Наступательные и оборонительные стратегии

Наступательные и оборонительные стратегии

Наступательные Оборонительные стратегии Направлены на развитие имеющихся и создание Направлены на сохранение новых конкурентных преимуществ

“ Конкурентное преимущество - это отличительные особенности компании и ее продукта в глазах потребителей”. § качество обслуживания или качество продукции, § часы работы и местоположение, скорость обслуживания, § преимущество в издержках и т. д. уникальность товара или услуги, § имидж торговой марки, § технологическое лидерство, § уникальная комбинация видов деятельности и т. д.

Процесс формирования конкурентного преимущества Процесс Утрата формирования Период успеха преимущества сопровождается достижением получением происходит в компанией прибыли результате превосходства над выше средней по ответных действий конкурентами и отрасли и (атак) конкурентов захватом доли возвращением в виде рынка. инвестиций, копирования вложенных в создание преимуществ преимущества. фирмы или создания новых.

Стратегия «Достичь и превзойти конкурента» Заключается в том, усилия направляются на нейтрализацию конкурентного преимущества сильного соперника или достижение превосходства над ним , на попытку отобрать у него привлекательную долю рынка, несмотря на худшую рыночную позицию и проигрыш в ресурсах. § предложения товара такого же качества, как у конкурента, и выше, но по более низкой цене § использование прорыва в технологиях § придание товару новых потребительских свойств § расширение ассортимента товаров для создания аналогов каждого товара конкурента; § создание лучшей, чем у конкурента системы обслуживания клиентов и т. д.

Стратегия «Использование слабых сторон конкурента» Заключается в том, что усилия направляются на завоевание победы на рынке за счет использования в своих интересах слабых сторон конкурентов § Работа с потребителями тех конкурентов, чья продукция отличается недостаточно высоким качеством, отсутствием ряда характеристик и невысоким удобством при эксплуатации § организации специальных продаж в расчете на клиентов тех соперников, которые не предоставляют качественного обслуживания; § атаки на конкурентов, не рекламирующих свою продукцию или со слабой торговой маркой § повышения активности в географических регионах, где конкурент контролирует небольшую долю рынка и не имеет конкурентных преимуществ; § работы с теми сегментами, которые соперник не хочет или не может обслуживать.

Стратегия «Одновременные действия на нескольких фронтах» З аключаются в масштабном наступлении фирмы на позиции конкурентов с использованием широкого набора мероприятий на обширной территории. § снижение цен, § усиление рекламы, § вывод на рынок новых товаров, § бесплатная раздача образцов, купонов, скидок и т. д.

Стратегия «Захват незанятых пространств» Заключается в захвате атакующей фирмой территорий, где конкуренты не работают, либо их присутствие незначительно.

Стратегия «Партизанская война» Оперативное использовании любой представляющейся возможности расширения доли рынка, но осторожно, чтобы не вызвать совместного отпора конкурентов. § атака на группы покупателей, не представляющих интереса для конкурентов или со слабой приверженностью к их товарам; § атака на сегменты рынка, которые слишком широки для конкурентов и поэтому имеют наиболее низкую концентрацию их ресурсов. § осуществление небольших, редких атак на позиции конкурентов с использованием тактики разового снижения цен, чтобы выиграть большой заказ или переманить перспективного клиента; § неожиданные всплески маркетинговой активности (предложение 20 -% скидки в течение недели), чтобы спровоцировать переключение потенциальных потребителей с товаров конкурента на свои и т. д.

Стратегия упреждающих ударов Заблаговременное осуществление трудновоспроизводимых для конкурентов действий, направленных на защиту выгодной позиции фирмы на рынке. § приобретение компании, обладающей уникальным опытом или ключевой технологией, для получения трудновоспроизводимого технологического преимущества; § закрепление за собой эксклюзивного или преимущественного права на работу с лучшими дистрибьюторами региона или страны; § установление связей со всеми лучшими поставщиками сырья и комплектующих § привлечение престижных клиентов и колеблющихся потребителей для укрепления репутации компании и повышения доверия к ней; § наращивание производственных мощностей сверх того, что необходимо для удовлетворения рыночного спроса § создание неповторимого имиджа компании, оказывающего на потребителей сильное эмоциональное воздействие.

Объекты атаки § Лидеры рынка § Фирмы, идущие вслед за лидером § Фирмы, находящиеся на грани ухода с рынка § Небольшие местные и региональные компании

Стратегия «Перекрытие возможных путей атаки» Создании на пути конкурента разнообразных препятствий § разработка новых моделей товаров и расширения ассортимента § постоянного улучшения технологий § разработки недорогих моделей товаров § улучшения подкрепления товара в виде увеличения сроков гарантийного обслуживания, предложения бесплатной технической поддержки, ускорения доставки запчастей и т. д. ; § предоставления дистрибьюторам дополнительных скидок за большой объем заказов или лучшие условия оплаты для удержания их от попыток заключения договоров с другими производителями; § подписания эксклюзивных договоров с лучшими поставщиками с целью закрытия к ним доступа конкурентов; § постоянного мониторинга действий конкурентов и т. д.

Стратегия «Демонстрация способности к ответным действиям» Воспрепятствование атакующим действиям конкурентов § публичные заявления руководства фирмы о намерении любой ценой сохранить свою долю рынка; § заблаговременное распространение информации о новых товарах, технологических успехах для того, чтобы заставить конкурентов отложить атаку до выяснения ее достоверности; § обнародование планов фирмы не отставать от конкурентов в изменении цен и условий продаж; § создание резерва наличности и высоколиквидных активов для отражения возможной атаки; § решительные действия на атаку не очень сильных конкурентов, чтобы создать имидж готовой к отпору фирмы и т. д. ; § занижение реальных показателей прибыльности фирмы с целью воздействия на желание конкурентов работать в данной отрасли.