Назва дисципліни Тема лекції ОСНОВИ МАРКЕТИНГУ ЯК ПРОВЕСТИ

Назва дисципліни: Тема лекції: ОСНОВИ МАРКЕТИНГУ ЯК ПРОВЕСТИ ДОСЛІДЖЕННЯ? к. е. н. , професор кафедри маркетингу СКИБІНСЬКИЙ С. В. Лектор: 1

Навчальні цілі 1. Скласти план опитування, в якому передбачити перелік та послідовність виконання необхідних робіт і розрахунків. 2. Розробити програму опитування, сформулювати його мету, завдання та гіпотезу. 3. Набути навичок розрахунків обсягу вибірки, визначення її структури та добору конкретних об'єктів опитування. 4. Обрати та обґрунтувати місце та час опитування респондентів. 5. Прийняти анкети від анкетерів, відредагувати анкети, закодувати запитання та відповіді, скласти матрицю або створити базу даних. 6. Оволодіти навичками обробки матеріалів опитування, ілюстрації даних розробкою таблиць, рисунків, розрахунку показників та їх інтерпретації за певним алгоритмом. 7. Скласти науковий звіт за результатами опитування. 2

МАРКЕТИНГ У ДІЇ НЕХТУВАННЯ ПРАВИЛАМИ ПРОВЕДЕННЯ ОПИТУВАННЯ ДОРОГО КОШТУВАЛО ЛЬВІВСЬКІЙ ФІРМІ “ЕЛЕКТРОІМПЕКС” Від середини 80 -х років і аж до початку 90 -х продаж мікрохвильових печей в Україні мав стійку тенденцію до збільшення. Подекуди ажіотажний попит всіляко стимулював, активізував продаж цього виробу. Що ближче до середини 90 -х років, тим разючіші зміни відбувалися на ринку мікрохвильових печей. З одного боку, значно зросла пропозиція печей, загострювалося конкурентне середовище, а з іншого - уповільнився їх продаж. Гіпотетично причину уповільнення продажу печей керівництво фірми вбачало в непомірному зростанні кількості конкурентів, а також у зменшенні доходів населення через масові невиплати зарплатні. Спішно, у стислі терміни, склали анкету. Програму соціологічного дослідження не складали. Опитували на вулиці, переважно в обідній час. За результатами дослідження одержали інформацію, яка фактично підтвердила висунуту гіпотезу. На підставі цієї інформації на фірмі прийнято рішення: зменшити зусилля, спрямовані на активізацію збуту, оскільки зниження попиту має об'єктивну причину; знизити рівень товарних запасів печей у торговельній мережі і зменшити закупівлю печей у виробників; замовити у виробників простіші, дешевші електропечі. Згодом на фірмі "Електроімпекс" були здивовані звісткою про те, що деякі конкуренти розпочали нарощувати продаж. Помилковому рішенню про згортання продажу мікрохвильових печей сприяло нехтування правилами проведення опитування: ▪ роботі над анкетою не передувала розробка програми соціологічного дослідження і, зокрема, такого її пункту, як "Логічний аналіз основних понять“; ▪ неправильно обране місце опитування респондентів; ▪ невдало обрано час опитування. Після глибших маркетингових досліджень виявлено дві основні помилки: 1) потенційні покупці перебували зовсім в іншому сегменті. Вони систематично отримували зарплатню, значно вищу, ніж наприкінці 80 -х років, і залишилися потенційними покупцями мікрохвильових печей; 2) Інтенсифікація збутових заходів, особливо реклами традиційного змісту (швидко, смачно, престижно), також була помилковою. Засобами реклами потрібно було передусім переконати, що замість мікрохвильових печей старої конструкції, до якоїсь міри небезпечних в експлуатації, слід користуватись реконструйованою мікрохвильовою піччю, яка гарантує радіаційну безпеку та запобігає проникненню в організм людини канцерогенів. 3

План лекції 1. План опитування 2. Розробка програми опитування 2. 1. Формулювання та обґрунтування проблеми 2. 2. Виявлення об'єкта, предмета, означення мети, завдань та гіпотези дослідження 2. 3. Логічний аналіз предмета опитування 2. 4. Розрахунок обсягу і структури вибірки респондентів, визначення місця та часу опитування 3. Створення бази даних, масиву інформації та засоби їх представлення 3. 1. Збір, редагування анкет, кодування відповідей 3. 2. Обробка та представлення результатів опитування 3. 3. Аналіз результатів опитування і підготовка звіту 4

Основна література 1. Скибінський С. В. Маркетинг. Ч. 1 : Підручник / С. В. Скибінський. – Львів : Місіонер, 2000 або 2005 р. – 640 с. 2. Скибінський С. В. Маркетинг. Ч. 2 : Підручник / С. В. Скибінський. – Львів : ЛА “Піраміда”, 2009. – 748 с. 3. Маркетинг: Підручник / За наук. ред. А. Ф. Павленка. – Київ : КНЕУ, 2008. – 600 с. 4. Павленко А. Ф. Маркетинг. Ч. 1 : Підручник / А. Ф. Павленко, А. В. Войчак. – Київ : КНЕУ, 2003. – 246 с. 5. Скибінський С. В. Маркетинг : Навчальний посібник у схемах, таблицях / С. В. Скибінський, В. П. Штуль. – Київ : КНЕУ, 2007. – 224 с. 6. Скибінський С. В. Завдання для самостійної роботи студентів, практичних та семінарських занять з маркетингу / С. В. Скибінський, Ю. А. Дайновський, Л. О. Іванова, К. М. Прохоренко і ін. – Львів : В-во ЛКА, 2003. – 316 с. 7. Гончарук Я. А. Маркетинг : Навчальний посібник у тестах / Я. А. Гончарук, А. Ф. Павленко, С. В. Скибінський. [вид. 2 -ге, доп. і перероб. ]. – К: КНЕУ, 2004. – 392 с. 8. Гаркавенко С. С. Маркетинг : Підручник / С. С. Гаркавенко. – Київ : Лібра, 2002. – 712 с. 9. Балабанова Л. В. Маркетинг : Підручник / Л. В. Балабанова. – Донецьк : Дон. ДУЕТ, 2002. – 562 с. 10. Панкрухин А. П. Маркетинг : Учебник / А. П. Панкрухин. – М. : ИКФ Омега-Л, 2002. – 656 с. 11. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. / Пер. с англ. [2 -е европ. изд. ]. – М. ; СПб. ; К. : Издательский дом «Вильямс» , 1999. – 1152 с. 5

Питання 1. ПЛАН ОПИТУВАННЯ План опитування - документ, у якому відображені основні види робіт, послідовність їх виконання, взаємозв'язок та необхідні для цього людські, матеріальні та фінансові ресурси. Розробляє план робоча група, створена за наказом адміністрації фірми. План опитування Блок 1 Розробка програми; підготовка інструментарію; формування і підготовка анкетерів; пробне опитування (пілотаж); коригування програми і інструментарію після пробного опитування; тиражування інструментарію. Блок 2 Визначення обсягу вибірки; вибір місця опитування; вибір часу опитування; проведення опитування. Блок 3 Централізоване збирання інструментарію; формування масиву інформації (матриці); кодування відкритих запитань; вибракування непридатних анкет. Блок 4 Cтворення бази даних, аналіз результатів опитування і підготовка попереднього звіту; наукове обговорення звіту, висновків, рекомендацій; підготовка аналітичної довідки. Рис. 1. Схема плану опитування. 6

Окремі операції можна виконати тільки у передбаченій планом послідовності. Натомість деякі роботи можна виконувати паралельно без втрат для всього опитування. Програму опитування розробляють на старті, з неї фактично розпочинають увесь комплекс робіт з опитування. Складові програми Формулювання й обґрунтування проблеми Означення мети опитування Визначення завдань Виявлення об`єкта і предмета Логічний аналіз основних понять Формулювання гіпотези Розрахунок обсягу і структури вибірки респондентів, визначення місця та часу опитування Рис. 2. Структура програми опитування. 7

Питання 2. РОЗРОБКА ПРОГРАМИ ОПИТУВАННЯ Питання 2. 1. Формулювання та обґрунтування проблеми Проблема - не що інше, як невідповідність між фактичним і бажаним станом справ. Проблеми відрізняються за різними ознаками, передусім за: ▪ тривалістю існування; ▪ масштабом, з урахуванням географічного, міжнародного, національного та адміністративно-територіального підходу, погляду, принципу; ▪ причиною виникнення; ▪ складністю явища, що лежить в основі проблеми; ▪ шляхом (підходом) до розв'язання проблем. 8

Причини виникнення проблем. Причини проблем маркетингового спрямування можуть бути різні: ▪ природні, внаслідок відхилення в кліматі; ▪ політичні – через страйки на автомобільному транспорті; ▪ економічні; ▪ соціальні та інші. Формулювання та обґрунтування проблеми в контексті майбутнього опитування необхідно ще й для того, щоб уникнути: уявних проблем, або проблем, яких фактично не існує; короткотривалих проблем (проблем, на дослідження яких знадобиться більше часу, ніж існуватиме сама проблема); намагання одним опитуванням вирішити проблему, яка складається з декількох. 9

Питання 2. 2. Виявлення об'єкта, предмета, означення мети, завдань та гіпотези дослідження Залежно від носія інформації респондентом, опитуваним об'єктом може бути покупець, споживач, користувач товару або послуги. Ним може бути також потенційний покупець, споживач. В окремих випадках досліджують певні інтимні сторони користування товаром. Тоді об'єктом дослідження може виступати сусід по квартирі, колега по роботі, лікаркосметолог. Предмет опитування - ставлення об'єкта дослідження (людини, сім'ї) до товару або його певної властивості, або взагалі явища на споживчому ринку, у дослідженні яких зацікавлена фірма. Означення мети опитування. Мета - передбачення результату, на досягнення якого спрямовані дії. Визначення завдання опитування - наступний пункт програми. Завдання опитування є не що інше, як його деталізована та конкретизована мета. Формулювання гіпотези. Гіпотеза - попереднє бачення результатів дослідження, вона базується на досвіді дослідника, баченні, пізнанні та сприйнятті ним досліджуваного явища в процесі розробки програми дослідження. 10

Таблиця 1 Варіанти ситуації на ринку фармацевтичних виробів Ситуація на ринку Проблема Мета Фірма, особа, здатні розв'язати Пропозиція фармацевтики збільшилася, є проблема збуту Дисбаланс пропозиції ліків та попиту З’ясувати причини спаду продажу фармацевтики, обрати шляхи активізації збуту Аптеки з продажу фармацевтичних виробів та нові фірми Ціни на ліки зростають Ціна недоступна бідним Знайти засоби лікування бідних Аптеки звичайні, фітотерапії, зелені; овочеві магазини Бідним прошаркам населення ліки недоступні Зниження доходів і недоступність традиційних ліків Запровадити нові засоби лікування Лікарі нетрадиційних способів лікування хвороб Перевага лікам органічного походження Недовіра лікам “хімічним” Виявити, хто і чому не довіряє “хімічним” лікам Аптеки, лікарі, готові задовольнити потребу 11

Питання 2. 3. Логічний аналіз предмета опитування спрямований на досконале вивчення проблеми, яку досліджують, і полягає у її структуризації, розчленуванні на окремі складові аж до деталей. Цього досягають шляхом інтерпретації та операціоналізації предмета дослідження. Інтерпретація - це змалювання або висвітлення складових досліджуваного явища через понятійний апарат. У процесі інтерпретації важливо дотримуватися принципів вичерпності, комплексності, системності та особливо ретроспекції Операціоналізація основних понять полягає у деталізації, розчленуванні понять, визначених на стадії інтерпретації. Її досягають через пошук і визначення часткових понять, які розкривають основні, вже інтерпретовані. Маркетолог ризикує, коли спрощує підхід до вивчення явища, порушує логіку дослідження. 12

Питання 2. 4. Розрахунок обсягу і структури вибірки респондентів, визначення місця та часу опитування Кількість респондентів, обрана для опитування, повинна бути репрезентативною за кількісною та якісною ознаками. Отже, створюючи вибірку респондентів, спочатку визначають її обсяг, або відповідають на запитання: "Скільки респондентів із генеральної сукупності обсягом, наприклад 10000, слід включити у вибірку? ". Наступним кроком є створення вибірки, визначення її структури за певними обраними ознаками. Кількісні ознаки характеризують числові параметри, наприклад: грошові доходи (грн), (га), парк культурно-побутової техніки (одиниць) тощо. Якісні ознаки характеризують певні номінації, наприклад, респонденти (чоловіча і жіноча стать). У практиці вибіркових досліджень оперують поняттями “повторний” і “безповторний” відбір об'єктів опитування респондентів. Найвідповідальніша процедура розрахунку обсягу вибірки - вибір тієї ознаки, за якою власне і розраховують вибірку. 13

Для розрахунку обсягу вибірки, що формується за кількісною ознакою, застосовують формулу 1. n=. (1) де n - чисельність вибірки; N - чисельність генеральної сукупності; Δx - гранична помилка вибірки для середнього значення ознаки вибірки; Δp - гранична помилка вибірки для частки ознаки; σ2 - дисперсія; Для вибірки, що формується за якісною ознакою, застосовують формулу 2. n= , (2) де p - частка ознаки, q=1 -p; t - коефіцієнт кратності помилок (t=1, t=2, t=3, залежно від імовірності, з якою ця помилка гарантується). Якщо генеральна сукупність невідома, обсяг вибірки визначають емпіричним способом, залежно від кількісного складу предмета та об'єкта дослідження. 14

Таблиця 2 Емпіричний спосіб визначення обсягу вибірки Кількість виділених контингентів населення, домогосподарств, респондентів Кількість видів виробів або параметри одного виробу, які враховуються, та ін. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 15 30 45 60 75 90 105 120 135 150 2 30 60 90 120 150 180 210 240 270 300 3 45 90 135 180 225 270 315 360 405 450 4 60 120 180 240 300 360 420 480 540 600 5 75 150 225 300 375 450 525 600 675 750 6 90 180 270 360 450 540 630 720 810 900 7 105 210 315 420 525 630 735 840 945 1050 8 120 240 360 480 600 720 840 960 1080 1200 9 135 270 405 540 675 810 945 1080 1215 1350 10 150 300 450 600 750 900 1050 1200 1350 1500 15

Властивості генеральної сукупності, які впливають на спосіб добору респондентів, наступні: кількість ієрархічних рівнів, властивих генеральній сукупності (країна, область, район, село); однорідність або різнорідність, характерна для генеральної сукупності (різні статево-вікові категорії, типи населених пунктів, рівнів доходів тощо); можливість або неможливість скласти список респондентів за якимось принципом (алфавітний порядок розміщення прізвищ респондентів, список респондентів, ранжований за доходами, тощо). Найбільш уживані з названих способи добору респондентів: випадковий, механічний, типологічний, гніздовий та комбіновані. 16

Таблиця 3 Рекомендації щодо застосування деяких типів вибірок Тип вибірки Характеристика Для якої генеральної сукупності рекомендують Приклад, вимога Випадкова Лотерея, витягування кульки з барабана, таблиця випадкових чисел Однорівневої, переважно однорідної, яка не має списку Випадково названий телефон Навмання обраний відвідувач крамниці Механічна Витягування одиниці опитування зі списку за певним інтервалом Однорідної, є список одиниць опитування, складений за певним принципом (прізвища за алфавітом, частка, площа, що ранжовані) Кожне десяте домогосподарство селища зі списку Кожний двадцятий відвідувач супермаркету Типологічна Одиниця опитування від кожної одиниці відбору Різнорідної, достатньо великої, список відсутній Вибірка за структурою має відповідати генеральній сукупності Гніздова Суцільне опитування одиниці відбору останньої стадії Багаторівневої, різнорідної, достатньо великої, список відсутній Студенти однієї групи кожного факультету і курсу інституту Стратифікована випадкова Населення ділять на страти (сегменти, групи), а всередині страт – випадкова вибірка Різнорідної, достатньо великої, для товарів промислового призначення Усіх потенційних покупців поділяють на групи за галузями Багатоступенева Випадково одібрані групи, міста, вулиці, будинки Багаторівневої, різнорідної, великої Великі групи населення, товари побутового призначення Доступна Використання респондентів, доступних вже зараз Різної, великий ризик точності інформації Перехожі на вулиці, сусіди, покупці в магазині 17

Обираючи місце опитування, слід керуватися кількома правилами та принципами: ▪ опитувати респондента слід у місці, яке відповідає стану респондента, явищу, що досліджується; ▪ пристосовувати місце опитування до особливостей товару, послуги та умов їх продажу-купівлі, інформацію про які дослідник має намір отримати; ▪ враховувати при доборі місця опитування інтереси, цілі фірми-замовника щодо цього опитування; ▪ пам’ятати про кошти і час, відведені на опитування; ▪ опитувати варто у місці, в якому зручно давати і приймати інформацію. Обираючи час опитування, також слід враховувати деякі умови, зокрема: ▪ специфіку розвитку досліджуваного явища у часовому вимірі; ▪ здатність пам'яті респондента утримувати інформацію про предмет дослідження; ▪ своєчасність представлення результатів опитування. 18

Таблиця 4 Добір місця та часу опитування залежно від мети та ситуації на ринку Мета опитування Ситуація на ринку товару, послуги, яка спонукає до опитування Рекомендовані місце та час опитування Нерекомендовані місце та час опитування 1. Виявити експлуатаційні властивості холодильника "Норд", його вузлів, щоб прийняти рішення про зміну постачальників та виходу на ринок з новою моделлю Конкуренція на ринку жорсткішає, постає питання про випуск виробу якісно і технічно нового рівня, щоб утримати позиції на ринку Майстерня з ремонту, домівка регіону, де продавали "Норд". Через 3 -5 рр. після купівлі, після завершення експлуатації "Норда" 2. Виявити рівень дизайну "Норда" та його вплив на конкурентоспроможність виробу, аби розробити більш практичний і вишуканий дизайн Конкуренти все більше уваги приділяють дизайну. Покупець, маючи можливість вибору, став вимогливим Пункт, крамниця, де є в продажу "Норд". Під час купівлі, наміру купівлі "Норда". 3. Визначити значущість фактора продажу хліба "з печі", щоб спланувати обсяги продажу Збільшено кількість мініпекарень та пропозицію хліба "з печі", свіжого, духмяного Мікрорайон, де продають хліб "з печі" і звичайний хліб. У день купівлі та споживання хліба "з печі" або наступного дня. 4. Виявити наміри щодо купівлі видів хутра та хутряних виробів, щоб структура поголів'я звірів звіроферми відповідала запитам ринку Зниження доходів зумовило зменшення продажу хутра та поголів'я звірів. Очікують активізацію бізнесу Магазини "Хутро", "Одяг", універмаги, курорти Трускавця, Моршина, Миргорода. Вересень - листопад (до сезону хутра) 5. Визначити коло і вагу парфумерних компаній, їх виробів та конкурентні переваги Помітно зросла кількість компаній виробників та продавців парфумів. Курорти, вулиця, магазини, гуртожитки (прохідна). Перерва на обід, протягом дня Населений пункт, в крамницях якого "Норд" не пропонували. Одразу після купівлі "Норда" Пункт, крамниця, де не продавали "Норд". Час зміни дизайну "Норда" В мікрорайоні, де не пропонували хліба "з печі". Другого тижня після споживання хліба "з печі" Домівка, вулиця. Квітень - липень Ресторан, театр, домівка. Ранішній і вечірній період дня 19

Питання 3. СТВОРЕННЯ БАЗИ ДАНИХ, МАСИВУ ІНФОРМАЦІЇ ТА ЗАСОБИ ЇХ ПРЕДСТАВЛЕННЯ Питання 3. 1. Збір, редагування анкет, кодування відповідей У процесі опитування можливі помилки, які поділяють на чотири групи (рис 3). Помилка у процесі опитування Помилка вибірки респондентів - неправильно визначено об`єкт опитування; - нерепрезентативна вибірка (до опитування); - нерепрезентативна вибірка (після опитування). Недобросовісна робота анкетера - свідомі помилки (анкета заповнена власноруч); - несвідомі помилки (ефект анкетера). Неуважність респондента - забув відзначити відповідь; - не знайшов потрібної відповіді; - відзначив більше відповідей ніж потрібно; - не проставив ранги. Недоброякісна анкета - недоліки змісту анкети; - недоліки роз`яснень заповнення анкети; - друкарські недоліки; - не передбачено варіантів відповідей. Рис. 3. Причини помилок опитування. 20

Питання 3. 2. Обробка та представлення результатів опитування Уся складність робіт останнього етапу зумовлена необхідністю одержати відповіді на запитання, які поставлені, зафіксовані на початку дослідження у програмі. Застосовують два способи обробки матеріалів опитування: вручну та на комп`ютері. Якщо матеріали опитування обробляють на комп`ютері, то для цього: ▪ результати опитування з анкет вводять у пам`ять комп`ютера; ▪ створюють базу даних; ▪ на підставі одержаних даних тестують гіпотезу. База даних повинна відповідати цілій низці вимог, передусім бути: ▪ легкою у використанні; ▪ ефективною; ▪ з відомостями, що узгоджуються між собою; ▪ такою, що здатна до розширення; ▪ зручною для використання у прийнятті управлінських рішень; ▪ цілком зрозумілою її користувачу. Що стосується ручного способу узагальнення результатів опитування, то він включає два етапи. На першому етапі складають матрицю. На другому етапі, використовуючи матрицю, добирають найзручніший спосіб представлення відповідей респондентів. 21

Таблиця 5 Матриця анкетного опитування відвідувачів фірмової крамниці “Світоч” (м. Київ), проведеного з _______ по ______ місяця ______ року Номер респондента До якого типу споживача себе відносите? ласун 1 * Ви не купили цукерок за причини не знаю ціни * * 2 не ласун . . . * * якості виду іншого * * * . . . * Разом 18 26 6 5 4 10 1 Частка, % 36 50 14 25 20 50 5 22

Табличний метод. Таблиця – це форма раціонального викладу результатів опитування, сутність яких виражена числами. Найбільш поширені таблиці розподілу респондентів за якоюсь із ознак: структура респондентів за певними діями, оцінками; характеристика окремих типів споживачів; ранжування конкурентів; ранжування критеріїв вибору купівлі. За допомогою таблиць ілюструють розподіл респондентів за їх відповідями на будь-яке запитання анкети. За результатами опитування виявлено наступний розподіл респондентів за кількістю дітей у сім`ї (табл. 6). Таблиця 6 Розподіл респондентів за кількістю дітей у сім`ї Показник Кількість дітей у сім`ї, осіб Всього 1 2 3 4 -5 6 -8 9 і більше Кількість респондентів, од. 20 80 70 15 10 5 200 Частка, % 10 40 35 7, 5 5 2, 5 100 23

Таблиці іншого виду ілюструють поведінку респондентів на товарному ринку за частотою купівлі, обсягом купівлі, місцем купівлі, структурою купівлі (табл. 7, 8) Таблиця 7 Структура купівель шкарпеток з різних видів пряжі покупцями залежно від їх віку, % Вік, років Всього, % Шкарпетки бавовняні синтетичні 15 -17 100 25 35 40 18 -20 100 29 38 23 21 -25 100 32 39 29 26 -30 100 38 41 21 31 -40 100 41 41 18 41 -50 100 44 44 12 51 -60 100 47 40 5 61 і більше 100 48 50 2 24

Таблиця 8 Розподіл респондентів за кольором тканин куплених дитячих пальт Колір тканини пальто Кількість опитаних, осіб Частка, % Синій 30 15 Червоний 80 40 Зелений 54 27 Білий 26 13 Чорний 8 4 Інші 2 1 Всього куплено пальт 200 100 25

Значно складніші, структуровані за підметом і присудком таблиці. Вони характеризують окремі типи споживачів та розкривають зв`язок між різними частинами або запитаннями анкети, аби переконатися в наявності чи відсутності таких зв`язків (табл. 9). Таблиця 9 Розподіл окремих типів споживачів кондитерських виробів за місцем проживання та статтю Назва ознаки Категорія покупця Тип споживача кондитерських виробів ласун не ласун Всього, к-ть не визнач. к-ть % Сільський, осіб 14 64 5 23 3 13 22 Частка, % 47 - 33 - 60 - 44 16 57 10 36 2 7 28 Частка, % 53 - 67 - 40 - 56 Всього, осіб 30 60 15 30 5 10 50 Частка, % Стать к-ть Міський, осіб Місце проживання % 100 - 100 Чоловіча, осіб 5 24 14 67 2 9 21 Частка, % 20 - 70 - 42 Жіноча, осіб 20 69 6 21 3 10 29 Частка, % 80 - 30 - 60 - 58 Всього, осіб 25 50 20 40 5 10 50 Частка, % 100 - 100 26

Таблиці іншого типу допомагають ранжувати конкурентів, критерії вибору купівлі, причини відмови від купівлі тощо, тобто визначити значущість конкурентів на ринку, критеріїв вибору або причин відмови від купівлі. Коли відповіді респондента позначені рангом або балами, то для представлення інформації складають таблицю (табл. 10). На її підставі розраховують вагомість кожної з причин, відзначеної певним рангом або балом, наприклад, відмови від купівлі тортів шляхом визначення частки кожної причини у процентах. Таблиця 10 Розрахунок вагомості причин відмови від купівлі тортів та коефіцієнта конкордації Причина відмови від купівлі Кількість опитаних і черговість, в якій вони вказали причини y y 2 1 частка, % 2 частка, % 3 частка, % Вузький вибір 13 65 5 25 2 10 29 841 Невисока якість 5 25 14 70 1 5 36 1296 Висока ціна 2 10 1 5 17 85 55 3025 27

Графічний метод. використовують три види статистичних графіків: діаграми (лінійні, стовпчикові, секторні, фігурні); картограми (ілюстрація даних за регіонами, районами за допомогою географічних карт-схем) і картодіаграми – комбінація карт і діаграм. 9 7 Ранг від 1 до 10 7 6 4 Макс-фактор Оріфлейм Ейвон Ревлон Едельвейс Рис. 4. Конкурентні позиції парфумерно-косметичних фірм на ринку м. Львова. 28

4 3 2 1 0 3, 5 3, 4 Зручність упакування Постійна наявність у продажу 4, 2 Піноутворення 4, 3 Добрий смак Косметична дія Лікувальна дія Економія Значущість критерію 5 5 4, 9 4 Рис. 5. Ранжування критеріїв вибору зубної пасти. 29

5 4 4, 9 4, 3 4, 2 4 4, 1 4 3, 5 3 2, 9 3, 4 3, 3 2 2, 3 Постійна наявність у продажу Зручність упакування Аромат чаю Виробник чайного листа 0 Колір чаю 1 Поміркована ціна Значущість критерію 5 Рис. 6. Порівняння критеріїв вибору чаю на регіональному ринку м. Львова та відповідності чаю цим критеріям: значущість критерію відповідність чаю критеріям 30

висока середня низька Рис. 7. Порівняння поширеності туристичних послуг серед населення окремих регіонів України. 31

Користувачів, осіб 35 40 30 15 20 10 5 1 -2 років 16 -18 3 -4 років 5 -7 років 19 -29 21 -22 Вік користувачів 5 8 -10 років 11 років і більше 23 -24 25 -26 Термін користування Рис. 8. Гістограма розподілу 70 користувачів жіночих каракулевих шапок різних вікових категорій за терміном їх користування. 32

Вік користувачів, років чоловіки жінки 35 -40 30 -34 26 -29 21 -25 17 -20 5 4 3 2 Кількість пар 1 0 0 1 2 3 4 5 Кількість пар Рис. 9. Розподіл респондентів окремих вікових категорій і статі за кількістю пар взуття у гардеробі. 33

колір 5 4 3 2 1 0 фасон сучасність матеріалу виготовлення розмір ціна якість матеріалу виготовлення упакування зручність в експлуатації Карта товару А Карта товару Б Рис. 10. Застосування методу "карт" при порівнянному аналізі параметрів товару. 34

Питання 3. 3. Аналіз результатів опитування і підготовка звіту За висловом відомого американського статистика Боумена, “один рисунок вартий тисячі слів”. Проте рисунок, таблицю потрібно правильно “прочитати”, тобто прочитати в ній саме те, що “написав” автор. Алгоритм інтерпретації таблиці, графіка включає наступні елементи: 1. Вказують, з якою метою, для чого наведена таблиця, графік та що саме за їх допомогою намагався продемонструвати дослідник. Складові алгоритму інтерпретації засобів представлення інформації 2. Характеризують явище, наведене в таблиці або зображене на графіку, за принципом: а) від загального, тобто від підсумкових даних, до часткового, конкретного і навіть епізодичного (аналіз); б) навпаки, від епізодичного, часткового, конкретного до загального (синтез) 3. Визначають, наскільки аналіз, синтез явища, наведеного в таблиці, підтверджує або, навпаки, спростовує: а) висунуту гіпотезу; б) погляди вчених, економістів, практиків. 4. Пояснюють, якщо вони є, розбіжності між гіпотезою, поглядами економістів, практиків та результатами виконаного опитування. Причини відхилення можуть бути наступними: а) у поточному періоді змінилися умови, чинники, які впливали на досліджуване явище порівняно з минулим; б) у процесі щойно виконаного дослідження застосовано нову, досконалішу методику порівняно з тією, яка використовувалася в минулому; в) під час дослідження використано більш повну інформацію порівняно з тією, якою дослідники користувалися в минулому; г) досліджували явище в минулому, застосовуючи неадекватну цьому явищу інформацію. 5. Завершують розгляд таблиці або графіка, залишаючи “ниточку” для початку розгляду наступних. 6. Подають розгляд наступної таблиці, графіка як продовження попередніх. 35

Маркетинг пральних порошків фірми Дослідження Розробки порошків відповідно до вимог окремих сегментів Конкурентного середовища, моніторинг конкурентів Вибір цільових сегментів Визначення рушійних факторів комплексу маркетингу Прийняття або уточнення стратегії фірми - удосконалені властивості - упакування - фасування Товар Ціна - власна торгова марка - пошук нових дистриб'юторів Місце - зміст реклами - засоби реклами - методи стимулювання збуту Сторін ринку, не охоплених здійсненим дослідженням - ціна відповідає корисності - чіткі межі цінових сегментів Промоції Рис. 11. Комплекс маркетингових дій фірми на ринку пральних порошків. 36