Назва дисципліни: ОСНОВИ МАРКЕТИНГУ ЯК ОБРАТИ СОЦІОЛОГІЧНЕ ДОСЛІДЖЕННЯ НА СПОЖИВЧОМУ РИНКУ? Тема лекції: к. е. н. , професор кафедри маркетингу СКИБІНСЬКИЙ С. В. Лектор: 1
Навчальні цілі 1. Обґрунтувати необхідність соціологічних досліджень, показати їх роль, значення і місце серед інших маркетингових досліджень. 2. Визначити та охарактеризувати види інформації, необхідні для бізнесу, які отримують шляхом соціологічних досліджень. 3. Подати класифікацію соціологічних досліджень, показати їх відмінності та сфери застосування. 4. Обирати соціологічне дослідження для розв`язання конкретної проблеми на споживчому ринку, враховуючи його переваги та недоліки. 2
МАРКЕТИНГ У ДІЇ ЯК УСЕСВІТНЬО ВІДОМА КОМПАНІЯ “КОКА-КОЛА” ЗБЕРЕГЛА СВІЙ ІМІДЖ ТА ЧАСТКУ РИНКУ, А СПОЖИВАЧІ – ПРОДУКТ ДЛЯ СТОЛУ Компанія “Кока-Кола” на початку 90 -х років нехтувала ринком регіону пострадянських республік. Невдовзі місцеве населення відчуло на собі стрімкий напад реклами цієї компанії: вулиці великих міст, містечок і навіть сіл “одяглися” у червоно-білі кольори, кольори “Кока-Коли”. На перших порах газований напій виготовляли на вже діючих заводах Західної Європи і готовий продукт завозили в Україну. Зростання обсягів продажу та плин часу дозволили перемістити виробництво напою на терени України. Проте невдовзі відділ збуту подав перші сигнали про уповільнення продажу "Кока-Коли", а згодом і зменшення. На початковій стадії, стадії виведення "Кока. Коли" на український ринок, відвідувач вже з порога крамниці просив “Кока-Колу”. Але згодом потенційний покупець змінив своє ставлення до газованих напоїв. Відвідувач крамниці уважно вивчав зміст етикетки і звертав увагу на виробника, елементний склад, особливо вміст цукру, термін виготовлення тощо та. . . або зовсім не купував напою, або купував інший напій, а не "Кока-Колу". Фахівці з маркетингу, припустивши, що "Кока-Кола" на українському ринку перейшла від фази впровадження на ринок до фази розвитку ринку, рекомендували здійснити опитування та низку інших маркетингових досліджень і сформулювати на їх основі пропозиції: 1. Конкурентне середовище на ринку газованих напоїв стало жорсткішим. 2. Підприємства з розливу газованих безалкогольних напоїв та слабоалкогольних напоїв розміщені рівномірно по всій території України. Як правило, споживачі надають перевагу місцевим виробникам. 3
МАРКЕТИНГ У ДІЇ (продовження) 3. Розгалужена транспортна мережа залізниць, автомобільних доріг дозволяє доставляти напої у будь-який регіон. 4. "Кока-Кола" в уяві споживачів втратила споживчі властивості, які вона мала донедавна. Підставою для такої думки було: ▪ по-перше, вживання “Кока-Коли” неохолодженою: - намагаючись отримати знижку ціни, сім`ї купували "Кока-Колу" на гуртовнях більшими партіями, не маючи належних домашніх умов для зберігання та подання до столу; - у місцях відпочинку, на пляжах, у парках, на стадіонах та на вулиці "Кока-Колу" продавали у пляшках, які стояли під спекотним сонцем; - багато крамниць не мали достатньо холодильників, щоб зберігати та продавати "Кока-Колу" охолодженою; ▪ по-друге, зниження доброякісності напою внаслідок недотримання рецептури закладки окремих інгредієнтів, викликаного менталітетом місцевих фахівців. 5. Значну негативну роль відіграли контактні аудиторії, місцеве населення. Серед них ширилася чутка про те, що виготовлена у Західній Європі "Кока-Кола" містила канцерогени, не знаходила там збуту і тому її продавали на схід. Перелік цих інгредієнтів публікували у пресі. 6. Відбувається переключення попиту якоїсь частки покупців "Кока-Коли" на мінеральні газовані напої типу "Поляна", "Солуки", "Моршинська". Проаналізувавши висновки низки маркетингових досліджень (спостереження, аналіз документів та опитування), керівництво регіонального відділення компанії "Кока-Кола" вжило заходів, що невдовзі стабілізували ринок цього продукту. 4
План лекції 1. Поняття соціологічного дослідження на споживчому ринку товарів 2. Класифікація соціологічних досліджень на товарних ринках 2. 1. Види соціологічних досліджень за способом здійснення 2. 2. Види опитувань за глибиною та складністю завдань 2. 3. Види опитувань за специфікою носія інформації 2. 4. Види опитувань та система проведення 2. 5. Види опитувань за методом проведення 5
Основна література 1. Скибінський С. В. Маркетинг. Ч. 1 : Підручник / С. В. Скибінський. – Львів : Місіонер, 2000 або 2005 р. – 640 с. 2. Скибінський С. В. Маркетинг. Ч. 2 : Підручник / С. В. Скибінський. – Львів : ЛА “Піраміда”, 2009. – 748 с. 3. Маркетинг: Підручник / За наук. ред. А. Ф. Павленка. – Київ : КНЕУ, 2008. – 600 с. 4. Павленко А. Ф. Маркетинг. Ч. 1 : Підручник / А. Ф. Павленко, А. В. Войчак. – Київ : КНЕУ, 2003. – 246 с. 5. Скибінський С. В. Маркетинг : Навчальний посібник у схемах, таблицях / С. В. Скибінський, В. П. Штуль. – Київ : КНЕУ, 2007. – 224 с. 6. Скибінський С. В. Завдання для самостійної роботи студентів, практичних та семінарських занять з маркетингу / С. В. Скибінський, Ю. А. Дайновський, Л. О. Іванова, К. М. Прохоренко і ін. – Львів : В-во ЛКА, 2003. – 316 с. 7. Гончарук Я. А. Маркетинг : Навчальний посібник у тестах / Я. А. Гончарук, А. Ф. Павленко, С. В. Скибінський. [вид. 2 -ге, доп. і перероб. ]. – К: КНЕУ, 2004. – 392 с. 8. Гаркавенко С. С. Маркетинг : Підручник / С. С. Гаркавенко. – Київ : Лібра, 2002. – 712 с. 9. Балабанова Л. В. Маркетинг : Підручник / Л. В. Балабанова. – Донецьк : Дон. ДУЕТ, 2002. – 562 с. 10. Панкрухин А. П. Маркетинг : Учебник / А. П. Панкрухин. – М. : ИКФ Омега-Л, 2002. – 656 с. 11. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. / Пер. с англ. [2 -е европ. изд. ]. – М. ; СПб. ; К. : Издательский дом «Вильямс» , 1999. – 1152 с. 6
Питання 1. ПОНЯТТЯ СОЦІОЛОГІЧНОГО ДОСЛІДЖЕННЯ НА СПОЖИВЧОМУ РИНКУ ТОВАРІВ Перетворити витвір інженера, технолога, дизайнера, модельєра у виріб, який би відповідав сподіванням потенційного покупця, можливо, як свідчить світова практика, за допомогою соціологічних досліджень на ринку товарів. Соціологічні дослідження на ринку товарів – система логічних, послідовних методологічних, методичних та організаційно-технічних процедур дослідження людини як носія інформації на товарному ринку, пов'язаних між собою метою одержати достовірні відомості про об'єкт або явище на ринку, що вивчається. Об'єктами соціологічного дослідження на товарному ринку виступають покупці, споживачі або користувачі товару, потенційні покупці або споживачі товарів, а також люди (або інша клієнтура на ринку). Суб'єктом соціологічного дослідження може виступати підприємство, що здійснює таке дослідження або на замовлення якого це дослідження проводять. Предметом соціологічного дослідження вважають відношення об'єкта дослідження (людини, клієнта на товарному ринку) до товару або явища на товарному ринку, яке викликало інтерес на підприємстві. 7
Необхідність соціологічних досліджень викликана передусім тим, що жодне статистичне, бухгалтерське чи інше кабінетне джерело подібної інформації дати не може. Інформацію, необхідну для маркетингової діяльності підприємства, яку можна одержати за допомогою соціологічних досліджень, умовно поділяють на шість видів (рис. 1). За допомогою соціологічних досліджень можна одержати унікальну інформацію, відсутність якої робить створення виробу, здатного трансформуватися у товар, проблематичним. Факти поведінки об`єкта дослідження (черговість купівлі, процес вибору, частота купівлі) Соціальнодемографічний статус об`єкта дослідження Забезпеченість непродовольчими товарами та споживання продуктів харчування ІНФОРМАЦІЯ Факти свідомості об`єкта дослідження (наміри та мотиви купівлі, побажання щодо якості виробу, дизайну тощо) Доходи клієнтів, що обслуговуються, та структура їх витратної частини Характеристика товарів у процесі користування ними або споживання Рис. 1. Види інформації, яку отримують шляхом соціологічних досліджень на споживчому ринку. 8
Питання 2. КЛАСИФІКАЦІЯ СОЦІОЛОГІЧНИХ ДОСЛІДЖЕНЬ НА ТОВАРНИХ РИНКАХ Соціологічне дослідження Спостереження Спосіб здійснення дослідження Опитування Глибина дослідження Аналіз документів Експериментування Розвідувальні Описові Аналітичні Специфіка носія інформації Пересічний Спеціаліст Суцільні Вибіркові Система проведення Разові Панельні по телефону Метод проведення Інтерв`ю пряме Анкетування радіо, телебачення газети, журнали Рис. 2. Класифікація соціологічних досліджень. 9
Питання 2. 1. Види соціологічних досліджень за способом здійснення Спостереження – соціологічне дослідження, в якому дослідник безпосередньо спостерігає за тим чи іншим процесом з участю об'єкта дослідження. Експериментування – вид соціологічного дослідження, в основу якого покладено дослідження ставлення кількох груп людей до одного і того ж товару. Їх думки, дії можна зіставляти і встановлювати значущість різних змінних (ціна, доброякісність, модель, фасон) шляхом створення для цих груп різних ситуацій. Аналіз документів – метод виявлення інформації про явище, що вже відбулося і зафіксоване у відповідних документах. Опитування – це метод виявлення інформації про явища і процеси, що відбуваються на ринку, носієм якої є сторона попиту. Серед інших класифікаційних ознак опитувань можна передусім назвати: ▪ глибину опитувань та складність завдань, які при цьому вирішують; ▪ специфіку носія інформації, респондента; ▪ систему, за якою здійснюють опитування; ▪ метод проведення опитування. 10
Питання 2. 2. Види опитувань за глибиною та складністю завдань Опитування Розвідувальне 1. Невелика сукупність респондентів. 2. Спрощена програма. 3. Обмежений інструментарій. 4. Передує великим аналітичним дослідженням. 5. Може уточнювати і коригувати гіпотезу, завдання, інструментарій великого дослідження. Описове 1. Велика сукупність респондентів. 2. Детально розроблена програма. 3. Апробований інструментарій. 4. Застосовується, якщо є велика кількість респондентів і вони відрізняються різноманітністю характеристик. 5. Досліджується якісний рівень явищ, процесів Аналітичне 1. Найбільша кількість респондентів. 2. Найбільше за глибиною дослідження. 3. Йому передують зондувальні дослідження. 4. Ретельно розроблена програма. 5. Добре продуманий і апробований інструментарій. 6. Вивчається причинний зв`язок структурних елементів явища. Рис. 3. Види опитувань за глибиною досліджень та їх характеристика 11
Питання 2. 3. Види опитувань за специфікою носія інформації Відношення “людина-купівля товару” Ініціатор (той, хто першим запропонував купівлю) Впливова особа (той, хто явно або неявно впливає на остаточне рішення про купівлю) Особа, яка приймає рішення (купувати чи не купувати, що, коли і де купувати, як оплатити) Власне покупець (той, хто здійснює купівлю) Споживач (той, хто споживає продукт або користується товаром) Рис. 4. Роль, яку відіграє людина у прийнятті рішення про купівлю товару. 12
Виходячи з проблеми, яку досліджують у процесі опитування, потрібно здійснити кваліфікований добір об’єкта опитування. Є випадки, коли рівень знання предмета дослідження непрофесіоналами може не тільки рівнятися, а й перевищувати знання професіоналів. Це, як правило, респонденти, для яких заняття, користування (споживання) товаром є їхнім хобі. АНКЕТА Роздрібні покупці ·Переважають суб`єктивні оцінки ·Потрібен великий обсяг вибірки Покупці промислових товарів ·Важливо визначити особу, яка приймає рішення про купівлю ·Таких покупців небагато, їх важко віднайти Роздрібні торговці ·Знають своїх покупців і можуть правильно оцінити мотиви їх поведінки ·Відомості опитування потрібно розглядати у контексті даних обстеження крамниці Оптові торговці ·Кваліфіковано оцінюють ємність ринку, прогноз його розвитку Рис. 5. Специфіка різновидів об`єктів опитування. 13
Питання 2. 4. Види опитувань та система проведення Отже, умовами застосування суцільних опитувань є: ▪ незначна кількість респондентів – носіїв інформації; ▪ компактність проживання, навчання, праці респондентів; ▪ достатня для опитування кількість фахівців, які здійснюють опитування; ▪ незначний час на опитування. Умовами, за яких практикуються вибіркові опитування, є: ▪ достатньо велика кількість респондентів; ▪ розосередженість респондентів на великих територіях; ▪ інформація за результатами опитування необхідна в стислі терміни; ▪ недостатня кількість анкерів, інтерв'юерів. Недоцільність суцільних опитувань пояснюють низкою обставин: ▪ результати опитування потрібні для якнайшвидшого прийняття рішення, а часу для здійснення суцільного опитування нема; ▪ витрати на проведення суцільних опитувань; ▪ матеріали опитування необхідні для внесення коректив у процесі виконання вже прийнятого рішення, що вимагає стислих термінів на його проведення; ▪ вибіркові опитування за певних умов дають більш точну інформацію, ніж суцільні. 14
Питання 2. 5. Види опитувань за методом проведення Залежно від техніки контакту дослідника та респондента в процесі опитування розрізняють два види опитувань: анкетування та інтерв'ювання. Розмаїття методів опитування пояснюють: ▪ необхідністю отримати точну інформацію від респондента про досліджуване явище; ▪ намаганням одержати інформацію в певні, визначені терміни; ▪ намірами зменшити витрати на опитування; ▪ різнорідністю респондентів та їхніх характеристик. Анкетування – різновид соціологічного дослідження у формі опитування, яке передбачає самостійне заповнення анкети респондентом у присутності анкетера або без нього. Інтерв'ювання – опитування респондентів у формі розмови, яку веде інтерв'юер за певним планом і при особистому контакті з респондентом, або по телефону із записами відповідей на бланку. 15
АНКЕТУВАННЯ Недоліки Переваги ·відправлені поштою анкети часто не повертаються, втрачається цілісність вибірки; ·стандартні анкети розраховані на уявного, а не конкретного респондента; ·недостовірна інформація через недобросовісну роботу анкетера або респондента. ·зміст відповідей супроводжується ілюстраціями; ·респондент може працювати з анкетою в зручний для себе час; ·інформація легко узагальнюється, обробляється на комп`ютері. Рис. 6. Недоліки і переваги анкетування. 16
Переваги інтерв'ювання полягають передусім у наступному. Можна опитати і вивідати інформацію у неписьменних. У процесі інтерв'ю можна демонструвати вироби в дії. Інтерв'юер може зацікавити респондента матеріально, пропонуючи недорогий сувенір – ручку, олівець, жуйку, листівку, іграшку (залежно від респондента). Можна припинити інтерв'ю, зауваживши, що респондент дає суперечливі відповіді на запитання. За очевидних переваг інтерв'ю слід назвати недоліки цього методу опитування. Інтерв'ю важко охопити географічно розосереджених респондентів. Інтерв'юванню властивий "ефект інтерв'юера", тобто коли інтерв'юер фіксує не ту інформацію, якою з ним ділиться респондент, а ту, яку хоче почути. Одержану в процесі інтерв'ювання інформацію важко, а інколи і неможливо звести воєдино (що не респондент, то інша думка). 17
Можна лише сформулювати рекомендації, дотримуючись яких значно підвищується ефективність опитування, точність інформації про явище на ринку товарів і послуг. У зв'язку з цим слід пам'ятати: • добір конкретного методу опитування здійснюють у вимірах "якість інформації – термін опитування – видатки на опитування" та знаходять компроміси; • доброякісність інформації, як правило, знижується у випадку продовження опитування іншим методом (розпочинали анкетуванням, а завершили інтерв'юванням); • стислі терміни вимагають опитування на вулиці, а не в • квартирах; телефонного, а не особистого контактного інтерв'ю; • за обмеженості видатків на опитування практикують інтерв'ю, а не анкетування; телефонне опитування, а не особисте інтерв'ю, якщо йдеться про обширні території; • рідкісність потрібної категорії респондентів вимагає опитування за місцем проживання або в клубах за інтересами (на споживчому ринку) і в офісах (на ринку товарів промислового призначення); • географічна розосередженість респондентів вимагає поштового анкетного опитування на споживчому ринку та телефонного на ринку товарів промислового призначення; • телефонне інтерв'ю не слід застосовувати, якщо респондентам менше 12 років або коли це досить поважні особи – президент компанії, мер, діяч мистецтва (зробіть візит, попередньо домовившись про нього); • відсутність телефонного зв'язку з кожною з намічених для опитування категорій респондентів вимагає анкетування або інтерв'ю на вулиці, за місцем проживання; • письменність населення, володіння мовою суттєво впливають на доброякісність інформації, тому з неписьменними практикують інтерв'ю, а для подолання мовної перешкоди застосовують двомовні анкети. 18
Скачать презентацию Назва дисципліни ОСНОВИ МАРКЕТИНГУ ЯК ОБРАТИ СОЦІОЛОГІЧНЕ ДОСЛІДЖЕННЯ
Тема_5 як обр соц досл.ppt