НАТАЛЬЯ СТЕПАНОВА КОПИРАЙТИНГ Заочники Октябрь 15 Занятие 1 -2 Основы эффективности вербального рекламного текста
БУДЕМ ЗНАКОМЫ! n n n n член Союза журналистов России с 1991 г. На рынке рекламы и PR Новосибирска – с 1998 г. Опыт работы – по обе стороны «баррикад» : Редактор рекламно-информационных изданий, журналист, копирайтер Корпоративный рекламист, PR-специалист и маркетолог Начальник отдела маркетинга рекламного агентства « 100 %» .
БУДЕМ ЗНАКОМЫ На рынке бизнес-обучения – с 2001 года, с 2004 г. – бизнес-тренер ( «Степанова и Партнеры» ). Регион: Благовещенск, Сургут, Барнаул, Кемерово, Ангарск Партнеры: ЦДО «СФЕРА» , НГУ, Сургутская ТПП и др. В числе клиентов: «Ростелеком» , «Евросеть» , «Инетра» (Электронный город), «Деловые центры» , ИД «Эпиграф» , «Комсомольская правда» -Новосибирск, ИД «Бийская пресса» (Бийск), холдинг «Амур-медиа Групп» (Благовещенск), и……… кооператив «Фермер» Алтайский край! n
БУДЕМ ЗНАКОМЫ n n n С 2005 г. – ст. преподаватель кафедры «реклама» Института рекламы и связей с общественностью (ИРСО Новосибирск) Дисциплины: «разработка и технологии производства рекламного продукта» , «менеджмент рекламной деятельности» , «маркетинг рекламы» , «эстетика рекламы» . Кандидат культорологии. Тема кандидатской диссертации: «Интертекстуальная природа визуального текста рекламы» .
Требования к освоению курса n 1) Посещение лекций. n 2) Работа на лекции (бонусные карточки). n 3) Выполнение двух практических заданий. n После этого: допуск к зачету (1 теоеретический вопрос) Автоматов нет. n
ПЛАН 1. Что такое «текст» 2. Три типа текстов 3. Функции и задачи копирайтера 4. Маркетинговый «ликбез» (цели, которые мы достигаем с помощью текста). 5. Технологии копирайтинга ( написание текста на основе УТП) 6. Рекомендации начинающему копирайтеру
Понятие «текст» – системообразующий термин для всего гуманитарного знания. М. М. Бахтин назвал его «первичной данностью… всего гуманитарно-филологического мышления» . Вся человеческая культура – совокупность текстов, закрепленных на самых различных материальных носителях. Человека можно изучать только через тексты: в его человеческой специфике он всегда «выражает себя» , то есть создает текст. . .
И это – тоже текст (( (Резюме на http: //nsk. erabota. ru) n «Высшее гуманитарное образование по специальности Журналистика и более чем пятилетний опыт работы в СМИ (пройден путь от корреспондента до редактора) подарили мне опыт, который обязательно пригодиться на этой работы. Я активный, умею достигать поставленной цели ответственный, умею планировать рабочий день, коммуникабельный, пунктуальный, умею вести переговоры. Водительское удостоверение и автомобиль имеются» .
Теория текста сложилась как научная дисциплина во второй половине XX в. на пересечении ряда наук – * филологии, * риторики (искусство речи, ораторское искусство) * информатики, * психологии, * семиотики, теории коммуникации.
Понятие «текст» «Текст рекламы представляет собой знаковую совокупность, обладающую свойствами семантической связности и смысловой целостности. Целостность обеспечивает коммуникативная стратегия, которая тактически реализуется в виде рекламной идеи. Последняя, в свою очередь, служит донесению информации о рекламируемом объекте (его преимуществ и выгод потребителя)» Диссерт. .
Типы текстов 1. Визуальный n 2. Вербальный n 3. Смешанный или креолизованный n При наличии специфики каждого из них, все же есть базовые закономерности воздействия и восприятия, - о которых мы и будем вести речь далее. n
Двум основным типам текста соответствуют чисто копирайтерское n и чисто дизайнерское решения. n
Дизайнерское решение совсем не нуждается в тексте
Дизайнерское решение В дизайнерском решении используются визуальные средства выразительности (визуальные тропы: метафора, метонимия, гипербола, литота…). Но: художественные средства обязательно служат цели донесения марочного сообщения.
Копирайтерское решение, напротив, не нуждается в «картинке» – РАБОТАЕТ текст 1. Реклама презервативов «Дюрекс» : список членов аргентинской сборной Текст: спасибо их родителям за то, что они не пользовались… Durex. 2. Бла-Бла…. !
Но чаще вербальный и визуальный тексты дополняют друга Печатная реклама Видео реклама n Ссылка на канал Media. CORP на YOUtube n http: //www. youtube. com/channel/UCHPS 8 rx. Fmi nxh. E 64 Z 3 d 9 OXQ
«Приходи, я хочу увидеть тебя» … n n n «Я видела, как живопись стала импрессионизмом. Я видела, как Ренуар написал меня. Я видела расстроенного банкира, который заказал меня. Он был так безразличен, что засунул меня в пыльную комнату. Я видела, как прошли годы, и Европа оценила мое значение. Я видела, как меня приняла Бразилия и я обрела новый дом. . …Но увидев все это, я еще не видела что-то важное для меня – тебя. Приходи, я хочу увидеть тебя» …
Функции копирайтера 1. Пишет вербальные тексты. - от текста на маленький макет до имиджевой статьи. n Создает слоганы! Нейминг - область, стоящая особняком в копирайтинге и требующая от копирайтера особых навыков и способностей. n n Но это – не все….
Функции копирайтера: - 2. создает ИДЕИ для визуальной рекламы Слова «copywriter» - «пишущий текст» , не отражает всей сути нашей профессии. Французский эквивалент «redacteurconcepteur» точнее передает то, чем занимается копирайтер. (Концепт – понятие, идея, общее представление, концепция). .
Положение копирайтера в агентстве В агентствах с развитой специализацией визуализацию созданной копирайтером идеи осуществляет арт-директор, работающий с ним в едином тандеме. Там, где этой должности нет, копирайтер передает вербализированную идею непосредственно дизайнеру.
А каковы задачи копирайтера, то есть к каким целям он стремится, создавая тексты и идеи? n n Писатель ведь тоже пишет тексты. Художник ведь тоже создает идеи своих картин.
Каковы задачи копирайтера? n n n Продвигать торговую марку Позиционировать товар/услугу Создавать эффекты коммуникации Информировать Развлекать «Наделять товары разницей»
«Текст» - от латинского «ткань» Мы выплетаем «нить» коммуникации мы – «ткачи» . Чтобы коммуникация была эффективной, нужно знать много дисциплин: И очень важная среди них – маркетинг.
3. МАРКЕТИНГОВЫЙ ЛИКБЕЗ ДЛЯ КОПИРАЙТЕРА ЧТО НАМ НАДО ЗНАТЬ ИЗ МАРКЕТИНГА, чтобы создавать эффективные тексты и идеи? Прежде всего – место рекламы в комплексе маркетинга и цели рекламы. n n n
Конкретизируем понятие «реклама» n Реклама - один из инструментов продвижения, которое является одним из элементов комплекса маркетинга. n [Перси Л. , Элиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний / Пер. с англ. – М. : Издательский дом Гребенникова, 2008. – 416 с. С. 18].
Комплекс маркетинга (4 P) Продукт/услуга Product Сonsumer Цена Price Cost Каналы сбыта Place Convenience Продвижение Promotion Communications
Стратегия коммуникаций Каждый элемент комплекса маркетинга имеет свою собственную стратегию. n Promotion (продвижение) имеет стратегию продвижения (коммуникаций). n Стратегия коммуникаций отвечает на вопрос: что мы будем сообщать потребителю? (СОДЕРЖАНИЕ СООБЩЕНИЯ). Это содержание мы доносим через тексты, которые размещаем на разнообразных медиа -носителях. n
Что такое позиционирование Это технология маркетинга. Классическое определение, Филипп Котлер: Позиционирование – это «обеспечение товару 1) желательного, 2) не вызывающего сомнений, 3) четко отличного от других места на рынке и в сознании целевых потребителей» . Ф. Котлер «Основы маркетинга» , М. Бизнескнига, ноябрь 1995.
В определениях классиков нет лишних слов! Что такое 1) «Желательное» ? – кому желательное? , 2) не вызывающего сомнений – у кого? 3) четко отличного от других. - Дифференцирование ( см. Дж. Траута).
А это - вопросы потребителя, на которые он ищет ответы в наших позиционирующих текстах: 1. ЧТО в тексте РЕКЛАМИРУЕТСЯ? 2. Отвечает ли это моей потребности? – какие выгоды я получу от потребления? 3. ЧЕМ ЭТО отличается от КОНКУРЕНТНОГО товара/услуги?
Позиционирующую роль выполняют все элементы текста рекламы! Для этого они все (текст, слоган, «картинка» (визуальная часть сообщения, «визуал» ) должный работать согласованно! Чтобы не было как в басне Крылова n Лебедь, рак и щука! n В вербальном тексте очень важен для позиционирования заголовок.
Оцените согласованность слогана и идеи печатной рекламы
Позиционирование подразделяется на две составляющих n n n 1. Идентификация торговой марки – с определенной товарной категорией 2. Дифференцирование – то есть наделение торговой марки отличительными чертами - от других марок в данной товарной категории.
Первый вопрос потребителя, на который мы в тексте даем ответ: n n n 1. что, какой продукт/услугу мне предлагают? то есть мы должны сориентировать его в товарной категории рекламируемого товара (задача идентификации).
1 -ый вопрос потребителя – что мне предлагают? Только тизерная реклама имеет право НЕ дать ответ на этот вопрос! В остальных случаях потребитель не должен сомневаться в товарной категории! n
1 -ый вопрос потребителя
Это – правильное решение n n Второй макет «Росы» позиционирует услугу водоподготовки и водоотведения – как для промышленных, так и жилых объектов. На первом месте – промышленные, так как делался он на выставку Стройсиб.
СЛОГАН ОБЯЗАТЕЛЬНО ДОЛЖЕН ПОЗИЦИОНИРОВАТЬ n n n Корпоративный слоган (в отличие от тактического) в обязательном порядке должен обозначать товарную категорию: «Агро-Ново» - бизнес с хорошим вкусом – продажа технологического оборудования для пищевой промышленности Гранул «Раскрывая суть камня» (камнеобработка) Флагман : «Курсом ваших желаний»
ОЦЕНИТЕ по пятибальной шкале слоганы с точки зрения четкости идентификации (обозначения товарной категории) n «Кухни – не только для еды» (Levato Sole). n «Монро – одежда для ног» n «Открой секрет красоты» (Россита) n «Выкаблучивайся!» (Россита) n «Технологии кручения земли» (обувь RALF RINGER). n «Хищники среди котлов» * Журнал «Выбирай, покупай. . » - «Всегда вместе» * Всегда надежный выбор (Лапша КВИСТИ)
Как текст работает на позиционирование 1. Он обозначает товарную категорию рекламируемого продукта/услуги n 2. Он говорит на языке целевой аудитории n (Вливайся! Будь бамбуча! Не айс!. . . ) ролики Т. Бекмамбетова Альфа банк 3. Он дифференцирует – доносит отличительные преимущества марки. n
Другое необходимое нам маркетинговое понятие – эффекты коммуникации n n n Эффекты коммуникации – это ментальные ячейки в сознании потребителя, которые мы должны «заполнить» , чтобы привести его к покупке. Дж. Росситер, Л. Перси. Эти ячейки или «ступеньки» отражают логику потребительского поведения.
Эффекты коммуникации (снизу вверх) Содействие покупке n Намерение купить n Отношение к торговой марке n Осведомленность о торговой марке n Потребность в товарной категории n
Потребность в товарной категории n n О ПК мы уже получили представление (вспомните задачу идентификации – потребитель должен понимать с первого взгляда, что, продукт или услугу какой товарной категории ему предлагают…) Называя товарную категорию, текст работает на создание ПК
УНИВЕРСАЛЬНЫЕ ЭФФЕКТЫ Есть два универсальных эффекта: 1. Осведомленность о торговой марке 2. Отношение к торговой марке. ЭТИ эффекты называются универсальными, потому что на них ВСЕГДА нужно работать (в любой маркетинговой ситуации). ОНИ ОТРАЖАЮТ ЦЕЛИ РЕКЛАМЫ!
Осведомленность о тм и отношение к ней Осведомленность о торговой марке – это представление о марке, в объеме, достаточном для совершения покупки. Отношение к торговой марке. Росситер и Перси выделяют три компонента отношения: *Выгоды потребителя (преимущества марки) *Убеждение в том, что они реально присущи торговой марке, * Эмоции (суггестивный компонент) - создается художественными средствами – тропами.
Отвечая на 2 и 3 вопросы позиционирования, текст тем самым создает осведомленность о тм и отношение к ней 2. Отвечает ли данный товар/услуга моей потребности? – какие выгоды я получу от потребления. 3. ЧЕМ ЭТО отличается от КОНКУРЕНТНОГО товара/услуги?
Переходим к технологиям написания текста n n n Рассмотрим технологию написания текста на основе УТП. Создатель теории УТП (уникального торгового преждложения) – Россер Ривз. «Реклама должна доносить сообщение о выгодах. Это сообщение должно быть уникальным и сильным по воздействию» .
УТП – многозначное понятие n n n Для нас УТП – это не только уникальность, которой обладает торговая марка, и тем более, не только РЕАЛЬНАЯ уникальность!! это – документ, стадия, предшествующая написанию текста рекламы – и вербального, и визуального. УТП помогает нам сформулировать СОДЕРЖАНИЕ сообщения, причем наработать ЦЕЛЫЙ АРСЕНАЛ для серии текстов.
Технология создания текстов на основе УТП Формула УТП: атрибут/выгода. n Товар может быть описан двумя способами: на языке атрибутов и на языке выгод. n
Необходимо четко разделить атрибуты и выгоды *Атрибуты – это характеристики, преимущества марки. * Выгода – это то, что потребитель получает, ради чего он приобретает товар/услугу. n Т. Левитт: «Покупателю нужные не сверла, а дыры, не косметика, а чары…» А. Репьев назвал выгоды «продающими моментами» , а умение говорить на их языке – n маркетинговым сознанием. n
УТП Интернет-магазина Антон Маслин 21 РС 1. Мы работаем совместно с производителями программного обеспечения, что позволяет предлагать Вам товар по среднерыночным ценам / Я получаю товар по выгодной цене 2. Мы предлагаем широкий выбор товаров и услуг / Я сумею подобрать именно то, что мне нужно 3. Мы проводим сезонные скидочные акции / Я сумею сэкономить на покупке / Я приобрету сразу несколько товаров благодаря скидочным акциям 4. Мы предлагаем сервис, которым пользуются миллионы человек каждый день / Я уверен в
УТП Интернет-магазина Антон Маслин 21 РС n n Мы имеем целый штат опытных сотрудников, которые помогут разобраться с любой возникшей у Вас проблемой / Я получаю качественное обслуживание Мы предоставляем возможность оплатить покупку любым удобным для Вас способом / Я могу с лёгкостью рассчитаться за покупку Мы имеем RSS рассылку которая позволит Вам оставаться в курсе всех новостей компании / Я буду узнавать обо всем из первых рук / Я буду в курсе всего что меня интересует Мы имеем систему бонусов для постоянных
Составив УТП перед написанием текста, мы (копирайтеры) получаем: Доскональное знание преимуществ товара/услуги 2. Понимание выгод потребителя 3. Структурированное, логичное изложение, Понимание взаимосвязей преимуществ/выгод между собой 4. «Арсенал» для целого ряда текстов и идей PS. Мы продавали УТП как маркетинговый продукт! (РИА 100%). 1.
АТРИБУТЫ И ВЫГОДЫ Вопрос: на каком языке - атрибутов или выгод – «говорят» эти рекламные тексты? Помните: атрибуты и выгоды отличаются n точкой зрения!
Позитивный пример Прудникова Ксения «Важная деталь для вашего успеха» Вы – взрослый, успешный человек и контролируете все в своей жизни? Теперь вы можете изменить даже надоевшие с детства черты своей внешности…
Тексты студентов: САН-ЛАЗАР – передовая клиника n n Наша клиника оснащена новейшим оборудованием. В ней работают только высококлассные специалисты. Мы делаем 1000 операций в год. Мы сократили период реабилитации наших пациентов до двух-трех дней….
«Освободи свои мысли!» n n n Каждый день я смотрю на себя в зеркало, и каждый раз проскальзывает мысль «что-то не так» . Каждый день я общаюсь с людьми, и задаю себе вопрос, «что они про меня подумают? » Каждый раз я поправляю прическу, чтобы ни кто не заметил. Большую часть времени я думаю о своей маленькой отличительной черте – о лопоухости. Зачем посвящать ей так много времени, если от нее так легко избавиться! В этом мне поможет клиника лазерной медицины «САН ЛАЗАР» поможет стать более уверенной в себе и освободит мои мысли для других радостей!
Анализ текстов n n Первый и третий текст – на языке выгод, причем третий – от имени самого потребителя! Второй – атрибутов (пусть не от первого лица, но от второго – «вы» ). Тексты, говорящие на языке выгод – попадают в «десятку» !
Способы убеждения потребителя в том, что выгоды ореально присущи марке (эф. Комм. – отношение к тм) • • Рациональная – основана на реальной уникальности - (преимущество можно измерить, проверить, доказать…). Обращена к какому полушарию? Эмоциональная – основана на эмоциях, недоказуемых преимуществах Это - мнимая уникальность – дает чисто психологические выгоды, эмоциональные ощущения ( «ложное уникальность» ).
Какой именно атрибут автомобиля – в центре рекламного сообщения?
Какой атрибут автомобиля – в центре рекламного сообщения? Быстрота набора скорости! «Приемистость» - Уйти в точку n Какая здесь уникальность – реальная или мнимая?
Технологическое требование: Чем более обобщен атрибут и, соответственно, вытекающая из него выгода, тем труднее прорекламировать товар или услугу (рождаются одни лишь общие фразы, не обладающие силой убеждения или такие же безжизненные идеи). КАЧЕСТВО (также как и профессионализм, и лидерство) – МАКРОАТРИБУТ! Его обязательно нужно разложить на микроатрибуты _ отдельные потребительские свойства. Иначе его (а также МАКРОВЫГОДУ) трудно будет прорекламировать – вы ничего, кроме китча не создадите, реклама будет неубедительной.
Примеры макроатрибутов: Высокое качество товара/ Профессионализм нашего персонала/ Лидерство на рынке нашей компании/ ………………/Неотразимость взгляда
Пример: n n Качество мобильного телефона складывается из целого ряда характеристик: 1. техническая надежность, 2. дизайн, 3. набор функций…
1. Совет Кларка по выбору типа аргументации: Если есть реальная уникальность – используй рациональные аргументы и факты! n «Первый принцип создания хорошей рекламы: n когда есть, что сказать, говори это…. . » Д. Старк «Мастерская рекламного текста» . n
Приёмы рациональной аргументации: Приемы рационального убеждения (аргументы и факты): n Указание длительности существования марки и фирмы на рынке n Указание на соблюдение стандартов (ГОСТ, ISO 2000 и др) n Рекомендации экспертов и известных персон n Указание на специализацию в данной области n Известное имя бренда (на воспринимаемое качество) n Численные показания, технические характеристики n СРАВНЕНИЯ n Указание цены!
Закономерность развития рынка – реальной уникальности достичь все труднее n n «На насыщенном рынке все пельмени и йогурты становятся одинаково полезны…» С. Аветисян Для создания реального преимущества компании нужен большой инновационный потенциал. Еще труднее его сохранить – конкуренты не дремлют, тут же копируют…
2. совет Кларка Второй принцип хорошей рекламы Когда нечего сказать, используйте шоуэффекты» . n (если нечего сказать о товаре – спой о нем! – в переносном смысле) Д. Старк «Мастерская рекламного текста» . Другими словами, – преподнести товар и услугу эмоционально, примени художественные средства (тропы и др). n
«Эмоциональный бизнес» . ЭТП вместо УТП n n Наделить товары разницей можно за счет эмоциональных выгод! Все чаще нам приходится иметь дело с мнимым преимуществом, - то есть создаваемым с помощью эмоций. (средствами эмоциональной аргументации). посредством применения художественных приемов. n По мере роста конкуренции растет значение n мнимого преимущества и эмоциональных выгод!
НАДО помнить: Выбор аргументации (рациональная или эмоциональная) зависит прежде всего от товарной категории (понятие высокой и низкой вовлеченности – рисков при покупке). Негативный пример: Банк «Совинком» (слоган – «Мы сошли с ума!» ). Прием : гипербола, эмоциональная аргументация – неприемлемо для банка.
Практическое задание 1: ПИШЕМ УТП Взять товар/услугу, которым пользуешься. Написать по десять предложений УТП……. . По формуле: «мы предлагаем» от лица производителя или торговца/ «я получаю» (от первого лица) n ВНИМАНИЕ: n 1. по пунктам и через слэш. n 2. Мы предлагаем/ я получаю – логически связаны между собой. n
Практическое задание 1: ПИШЕМ УТП n 3. Выгоду формулируем от лица потребителя: Я ПОЛУЧАЮ!! ЭТО ОЧЕНЬ ВАЖНО!! n Тем самым мы нарабатываем маркетинговое сознание – умение думать и чувствовать как потребитель. Рекламист – «оборотень» . n
Правило: УТП – наш рабочий документ, а не окончательный рекламный текст! n n Стремиться к связности между пунктами здесь не надо. Не надо стилистически прорабатывать фразы. Главное – логика связей между атрибутом- выгодой.
РЕКОМЕНДАЦИИ «Подводные камни» , проблемы, с которыми копирайтер сталкивается в жизни ПРОБЛЕМА 1. У заказчика «глаз замылен» , он может в упор не видеть уникальности своей торговой марки. Часто заказчик держит на пазухой «брильянт» и не догадывается об этом! Пример: Форимпекс – компания производила напольное покрытие - паркет с длиной половой доски (реальная уникальность!)
ПРОБЛЕМА 2 Зачастую наш заказчик рассуждает со своей точки зрения, а не с точки зрения потребителя ( «самоидентификация с продуктом» - Поколение P). Он мыслит на уровне атрибутов товара, а не выгод потребителя. ( – «хороший товар, красивый, качественный – ну что еще нужно? » ). Мы, копирайтеры, должны перевести атрибуты товара/услуги на язык выгод потребителя. n И доказать Заказчику правильность такой рекламы, целесообразность такого подхода.
ПРОБЛЕМА 3 : Как суметь найти отличие в обыденном, скучном товаре? Значит ли это, что мы должны нафантазировать нечто невероятное? Нет, мы должны внимательно изучить продукт/услугу, всеми органами чувств впитывать информацию, расспрашивать, выведывать, Искренне интересоваться. – и тогда технолог нам расскажет многое! СОВЕТ В. Пелевина: «Вдохновиться деталями» бизнеса! Пример: СПК, НМК.
Примеры n n СПК Сибирская продовольственная компания. Беседую с менеджером региональных продаж. Рассказывает, что для водителейдальнобойщиков из региона оборудовали комнатку с чаем, с креслами… «И когда они заснут – мы их не будим…» В этой детали - ЭТИКА ОТНОШЕНИЯ К КЛИЕНТУ!
Пример n n Новосибирский мясоконсервный комбинат – Беседую с технологом. Тема – сырокопченка, премиальный сегмент. Показывает застекленный отсек, где гроздьями при определенной температуре и влажности, время от времени окуриваемые дымом опилок ценных пород, висят колбасы… «Мы их выращиваем, как орхидеи…» ГОТОВЫЙ ОБРАЗ!
Чтобы нашим текстам поверили, мы должны n n n 1. много знать Журналист (Копирайтер) – профессиональный «дилетант» . Хотя мы никогда не сможем разбираться в товаре/услуге на уровне технолога, мы должны знать основы: Маркетинга, Менеджмента, Психологии (бизнес-психологии) и т. д.
Чтобы нашим текстам поверили, мы должны n n 2. И должны уметь «разговорить» специалиста!выведать эффектные «детали» – «хватка» . 3. И затем – «вдохновиться деталями бизнеса» ! – совет Пелевина). Дифференцировать – это значит отражать индивидуальность – торговой марки, компании, персоны. «Наделить товары разницей» (Клод Хопкинс).
Этические требования n n Согласование финального текста – превыше всего! Зачастую нам необходимо в общении с заказчиком уметь отстоять оптимальный , грамотный вариант текста (при необходимости).
Почему так важно уметь убедить n n Как раз потому, что рекламодатель «идентифицирует себя с продуктом» , то есть настолько растворяется в своем восприятии своих собственных, «родных» продуктов или услуг, что клиента в упор не видит… Другими словами, налицо отсутствие «изнаночного» мышления – способности взглянуть на свой товар или услугу глазами потребителя.
ВЫВОДЫ: Характеристики эффективного текста рекламы Рекламный текст должен доносить сообщения о выгодах потребителя и/или преимуществах самого продукта. 2. Выгода должна соответствовать реальной, а не выдуманной потребности. 3. Выбор выгоды, на которых мы будем делать упор в тексте, зависит прежде всего от товарной категории, от наличия или же отсутствия уникальных свойств в данном товаре/услуге. 1.
Характеристики эффективного текста рекламы 4. Эффективна концентрация рекламного текста вокруг одной сильной и очевидной выгоды. 5. В рекламном сообщении необходимо акцентирование выгод только для одной целевой аудитории. Негативный пример: «Все лучшее для ваших волос. Оборудование для парикмахерских» .
Практическое задание-2 На основе своего мини-УТП написать рекламный текст. Требования: 1. Выбрать и обозначить тип аргументации. 2. Заголовок. 3. Не менее 20 предложений.
Вопросы к зачету: 1. Функции и задачи копирайтера. 2. Три типа текста. Что такое копирайтерское и дизайнерское решение? 3. Что такое позиционирование? Как текст работает на позиционирование? 4. Что такое эффекты коммуникации? Как текст работает на создание эффектов коммуникации? 5. Три вопроса потребителя, на которые мы должны четко дать ответ. 6. Теория УТП Р. Ривза. Технология УТП в написании текста (что дает она копирайтеру? ) 7. Какими двумя способами может быть описан товар/услуга? ( на языке… и …). 8. Реальная уникальность и мнимая – в чем разница? 9. Два способа аргументации и закономерности ее выбора при написании текста.
Список литературы Бахтин М. М. Проблема текста в лингвистике, филологии и других гуманитарных науках. Опыт философского анализа // Бахтин М. М. Эстетика словесного творчества. М. : Искусство, 1979. С. 300 -307. * Д. Траут, С. Ривкин «Дифференцируйся или умирай» , - СПб, Питер, 2002. Д. Огилви, О рекламе ( или «Моя жизнь в рекламе» ) * Клод Хопкинс, Реклама. Научный подход – Альфапресс , Москва, 2005 г. * А. Репьев «Маркетинговое мышление или клиентомания» , Москва «Эксмо» 2006. Ж-М Дрю «Ломая стереотипы» Питер, 2003. .
Список литературы П. Брукс «Как написать рекламу, которая будет продавать» Бератор Паблишинг Москва 2005. n К. Иванова «Копирайтинг» . Секреты составления рекламных и PR-текстов, Питре, 2005. n А. Уиллер «Индивидуальность бренда» , М. 2004. n Б. Гарфилд «Десять заповедей рекламы» Питер 2006. n Шляхова С. С. Русский PR-текст: 100 %-ное достижение результата - Ростов-на Дону : Феникс, 2009. n Степанова, Н. И. Прогноз коммуникативной эффективности n печатной рекламы [Электронный ресурс]: учебное электронное пособие / n Н. И. Степанова. ‒ CD. ‒ Новосибирск: НГПУ, 2012. n
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ! УСПЕХА В СОЗДАНИИ ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ И ИДЕЙ!
Скачать презентацию НАТАЛЬЯ СТЕПАНОВА КОПИРАЙТИНГ Заочники Октябрь 15 Занятие 1
Копирайтинг-1 Вербальный текст 11.15.ppt