Назва дисципліни ОСНОВИ МАРКЕТИНГУ Тема лекції СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ

Назва дисципліни: ОСНОВИ МАРКЕТИНГУ Тема лекції: СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ Лектор: к. е. н. , професор кафедри маркетингу СКИБІНСЬКИЙ С. В. 1

Навчальні цілі 1. Зрозуміти сутність, концепцію сегментування ринку і важливість сегментувальних робіт у тактичному і стратегічному маркетингу. 2. Зробити висновок про доцільність сегментування ринку товару фірми на основі певних передумов. 3. Здійснити підбір критеріїв (сегментаційних змінних) для сегментування ринку споживчих товарів і товарів виробничого призначення. 4. Сегментувати ринок за певними методиками. 5. Типологізувати споживачів характеристик товару. 6. Вибрати сегмент маркетингові дії. або на основі сегменти реальних ринку і і уявних застосувати 7. Здійснити позиціонування товару на ринку. 2

МАРКЕТИНГ У ДІЇ СПОЧАТКУ ІНВЕСТУВАТИ ЧИ СЕГМЕНТУВАТИ РИНОК ПОСЛУГ “СЛАВСЬКЕ” АБО НАВПАКИ? 1990 р. 1997 р. 2005 р. Рис. 1. Динаміка пропонування і попиту на послуги гірськолижного курорту Славське у 1990, 1997 і 2005 рр. Умовні позначення: 1 – житло; 2 – підйомник; 3 – амуніція на прокат; ▓ - обсяг пропозиції послуг; ░ - обсяг попиту на послуги. 3

МАРКЕТИНГ У ДІЇ продовження У 1990 і 1997 роках за рис. 1 пропонування послуг і попит на них на гірськолижному курорті Славське не відповідали одне одному і не сприяли розвитку бізнесу, а також ефективним інвестиціям і задоволенню потреб відпочивальників. У 2010 р. ситуація принципово не змінилася, а ускладнилася: - кризовими явищами; - природними катаклізмами; - появою потужного конкурента (курорту Буковель). Що властиво для приїжджих покупців послуг та всієї інфраструктури цього гірського курорту? Насамперед: • усі види послуг протягом аналізованого періоду були, як правило, орієнтовані на “середнього споживача”, яким він був з початку новітньої історії розвитку цього курорту; • змінювалися очікування потенційних покупців, зміст їх запитів; • спостерігалося розмаїття, диференціювання покупців, споживачів послуг за віком (від 4 до 70 і більше років), за доходами (від мінімальних, студентських стипендій або кишенькових у школярів і до людей середнього і вищого достатку); за вмінням, майстерністю вправлятися на гірських лижах (від початківців до майстрів екстракласу, для задоволення яких потрібні ускладнені траси, типу “труба”); за станом здоров’я; за стажем, здатністю оцінити гірськолижні курорти різних країн. Рекомендації фірми “Карпатимаркетсервіс” стосувалися того, що: 1) виявлені сегменти ринку потребують постійних досліджень на предмет їх стійкості; 2) варто передбачати появу нових сегментів і часткової зміни конфігурації діючих у зв’язку з впливом нових факторів; 3) необхідно застосовувати багатофакторне сегментування в межах і поза межами групи, комбінований підхід до сегментування; 4) потрібно вміти обирати сегменти, враховуючи низку чинників (від власних фінансових, кадрових і інших можливостей аж до жорсткості конкуренції на кожному із сегментів); 5) вартує формувати комплекс маркетингу для кожного сегмента ринку та застосовувати диференційований чи здійснювати масовий маркетинг. 4

План лекції 1. Сегментування ринку і зв’язок з маркетингом 2. Передумови ефективного сегментування 3. Властивості сегментаційних змінних 4. Сегментаційні змінні споживчого ринку 5. Сегментаційні змінні товарів виробничого призначення 6. Методики сегментування ринку 7. Типологізування споживачів як засіб диференціювання ринку 8. Вибір сегмента ринку фірмою 9. Позиціонування товару на ринку 5

Основна література Скибінський С. В. Маркетинг. Ч. 1 : Підручник / С. В. Скибінський. – Львів : Місіонер, 2000 або 2005 р. – 640 с. Скибінський С. В. Маркетинг. Ч. 2 : Підручник / С. В. Скибінський. – Львів : ЛА “Піраміда”, 2009. – 748 с. Маркетинг: Підручник / за наук. ред. А. Ф. Павленка. – Київ : КНЕУ, 2008. – 600 с. Павленко А. Ф. Маркетинг. Ч. 1 : Підручник / А. Ф. Павленко, А. В. Войчак. – Київ : КНЕУ, 2003. – 246 с. Скибінський С. В. Маркетинг : Навчальний посібник у схемах таблицях / С. В. Скибінський, В. П. Штуль. – Київ : КНЕУ, 2007. – 224 с. Скибінський С. В. Завдання для самостійної роботи студентів, практичних та семінарських занять з маркетингу / С. В. Скибінський, Ю. А. Дайновський, Л. О. Іванова, К. М. Прохоренко і ін. – Львів : В-во ЛКА, 2003. – 316 с. Гончарук Я. А. Маркетинг : Навчальний посібник у тестах / Я. А. Гончарук, А. Ф. Павленко, С. В. Скибінський. [вид. 2 -ге, доп. і перероб. ]. – К: КНЕУ, 2004. – 392 с. Гаркавенко С. С. Маркетинг: Підручник / С. С. Гаркавенко. – Київ : Лібра, 2002. – 712 с. Балабанова Л. В. Маркетинг: Підручник / Л. В. Балабанова. – Донецьк : Дон. ДУЕТ, 2002. – 562 с. Панкрухин А. П. Маркетинг : Учебник / А. П. Панкрухин. – М. : ИКФ Омега-Л, 2002. – 656 с. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. / Пер. с англ. [2 -е европ. изд. ]. – М. ; СПб. ; К. : Издательский дом «Вильямс» , 1999. – 1152 с. Маркетинг : бакалаврський курс : Навчальний посібник / за заг. ред. д. е. н. , проф. С. М. Ілляшенка. – Суми : “ Університетська книга”, 2009. – 1134 с. Мостенська Т. Л. Основи маркетингу: Навчальний посібник / Т. Л. Мостенська. нац. ун-т харч. технол. – Київ : Кондор, 2006. – 240 с. Додаткова література Апопій В. В. Організація торгівлі: Підручник / В. В. Апопій, І. П. Міщук, В. М. Ребицький та ін. [2 -ге вид. , перероб. та доп. ]. / за редакцією В. В. Апопія. – Київ : Центр навчальної літератури, 2005. – 616 с. Шевчук В. О. Міжнародна економіка: теорія і практика. – К. : В-во „Знання”, 2008 р. – 663 с. Городня Т. А. Математичні методи в економічній діагностиці: Навчальний посібник / Т. А. Городня, А. Ф. Щербак. – Львів : Магнолія 2006, 2010. – 200 с. Копич І. М. Математичні моделі в менеджменті та маркетингу: Навчальний посібник / І. М. Копич, В. М. Сороківський, В. І. Стефаняк. – Львів: Видавництво Львівської комерційної академії, 2010. – 268 с. Сулим М. В. Економічний ризик та методи його вимірювання: Навчальний посібник / М. В. Сулим. – Львів: Видавництво Львівської комерційної академії, 2003. – 196 с. Черкасова С. В. Ринок фінансових послуг. – Львів : Магнолія – 2006, 2008 р. – 496 с. Крамченко Л. І. Статистика ринку товарів та послуг: Навчальний посібник / Л. І. Крамченко. – Львів : “Новий Світ”, 2006. – 296 с. Сирохман І. В. , Задорожний І. М. Ю, Пономарьов П. Х. Товарознавство продовольчих товарів. 5 -е видання пер. і доп. – К. : Лібра, 2008 р. – 600 с. Полікарпов І. С. , Шийко І. І. , Шийко О. І. Товарознавство. Непродовольчі товари: нагрівні прилади. – Львів : Магнолія – 2006, 2009 р. – 304 с. Полікарпов І. С. , Семак Б. Д. , Терешкевич Н. А. , Галик І. С. , Беднарчук М. С. , Пелик Л. В. Товарознавство. Непродовольчі товари: одягово-взуттєві вироби. – Львів : Магнолія – 2006, 2010 р. – 264 с. 6

Питання 1. СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ І ЗВ’ЯЗОК З МАРКЕТИНГОМ Концепція сегментування ринку – концепція, яка ґрунтується на положенні про те, що кожний ринок складається із різних суб’єктів, покупців, споживачів, які відрізняються потребами, способом їх задоволення, споживчим стереотипом, що є причиною варіативності попиту. Необхідність застосування цієї концепції зумовлена тим, що фірмі важко або й недоцільно обіймати весь ринок. Ліпше, вигідніше в окремих випадках обрати якусь його частину. 7

Таблиця 1 Складові компромісу виробника і покупця товару внаслідок сегментування ринку в порівнянні з індивідуальним підходом ПОСТУПКА НАДБАННЯ покупця, споживача (користувача) виробника, продавця 1. Уніфікація -антропометричних характеристик; -смакових властивостей; -кольорів, відтінків; -дизайну, моделей, фасонів 1. Збільшується ризик, зменшується ймовірність продажу товару 1. Зменшується ціна одиниці товару 1. Надається можливість: -уніфікувати виробництво; -автоматизувати виробничі процеси, здешевити всі процеси 2. Втрата впевненості щодо придбання товару 2. Має зайві витрати на утримання: -каналів розповсюдження товарів; -товарних запасів у торговельній мережі; -запасів сировини, комплектуючих 2. Не авансує виробнику виготовлення товару 2. Спрощується постачання сировини, комплектуючих деталей 3. Витрати часу на пошук і придбання товару 3. Авансує на розробку моделей, дизайну 3. Приймає рішення про товар, готовий до споживання (використання) і не ризикує, коли обрана перед виготовленням модель не виправдає сподівань 3. Підвищується продуктивність праці 4. Важко підкреслити власну індивідуальність 4. Фінансує заходи маркетингу для здійснення продажу товарів 4. Спрощується процес вибору, збільшується доступ до товарів 4. Знижується собівартість, ціна і збільшується коло покупців 8

Сегментування ринку – не самоціль, а засіб досягнення фірмою цілі на ринку. Це фундамент, на якому будується вся маркетингова діяльність. Фундамент маркетингу на фірмі, як і фундамент споруди відіграє найважливішу функцію. Сегментування ринку варто розглядати в контексті не тільки тактичного, але й стратегічного маркетингу – як певної логічно обґрунтованої системи, яка дозволяє фірмі зробити свій довгостроковий вибір, аргументований потребами споживача та конкурентним положенням фірми на ринку. 9

Дія фірми Очікуваний результат діяльності Сегментування ринку Виявити споживачів товару Вибір пріоритетних способів задоволення потреби споживачів Створити передумови для лідерства на ринку Позиціонування товару споживачам Забезпечити конкурентні переваги фірми на ринку Рис. 2. Дії та очікування підприємства в контексті стратегічного маркетингу 10

Визначити мету сегментування ринку Здійснити дослідження ринку Підібрати підходи, методики та виявити сегменти Оцінити правильність сегментування Вибрати сегмент ринку Позиціонувати товари Здійснити маркетинг товару Локальні: -виявити сегменти на ринку; -скоригувати раніше виявлені сегменти; -випробувати нову методику сегментування. Кінцева: діяти в межах сегмента ефективніше, ніж конкурент Охарактеризувати ринок за якісними і кількісними ознаками; -виявити відмінності і подібності між споживачами товару фірми; -проаналізувати передумови сегментування ринку. Вивчити існуючі методики сегментування; -обрати критерії сегментування; -здійснити сегментування ринку. Переконатися у: -подібності покупців, споживачів у межах сегмента; -відсутності відмінностей у межах сегмента; -відмінності споживачів різних сегментів; -відсутності подібності споживачів різних сегментів; -недоцільності (доцільності) поділу сегментів; -недоцільності (доцільності) агрегування сегментів. Визначити коло критеріїв для вибору сегментів; -виявити негативні і позитивні аргументи вибору; -окреслити сильні (слабкі) сторони фірми, конкурентів у межах сегмента. Окреслити параметри товару і маркетингу кращі і гірші порівняно з конкурентом; -переконатися, що кращих характеристик відносно товару фірми достатньо для приваблення споживачів. Обрати вид маркетингу; -класифікувати чинники маркетингу на “биті” і “не биті” конкурентами. -обґрунтувати чинники маркетингу і спрогнозувати дії конкурентів. Рис. 3. Сегментування в межах тактичного маркетингу 11

Отже, в процесі сегментування ринку і маркетингу товарів фірми загалом на тих чи тих сегментах фахівці фірми повинні отримати чіткі відповіді на запитання: Хто покупці фірми? Що вони бажають купити? Які характеристики товару (асортимент, ціна, упакування, маркування, рівень якості тощо) прийнятні сегменту? Які умови придбання товарів фірми задовольнять сегмент (тип крамниці, її розміщення, рівень сервісу)? Які фактори маркетингу, крім товарних, будуть сприйняті сегментом (комунікація, стимулювання продажу)? Які мотиви купівлі товару фірми, а не конкурента? 12

Питання 2. ПЕРЕДУМОВИ ЕФЕКТИВНОГО СЕГМЕНТУВАННЯ Переваги сегментування ринку, особливо в теоретичному аспекті, ще не слід розглядати на фірмі як достатньо переконливі для його запровадження. Перегляд та оцінка наведених передумов підштовхують до висновку про неможливість їх поділу на більш і менш значущі. Недотримання будь-якої з передумов неодмінно призведе до неефективної маркетингової діяльності, зниження результативності роботи фірми на ринку, не дивлячись на те, що усі решта сприяють сегментуванню ринку. 13

Передумова Відмінності об’єктів сегментування ринку Подібність між об’єктами сегментування в межах сегмента Оптимальна величина сегмента, щоб його освоювати Узгодження ресурсів фірми із необхідністю виконати заходи маркетингу у межах сегмента Наявність комунікаційного контакту з сегментом Здатність сегмента до вимірювання його характеристик Можливість зафіксувати вимоги до сегмента ринку Незмінність характеристик сегмента Територіальна досяжність сегментів ринку Перспективи розвитку сегмента Прийнятні для фірми конкурентні умови Рис. 4. Передумови ефективного сегментування ринку 14

Питання 3. ВЛАСТИВОСТІ СЕГМЕНТАЦІЙНИХ ЗМІННИХ Варто перевірити їх придатність до сегментування цього конкретного товарного ринку на певних території розміщення, дату сегментування. Виявляється, що одні й ті ж ознаки сегментування, але на деяких регіональних ринках, у різні періоди сегментування мають неоднакову придатність, значущість до сегментування. Потрібно одержати відповіді на питання: • у якій сфері (виробництва, торгівлі, споживання) будуть використані матеріали сегментування; • на якому з етапів процесу маркетингу (моделювання, конструювання, складання рецептур, формування асортименту, розробка маркетингового плану тощо) сегментування ринку буде застосовано; • які властивості характерні для відібраних ознак сегментування, щоб передбачити, врахувати вплив певних заходів маркетингу на сформовані за ними сегменти. Всі люди – споживачі, але водночас не кожний споживач – покупець. Виокремлюють і розглядають людей, які не купують і не споживають товар, але які за певних обставин можуть купувати, тобто вони виступають у ролі потенційних покупців і споживачів. Важливо також володіти знанням властивостей цих сегментаційних змінних (рис. 5). 15

Важливо, що: • у поточному періоді змінюються акценти від сегментаційних змінних, отриманих на підставі вторинної інформації (вік, стать, місце проживання та ін. ) до сегментаційних змінних, здобутих в процесі спеціальних досліджень, тобто первинної інформації; • підвищується роль поведінкових сегментаційних змінних; • з’явилися ситуаційні сегментаційні змінні стосовно конкретного товару, регіону, періоду життєвого циклу товару; • виникла необхідність використання багаторівневого сегментування ринку. 16

Властивість ознаки сегментування Здатність ознаки забезпеччувати стійкість сегмента Ступінь однозначності Спосіб вираження Ступінь агрегованості Характеристики ознак Стійкі, незмінні Однозначні Змінюються поступово, рідко Неоднозначні Змінюються за послідовністю Кількісні характеристики Якісні характеристики Синтетичні, складні Часткові, прості Змінюються безсистемно Рис. 5. Властивості ознак, сегментаційних змінних і їх характеристика 17

Питання 4. СЕГМЕНТАЦІЙНІ ЗМІННІ СПОЖИВЧОГО РИНКУ Необхідність удосконалення сегментування ринку зумовлене низкою причин: • диференціюванням населення; • глобалізаційними процесами. Питання постає стосовно кількості груп сегментаційних змінних, а також їх наповнення конкретними ознаками. Потрібно керуватися принципами: наукового підходу класифікації; практичної доцільності; актуальності окремих груп в поточному періоді та на перспективу; полегшення, спрощення робіт з сегментування; врахування змін, що відбуваються як у процесі дослідження ринку, так і його сегментування. 18

Сегментаційна змінна Регіон розміщення ринку Людність міста Тип району міста Доступність ЗМІ Розвиток транспортної мережі Регіони за рівнем розвитку Сегмент Країни Західної, Центральної, Східної Європи Полісся, Поділля, Буковина (Україна) Міста до 10 тис. осіб; 11 -50; 51 -100; 101 -300; 301 -800 тис. осіб і ін. Центр міста, мікрорайон, окраїна Висока доступність (усі в регіоні газети, журнали, програми ТБ) Середня доступність (місцеві газети, окремі канали ТБ) Низька доступність (місцева преса – нерегулярно, окремі канали ТБ, радіо) Усі види транспорту (авіаційний, залізниця, автомобіль) Окремі види транспорту Автотранспорт (за винятком періоду бездоріжжя) Регіон динамічного розвитку, регіон, у якому розвиток змінюється спадом, регіон, для якого характерна тенденція спадання обсягу продажу Кліматичні умови (опади, t 0, пояс) Помірний, тропічний, континентальний клімат і ін. Віддаленість від виробника У тому ж населеному пункті У тій же країні Годин, діб транспортування Рис. 6. Сегменти товарних ринків за географічними сегментаційними змінними 19

Сегментаційна змінна Стать Вік Сімейний стан Склад сім’ї Етап життєвого циклу сім’ї Раса Сегмент Чоловіча, жіноча Люди за конкретними віковими інтервалами Одинак, одиначка. Одружений, одружена. Розлучений, розлучена. Вдовець, вдова Кількісний (кількість осіб). Різні конфігурації (тато, мама, діти, бабуся, дідусь і ін. ). Дев’ять етапів за Ф. Котлером Біла, жовта, чорна Релігія Християнська, мусульманська, іудейська, буддистська і інші. Освіта Початкова, середня загальна, середня спеціальна, вища Дохід Високий, вище від середнього, середній, нижче від середнього, низький (конкретні інтервали) Зайнятість Зайнятий (повний робочий тиждень і неповний, повний робочий день і неповний), тимчасово безробітний, безробітний Рис. 7. Варіанти сегментів ринку за демографічними сегментаційними змінними 20

Сегментаційна змінна Стиль життя споживача Цінність Самоконтроль Суспільний клас Самооцінка Стиль покупця “Новий українець”, раціоналіст, традиціоналіст Комфортне життя, успіх, свобода, самоповага, мудрість Переважання внутрішніх сигналів над зовнішніми, 50 на 50, переважання зовнішніх над внутрішніми Вище за середній, нижче від середнього, професійний робітник, робітник Завищена, реальна (об’єктивна), занижена Вимогливий, враховує співвідношення “ціна-якість”, орієнтований на новизну, відвідування крамниці – відпочинок, економний, імпульсивний, зніяковілий від широти вибору Ставлення до товару Захоплене, байдуже, негативне Мобільність покупця Швидко адаптується до новинок, повільно адаптується, індиферентний до новинок Схильність до ризику Висока, середня, низька, не схильний до ризику Рис. 8. Види сегментів ринку за психографічними сегментаційними змінними 21

Сегментаційна змінна Реакція на ціну Реакція на асортимент Система купівлі Купівля на заміну Частота купівлі, споживання Національні традиції споживання Не купують і не споживають (не використовують) товар Сегмент Економних покупців, чутливих до змін цін Персоніфікованих, які реагують не на ціни, а на назву фірми Етичних, готових платити дорожче, щоб “виручити” фірму Апатичних покупців, головне для яких – не ціна, а функціональні властивості товару Вимогливих до асортименту і не потребують консультацій Недостатньо обізнаних з останніми модифікаціями Не вимогливих і не обізнаних з асортиментом, які вимагають ґрунтовних консультацій продавця Купують щодня виходячи з денної потреби Купують за необхідності, якщо запас вичерпано Здійснюють комплексні закупівлі із розрахунком на термін до місяця Купують після повного фізичного зносу товару Купують товари-новинки, позбавляються від ще придатних Купують, орієнтуючись на інших покупців Щоденно (регулярно) споживають, причому споживання – вище від норми Споживають до свят, подій, «за компанію» Споживання є випадковим Традиції під впливом природно-кліматичних умов Традиції ресурсного природного потенціалу Традиції релігійних, обрядових, етичних, історичного походження Не споживають через протипоказання для здоров’я Не купують, тому що не знають про існування товару Не купують через обмежені доходи Не споживають через недовіру, перестороги до товару Рис. 9. Варіанти сегментів за поведінковими сегментаційними змінними 22

Сегменти ринків, які сформовані за поведінковими ознаками, мають одну особливість. Вона полягає в тому, що одні і ті ж сегменти, які мають однакові показники за однією і тією ознакою, можуть бути не подібними між собою, неоднаково кваліфікуватися нарізних територіях однієї країни, а тим більше у різних країнах. 23

Питання 5. СЕГМЕНТАЦІЙНІ ЗМІННІ ТОВАРІВ ВИРОБНИЧОГО ПРИЗНАЧЕННЯ Між ринком споживчих товарів і товарів виробничого призначення існують суттєві відмінності, але проблеми для фірм-виробників на ринках, а також способи їх вирішення подібні. 24

Група сегментаційних змінних Вихідні характеристики підприємств Операційні змінні Галузь Технологія Масштаб підприємства Статус споживача Місце розташування Обов’язковість пари “вирібпослуга” Закупівельні змінні Ступінь централізації закупівель Ступінь орієнтації на маркетинг Варіація параметрів доставки Періодичність доставки Рівномірність доставки Форма закупівель Терміновість доставки Ранг критеріїв закупівель Комплектність партії товару Характеристика фірми-покупця Стиль партнерства Етичність фірм-споживачів Специфика менеджменту Доставка без попередньої заявки Ступінь подібності партнерів Рис. 10. Класифікація сегментаційних змінних ринку товарів виробничого призначення 25

Питання 6. МЕТОДИКИ СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ Необхідно переконатися: • у неоднорідності покупців; • в аморфності ринку; • у суттєвості відмінностей, контрастів груп покупців і споживачів, 26

Дія, зміст роботи 1. Визначення фази життєвого циклу товару ринок якого сегментують 2. Вибір об’єкта сегментування 3. Добір способів отримання інформації 4. Виявлення основних ознак об’єкта сегментування ·Вихід на ринок; ·зростання продажу; ·стабілізація ринку; ·спадання продажу ·Покупець-індивід; ·споживач; ·домогосподарство; ·фермерське господарство; ·фірма-покупець Польові дослідження - Анкетування, інтерв'ю, фокус-групи Кабінетні дослідження Статистичні джерела, наукова періодика, спеціалізовані видання Об’єктивні; суб’єктивні Кількісні; якісні Ринок аморфний, однорідний без вирізняючих ознак 5. Обрання методу сегментування і визначення конфігурації сегментів ринку За однією ознакою; за багатьма ознаками – багатофакторний; комбінований Використаної методики 6. Перевірка правильності сегментування Визначених сегментів -У межах однієї групи; -з декількох груп; -автоматизований AID Застосувати іншу методику; математичні методи Випробування товару, засобу маркетингу у сегменті Рис. 11. Схематичне зображення дій і їх змісту у процесі сегментування ринку 27

Питання 7. ТИПОЛОГІЗУВАННЯ СПОЖИВАЧІВ ЯК ЗАСІБ ДИФЕРЕНЦІЮВАННЯ РИНКУ Типологізування – об’єднання покупців і споживачів у групи за їх уявними чи реальними характеристиками, на основі яких вони одну марку товару відрізняють від інших і роблять вибір. Реальними (об'єктивними) характеристики називають тому, що вони підкріплені відповідними рецептурами, технологіями виготовлення, насамкінець показниками (калорій енергетичної цінності, процентів, грамів, міліграмів вмісту мікроелементів, кілометрів пробігу, років до зносу). Уявні (суб'єктивні) характеристики товару походять, ґрунтуються на реальних, але вони формуються ринком, інколи в дещо гіперболізованій, гіпертрофованій формі. Типологізування споживачів зводиться до розв’язання певних задач: а) визначають, на підставі чого можна виявити ознаки для формування переліку фактичних та/або уявних характеристик товару, марки, за якими типологізувати покупців, споживачів? б) визначають, у який спосіб відібрати характеристики товару, засоби маркетингу, на основі яких власне і типологізувати споживачів? в) вираховують, яку кількість характеристик товару, марки слід “моніторити”, щоб сформувати типи? г) виявляють, які характеристики використати для того, щоб сформувати типи покупців, споживачів, тобто здійснення типологізування? 28

Дія, зміст роботи Визначення Формування характеристик товару Добір джерел для формування бази даних Підхід у доборі кількості характеристик товару Місця накопичення інформації Вибір способу формування типів покупців Перевірка правильності сформованих типів покупців, споживачів Етапу життєвого циклу товару Ступеня новизни товару Ступеня сприйняття марки ринком Реальних (об’єктивних) Уявних (суб’єктивних) Технологічна карта товару План маркетингу товару Матеріали соціологічного дослідження Результати експертного опитування Характеристики товару, позиціоновані на етапі створення товару Акценти, втілені в процесі маркетингової компанії Корисності, переваги товару, відзначені ринком Оцінка ринкового положення товару фахівцями, експертами Максимальна кількість Мінімальна; Оптимальна Салони продажу Виставки (продажу, показу, дегустації) Соціологічне дослідження Опитування експертів Пошук стереотипних відповідей Виявлення характеристик товару з найвищими бальними оцінками Визначення характеристик товару з найвищими рейтинговими оцінками Повторне типологізування товару на тому ж регіональному ринку Типологізування того ж товару на різних ідентичних регіональних ринках Повторне типологізування на тих же, або різних регіональних ринках за різними методиками Рис. 12. Схема робіт з типологізування споживачів 29

Питання 8. ВИБІР СЕГМЕНТА РИНКУ ФІРМОЮ Рішенням щодо вибору сегмента ринку завершується комплекс робіт із сегментування. Здійснивши вибір сегмента (сегментів) ринку, на фірмі визначають їх цільовий або цільові. Саме на ці ринки фірмі варто вийти з відповідним товаром та застосувати певний вид маркетингу – недиференційований, диференційований або концентрований. Принципи вибору сегментів: Перший принцип – враховувати водночас як позитивні так і негативні характеристики сегментів, а не тільки позитивні для аргументування вибору якогось сегмента чи тільки негативні, якщо приймається рішення якийсь сегмент відкинути. Другий принцип – глибоко за певною методикою, а не поверхово, аналізувати всі виявлені сегменти ринку на предмет їх освоєння фірмою, а не тільки ті з них, що за першими, приблизними оцінками привабливі або, навпаки, не привабливі. Третій принцип – брати до уваги у процесі вибору сегмента не тільки тактичний, але й стратегічний маркетинг. У процесі тактичного маркетингу на фірмах зосереджують зусилля на поліпшенні задоволення попиту на товар, принаймні на вищому рівні, ніж конкурент, а стратегічного – акценти на зміні, удосконаленні способу задоволення існуючої потреби. Четвертий принцип - об’єктивно оцінювати можливості власної фірми в орієнтуванні на сегменти ринку, на яких очікується зміна способів задоволення потреби у бік нетрадиційний, враховувати необхідність у зв’язку з цим зміни технології виготовлення товарів. П’ятий принцип – оцінювати потребу, як першооснову сегментування ринку, з точки зору тривалості періоду її гіпотетичного існування (наприклад, потреба в курінні нетривала і за усвідомлення, визначення суспільством як шкідливої повинна зникнути, теж саме стосується алкоголю). 30

Варіанти сегментів ринку у межах Тактичного маркетингу Стратегічного маркетингу Задоволення попиту сегментів ринку продуктами переробки вуглеводнів Забезпечення потреби в енергії для двигунів рухомого автотранспорту 1. Організовані покупці-перевізники вантажів 1. 1. Внутрішні спеціалізовані перевізники 1. 2. Відомчий транспорт фірм 1. 3. Міжнародні спеціалізовані перевізники 2. Організовані покупці-перевізники пасажирів 2. 1. Асоціації міських таксі 2. 2. Асоціації маршрутних перевізників 2. 3. Турфірми внутрішні 2. 4. Турфірми міжнародних маршрутів 3. Індивідуальні покупці 3. 1. Високооктанового бензину 3. 2. Низькооктанового бензину 3. 3. Бензину екологічно чистого 3. 4. Дизпалива 3. 5. Рідкого палива і газоконденсату 1. Покупці послуг із дозаправки електроакумуляторів на авто 2. Покупці послуг із технічного обслуговування сонячних батарей на авто 3. Покупці невуглеводневого палива із поновлюваної сировини 3. 1. Соєвого 3. 2. Кукурудзяного 3. 3. Ріпакового 3. 4. Соняшникового 3. 5. Деревини 3. 6. Цукрової тростини, спирту 4. Покупці палива, видобутого з води для двигунів нового покоління 5. Покупці енергії “гелію-три”, що видобувається із двометрової глибини поверхні Місяця 6. Покупці вуглеводневого палива для авто 6. 1. Бензини 6. 2. Гази (бутан, пропан) Рис. 13. Існуючі у межах тактичного і прогнозовані за стратегічним маркетингом сегменти ринку палива для двигунів автотранспорту 31

Питання 9. ПОЗИЦІОНУВАННЯ ТОВАРУ НА РИНКУ Позиціонування товару на ринку – завершальна стадія всього комплексу, пов'язаних із сегментуванням. Цю операцію можна розглядати у двох аспектах, вузькому і широкому. Вузьке розуміння, що позиціювання – це одномоментний акт представлення на ринку товарного зразка з певними фізичними характеристиками і маркетинговими заходами, організуванням виставокпродажів, показів, дегустацій іі згодом продажем. За широкого розуміння цього терміну позиціонування розглядають як низку операцій фахівців фірми на обраному сегменті, які розпочинаються ще на стадії проектування і конструювання виробу, втілення у товарі певних бажаних для споживачів характеристик, причому обов'язково кращих від конкурента, тоді як представлення товару на ринку – це кінцева стадія всього процесу. . Позиціонування у широкому тлумаченні можна представити як комплекс робіт: а) з наділення виробу уявними характеристиками, які хотіли у товарі бачити; б) втілення у товарі реальних характеристик, кращих, ніж у товарів фірм-конкурентів маркетинг відносно такого товару розпочинається з появою товару на ринку або задовго до цього; в) зі сприйняттям товару покупцями і споживачами на ринку в результаті не уявного, а матеріального, вартісного, ціннісного порівняння з товарами-конкурентами ще до купівлі, споживання; г) з оцінювання купленого товару фірми в процесі споживання , користування і пов'язаних з цим наслідків. Причому методи оцінювання можуть бути різні: власне уявлення про придбаний товар; сподівання від товару, сформовані від раніше спожитого або використаного товару, що задовольняв цю ж потребу; відгуки інших споживачів (родина, колеги, друзі, сусіди) від споживання, користування аналогічним товаром фірми-конкурента. 32

Причини невдалого позиціонування: • вже на етапі конструювання, моделювання, тобто створення виробу, були закладені безперспективні характеристики. Вимоги, запити покупців випередили інженерноконструкторську, технологічну, маркетингову думку фахівців фірми. Такий товар можна вважати як безнадійний на ринку і його виробництво слід припинити; • допущені певні відхилення між проектом виробу, сконструйованим на фірмі і виготовленим серійним товаром внаслідок відхилень у якості сировини, комплектуючих або недотримання технології. Останнє особливо стосується продуктів харчування. Цей варіант невдалого позиціонування товару може бути виправлений; • некваліфіковано підібрано фактори маркетингу в процесі підготовки виходу з товаром на ринок. І тут можливі коригувальні дії та виправлення ситуації; • покупець у процесі придбання або споживач, користуючись товаром , або споживаючи його, через різні причини (неправильно користувався, не використав усіх можливостей товару, не зрозумів закладених у товар задуму, ідеї) не збагнув тих переваг у товарі над товарами-конкурентами, які насправді існують. Ця ситуація може бути виправленою; • фірма-конкурент випередила позиціонований товар за властивостями і таким чином цілком об’єктивно матиме вищі конкурентні позиції. Коригувальні дії виявляться неефективними. 33

ПОЗИЦІОНУВАННЯ ТОВАРУ Стадія Моніторинг товарів-конкурентів на обраному сегменті Надання бажаних позицій товару в межах тактичного маркетингу Пошук нових способів задоволення потреб в межах стратегічного маркетингу Втілення нових характеристик у процесі виробництва Маркетинговий супровід товару в процесі продажу і споживання Створення конкурентних переваг товару фірми на ринку Процес, результат -Виявлення товарів-конкурентів -Визначення сильних і слабких характеристик товарівконкурентів -Виявлення сильних і слабких сторін маркетингу товарів-конкурентів -Пошук способів поліпшення товару фірми -НДЕКР на фірмі -Вивчення технологій, досягнень -Дослідження покупців -Систематизація наукових досягнень у власній і суміжній сферах -Власні наукові розробки -Нові технології -Нові матеріали, сировина -Досягнення науки і техніки -Ексклюзивні засоби маркетингу у процесі продажу, користування -Завоювання вищих конкурентних позицій Рис. 14. Позиціонування товару в широкому розумінні 34