НАТАЛЬЯ СТЕПАНОВА КОПИРАЙТИНГ для бакалавров Занятие 1. Основы эффективности вербального рекламного текста
БУДЕМ ЗНАКОМЫ! n n n n член Союза журналистов России с 1991 г. На рынке рекламы и PR Новосибирска – с 1998 г. Опыт работы – по обе стороны «баррикад» : Редактор рекламно-информационных изданий, журналист, копирайтер Корпоративный рекламист, PR-специалист и маркетолог Начальник отдела маркетинга рекламного агентства « 100 %» .
БУДЕМ ЗНАКОМЫ На рынке бизнес-обучения – с 2001 года, с 2004 г. – бизнес-тренер ( «Степанова и Партнеры» ). Регион: Благовещенск, Сургут, Барнаул, Кемерово, Ангарск Партнеры: ЦДО «СФЕРА» , НГУ, Сургутская ТПП и др. В числе клиентов: «Ростелеком» , «Евросеть» , «Инетра» (Электронный город), «Деловые центры» , ИД «Эпиграф» , «Комсомольская правда» -Новосибирск, ИД «Бийская пресса» (Бийск), холдинг «Амур-медиа Групп» (Благовещенск), и……… кооператив «Фермер» Алтайский край! n
БУДЕМ ЗНАКОМЫ n n n С 2005 г. – ст. преподаватель кафедры «реклама» Института рекламы и связей с общественностью (ИРСО Новосибирск) Дисциплины: «разработка и технологии производства рекламного продукта» , «менеджмент рекламной деятельности» , «маркетинг рекламы» , «эстетика рекламы» . Тема кандидатской диссертации: «Интертекстуальная природа визуального текста рекламы» .
Требования к освоению курса n 1) Посещение лекций. n 2) Работа на лекции (бонусные карточки). n 3) Выполнение ВСЕХ практических заданий. n После этого: допуск к зачету (1 вопрос + практическое задание). Автоматов нет. n
Задание 1 n n n Написать текст из 20 связных предложений со своим заголовком. Тема: «Мой любимый вид летнего отдыха» . Обменяться текстами с соседом и оценить его текст по наличию грамматических, стилистических и прочих ошибок. Ошибку подчеркнуть, предложить коррекцию.
ПЛАН 1. Что такое «текст» 2. Три типа текстов 3. Функции и задачи копирайтера 4. Маркетинговый «ликбез» (цели, которые мы достигаем с помощью текста). 5. Технологии копирайтинга ( УТП, выбор аргументации) 6. Рекомендации копирайтеру
Понятие «текст» – системообразующий термин для всего гуманитарного знания. Подчеркивая значение текста как предмета научного изучения, М. М. Бахтин назвал его «первичной данностью… всего гуманитарно-филологического мышления» [с. 297]. Человека можно изучать только через тексты: в его человеческой специфике он всегда «выражает себя» , то есть создает текст. . .
И это – тоже текст (Резюме на http: //nsk. erabota. ru) n «Высшее гуманитарное образование по специальности Журналистика и более чем пятилетний опыт работы в СМИ (пройден путь от корреспондента до редактора) подарили мне опыт, который обязательно пригодиться на этой работы. Я активный, умею достигать поставленной цели ответственный, умею планировать рабочий день, коммуникабельный, пунктуальный, умею вести переговоры. Водительское удостоверение и автомобиль имеются» .
Понятие «текст» Текст (от латинского textus — «ткань» , «сплетение» , «соединение» , «структура» , «связь» ). Текст определяется как коммуникативная единица, как речевое произведение, обладающее признаками связности и цельности.
Понятие «текст» в лингвистике n Текст — это речевое произведение, состоящее из ряда предложений, расположенных в определённой последовательности и объединённых в целое единством темы, основной мысли и n с помощью различных языковых средств. n n
Теория текста сложилась как научная дисциплина во второй половине XX в. на пересечении ряда наук – * филологии, * риторики (искусство речи, ораторское искусство) * информатики, * психологии, семиотики…
Широкое семиотическое понимание «текста» В семиотике под текстом понимается осмысленная последовательность любых знаков, выраженных в любой знаковой системе (не только вербальной). Текстом с этой точки зрения является живописное произведение, обряд, танец, ритуал, одежда и т. п. Близкое понятие – «текст культуры» .
Понятие «текст» в семиотическом значении «Питербургский текст как ресурс формирования городской ментальности» «Городской текст в романе Андрея Белого "Петербург "»
Понятие «текст» . Основные признаки текста n n n Тема — это обозначение предмета речи, то есть тех жизненных явлений или вопросов, которые отобраны автором и изображены в его произведении (часто тема отражается в заглавии). Основная мысль (идея) текста передаёт отношение автора к предмету речи, его оценку изображаемого.
Основные признаки текста Основными признаками текста являются: n 1) завершённость, смысловая законченность, которая проявляется в полном раскрытии замысла и в возможности автономного восприятия и понимания текста; n 2) связность, проявляющаяся, во-первых, в расположении предложений в такой логической последовательности (смысловая связность); n во-вторых, в определённой структурной организованности, которая оформляется с помощью лексических и грамматических средств языка;
Основные признаки текста n n 3) стилевое единство, которое заключается в том, что текст создается с помощью опредленных стилистических средств: как разговорный, официальноделовой, научный, публицистический или художественный. 4) целостность, которая проявляется во вместе взятых связности, завершённости и стилевом единстве.
Типы текстов 1. Визуальный n 2. Вербальный n 3. Смешанный или креолизованный n При наличии специфики каждого из них, все же есть базовые закономерности воздействия и восприятия, - о которых мы и будем вести речь далее. n
Двум основным типам текста соответствуют n n чисто копирайтерское и чисто дизайнерское решения.
Дизайнерское решение совсем не нуждается в тексте
Дизайнерское решение совсем не нуждается в тексте В дизайнерском решении используются визуальные средства выразительности (визуальные тропы: метафора, метонимия, гипербола, литота…).
Копирайтерское решение, напротив, не нуждается в «картинке» – РАБОТАЕТ текст 1. Реклама презервативов «Дюрекс» : список членов аргентинской сборной Текст: спасибо их родителям за то, что они не пользовались… Durex. 2. Бла-Бла…. !
Но чаще вербальный и визуальный тексты дополняют друга
«Приходи, я хочу увидеть тебя» … n n n «Я видела, как живопись стала импрессионизмом. Я видела, как Ренуар написал меня. Я видела расстроенного банкира, который заказал меня. Он был так безразличен, что засунул меня в пыльную комнату. Я видела, как прошли годы, и Европа оценила мое значение. Я видела, как меня приняла Бразилия и я обрела новый дом. . …Но увидев все это, я еще не видела что-то важное для меня – тебя. Приходи, я хочу увидеть тебя» …
Функции копирайтера 1. Пишет вербальные тексты. - от текста на маленький макет до имиджевой статьи. n Создает слоганы! Нейминг - область, стоящая особняком в копирайтинге и требующая от копирайтера особых навыков и способностей. n n Но это – не все….
Функции копирайтера: - 2. создает ИДЕИ для визуальной рекламы Слова «copywriter» - «пишущий текст» , не отражает всей сути нашей профессии. Французский эквивалент «redacteurconcepteur» точнее передает то, чем занимается копирайтер. (Концепт – понятие, идея, общее представление, концепция). .
Положение копирайтера в агентстве В агентствах с развитой специализацией визуализацию созданной копирайтером идеи осуществляет арт-директор, работающий с ним в едином тандеме. Там, где этой должности нет, копирайтер передает вербализированную идею непосредственно дизайнеру.
А каковы задачи копирайтера, то есть к каким целям он стремится, создавая тексты и идеи? n n n Писатель ведь тоже пишет тексты. Художник ведь тоже создает идеи своих картин. В чем же разница?
Варианты ответов на вопрос: В чем задачи копирайтера? n n n n Нахваливать товар/услугу Продвигать торговую марку Продвигать и выдвигать СЕБЯ любимого Позиционировать товар/услугу Внушать потребителю то, чего нет на самом деле (ВРАТЬ) Информировать Развлекать «Наделять товары разницей»
Варианты ответов: неверно!! n n n n Нахваливать товар/услугу Продвигать торговую марку Продвигать и выдвигать СЕБЯ любимого Позиционировать товар/услугу Внушать потребителю то, чего нет на самом деле (ВРАТЬ) Доносить информацию о преимуществах товара/услуги Развлекать «Наделять товары разницей»
«Текст» - от латинского «ткань» Мы выплетаем «нить» коммуникации мы – «ткачи» . Чтобы коммуникация была эффективной, нужно знать много дисциплин: И очень важная среди них – маркетинг. «Зачем редактору маркетинг? » …….
3. МАРКЕТИНГОВЫЙ ЛИКБЕЗ ДЛЯ КОПИРАЙТЕРА ЧТО НАМ НАДО ЗНАТЬ ИЗ МАРКЕТИНГА, чтобы создавать эффективные тексты и идеи? Прежде всего – место рекламы в комплексе маркетинга и цели рекламы. n n n
Конкретизируем понятие «реклама» Реклама - один из инструментов продвижения, которое является одним из элементов комплекса маркетинга. Элементы комплекса маркетинга Э. Джером Мак-Карти назвал «четырьмя P маркетинга» : n n [Перси Л. , Элиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний / Пер. с англ. – М. : Издательский дом Гребенникова, 2008. – 416 с. С. 18].
Комплекс маркетинга (4 P) Продукт/услуга Цена Каналы сбыта Продвижение Product Place Promotion Price Convenience Communications Сonsumer Cost
Стратегия коммуникаций Каждый элемент комплекса маркетинга имеет свою собственную стратегию. n Promotion (продвижение) имеет стратегию продвижения (коммуникаций). n Стратегия коммуникаций отвечает на вопрос: что мы будем сообщать потребителю? (СОДЕРЖАНИЕ СООБЩЕНИЯ). n
Что такое позиционирование Это технология маркетинга. Классическое определение, Филипп Котлер: Позиционирование – это «обеспечение товару 1) желательного, 2) не вызывающего сомнений, 3) четко отличного от других места на рынке и в сознании целевых потребителей» . Ф. Котлер «Основы маркетинга» , М. Бизнескнига, ноябрь 1995.
В определениях классиков нет лишних слов! Что такое 1) «Желательное» ? – кому желательное? , 2) не вызывающего сомнений – у кого? 3) четко отличного от других. - Дифференцирование ( см. Дж. Траута).
А это - вопросы потребителя, на которые он ищет ответы в наших позиционирующих текстах: 1. ЧТО в тексте РЕКЛАМИРУЕТСЯ? 2. Отвечает ли это моей потребности? – какие выгоды я получу от потребления? 3. ЧЕМ ЭТО отличается от КОНКУРЕНТНОГО товара/услуги?
Позиционирующую роль выполняют все элементы текста рекламы! Для этого они все (текст, слоган, «картинка» (визуальная часть сообщения, «визуал» ) должный работать согласованно! Чтобы не было как в басне Крылова n Лебедь, рак и щука! n В вербальном тексте очень важен для позиционирования заголовок.
Оцените согласованность слогана и идеи печатной рекламы
Позиционирование подразделяется на две составляющих n n n 1. Идентификация торговой марки – с определенной товарной категорией 2. Дифференцирование – то есть наделение торговой марки отличительными чертами - от других марок в данной товарной категории.
Первый вопрос потребителя, на который мы в тексте даем ответ: n n n 1. что, какой продукт/услугу мне предлагают? то есть мы должны сориентировать его в товарной категории рекламируемого товара (задача идентификации).
1 -ый вопрос потребителя – что мне предлагают? Только тизерная реклама имеет право НЕ дать ответ на этот вопрос! В остальных случаях потребитель не должен сомневаться в товарной категории! n
1 -ый вопрос потребителя
Это – правильное решение n n Второй макет «Росы» позиционирует услугу водоподготовки и водоотведения – как для промышленных, так и жилых объектов. На первом месте – промышленные, так как делался он на выставку Стройсиб.
СЛОГАН ОБЯЗАТЕЛЬНО ДОЛЖЕН ПОЗИЦИОНИРОВАТЬ n n n Корпоративный слоган (в отличие от тактического) в обязательном порядке должен обозначать товарную категорию: «Агро-Ново» - бизнес с хорошим вкусом – продажа технологического оборудования для пищевой промышленности Гранул «Раскрывая суть камня» (камнеобработка) Флагман : «Курсом ваших желаний»
ОЦЕНИТЕ по пятибальной шкале слоганы с точки зрения четкости идентификации (обозначения товарной категории) n «Кухни – не только для еды» (Levato Sole). n «Монро – одежда для ног» n «Открой секрет красоты» (Россита) n «Выкаблучивайся!» (Россита) n «Технологии кручения земли» (обувь RALF RINGER). n «Хищники среди котлов» * Журнал «Выбирай, покупай. . » - «Всегда вместе» * Всегда надежный выбор (Лапша КВИСТИ)
Другое необходимое нам маркетинговое понятие – эффекты коммуникации n n n Эффекты коммуникации – это ментальные ячейки в сознании потребителя, которые мы должны «заполнить» , чтобы привести его к покупке. Дж. Росситер, Л. Перси. Эти ячейки или «ступеньки» отражают логику потребительского поведения.
Эффекты коммуникации (снизу вверх) Содействие покупке n Намерение купить n Отношение к торговой марке n Осведомленность о торговой марке n Потребность в товарной категории n
Потребность в товарной категории n n n О ПК мы уже получили представление (вспомните задачу идентификации – потребитель должен понимать с первого взгляда, что, продукт или услугу какой товарной категории ему предлагают…)
Цель копирайтера – создавать с помощью текста необходимые рекламодателю эффекты коммуникации Есть два универсальных эффекта: 1. Осведомленность о торговой марке 2. Отношение к торговой марке. ЭТИ эффекты называются универсальными, потому что на них ВСЕГДА нужно работать (в любой маркетинговой ситуации).
2 -ой и 3 вопросы потребителя 2. Отвечает ли данный товар/услуга моей потребности? – какие выгоды я получу от потребления. 3. ЧЕМ ЭТО отличается от КОНКУРЕНТНОГО товара/услуги? - Эти вопросы связаны с конкретной маркой и ее «выгодами» и отражают задачу дифференциации (отстройки от конкурентов). - Кто классик дифференцирования?
К каким эффектам коммуникации имеют отношение эти вопросы? 2 и 3 -ий вопросы - связаны с конкретной маркой и ее «выгодами» и отражают задачу дифференциации (отстройки от конкурентов).
Конечно же, они относятся к осведомленности и отношению. Осведомленность о торговой марке – это представление о марке, в объеме, достаточном для совершения покупки. Отношение к торговой марке. Росситер и Перси выделяют три компонента отношения: *Выгоды потребителя, *Убеждение в том, что они присущи торговой марке, * Эмоции (суггестивный компонент) - создается художественными средствами – тропами.
Тенденции на рынке – отличаться становится труднее По функциональным свойствам товары все ближе к другу. «Крошечные точечки отличий…» (Д. Траут) Наша задача – наделить товары разницей (К. Хопкинс, Основы научной рекламы). Как вы увидите далее, для этого есть три пути – эмоциональный, рациональный или их сочетание.
Итак, критерий оценки работы текста на позиционирование прост: Если, прочтя слоган, текст, потребитель понимает * Кто, * Что и * Зачем ему предлагает, * И каково преимущество этого предложения перед другими, значит, мы грамотно поработали на позиционирование рекламируемого товара и услуги.
Переходим к технологиям написания текста n n n Рассмотрим технологию написания текста на основе УТП. Создатель теории УТП (уникального торгового преждложения) – Россер Ривз. «Реклама должна доносить сообщение о выгодах. Это сообщение должно быть уникальным и сильным по воздействию» .
Технология создания текстов на основе УТП n n n Для нас УТП – это не только уникальность, которой обладает торговая марка, это – документ, стадия, предшествующая написанию текста рекламы – и вербального, и визуального. УТП помогает нам сформулировать СОДЕРЖАНИЕ сообщения, причем наработать ЦЕЛЫЙ АРСЕНАЛ для серии текстов.
Технология создания текстов на основе УТП Формула УТП: атрибут/выгода. n Товар может быть описан двумя способами: на языке атрибутов и на языке выгод. n
Необходимо четко разделить атрибуты и выгоды *Атрибуты – это характеристики, преимущества марки. * Выгода – это то, что потребитель получает, ради чего он приобретает товар/услугу. n Т. Левитт: «Покупателю нужные не сверла, а дыры, не косметика, а чары…» А. Репьев назвал выгоды «продающими моментами» , а умение говорить на их языке – n маркетинговым сознанием. n
Фрагмент из реального УТП (гр. Комп АМПС) 1. Мы предлагаем широкий ассортимент необходимой вам спецтехники от известных отечественных производителей/ у меня есть выбор техники 2. Мы комплектуем ассортимент новой техники из пользующихся доверием потребителей торговых марок/ приобретенная техника будет служить мне долго и надежно/ рост конкурентоспособности нашей фирмы, успех на рынке. n 3. Мы работаем с производителями и их официальными представителями на особых условиях, которые позволяют нам предлагать вам технику по ценам среднерыночным и ниже/ я получаю технику с оптимальным соотношением цена/качество/ рост конкурентоспособности нашей фирмы, успех на рынке. n 4. Бывшая в употреблении техника также отвечает всем эксплуатационным требованиям/ экономясредства, я тем не менее решаю свои профессиональные задачи/ рост конкурентоспособности нашей фирмы, успех на рынке.
Составив УТП перед написанием текста, мы (копирайтеры) получаем: Доскональное знание преимуществ товара/услуги 2. Понимание выгод потребителя 3. Структурированное, логичное изложение, Понимание взаимосвязей преимуществ/выгод между собой 4. «Арсенал» для целого ряда текстов и идей PS. Мы продавали УТП как маркетинговый продукт! (РИА 100%). 1.
Вопрос: на каком языке - атрибутов или выгод – «говорят» эти рекламные тексты? Помните: атрибуты и выгоды отличаются n точкой зрения!
Позитивный пример Прудникова Ксения «Важная деталь для вашего успеха» Вы – взрослый, успешный человек и контролируете все в своей жизни? Теперь вы можете изменить даже надоевшие с детства черты своей внешности…
Тексты студентов: САН-ЛАЗАР – передовая клиника n n Наша клиника оснащена новейшим оборудованием. В ней работают только высококлассные специалисты. Мы делаем 1000 операций в год. Мы сократили период реабилитации наших пациентов до двух-трех дней….
«Освободи свои мысли!» n n n Каждый день мы смотрим на себя в зеркало, и каждый раз проскальзывает мысль «что-то не так» . Каждый день мы общаемся с людьми, и задаем себе вопрос, «что они про нас подумают? » Каждый раз мы поправляем прическу, чтобы ни кто не заметил. Большую часть времени мы думаем о своей маленькой отличительной черте – о лопоухости. Зачем посвящать ей так много времени, если от нее так легко избавиться! Эстетическая клиника лазерной медицины «САН ЛАЗАР» поможет вам стать более уверенной в себе и освободит ваши мысли для других радостей!
Анализ текстов n n Первый и третий текст – на языке выгод, причем третий – от имени самого потребителя! Второй – атрибутов (пусть не от первого лица, но от второго – «вы» ). Тексты, говорящие на языке выгод – попадают в «десятку» !
Уникальность товара бывает реальная и мнимая, соответственно и атрибуты/выгоды тоже * Реальная - (преимущество можно измерить, проверить, доказать…). Она дает потребителю рациональные выгоды. (экономия, польза – в калориях или же их отсутствии, в микроэлементах и витаминах и т. д. , в скорости, в прочности. . ). * Мнимая – дает чисто психологические выгоды, эмоциональные ощущения.
Какой атрибут автомобиля – в центре рекламного сообщения?
Какой атрибут автомобиля – в центре рекламного сообщения? Быстрота набора скорости! «Приемистость» - Уйти в точку n Какая здесь уникальность – реальная или мнимая?
Технологическое требование: Чем более обобщен атрибут и, соответственно, вытекающая из него выгода, тем труднее прорекламировать товар или услугу (рождаются одни лишь общие фразы, не обладающие силой убеждения или такие же безжизненные идеи). КАЧЕСТВО (также как и профессионализм, и лидерство) – МАКРОАТРИБУТ! Его обязательно нужно разложить на микроатрибуты _ отдельные потребительские свойства. Иначе его (а также МАКРОВЫГОДУ) трудно будет прорекламировать – вы ничего, кроме китча не создадите, реклама будет неубедительной.
Примеры макроатрибутов: Высокое качество товара/ Профессионализм нашего персонала/ Лидерство на рынке нашей компании/ ………………/Неотразимость взгляда
Пример: n n Качество мобильного телефона складывается из целого ряда характеристик: 1. техническая надежность, 2. дизайн, 3. набор функций…
Практическое задание 2 Разложим макроатрибут «удобство интерфейса» (навигационный терминал в трц) на микроатрибуты n (не менее 5 пунктов). n Смоделировать характеристику и перейти от нее к выгоде n
1. Совет Кларка по выбору типа аргументации: Если есть реальная уникальность – используй рациональные аргументы и факты! n «Первый принцип создания хорошей рекламы: n когда есть, что сказать, говори это…. . » Д. Старк «Мастерская рекламного текста» . n
Приёмы рациональной аргументации: Приемы рационального убеждения (аргументы и факты): n Указание длительности существования марки и фирмы на рынке n Указание на соблюдение стандартов (ГОСТ, ISO 2000 и др) n Рекомендации экспертов и известных персон n Указание на специализацию в данной области n Известное имя бренда (на воспринимаемое качество) n Численные показания, технические характеристики n СРАВНЕНИЯ n Указание цены!
2. совет Кларка Второй принцип хорошей рекламы Когда нечего сказать, используйте шоуэффекты» . n (если нечего сказать о товаре – спой о нем! – в переносном смысле) Д. Старк «Мастерская рекламного текста» . Другими словами, – преподнести товар и услугу эмоционально, примени художественные средства (тропы и др). n
Закономерность развития рынка – реальной уникальности достичь все труднее n n «На насыщенном рынке все пельмени и йогурты становятся одинаково полезны…» С. Аветисян Для создания реального преимущества компании нужен большой инновационный потенциал. Еще труднее его сохранить – конкуренты не дремлют, тут же копируют…
Чаще всего нам приходится рекламировать товары, у которых нет реальных отличий n n n По функциональным свойствам торговые марки приближаются друг к другу… «Крошечные точечки отличий» не внятны для потребителя Как же «наделить их разницей» ?
«Эмоциональный бизнес» . ЭТП вместо УТП n n Наделить товары разницей можно за счет эмоциональных выгод! Все чаще нам приходится иметь дело с мнимым преимуществом, - то есть создаваемым с помощью эмоций. (средствами эмоциональной аргументации). посредством применения художественных приемов. n По мере роста конкуренции растет значение n мнимого преимущества и эмоциональных выгод!
Выбор аргументации (рациональная или эмоциональная) зависит прежде всего от товарной категории (понятие высокой и низкой вовлеченности – рисков при покупке). Негативный пример: Банк «Совинком» (слоган – «Мы сошли с ума!» ). Прием : гипербола, эмоциональная аргументация – неприемлемо для банка.
Практическое задание 4: ПИШЕМ УТП . Написать по десять предложений УТП……. . 1. на языке атрибутов – «мы предлагаем» от лица производителя или торговца n 2. на языке выгод потребителя – «я получаю» n ВНИМАНИЕ: n 1. по пунктам и через слэш. n 2. Мы предлагаем/ я получаю – логически связаны между собой. n
Практическое задание 4: ПИШЕМ УТП n 3. Выгоду формулируем от лица потребителя: Я ПОЛУЧАЮ!! ЭТО ОЧЕНЬ ВАЖНО!! n Тем самым мы нарабатываем маркетинговое сознание – умение думать и чувствовать как потребитель. Рекламист – «оборотень» . n
Правило: УТП – наш рабочий документ, а не окончательный рекламный текст! n n Стремиться к связности между пунктами здесь не надо. Не надо стилистически прорабатывать фразы. Главное – логика связей между атрибутом- выгодой.
РЕКОМЕНДАЦИИ «Подводные камни» , проблемы, с которыми копирайтер сталкивается в жизни ПРОБЛЕМА 1. У заказчика «глаз замылен» , он может в упор не видеть уникальности своей торговой марки. Часто заказчик держит на пазухой «брильянт» и не догадывается об этом! Пример: Форимпекс – компания производила напольное покрытие - паркет с длиной половой доски (реальная уникальность!)
ПРОБЛЕМА 2 Зачастую наш заказчик рассуждает со своей точки зрения, а не с точки зрения потребителя ( «самоидентификация с продуктом» - Поколение P). Он мыслит на уровне атрибутов товара, а не выгод потребителя. ( – «хороший товар, красивый, качественный – ну что еще нужно? » ). Мы, копирайтеры, должны перевести атрибуты товара/услуги на язык выгод потребителя. n И доказать Заказчику правильность такой рекламы, целесообразность такого подхода.
ПРОБЛЕМА 3 : Как суметь найти отличие в обыденном, скучном товаре? Значит ли это, что мы должны нафантазировать нечто невероятное? Нет, мы должны внимательно изучить продукт/услугу, всеми органами чувств впитывать информацию, расспрашивать, выведывать, Искренне интересоваться. – и тогда технолог нам расскажет многое! СОВЕТ В. Пелевина: «Вдохновиться деталями» бизнеса! Пример: СПК, НМК.
Примеры n n СПК Сибирская продовольственная компания. Беседую с менеджером региональных продаж. Рассказывает, что для водителей- дальнобойщиков из региона оборудовали комнатку с чаем, с креслами… «И когда они заснут – мы их не будим…» В этой детали - ЭТИКА ОТНОШЕНИЯ К КЛИЕНТУ!
Пример n n Новосибирский мясоконсервный комбинат – Беседую с технологом. Тема – сырокопченка, премиальный сегмент. Показывает застекленный отсек, где гроздьями при определенной температуре и влажности, время от времени окуриваемые дымом опилок ценных пород, висят колбасы… «Мы их выращиваем, как орхидеи…» - ГОТОВЫЙ ОБРАЗ!
Чтобы нашим текстам поверили, мы должны n n n 1. много знать Журналист (Копирайтер) – профессиональный «дилетант» . Хотя мы никогда не сможем разбираться в товаре/услуге на уровне технолога, мы должны знать основы: Маркетинга, Менеджмента, Психологии (бизнес-психологии) и т. д.
Чтобы нашим текстам поверили, мы должны n n 2. И должны уметь «разговорить» специалиста!выведать эффектные «детали» – «хватка» . 3. И затем – «вдохновиться деталями бизнеса» ! – совет Пелевина). Дифференцировать – это значит отражать индивидуальность – торговой марки, компании, персоны. «Наделить товары разницей» (Клод Хопкинс).
Технологические требования n n Согласование финального текста – превыше всего! Зачастую нам необходимо в общении с заказчиком уметь отстоять оптимальный , грамотный вариант текста (при необходимости).
Почему так важно уметь убедить n n Часто рекламодатель «идентифицирует себя с продуктом» , то есть настолько растворяется в своем восприятии своих собственных, «родных» продуктов или услуг, что клиента в упор не видит… Другими словами, налицо отсутствие «изнаночного» мышления – способности взглянуть на свой товар или услугу глазами потребителя.
ВЫВОДЫ: Характеристики эффективного текста рекламы Рекламный текст должен доносить сообщения о выгодах потребителя и/или преимуществах самого продукта. 2. Выгода должна соответствовать реальной, а не выдуманной потребности. 3. Выбор выгоды зависит прежде всего от товарной категории, от наличия или же отсутствия уникальных свойств в данном товаре/услуге. 1.
Характеристики эффективного текста рекламы 4. Эффективна концентрация рекламного текста вокруг одной сильной и очевидной выгоды. 5. В рекламном сообщении необходимо акцентирование выгод только для одной целевой аудитории. Негативный пример: «Все лучшее для ваших волос. Оборудование для парикмахерских» .
Копирайтерский текст n ПРИМЕР: реклама виски CHIVAS REGAL
n Потому что я знаю тебя всю свою жизнь; потому что красный понтовый велик однажды сделал меня счастливейшим мальчишкой на улице; потому что ты разрешал мне играть в крикет на газоне; потому что ты танцевал на кухне, обмотанный полотенцем; потому что твоя чековая книжка была всегда открыта для меня; потому что наш дом всегда был полон книг и смеха; потому что ты отдал бесчисленные субботние утра, чтобы посмотреть, как маленький мальчик играет в регби; потому что каждую ночь ты сидел и работал за своим столом, пока я лежал и спал в своей кровати; потому что ты никогда не требовал слишком многого , но не позволял мне расслабиться, когда было не достаточно; потому что ты никогда не смущал меня нелепыми разговорами до "аистах" и "тычинках с пестиками"; потому что я знаю, что ты до сих пор носишь во вкладке бумажника пожелтевшую газетную вырезку о моих школьных успехах; потому что ты приучил меня следить за ботинками и пальцами; потому что ты помнил о моем дне рождения тридцать восемь раз из тридцати восьми; потому что ты до сих пор обнимаешь меня когда мы встречаемся; потому что ты до сих пор даришь цветы маме; потому что, смотря на твои седые волосы, я понимаю, кто помог им стать такими;
Что рекламируется? n n потому что ты хороший дедушка; потому что моя жена чувствует себя частью семьи благодаря тебе; потому что ты предложил поехать в макдональдс, когда я последний раз предлагал сходить пообедать; потому что ты всегда был рядом, когда я нуждался в тебе; потому что ты давал мне совершать в жизни свои собственные ошибки, и никогда не говорил потом "я же предупреждал"; потому что ты все еще делаешь вид, что очки тебе нужны только для чтения; потому что я до сих пор не говорю тебе "спасибо" столько, сколько должен; потому что сегодня фазерс дэй (праздник у них такой, день отца); потому что если не ты достоин получить сегодня CHIVAS REGAL, то кто?
Практическое задание-5 На основе своего мини-УТП написать два рекламных текста – с акцентом 1. на рациональных преимуществах и выгодах и 2. эмоциональных преимуществах и выгодах. Требования: не менее 15 предложений в каждом. Придумать заголовок к каждому тексту.
Вопросы к зачету: 1. Функции и задачи копирайтера. 2. Три типа текста. Что такое копирайтерское и дизайнерское решение? 3. Что такое позиционирование? 4. Что такое эффекты коммуникации? 5. Три вопроса потребителя, на которые мы должны четко дать ответ. 6. Теория УТП Р. Ривза. Технология УТП в написании текста (что дает она копирайтру? ) 7. Какими двумя способами может быть описан товар/услуга? ( на языке… и …). 8. Реальная уникальность и мнимая – в чем разница? 9. Два способа аргументации и закономерности ее выбора при написании текста.
Вопросы к зачету: 10. Каковы способы рационального убеждения в рекламе? 11. Как проявляется в копирайтерских текстах нарушение закона непротиворечия? 12. Как проявляется в копирайтерских текстах нарушение закона тождества?
Список литературы Бахтин М. М. Проблема текста в лингвистике, филологии и других гуманитарных науках. Опыт философского анализа // Бахтин М. М. Эстетика словесного творчества. М. : Искусство, 1979. С. 300 -307. * Д. Траут, С. Ривкин «Дифференцируйся или умирай» , - СПб, Питер, 2002. Д. Огилви, О рекламе ( или «Моя жизнь в рекламе» ) * Клод Хопкинс, Реклама. Научный подход – Альфапресс , Москва, 2005 г. * А. Репьев «Маркетинговое мышление или клиентомания» , Москва «Эксмо» 2006. Ж-М Дрю «Ломая стереотипы» Питер, 2003. .
Список литературы П. Брукс «Как написать рекламу, которая будет продавать» Бератор Паблишинг Москва 2005. n К. Иванова «Копирайтинг» . Секреты составления рекламных и PR-текстов, Питре, 2005. n А. Уиллер «Индивидуальность бренда» , М. 2004. n Б. Гарфилд «Десять заповедей рекламы» Питер 2006. n Шляхова С. С. Русский PR-текст: 100 %-ное достижение результата - Ростов-на Дону : Феникс, 2009. n
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
Скачать презентацию НАТАЛЬЯ СТЕПАНОВА КОПИРАЙТИНГ для бакалавров Занятие 1 Основы
Копирайтинг-1 бак 14..ppt