их ожидания, сложившийся уровень нужд и запросов, принято называть «сравнительные конкурентные преимущества продукта».

Ключевая компетентность (англ, core competence ) — это сочетание уникальной технологии и ноу-хау, а также приспособленных для их реализации производственного процесса, структур и систем управления, знаний, навыков и квалификации персонала.

При определении своей ключевой компетентности руководство предприятия или фирмы должно найти ответы на такие вопросы: В чем состоит наша основная специализация? Что мы умеем делать лучше других? В чем мы бесспорно компетентны настолько, что никому не должны уступать пальму первенства? В какой сфере мы способны удерживать лидерство в области технологии и инженерно-конструкторских разработок?

Составные элементы качества

Карта позиционирования продукта

Формула оценки качества Отсюда модель поведения потребителей на рынке при выборе изделия или услуги определяется возможностью для покупателя приобрести ценный и полезный продукт за оплаченную цену и с учетом будущих издержек потребления. Эта модель может быть описана формулой оценки качества. Формула оценки качества продукта потребителем: где V — ценность и полезность продукта; М — совокупные затраты (цена, которую заплатил потребитель, будущие издержки эксплуатации и потребления).

Степень удовлетворенности потребителя

Глубина анализа продукта

Пример использования анализа продукта

Концепция ключевой компетентности фирмы

Анализ конкурентоспособности Сила бизнеса F выражается формулой где i — индексный номер КФУ; W i — вес i -го КФУ; A i — оценочное значение i -го КФУ; n — количество КФУ;

Результаты анализа конкурентоспособности

Модель Розенберга 1 Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают продукты с точки зрения их пригодности для удовлетворения своих потребностей. Модель выражается формулой где А — субъективная пригодность продукта (отношение к продукту); Vi — важность i -го мотива для потребителя; I i — объективная оценка пригодности продукта для удовлетворения мотива i ; n — число мотивов.

Модель Розенберга 2 Широко используется еще одна модель, схожая с моделью Розенберга (ее зачастую называют также), которая имеет более практический характер. В ней значение отдельных мотивов определяется опосредованным образом, через конкретные характеристики продукта. Формульная зависимость для модели имеет вид где Q — оценка потребителями продукта; Xк — важность характеристики k-гo (k = 1 , . . . , n ) продукта с точки зрения потребителей; Yк — оценка характеристики k-гo продукта с точки зрения потребителей.

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ НА ОСНОВЕ АНАЛИЗА КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ И ВЫЯВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ

ДВИЖУЩИЕ СИЛЫ КОНКУРЕНЦИИ ПО ПОРТЕРУ

СТРАТЕГИЯ КОНКУРЕНЦИИ

ТРИ СТРАТЕГИИ

ПОЛЕ СТРАТЕГИЙ КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ

«Менеджмент низких затрат» или стратегия лидерства в области цен. . 1. 1. Ценовая политика «прочного внедрения на рынок» . Анализ безубыточности как основной метод ценообразования. 2. 2. Выявление убыточных продуктов на основе: — — анализа возрастной структуры; — — анализа структуры объема продаж; — — анализа структуры покрытия постоянных затрат (АВС- анализ). 3. 3. Недифференцированный вариант охвата рынка. 4. 4. Ценовая конкуренция.

P 2 Q 2 P 1 Q 1 Q 2 TFCГрафик безубыточности

Основные этапы жизненного цикла продукта

Распределение категорий потребителей на различных этапах жизненного цикла продукта

Привлекательность рынка — показатель комплексный и его определяют такие факторы, как: 1)1) рост и размер рынка (объем, потенциал, степень насыщения, темп роста рынка); 2)2) качество рынка (рентабельность рынка, требуемая капитализация, жизненный цикл рынка, технологический уровень и потенциал нововведений, защищенность ноу-хау, интенсивность инвестиций, число и структура потенциальных потребителей, стабильность в их поведении, барьеры для вхождения на рынок, характер спроса, экономия на масштабах производства); 3)3) конкурентная борьба на рынке (наличие товаров-заменителей, интенсивность и структура деятельности конкурентов, диапазон ценовой политики); 4)4) ситуация с окружающей средой (зависимость от конъюнктуры, действие инфляции, зависимость от законодательства, зависимость от общественного мнения, риск вмешательства со стороны государства, воздействие на экологию).

Показатель положения фирмы (СХЕ, товара) также является комплексным и определяется на основе оценки следующих факторов: 1)1) относительная позиция на рынке (доля на рынке и тенденция развития, финансовые возможности фирмы, рентабельность, риски, потенциал маркетинга, воспринимаемая ценность фирмы потребителями); 2)2) конкурентоспособность (качество продукции, конкурентоспособность цен, возможности системы распределения и эффективность продаж); 3)3) относительный потенциал производства (умение приспособить оборудование к рыночным условиям, преимущества расположения фирмы, потенциал роста производительности и использование мощностей, экологическая безопасность производства, обеспеченность сырьем); 4)4) относительный потенциал НИОКР (интенсивность исследований, потенциал и непрерывность нововведений, технический уровень производства); 5)5) относительная квалификация руководства и сотрудников (профессионализм, компетентность, климат для инноваций, качество управления, объем прибыли, синергетические эффекты).

Относи — те льный прогнози — руемый риск инвести — р ования Относительный прогнозируемый рост Быстрый рост Стабильность Невысокий Падение Наступление Удержание Средний Наступление Удержание Отступление Высокий Удержание Отступление. Матрица прогнозируемых рисков и рыночного роста Относи- тельный прогнози- руемый риск инвести- рования Относительный прогнозируемый рост Средний Высокий Быстрый рост Стабильность Падение Наступление Отступление. Удержание

СТРУКТУРА ПОКРЫТИЯ ПОСТОЯННЫХ РАСХОДОВ

Э ф ф ек ти в н ость зат р ат н а п р од в и ж ен и я п р од у к т а Внедрение Рост Зрелость Спад Стимулирование сбыта Реклама и связи с общественностью Персональные продажи. Эффективность основных методов продвижения продукта на различных стадиях жизненного цикла

«Менеджмент лучших достижений» или стратегия дифференциации. . 1. 1. Сегментация и дифференцированный вариант охвата рынка. 2. 2. Дифференциация через инновацию. Инновационное позиционирование. 3. 3. Дифференциация через брэндинг. Мономарка и мультимарка. 4. 4. Дифференциация путем эффективного сбыта.

Взаимосвязь сегментации рынка и позиционирования продукта

ТРИ УРОВНЯ ТОВАРА

АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ ВАРИАНТЫ МОДИФИКАЦИИ ТОВАРА

Категории потребителей по времени восприятия ими новинок

Метод ван Вестендорпа для определения значений предельных цен А. Как вы считаете, какая цена на этот товар (услугу) является настолько высокой, что вы не станете его (её) покупать? Б. Какая цена этого товара (услуги) кажется вам настолько низкой, что встает вопрос о его (её) качестве? В. Какая минимальная цена этого товара (услуги) кажется вам высокой, но за которую его (ее) все-таки возможно купить? Г. За какую цену вы приобрели бы этот товар (услугу), считая это весьма выгодной покупкой?

«Менеджмент специализации» или стратегия поиска ниши на рынке. 1. 1. Концентрированный вариант охвата рынка. Селективная обработка рынка через политику поиска ниши. 2. 2. Целенаправленное открытие рынка через диверсификацию. Виды диверсификаций: — — дивергентные приобретения (конгломеративная диверсификация); — — конвергентные приобретения (концентрическая, вертикальная, горизонтальная диверсификация).

Мероприятия целевого маркетинга

Относи — те льный прогнози — руемый риск инвести — р ования Относительный прогнозируемый рост Быстрый рост Стабильность Невысокий Высокая Падение Наступление Удержание Средний Наступление Удержание Отступление Высокий Удержание Отступление. П л атеж есп особн ость. Лояльность Средняя Низкая Высокая Средняя Низкая Наступление ( VIP) Отступление. Удержание

ГРАФИК ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

Модель поведения потребителя на рынке

Главное не продажа, Придумать Маркетинг, поиск, изучение рынка Сделать Производство продукции Продать Реализация продукции. Обслужить Сервис и послепродажная деятельность

… а лояльность клиента Придумать Маркетинг, поиск, изучение рынка Сделать Производство продукции Продать Реализация продукции. Обслужить Сервис и послепродажная деятельность

Матрица Ансоффа

Диверсификационный рост предполагает две следующие разновидности: — дивергентное приобретение (конгломератная или латеральная диверсификация) – диверсификация в новые виды деятельности (приобретение новых видов деятельности вне традиционных сфер своей компетенции), совершенно не связанные ни с традиционными товарами фирмы, ни с применяемой технологией; — конвергентное приобретение — диверсификация в схожие виды деятельности в пределах основной сферы компетенции компании.

Конвергентные приобретения также, в свою очередь, делятся на три вида: — концентрическая диверсификация (фирма пополняет номенклатуру производимой продукции похожими с технической и (или) маркетинговой точки зрения изделиями); — вертикальная диверсификация (освоение новых товаров, когда в качестве сырья, полуфабрикатов, комплектующих используется традиционная продукция (диверсификация «вниз»), либо производство сырья, полуфабрикатов, комплектующих для традиционных продуктов (диверсификация «вверх»); — горизонтальная диверсификация (фирма пополняет свой ассортимент товарами, которые никак не связаны с выпускаемыми (нужна новая технология), но направлены на удовлетворение запросов потребителей основной продукции.

стратегии интеграционного роста (расширение ресурсной базы фирмы) горизонтальная интеграция – приобретение компаний (или ужесточение контроля над ними) в том же виде деятельности (то есть конкурентов) с целью повышения качества управления и расширения ресурсной базы интеграция назад (регрессивная интеграция) – приобретение мощностей (или ужесточение контроля над ними), предшествующих производственным и (или) торговым операциям компании (поставщики), проведение данной стратегии уменьшает зависимость от поставщиков и от колебания цен на сырье и комплектующие интеграция вперед (прогрессивная интеграция) – приобретение мощностей (или ужесточение контроля над ними), позволяющих компании осуществлять функции на последующих ступенях процесса производства или распределения.

СТРАТЕГИЯ КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ