Назва дисципліни ОСНОВИ МАРКЕТИНГУ АНКЕТА ОСНОВНИЙ ІНСТРУМЕНТ

Назва дисципліни: ОСНОВИ МАРКЕТИНГУ АНКЕТА – ОСНОВНИЙ ІНСТРУМЕНТ ОПИТУВАННЯ Тема лекції: к. е. н. , професор кафедри маркетингу СКИБІНСЬКИЙ С. В. Лектор: 1

Навчальні цілі 1. Створити творчу групу авторів анкети, обґрунтувати кількісний та особливо їх професійний, кваліфікаційний склад. 2. Визначити функції авторів анкети, їх місце та роль у розробці анкети. 3. Складати перелік фактів, соціологічний вимір яких спроможний надати необхідну інформацію. 4. Освоїти техніку формулювання шкали відповідей до запитань анкети, які б відповідали певним вимогам. 5. Оволодіти навичками формулювання різноманітних за змістом, функціями запитань анкети. 6. Скомпонувати анкету та здійснити її перевірку за спеціальною схемою. 2

МАРКЕТИНГ У ДІЇ КОНСАЛТИНГОВА КОМПАНІЯ “КАРПАТИМАРКЕТСЕРВІС” КВАЛІФІКОВАНО ПРОАНАЛІЗУВАЛА ОПИТУВАННЯ ТА ВИЗНАЛА ЙОГО НЕЗАДОВІЛЬНИМ Ринок контрацептивних препаратів, який донедавна був високоприбутковим, а тому й привабливий, останнім часом почав втрачати свої позиції. Його висока динамічність негативно позначилася на торгівлі. У намаганні користуватися найдосконалішими препаратами потенційні клієнти все більше схильні до купівлі препаратів на базарах або з рук. Човниковий бізнес оперативніше реагує на динамізм пропозиції. В аптекоуправліннях зауважили, що ринок цих товарів від них поступово відходить, вони втрачають свої позиції. З огляду на певні делікатності ринку контрацептивних препаратів як такого, що стосується інтимного життя людини, а також через відсутність подібних досліджень на теренах України вирішено якоюсь мірою скористатися результатами найбільшого в Європі опитування Анкета, складена згідно з цим дослідженням, давала можливість отримати інформацію про соціально-демографічні характеристики респондентів, їх цінності та орієнтації, ставлення до себе, уявлення про любов, сексуальність. Незважаючи на масштаби анкетування, підключені до його здійснення авторитети з області медицини, переконливі аргументи та розроблені на їх підставі заходи, кардинальних змін у бажаному для аптекоуправління напрямі не відбулося. Після ретельного аналізу опитування, зокрема анкети, ситуація прояснилася. Деякі фрагменти експертних висновків консалтингової фірми наводимо нижче. Зокрема зазначено: 1. Порушено принципи створення робочої групи анкетування. 2. Сформульовані запитання анкети мали характер прямих, “лобових”, тоді як інтимне життя людини, зокрема секс, вимагало непрямих, обвідних та навідних запитань. 3. Варіанти відповідей на запитання анкети були неповними, вони не охоплювали усіх можливих ситуацій, з якими стикалися респонденти. 4. Текстова частина анкети рясніла термінами, незрозумілими для переважної більшості опитуваних. 5. Вступна частина анкети містить недозволені прийоми. Замість стимулювання, зацікавлення респондентів до правильних, об'єктивних відповідей, останніх, в тому числі зовсім "цнотливих", соромили, залякували та звинувачували в усіх можливих нещастях людства через їх непродумані, неправильні відповіді на запитання анкети. 6. Анкета виявилася монотонною через однотипність, переважно закритих запитань. 7. Анкета містила елементи (окремі запитання і відповіді), які зводили нанівець анонімність опитування і, скоріше всього, окремі респонденти давали свідомо неправдиву, недостовірну інформацію. Висновок консалтингової фірми "Карпатимаркетсервіс" однозначний: результати опитування необхідно анулювати та здійснити повторне анкетування. 3

План лекції 1. Формування авторського колективу анкети 2. Індикатори опитування та принципи їх добору 3. Види шкали та вимоги до неї 4. Формулювання запитань анкети 5. Як перевірити запитання анкети та шкали? 6. Як скомпонувати анкету? 4

Основна література 1. Скибінський С. В. Маркетинг. Ч. 1 : Підручник / С. В. Скибінський. – Львів : Місіонер, 2000 або 2005 р. – 640 с. 2. Скибінський С. В. Маркетинг. Ч. 2 : Підручник / С. В. Скибінський. – Львів : ЛА “Піраміда”, 2009. – 748 с. 3. Маркетинг: Підручник / За наук. ред. А. Ф. Павленка. – Київ : КНЕУ, 2008. – 600 с. 4. Павленко А. Ф. Маркетинг. Ч. 1 : Підручник / А. Ф. Павленко, А. В. Войчак. – Київ : КНЕУ, 2003. – 246 с. 5. Скибінський С. В. Маркетинг : Навчальний посібник у схемах, таблицях / С. В. Скибінський, В. П. Штуль. – Київ : КНЕУ, 2007. – 224 с. 6. Скибінський С. В. Завдання для самостійної роботи студентів, практичних та семінарських занять з маркетингу / С. В. Скибінський, Ю. А. Дайновський, Л. О. Іванова, К. М. Прохоренко і ін. – Львів : В-во ЛКА, 2003. – 316 с. 7. Гончарук Я. А. Маркетинг : Навчальний посібник у тестах / Я. А. Гончарук, А. Ф. Павленко, С. В. Скибінський. [вид. 2 -ге, доп. і перероб. ]. – К: КНЕУ, 2004. – 392 с. 8. Гаркавенко С. С. Маркетинг : Підручник / С. С. Гаркавенко. – Київ : Лібра, 2002. – 712 с. 9. Балабанова Л. В. Маркетинг : Підручник / Л. В. Балабанова. – Донецьк : Дон. ДУЕТ, 2002. – 562 с. 10. Панкрухин А. П. Маркетинг : Учебник / А. П. Панкрухин. – М. : ИКФ Омега-Л, 2002. – 656 с. 11. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. / Пер. с англ. [2 -е европ. изд. ]. – М. ; СПб. ; К. : Издательский дом «Вильямс» , 1999. – 1152 с. 5

Питання 1. ФОРМУВАННЯ АВТОРСЬКОГО КОЛЕКТИВУ АНКЕТИ Соціологічна анкета – об'єднана одним дослідницьким задумом система запитань, спрямованих на виявлення кількісно-якісних характеристик об'єкта та предмета дослідження. Через анкету збирають та накопичують ту інформацію, яку жодні інші джерела не здатні дати. Доброякісність інформації за результатами опитування залежить від багатьох чинників, вирішальним серед яких є, безумовно, доброякісність анкети, за якою здійснюють опитування. Над анкетою повинен працювати творчий колектив. Як правило, до складу творчої групи з розробки анкети входять маркетолог, психолог, соціолог, демограф, технолог, комівояжер (продавець) та інші. Фахівців іншого спрямування включають у випадку специфічного опитування. Склад творчої групи для конкретного опитування залежить від різних чинників, основними з яких є: ▪ предмет дослідження; ▪ об'єкт дослідження; ▪ мета опитування; ▪ кількість сфер перебування товару, у яких можна застосувати результати опитування; ▪ глибина дослідження; ▪ наявні кошти на опитування. 6

Питання 2. ІНДИКАТОРИ ОПИТУВАННЯ ТА ПРИНЦИПИ ЇХ ДОБОРУ Авторському колективу анкети належить розробити програму соціологічного дослідження і лише після цього, керуючись матеріалами програми, приступити до створення анкети. Передусім необхідно виконати деякі операції: засвоїти технологію здійснення всіх процедур, передбачених програмою соціологічного дослідження; дати розгорнутий логічний аналіз основних понять, що фігурують у дослідженні; одержати відповіді на запитання: про що запитати? чому саме про це запитати? у якій формі запитати про це? як пов'язати в єдине ціле окремі аспекти проблеми, що досліджується? скласти уявлення про кінцеві підсумки дослідження, форму їх подання та способи використання. У практиці соціологічних досліджень всі факти, що використовують для соціологічного виміру, називають індикаторами. Правильний добір індикаторів – запорука повної та точної інформації за результатами здійсненого опитування. Відбір фактів соціологічного виміру авторська група здійснює за схемою. 7

Гіпотеза ГІПОТЕЗА Припущення 1 Припущення 2 Припущення N Запитання А Запитання Г Запитання Е Запитання Б Запитання з перевірки гіпотези Запитання Д Запитання Є Запитання Ж Запитання В Засоби представлення інформації за результатами опитування Таблиця Стовпчикова діаграма Координатна діаграма Рис. 1. Формування фактів соціологічного виміру. 8

Індикатори, або факти соціологічного виміру, поділяють на об'єктивні та суб'єктивні (рис. 2). ІНДИКАТОРИ (факти соціологічного виміру) Відносно респондентів Об`єктивні Кількість разової купівлі Суб`єктивні Рівень якості торгового обслуговування Частота купівлі Грошові доходи Рівень якості товару Кількість членів сім`ї Відповідність моді Вік покупця Оформлення упакування Смак, колір, художній колорит Рис. 2. Види індикаторів соціологічного дослідження. 9

Можна сформулювати принципи добору індикаторів (рис. 3): Принципи Вибір індикаторів визначається операціональним поняттям Частина операціональних понять сама виконує роль індикатора (вік, стать тощо) Окремі операціональні поняття вимагають кількох індикаторів Вибір сукупності індикаторів залежить від об`єкта дослідження та умов, в яких він перебуває Надання переваги об`єктивним індикаторам перед суб`єктивними Рис. 3. Принципи добору індикаторів анкети. 10

Питання 3. ВИДИ ШКАЛИ ТА ВИМОГИ ДО НЕЇ Характеристики індикаторів, або фактів соціологічного виміру, сформульовані до запитань анкети та розміщені у певному порядку, утворюють шкалу виміру цих фактів. Номінальна шкала – шкала, за допомогою якої визначають переважно об'єктивні ознаки респондента. Прикладом номінальної шкали до запитання "Як ти уявляєш для себе заняття бізнесом на сучасному етапі? " будуть відповіді: ▪ управлінські операції і пов'язані з ними прийоми, контакти, поїздки; ▪ серйозна інтелектуальна праця, що вимагає різносторонніх знань; ▪ великі психологічні, фізичні та професійні навантаження; ▪ ризикована, з огляду на досягнення мети, впливу бюрократії та непевності дії закону, праця, яка вимагає професійних знань та вольових рішень. 11

ШКАЛА ІНДИКАТОРІВ Номінальна: наведені варіанти відповідей у вигляді назви думок, оцінок, переваг, віку, доходів, статі та ін. , об`єктивних та суб`єктивних фактів Тип шкали Рангова: кожному варіанту наведеної відповіді респондент присвоює ранг (порядковий номер) залежно від значущості, оцінки факту респондентом Інтервальна: варіанти відповідей наведені у вигляді інтервалів (вік, стаж роботи, доходи та ін. ) Валідність: відповідність шкали тій властивості або якості явища, яка вимірюється, вивчається Вимоги до шкали Повнота: охоплення усіх можливих варіантів відповідей на конкретне запитання Чутливість: здатність шкали виявити ставлення респондента до явища, яке вивчається. Оптимальна кількість варіантів відповідей – 3 -5 Рис. 4. Типи та вимоги до шкали індикаторів. 12

Рангова шкала – шкала, в основу якої покладено суб'єктивне ставлення респондента до когонебудь або чого-небудь. Запитання анкети: "Якщо Ви надаєте перевагу серед інших нашому ресторану, то в ньому найбільш приваблює? " Шкала типу: ▪ Інтер'єр ресторану ▪ Ставлення персоналу до відвідувачів ▪ Асортимент страв ▪ Доброякісність страв ▪ Зручне розташування ресторану Приклад рангової шкали, у якій самі варіанти відповідей розміщені за рангами (від найменшого до найбільшого або, навпаки, від найбільшого до найменшого): “Рекламований компанією "Проктер енд Гембл" пральний порошок марки "Арієль" Вас (відзначити один варіант відповіді): ” ▪ повністю переконав у перевагах порівняно з аналогічними порошками; ▪ якоюсь мірою переконав у перевагах; ▪ інколи сумніваюсь у рекламованих перевагах; ▪ зовсім сумніваюсь у рекламованих перевагах. 13

Таблиця 1 Значущість факторів іміджу ресторану за результатами опитування Ранг Фактор № 1 к-ть № 2 % к-ть № 3 % к-ть № 4 % к-ть № 5 % к-ть % Асортимент страв Доброякісність страв Ставлення персоналу до споживачів Інтер'єр ресторану Зручне розташування ресторану Всього 14

Інтервальна шкала – шкала, за допомогою якої вимірюють властивості або ознаки явища, факти соціологічного виміру, виражені числом у вигляді певного інтервалу. Приклад шкали з рівними інтервалами: "Скільки років Ви користуєтеся холодильником? “ q 0 -3 роки; q 4 -7 років; q 8 -11 років; q 12 -15 років; q 16 -19 років. Приклад шкали з нерівними інтервалами: "Скільки цигарок за добу Ви викурюєте? " q до 3; q 4 -10; q 11 -20; q 21 -40; q більше 41. 15

Шкала повинна відповідати вимогам валідності, повноти, чутливості, а також точності, симетричності та надійності. Валідність шкали – це відповідність шкали тому соціологічному факту, явищу, ознаці предмета, які вивчають. Прикладом невідповідності шкали досліджуваному явищу є наступні запитання та шкала: "Яке місце посідають молоко і молокопродукти в харчуванні Вашої сім'ї? " за варіантів відповідей: q готуєте перші страви; q готуєте молочні каші; q готуєте напої з додаванням молока (кава, чай тощо). Сформулюємо валідні шкали для наведеного нами вище зумисне неправильного прикладу: "Яке місце займають молоко і молокопродукти в харчуванні Вашої сім'ї? " q першорядне; q таке, як інші продукти; q другорядне. Інше запитання: "Для яких груп страв Ви переважно використовуєте молоко і молокопродукти? " q готуєте перші страви; q готуєте молочні каші; q готуєте напої з додаванням молока (чай, кава тощо). 16

Повнота шкали – це охоплення усіх можливих варіантів відповідей з даного запитання. Як неповну можна характеризувати шкалу відповідей на запитання: "З якого джерела Ви довідалися про рекламу нової марки холодильника "Мінськ"? " : q телебачення; q радіо; q газета. Чутливість, або здатність шкали в повному обсязі виявити ставлення респондента до явища, яке досліджують. Неважко дійти висновку про те, що у наведеному прикладі другий варіант шкали порівняно з першим більш і достатньо чутливий. "Чи задовольняє Вас асортимент чаю, який пропонують сьогодні в супермаркеті? " Перший варіант шкали: q задовольняє; q не можу зорієнтуватися. Другий варіант шкали: q цілком задовольняє; q в основному задовольняє; q задовольняє не повною мірою; q зовсім не задовольняє; q не можу зорієнтуватися. 17

Надто велика кількість позицій шкали в окремих випадках обертається втратою інформації. Оптимальна кількість позицій шкали не повинна перевищувати 5. За вимогою симетричності кількість позицій шкали з позитивними значеннями повинна дорівнювати кількості позицій шкали з негативними значеннями з обов'язковим нейтральним (нульовим) значенням посередині. Приклад симетричної шкали: "На Вашу думку, законодавство України щодо розвитку малого бізнесу в Україні" q дуже сприяє; q сприяє недостатньо; q не сприяє, але і не гальмують; q гальмує, але не зовсім; q дуже гальмує. Точність шкали – характеристика результату виміру, яка залежить від ступеня збігу числового вираження властивостей явища за результатами дослідження з істинним значенням. Надійність шкали – стійкість шкали відносно змін характеристик об'єкта дослідження протягом певного часу, при повторних вимірах. 18

Питання 4. ФОРМУЛЮВАННЯ ЗАПИТАНЬ АНКЕТИ Не всі респонденти охоче беруть участь в опитуванні: одні через індиферентність до опитування; інші через недостатню обізнаність з предметом опитування; через природну сором'язливість чи неспроможність впоратися з заповненням анкети. Якась категорія респондентів свідомо не хоче бути опитаною, сприймає анкетування насторожено, не допускаючи думки про втручання в їхнє життя навіть анкетою. Є й такі респонденти, які свідомо дають неправдиву інформацію. Завдання “розговорити” важких до анкетування респондентів покладають на соціологів, психологів, які входять до складу творчої групи. 19

Відкриті Закриті Напівзакриті За формою (конструкцією) Табличні У вигляді незавершеного речення Ілюстративні Асоціативні Такі, що розгалужують респондентів Вступні (контактні) За функціями Основні Такі, що відсіюють Про особистість респондента Контрольні За змістом Про факти свідомості: думка, мотиви, побажання, очікування Про факти поведінки: при виборі товарів у магазині; черговість купівлі товарів; реакція на ціну, асортимент; про дії (розмір разової купівлі, частота купівлі) Прямі За характером формулювання Непрямі Рис. 5. Класифікація запитань анкети соціологічного дослідження. 20

Типовий приклад відкритого запитання: "Вкажіть назви цукерок, які Ви б хотіли купувати в нашій крамниці? " Закриті запитання, на відміну відкритих, передбачають відповіді на запитання, сформульовані авторами анкети. Закриті запитання – це своєрідний компроміс між інформацією, яку готовий надати респондент, і інформацією, яку він фактично надає. "Вкажіть назви цукерок з перелічених, які Ви б хотіли купувати в нашій крамниці? ": q Трюфелі; q Наталка-Полтавка; q Золота нива; q Білочка; q Грильяж медовий; q Пташине молоко. Запитання альтернативні, тобто запитання, варіанти відповідей до яких виключають одна одну. Наприклад, : "Чи маєте Ви садово-городню ділянку? " за умови варіантів відповідей: так, ні. 21

Напівзакриті запитання – запитання із запропонованими варіантами відповідей, останній з яких передбачає довільні відповіді респондента. "Вкажіть назви цукерок із перелічених, які Ви хотіли купити в нашій крамниці? ": q Золота осінь; q Наталка-Полтавка; q Трюфелі; q Золота рибка. q вкажіть інші бажані для Вас назви цукерок _____. Запитання у вигляді незавершеного речення – респондента просять завершити фразу. Наприклад, запитання: “При доборі прального порошка основним критерієм є __________”. 22

Табличні запитання – це запитання, скомпоновані у вигляді таблиці. Наприклад: "Вкажіть, будь-ласка, наскільки рівень послуг нашого готелю відповідає Вашим сподіванням? ". Обрані Вами відповіді на перетині рядка та колонки позначте знаком "+". Ступінь відповідності послуг очікуваним Складова готельної послуги повністю відповідає в основному відповідає частково не відповідає в основному не відповідає зовсім не відповідає 1. Інтер'єр номера 2. Рівень роботи персоналу 3. Перелік послуг у готелі 23

Ілюстративними називають такі запитання анкети, відповіді на які супроводжують ілюстраціями із зображенням товарних знаків, товарів, вирізок із каталогів, способу упакування. "Перевагу шоколаду якої фірми Ви надаєте протягом останнього місяця? " q “Світоч” (зображення товарного знаку “Світоч”); q АВС (зображення товарного знаку АВС); q “Корона” (зображення товарного знаку “Корона”). Асоціативні запитання – запитання, в основі яких асоціації респондента, викликані певними словами про товар, фірму, інше досліджуване явище. Наприклад, “Яку марку автомобіля зарубіжної фірми Ви пригадуєте, коли говорять про її надійність? ” Респондент повинен назвати марку автомобіля, звісно, з якою він асоціює надійність в експлуатації. Вступні, або контактні, запитання – це запитання, покликані підготувати респондента, створити сприятливий грунт для відповідей на наступні запитання. Формулювання вступного запитання – найважча ділянка в роботі авторів анкети. Вступне запитання має бути передусім простим, доступним, не вимагати серйозних роздумів, передбачаючи майже автоматичну відповідь. "Чи погоджуєтеся Ви з тим, що картопля – це другий хліб? ": q так; q ні; q не задумувався над цим. 24

Основні запитання анкети – це власне комплекс запитань анкети, відповіді на які дають можливість отримати бажану для дослідника інформацію. Розгалужувальні запитання анкети дозволяють поділити сукупність респондентів за певною ознакою на групи. Розгалужувальне запитання: "Прання білизни протягом останнього року Ви переважно здійснювали": q в домашніх умовах вручну; q в домашніх умовах пральною машиною марки _____; q користуюсь послугами персональної прачки; q користуюсь послугами фірми; q інші варіанти відповіді (або комбінація наведених) ______. Відсіювальні запитання анкети покликані "відсіяти" респондентів, для яких не характерна ознака, що є предметом дослідження даної анкети. "Чи має Ваша дитина ляльку "Барбі"? " 25

Контрольні запитання виконують в анкеті контрольні функції, вони сприяють підвищенню точності інформації, особливо тієї, стосовно якої з певних міркувань респондент схильний до неправдивої інформації. Запитання: “До якої з вікових категорій Ви належите? ”: q 15 -17; q 18 -22; q 23 -30; q 31 -40 років. Контрольним щодо нього можуть бути: “Вкажіть рік Вашого народження” або “Ваш рід занять”: q навчаюсь у ______ класі школи (____ року народження); q навчаюсь на ______ курсі коледжу, університету (____ року народження); q працюю (____ року народження); q тимчасово не працюю (____ року народження). 26

Підгрупа "факти свідомості респондента" включає запитання про думки, мотиви купівлі, побажання, очікування опитуваного щодо явища, досліджуваного на споживчому ринку. Варто нагадати, що інформація про думку, мотиви, побажання, очікування респондента за своєю природою суб'єктивна. Запитання про думку респондента: "На твій погляд, категорії мораль, бізнес, гроші: " q сумісні; q не склалася думка. Інформація про побажання об'єкта дослідження (покупця, споживача). Побажання ймовірних покупців щодо ролі продавців: "З Вашої точки зору, роль продавця у здійсненні купівлі в універмазі з огляду на впроваджувану нову технологію обслуговування повинна": q значно зрости; q залишитись на тому ж рівні; q зменшитись; q значно зменшитись; q потрібно обмежитись найменшими зусиллями продавців. 27

Запитання про очікування. Приклад запитання анкети про очікування: "Наскільки виправдав Ваші очікування рекламний ефект "без сліз" дитячого шампуню "Джонсон-Бебі" компанії "Проктер енд Гембел"? q більш ніж виправдав, дитина зовсім не плакала в купелі; q виправдав; q рекламований ефект моїх очікувань не виправдав. Запитання анкети про факти поведінки. Прикладом таких запитань анкети є запитання про вибір товару. "При виборі та купівлі останнього тюбика зубної пасти "Бленд-а-мед" Ви керувалися: " q лікувальним ефектом; q ефектом у вимірі "ціна-якість-кількість“; q довірою до компанії-виробника ________; q цікавістю до нової, не відомої мені товарної марки; q не можу пригадати. Про черговість купівлі: "Проставте, будь-ласка, черговість купівлі Вами зазначених тут товарів та послуг" (№ 1 - товар чи послуга, які Ви маєте намір придбати в першу чергу). q сімейний відпочинок на Адріатиці; q автомобіль; q комплект відеоапаратури. 28

Про реакцію на ціну: "Ваші дії у зв'язку з очікуваним підвищенням ціни на пальне: q користуватимусь авто без огляду на зростання ціни пального q зміню авто на марку з ощадливішим двигуном q припиню користуватися, продам авто q думка з цього приводу ще не склалася. Щодо дії покупця, наприклад, про обсяг купівлі, частоту купівлі, асортиментний набір товарів тощо: "Яка маса разової купівлі вершкового масла для Вас найбільш прийнятна? " q 100 г q 200 г q 300 г q вкажіть іншу масу _______. До третьої підгрупи запитань відносять запитання про особистість респондента, його стать, вік, доходи, соціальний та сімейний стан, рід занять, хобі, кількісний та якісний склад сім'ї, тип місцевості проживання, ставлення до моди та ін. Запитання цієї частини анкети не повинні бути Запитання про респондента підпорядковані предмету дослідження стандартними для всіх анкет. Кожному предмету, явищу, яке досліджують, повинен відповідати певний варіант комплексу запитань про особистість респондента. 29

1. Географічні характеристики проживання респондента: - регіон (сільський, міський) - тип населеного пункту (місто: столиця, обласний центр, районний центр, місто обласного підпорядкування, селище; село: центральна садиба спілки пайовиків, сільської ради, рядове село, хутір) - кількість населення, яке проживає в населеному пункті - клімат (стан погоди у час опитування: хмарно, дощ, температура повітря, вітер) 2. Демографічні характеристики: - вік - стать - кількість членів сім’ї, якісний склад сім’ї - становище в сім’ї (чоловік, дружина, бабуся, дідусь) - вік сім’ї (років від одруження) - освіта - етап розвитку сім’ї ( за Ф. Котлером) - раса, релігія - національність 3. Економічні характеристики респондента: - доходи - наявний гардероб, парк електропобутової техніки - тип житла (власний будинок, комунальна квартира) та якісні характеристики житла: кількість спалень, площа, розміщення кімнат, розташування будинку - наявність автомобілів, яхт, їх марки, кількість 4. Соціальні характеристики респондента: - соціальна приналежність - статус (власник фірми, найманий робітник) - професія - пенсіонер (за стажем, інвалідністю) 5. Характеристики поведінки: - оцінює вигоду за якістю, сервісом, економією - статус споживача, користувача (не користувався, користувався в минулому, потенційний, регулярний, той що розпочинає користуватися, інші) - фактичне споживання ( низьке, середнє, високе – відзначити конкретними характеристиками – разів на день, кг, літрів за певний період) - хобі - тип характеру 30

Остання група запитань – запитання за характером формулювання. Це прямі і непрямі запитання, навідні, обвідні. правдиву інформацію про доходи, в окремих випадках вік, інтимну сторону життя, особисту гігієну, треба вдатися до навідних, обвідних, тобто непрямих, запитань. У практиці анкетування в зарубіжних країнах деякі запитання стосовно особистості респондента вважаються нетактовними і недоречними. об'єктом опитування визначають респондента, який сповіщає інформацією не про себе, а повідомляє інформацію-спостереження про когось, щось. 31

Питання 5. ЯК ПЕРЕВІРИТИ ЗАПИТАННЯ АНКЕТИ ТА ШКАЛИ? Елемент перевірки Чи передбачені, якщо вони необхідні, варіанти відповідей типу “не знаю”, “не склалася думка”, “не замислювався над цим”? Чи не варто включити до закритих запитань такий варіант відповіді, як “інші відповіді, які тут не вказані”? Це запитання стосується всіх респондентів, чи якоїсь їх частини “відфільтровано”? Чи достатньо роз`яснень з техніки заповнення відповідей на запитання? Чи немає слів і термінів, незрозумілих респондентові? Чи немає логічної невідповідності запитань варіантам відповідей на них? Чи не перевищує запитання компетентності респондента? Чи не перевищує запитання можливості пам`яті респондента? Чи немає запитань, які вимагають розрахунків? Чи немає запитань, які вимагають узагальнень? Чи немає запитань, які передбачають або містять однозначну відповідь? Чи немає запитань двозначних, здвоєних, інтимних або таких, що охоплюють багато ситуацій ? Чи не забагато варіантів відповідей на запитання? Якщо так, то слід віднайти спосіб поділити запитання на декілька простих Чи передбачено у який спосіб може бути представлена інформація з цього запитання? Рис. 6. Схема логічного контролю запитань анкети. 32

Питання 6. ЯК СКОМПОНУВАТИ АНКЕТУ? Вдале компонування анкети суттєво й позитивно впливає на остаточний результат опитування, одержання доброякісної інформації. Анкета складається з трьох частин: вступної, основної та заключної. Всі частини анкети повинні бути пов'язані одним змістом та переслідувати одну мету. Вступна частина містить декілька елементів, наприклад, звернення до особи респондента, добре обґрунтоване прохання до нього надати інформацію, контактне запитання. Обов`язковими є: 1. Звернення до особи респондента. 2. Повна офіційна назва установи (установ), фірми, які здійснюють або від імені яких здійснюють опитування. 3. Суть проблеми, досліджуваної опитуванням. 4. Мета опитування. 5. Можливі позитивні результати, корисні для замовника опитування, суспільства та обов’язково для респондента. 6. Прохання надати інформацію, ознайомившись з запитаннями анкети. 7. Пояснення техніки опрацювання анкети. 8. Слова подяки за участь у роботі над анкетою. Розглянемо кожний з композиційних елементів. 33

1. [ Вельмишановний добродію!] 2. [Адміністрація Львівського солярію та центру маркетингових досліджень] 3[вивчають можливість розширення кола відвідувачів та збільшення обсягу послуг нашим закладом здоров'я. Активізація ділового життя, бізнесу вимагає значних фізичних та психологічних навантажень, не виключає стресів. Це вимагає нестандартних підходів до відновлення функцій людського організму, що ми й намагаємося запропонувати]. 4. [Нам важливо знати Вашу думку щодо пропонованого переліку послуг, їх якості, ціни, Ваших намірів користування ними]. 5. [Узагальнивши матеріали опитування, ми використаємо їх для Вашого ж особистого блага та блага громади Львова. Ваше здоров'я в наших руках. Ви матимете унікальні процедури, отримаєте могутній заряд бадьорості на наступний тиждень, до того ж за поміркованими цінами]. 6. [Просимо уважно ознайомитися з запитаннями анкети і в запропонованих варіантах відповідей відтворити свою думку, оцінку, побажання]. 7. [Для цього перед обраним варіантом відповіді, якщо не передбачено інше, поставте знак "+"]. 8. [Щиро вдячні Вам за участь у роботі. Хай щастить!] 34

ЕЛЕМЕНТ ПЕРЕВІРКИ Чи включає вступна частина анкети всі обов`язкові елементи? Чи відповідає кожний з них вимогам? Чи дотримано принцип розміщення запитань від найбільш простих на початку анкети до найбільш складних в її середині і знову до простих, “розвантажувальних”, наприкінці анкети? Чи немає порушень щодо графічного оформлення анкети? Чи немає впливу попередніх запитань на наступні? Чи позначені змістовні блоки запитань “перемикачами уваги”, які адресовані респонденту та інформують його про початок наступного блоку? Чи забезпечені запитання-фільтри вказівниками-переходами для різних груп респондентів? Чи немає нагромадження однотипних запитань? Чи немає запитань, які передбачають або містять однозначну відповідь? Рис. 7. Схема перевірки композиції анкети 35