Нестерова Лариса Геннадьевна кандидат экономических наук доцент кафедры

Нестерова Лариса Геннадьевна, кандидат экономических наук, доцент кафедры «Экономика и финансы» ЮУр. ГУ

Десять шагов к успеху Образ фирмы Анализ окружающей среды Контроллинг Маркетинговая стратегия Наблюдение за деятельностью конкурентов Способность к оперативному принятию решений Анализ потребителей Формулирование цели Анализ внутрифирменной ситуации Анализ позиционирования

Миссия организации касается её долгосрочной ориентации на какой-либо вид деятельности и соответствующее место на рынке. Её можно определить через то, какие группы потребителей обслуживаются, какие функции выполняются и какие производственные процессы используются. Во многом миссия фирмы определяется тем, какой концепции маркетинга она придерживается, в частности, миссия может выражаться в терминах товаров или интересов потребителей.

Алгоритм управления предприятием при построении миссии Миссия Цели предприятия SWOT-АНАЛИЗ Выбор стратегии Реализация стратегии Корректировка стратегии

Матрица стратегического SWOT-анализа СИЛА СЛАБОСТЬ Интенсивный рост Интеграция ВОЗМОЖНОСТИ Диверсификация Ликвидация УГРОЗЫ

Факторы, оказывающие влияние на стратегию маркетинга фирмы

Основные факторы макросреды функционирования фирмы

Микросреда фирмы

Основные силы, действующие в микросреде фирмы

Основные типы клиентурных рынков

Система стратегического планирования маркетинга на предприятии

Шесть синтезированных этапов управления маркетингом: 1) постановка целей и задач маркетинга на предприятии; 2) выделение стратегических хозяйственных единиц, в том числе определение их целей и задач (или оценка направлений производства в рамках деятельности СХЕ); 3) анализ рыночной конъюнктуры с учётом СХЕ и направлений их деятельности (ситуационный анализ); 4) разработка стратегии маркетинга предприятия с учётом СХЕ; 5) отбор целевых рынков, разработка и реализация тактики маркетинга; 6) выполнение запланированных маркетинговых мероприятий и слежение за результатами.

Стратегическая хозяйственная единица (СХЕ) – это самостоятельное подразделение, отвечающее за ассортиментную группу, или какой-либо товарный отдел в рамках организации с концентрацией на конкретном рынке и управляющим, наделенным полной ответственностью за объединение всех функций в стратегию. Под СХЕ может пониматься и вся деятельность предприятия в целом.

СХЕ – основной элемент стратегического планирования маркетинга фирмы. Они имеют определенную направленность, целевой рынок, круг конкурентов и определенные конкурентные преимущества. СХЕ могут быть структурно обособлены и иметь собственные цели и задачи.

Функция потенциального объема реализации

Система маркетинговой информации

ПРОИЗВОДСТВО МИРОВОГО КЛАССА В ИНДУСТРИАЛЬНУЮ И ПОСТИНДУСТРИАЛЬНУЮ (ИНФОРМАЦИОННУЮ) ЭРЫ

Параметр Индустриальная эра Информационная эра Внутренние условия Производство • тип производства Массовое, серийное, стабильное и негибкое, ориентированное на выпуск стандартизированных продуктов Мелкосерийное и специализированное, гибкое, ориентированное на постоянную смену ассортимента и индивидуализированные запросы • факторы повышения эффективности Увеличение серийности; экономия на масштабах; повышение пропускной способности оборудования; сокращение числа его переналадок; повышение коэффициента сменности, производительности отдельных технологических операций, норм выработки; концентрация усилий на снижении прямых затрат, издержек на заработную плату; повышение качества продукции за счет ее боль- шей надежности и соответствия техническим условиям и спецификациям при одновременном росте издержек производства; глубокое технологическое разделение труда; цеховая организация производственных процессов Снижение серийности; экономия за счет повышения потребительской ценности продукции; частые переналадки оборудования; смена ассортимента и технологий; всемерное сокращение сроков переналадки; повышение производительности технологических операций без образования «узких» мест на стыках отдельных технологических процессов при обеспечении максимальной их сбалансированности; концентрация усилий на экономии вспомогательных и общих издержек; ячеечная компоновка оборудования и организация производственных процессов; углубление разделения труда по продукту; повышение качества за счет все большего соответствия запросам и нуждам потребителей при одновременном снижении издержек

• инновационная Перестройка производства с активность остановкой и заменой оборудования в случае внедрения новых изделий и технологий Непрерывная перестройка производственных процессов при минимальных сроках переналадки оборудования при внедрении нововведений • запасы и незавершенное производство Отсутствуют; системы поставок "точно в срок" Значительные при жестком контроле и оптимизации материалопотоков • влияние и роль Преимущественно реклама; маркетинга внесение изменений в дизайн и упаковку продукции; эпизодические изменения в конструкции и ассортименте под влиянием требований маркетинга Преимущественно анализ рынка; прогнозирование нужд и запросов потребителей; постоянные изменения ассортимента, конструкции изделий и технологии производства под влиянием требований маркетинга

Параметр Индустриальная эра Информационная эра Внешние условия • Запросы потребителей Стандартизированные, ориентация спроса на массовые изделия и услуги Высокоиндивидуализированные, ориентация спроса на специализированные изделия и услуги • Платежеспособность и роль ценового фактора Ограниченность доходов и источников их увеличения Рост средних доходов и расширение источников их увеличения • Тип конкуренции Преимущественно ценовая Преимущественно неценовая • Рыночная стратегия Повышение доли рынка или Создание новых рынков и повышение сохранение позиций в данной емкости существующих путем работы отрасли, в сбыте освоенного на новые сегменты и ниши рынка ассортимента изделий и услуг; работа на освоенные сегменты рынка • Роль и значение маркетинга Способ повышения эффективности сбыта Источник информации для выбора правильной стратегии развития всех сфер (от разработки и производства продукции до продвижения ее конечному потребителю)

Эволюция роли маркетинга в компании (по уровням конкурентоспособности)

Различия производства и реализации продукта в компании традиционного типа и в маркетингово ориентированной компании

n Параметры продукта, которым соответствуют показатели качества, вызывающие восторг у потребителей, превосходящие их ожидания, сложившийся уровень нужд и запросов, принято называть "сравнительные конкурентные преимущества продукта".

n Ключевая компетентность (англ, core competence) — это сочетание уникальной технологии и ноу-хау, а также приспособленных для их реализации производственного процесса, структур и систем управления, знаний, навыков и квалификации персонала.

При определении своей ключевой компетентности руководство предприятия или фирмы должно найти ответы на такие вопросы: n n В чем состоит наша основная специализация? Что мы умеем делать лучше других? В чем мы бесспорно компетентны настолько, что никому не должны уступать пальму первенства? В какой сфере мы способны удерживать лидерство в области технологии и инженерноконструкторских разработок?

Составные элементы качества

Карта позиционирования продукта

Формула оценки качества n n Отсюда модель поведения потребителей на рынке при выборе изделия или услуги определяется возможностью для покупателя приобрести ценный и полезный продукт за оплаченную цену и с учетом будущих издержек потребления. Эта модель может быть описана формулой оценки качества. Формула оценки качества продукта потребителем: где V — ценность и полезность продукта; М — совокупные затраты (цена, которую заплатил потребитель, будущие издержки эксплуатации и потребления).

Степень удовлетворенности потребителя

Удовлетворение потребителя Свойства, вызывающие ВОСТОРГ ОЖИДАЕМЫЕ показатели (требования) ОСНОВНЫЕ показатели (требования) Нужды и запросы потребителя возрастающие со временем ОСНОВНЫЕ показатели - показатели, которые должны быть удовлетворены, иначе потребители предпочтут продукцию других фирм. ОЖИДАЕМЫЕ показатели - показатели, значения которых последовательно возрастают в соответствии с ожиданиями потребителей. Свойства, вызывающие ВОСТОРГ - свойства, которые привлекают потребителей, поскольку они превосходят установленные требования.

Глубина анализа продукта

Пример использования анализа продукта

Концепция ключевой компетентности фирмы

Анализ конкурентоспособности n Сила бизнеса F выражается формулой где i — индексный номер КФУ; Wi — вес i-го КФУ; Ai — оценочное значение i-го КФУ; n — количество КФУ;

Результаты анализа конкурентоспособности

Модель Розенберга 1 n Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают продукты с точки зрения их пригодности для удовлетворения своих потребностей. Модель выражается формулой где А - субъективная пригодность продукта (отношение к продукту); Vi - важность i-го мотива для потребителя; Ii - объективная оценка пригодности продукта для удовлетворения мотива i; n - число мотивов.

Модель Розенберга 2 n Широко используется еще одна модель, схожая с моделью Розенберга (ее зачастую называют также), которая имеет более практический характер. В ней значение отдельных мотивов определяется опосредованным образом, через конкретные характеристики продукта. Формульная зависимость для модели имеет вид где Q — оценка потребителями продукта; Xк — важность характеристики k-гo (k = 1 , . . . , n) продукта с точки зрения потребителей; Yк — оценка характеристики k-гo продукта с точки зрения потребителей.

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ НА ОСНОВЕ АНАЛИЗА КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ И ВЫЯВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ

ДВИЖУЩИЕ СИЛЫ КОНКУРЕНЦИИ ПО ПОРТЕРУ

СТРАТЕГИЯ КОНКУРЕНЦИИ

ТРИ СТРАТЕГИИ

ПОЛЕ СТРАТЕГИЙ КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ

Польза для клиентов Отрыв от конкурентов Большой Результат Действительное преимущество Большая Небольшой Большой Небольшая Небольшой Действительный недостаток Мнимое преимущество, стратегическая западня Незначительный недостаток

«Менеджмент низких затрат» или стратегия лидерства в области цен. 1. Ценовая политика «прочного внедрения на рынок» . Анализ безубыточности как основной метод ценообразования. 2. Выявление убыточных продуктов на основе: - анализа возрастной структуры; - анализа структуры объема продаж; - анализа структуры покрытия постоянных затрат (АВС- анализ). 1. 3. Недифференцированный вариант охвата рынка. 2. 4. Ценовая конкуренция.

График безубыточности P 2 Q 2 P 1 Q 1 TFC Q 1 Q 2

Распределение категорий потребителей на различных этапах жизненного цикла продукта

Привлекательность рынка - показатель комплексный и его определяют такие факторы, как: 1) рост и размер рынка (объем, потенциал, степень насыщения, темп роста рынка); 2) качество рынка (рентабельность рынка, требуемая капитализация, жизненный цикл рынка, технологический уровень и потенциал нововведений, защищенность ноу-хау, интенсивность инвестиций, число и структура потенциальных потребителей, стабильность в их поведении, барьеры для вхождения на рынок, характер спроса, экономия на масштабах производства); 3) конкурентная борьба на рынке (наличие товаров-заменителей, интенсивность и структура деятельности конкурентов, диапазон ценовой политики); 4) ситуация с окружающей средой (зависимость от конъюнктуры, действие инфляции, зависимость от законодательства, зависимость от общественного мнения, риск вмешательства со стороны государства, воздействие на экологию).

Показатель положения фирмы (СХЕ, товара) также является комплексным и определяется на основе оценки следующих факторов: 1) относительная позиция на рынке (доля на рынке и тенденция развития, финансовые возможности фирмы, рентабельность, риски, потенциал маркетинга, воспринимаемая ценность фирмы потребителями); 2) конкурентоспособность (качество продукции, конкурентоспособность цен, возможности системы распределения и эффективность продаж); 3) относительный потенциал производства (умение приспособить оборудование к рыночным условиям, преимущества расположения фирмы, потенциал роста производительности и использование мощностей, экологическая безопасность производства, обеспеченность сырьем); 4) относительный потенциал НИОКР (интенсивность исследований, потенциал и непрерывность нововведений, технический уровень производства); 5) относительная квалификация руководства и сотрудников (профессионализм, компетентность, климат для инноваций, качество управления, объем прибыли, синергетические эффекты).

Матрица прогнозируемых рисков и рыночного роста Относительный прогнозируемый рост Быстрый рост Относительный прогнозируемый риск инвестирования Стабильность Падение Невысокий Наступление Удержание Средний Наступление Удержание Отступление Высокий Удержание Отступление рования

СТРУКТУРА ПОКРЫТИЯ ПОСТОЯННЫХ РАСХОДОВ

Эффективность основных методов продвижения продукта на различных стадиях жизненного цикла Эффективность затрат на продвижения продукта Стимулирование сбыта Реклама и связи с общественностью Персональные продажи Внедрение Рост Зрелость Спад

«Менеджмент лучших достижений» или стратегия дифференциации. 1. Сегментация и дифференцированный вариант охвата рынка. 2. Дифференциация через инновацию. Инновационное позиционирование. 3. Дифференциация через брэндинг. Мономарка и мультимарка. 4. Дифференциация путем эффективного сбыта.

Взаимосвязь сегментации рынка и позиционирования продукта

ТРИ УРОВНЯ ТОВАРА

АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ ВАРИАНТЫ МОДИФИКАЦИИ ТОВАРА

Категории потребителей по времени восприятия ими новинок

Концепция бренда Идеология компании Ценности основателя Культура потребления Как дают? Что хотят? Корпоративная культура Ценности социума Стандарты рынка Актуальный набор Ценностей Эмоций и чувств Основная идея бренда Концепция бренда Ожидания потребителей

Метод ван Вестендорпа для определения значений предельных цен А. Как вы считаете, какая цена на этот товар (услугу) является настолько высокой, что вы не станете его (её) покупать? Б. Какая цена этого товара (услуги) кажется вам настолько низкой, что встает вопрос о его (её) качестве? В. Какая минимальная цена этого товара (услуги) кажется вам высокой, но за которую его (ее) все-таки возможно купить? Г. За какую цену вы приобрели бы этот товар (услугу), считая это весьма выгодной покупкой?

Трек - … 1 Комплекс маркетинга 1 Целевой сегмент № 1 Трек - … 2 Комплекс маркетинга 2 Целевой сегмент № 2

«Менеджмент специализации» или стратегия поиска ниши на рынке. 1. Концентрированный вариант охвата рынка. Селективная обработка рынка через политику поиска ниши. 2. Целенаправленное открытие рынка диверсификацию. Виды диверсификаций: - дивергентные приобретения (конгломеративная диверсификация); - конвергентные приобретения (концентрическая, вертикальная, горизонтальная диверсификация). через

Мероприятия целевого маркетинга

Относительный прогнозируемый рост Лояльность Платежеспособность Быстрый рост Высокая Относительный прогнозируемый риск инвестирования Стабильность Средняя Падение Низкая Невысокий Высокая Наступление (VIP) Удержание Средний Средняя Наступление (VIP) Удержание Отступление Высокий Низкая Удержание Отступление

График позиционирования • Ниша не занята • Конкурент 1 • Ниша 1 Потребность 4 Выгода 1 Потребность 3 Потребность 2 Выгода 3 • Конкурент 3 • Ниша 3 Потребность 1 Выгода 2 • Конкурент 2 • Ниша 2

Модель поведения потребителя на рынке

Главное не продажа, Придумать Маркетинг, поиск, изучение рынка Обслужить Сервис и послепродажная деятельность Сделать Производство продукции Продать Реализация продукции

… а лояльность клиента Придумать Маркетинг, поиск, изучение рынка Обслужить Сервис и послепродажная деятельность Сделать Производство продукции Продать Реализация продукции

Матрица Ансоффа

Диверсификационный рост предполагает две следующие разновидности: - дивергентное приобретение (конгломератная или латеральная диверсификация) – диверсификация в новые виды деятельности (приобретение новых видов деятельности вне традиционных сфер своей компетенции), совершенно не связанные ни с традиционными товарами фирмы, ни с применяемой технологией; - конвергентное приобретение - диверсификация в схожие виды деятельности в пределах основной сферы компетенции компании.

Конвергентные приобретения также, в свою очередь, делятся на три вида: - концентрическая диверсификация (фирма пополняет номенклатуру производимой продукции похожими с технической и (или) маркетинговой точки зрения изделиями); - вертикальная диверсификация (освоение новых товаров, когда в качестве сырья, полуфабрикатов, комплектующих используется традиционная продукция (диверсификация "вниз"), либо производство сырья, полуфабрикатов, комплектующих для традиционных продуктов (диверсификация "вверх"); - горизонтальная диверсификация (фирма пополняет свой ассортимент товарами, которые никак не связаны с выпускаемыми (нужна новая технология), но направлены на удовлетворение запросов потребителей основной продукции.

стратегии интеграционного роста (расширение ресурсной базы фирмы) горизонтальная интеграция – интеграция назад приобретение компаний (или ужесточение контроля над ними) в том же виде деятельности (то есть конкурентов) с целью повышения качества управления и расширения ресурсной базы (регрессивная интеграция) – приобретение мощностей (или ужесточение контроля над ними), предшествующих производственным и (или) торговым операциям компании (поставщики), проведение данной стратегии уменьшает зависимость от поставщиков и от колебания цен на сырье и комплектующие интеграция вперед (прогрессивная интеграция) – приобретение мощностей (или ужесточение контроля над ними), позволяющих компании осуществлять функции на последующих ступенях процесса производства или распределения.

СТРАТЕГИЯ КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ