Направление постмодернизма в рекламе Понятие суть характерные черты

Направление постмодернизма в рекламе. Понятие, суть, характерные черты, особенности выражения в рекламе. Проблематика направления. Этическая сторона вопроса. Анализ аргументированных примеров. Автор работы: Студент ФКи. М 55/1 Максим Савидов

Факт Британские ученые назвали лучший неологизм 2012 года. Главный приз ежегодной премии Оксфордского словаря достался слову «omnishambles» . Оно происходит от латинского omni, что значит "все", и английского shambles "полный беспорядок" и обозначает затруднительную ситуацию, все перспективы выхода из которой очень туманны.

История понятия • В начале ХХ века классический тип мышления эпохи модерна меняется на неклассический, а в конце века — на постнеоклассический. • Зарождение постмодерна проходило в 60 70 е гг. ХХ века, оно связано и логически вытекает из процессов эпохи модерна как реакция на кризис её идей, а также на так называемую «смерть» супероснований: Бога (Ницше), автора (Барт), человека (гуманитарности). • «Началом» постмодернизма считают статью Лесли Фидлера, 1969, «Пересекайте границу, засыпайте рвы» , демонстративно опубликованную в журнале Playboy. Американ ский теолог Харви Кокс в своих работах начала 70 х годов, посвящённых проблемам религии в Латинской Америке, широко пользуется понятием «постмодернистская теоло гия» .

От модерна к постмодерну Постмодернизм пришел на смену эпохе модерна (от фр. moderne - новейший, современный). Термин многозначен, включает в себя ши рокий круг культурно философских понятий. Модерном называют крупное стилевое направление в искусстве, а модернизмом интел лектуальное осмысление эпохи новейшего времени. Отличительной чертой духа этого времени являлся приоритет настоящего над прош лым.

Постмодерн или постмодернизм? Нужно различать два понятия: постмодерн (период, наступивший после модерна) и постмодернизм (самосознание культуры в данную историческую эпоху). В широком контексте под постмодернизмом понимается «глобальное состояние ци вилизации последних десятилетий, вся сумма культурных настроений и философских тенденций» , связанных с ощущением завершенности целого этапа культурно исторического развития, изжитости «совре менности» , вступления в полосу эволюционного кризиса.

Признаки постмодернизма цитатность; интертекстуальность; разрушение традиционных форм; проявления маргинальности в отношении морали и нравственности; • отказ от канонов; • размытость (неопределенность); • понимание мира как постоянно меняющейся, аморфной, многовариантной в своем развитии реальности. • •

Новое или старое? • Слово текст становится культовым для постмодернизма. • Весь мир рассматривается как система знаков, текст. • Первой характерной особенностью постмодернистских текстов является цитатность (как постоянный возврат к прошлому). • В постмодернизме идет поиск нового, которое рождается из диалога со старым. Новое смысловое поле образуется в соприкосновении с коммуникативным полем прошлого. • Принципиально новое в рамках постмодернизма не создается, все взаимосвязано с тем, что уже было и существовало раньше.

Новое или старое? С цитатностью связано такое понятие постмодернистской эстетики как интертекстуальность. Конкретные формы интертекстуальности: • заимствование, • переработка тем и сюжетов, • явное и скрытое цитирование, • аллюзия, • использование эпиграфов и т. д.

Новое или старое? Раз мы касаемся рекламы, то можно сказать, что источниками интертекстуальности в ней служат произведения литературы, искусства, политические тексты, мода, фольклор, сама реклама, уже существующая в рекламном поле и т. д.

Потребление или самовыражение? «Вещи становятся субъектами, активно образующими вокруг себя соответствующую предметную сферу» . Т. Ю. Быстрова В эпоху постмодерна происходит абсолютизация вещи. Процесс потребления и использования вещи превращается в форму самореализации, а реклама обращается к конкретной личности, индивидуальности. Человек в своем развитии стремится к своему идеальному Я, а вещь, рекламируемая, с использованием Я концепции, пытается стать атрибутом идеального Я, заполнить некий вакуум между тем, кем является человек и кем бы он хотел быть.

Предметное искусство и постмодерн «Для того, чтобы вещь стала произведением, нужно лишь суметь преподнести ее» . М. Дюшан Авторы приподнимают обычный предмет, объект до статуса произведения искусства, создают культ вещей, превращая их в художественные образы и объекты эстетического воздействия на потребителей. Именно предметное искусство повлияло на изобразительную стилистику современной рекламы.

Предметное искусство и постмодерн Обычный унитаз под названием «Фонтан» М. Дюшаном был представлен в начале XX в. в одной из нью йоркских галерей. Он первый сформулировал новые принципы подхода к искусству: «Искусство все, на что указывает художник» .

Кризис жанра • Кризис гуманизма или «Человек умер!» ; • Эпоха «пятничной пьянки» ; • Иметь или быть? ; • Бегство от свободы; • Бог умер; • Массовое христианство; • Новая этика творчества; • Симулякры.

Спасибо за внимание!