НАЦІОНАЛЬНА АКАДЕМІЯ АГРАРНИХ НАУК УКРАЇНИ НАЦІОНАЛЬНИЙ НАУКОВИЙ ЦЕНТР

НАЦІОНАЛЬНА АКАДЕМІЯ АГРАРНИХ НАУК УКРАЇНИ НАЦІОНАЛЬНИЙ НАУКОВИЙ ЦЕНТР «ІНСТИТУТ АГРАРНОЇ ЕКОНОМІКИ» Беженар Інна Миколаївна ФОРМУВАННЯ ПРОДОВОЛЬЧИХ БРЕНДІВ НА ОСНОВІ РЕГІОНАЛЬНИХ ПРОДУКТІВ Ілюстративний матеріал до наукової доповіді претендента на здобуття премії Президії Національної академії аграрних наук України «За кращу наукову доповідь молодого ученого НААН з фундаментальних та прикладних досліджень»

Таблиця 1 Еволюція джерел конкурентних переваг Період Джерело конкурентної переваги Шляхи формування До середини XIX ст. Місцерозташування Доступ до сировинної бази (нафти, руди тощо) Кінець XIX ст. – початок XX ст. Винахідливість Права та патенти на винаходи І половина ХХ ст. Індустріалізація виробничих процесів Розподіл складної роботи на прості операції, спеціалізація, конвеєрне виробництво ІІ половина ХХ ст. Технологія організації управління Ефективна технологія управління, яка дозволяє швидко реагувати на ринкові зміни, матричне управління, аутсорсинг, реінжиніринг Кінець ХХ ст. Використання інформаційних технологій Автоматизоване проектування. Електронний документообіг Початок ХХІ ст. Запити споживача (відносини з клієнтом) Душевне та емоційне задоволення клієнта, психологічний комфорт, технологія брендингу Таблиця 2 Еволюція значення бренду в діяльності підприємства Період розвитку економіки Місце брендингу, головне завдання Доіндустріальний період ідентифікація, підтвердження рівня якості продукції Індустріальний період функція маркетингу, підхід до просування товарів Постіндустріальний період підхід до управління бізнесом, забезпечення взаємодій з внутрішнім та зовнішнім середовищем, джерело конкурентних переваг, головний носій вартості компанії 2

БРЕНД • це позитивна аура, що оточує торгову марку; • це щось нематеріальне, що не просто свідомо споживається, але і оплачується споживачем; • це, перш за все, сформована думка споживачів про товар, стійкі асоціації, пов'язані з якістю продукції і її смаковою цінністю; • це частина свідомості споживача, закладена в товарі ; БРЕНД • це закріплене в свідомості споживача уявлення продукт; • це образне поєднання самого товару, або послуги з набором властивих йому характеристик, очікувань та асоціацій, які виникають у споживача товару; • це комплекс вражень, які залишаються у покупця в результаті використання товар. Економічна складова: Бренди є інструментом отримання економічного результату для їх власників та гарантією якості їх споживачам. Поняття бренду тісно пов’язане з такими економічними категоріями як максимізація прибутку, корисність, задоволення потреби. Соціальна складова: Бренди є суб’єктами соціального життя, вони є носіями відповідальності за діяльність підприємств перед споживачами та суспільством в цілому. Емоційна складова: Бренди спрямовані на формування відчуття задоволення, враження, очікування – тобто їх ефективність полягає в сфері впливу на емоції споживачів. Формування бренду базується на урахуванні поведінки потенційних споживачів, продавців, посередників та ін. Культурно-психологічна складова: Бренди значною мірою залежать від культурного оточення, в якому вони оперують, але в той же час, як довів досвід, значною мірою формують культуру та цінності людей, за рахунок активної пропаганди певних цінностей та моделей поведінки, формування ідеалів та думок серед суспільства. Рис. 1. Визначення бренду Функціональний вимір описує унікальні характеристики товару або послуги, а також сприйняття їх корисності, що асоціюється із брендом. Ментальний вимір відображає самосприйняття й само ідентичність споживачів, а також їх готовність до змін і вироблення нових уявлень про самого себе. Духовний вимір відноситься до більш великої системи, частиною якої є бренд, споживач і його соціальне оточення. Цей вимір відображає сприйняття глобальної або локальної відповідальності. Соціальний вимір стосується здатності ідентифікувати себе з певною суспільною групою. Відображає відносини між покупцями й суспільною групою, до якої вони хочуть належати. Рис. 2. Складові бренду 3

Таблиця 3 Основні переваги бренду для виробників та споживачів Переваги бренду для виробників Переваги бренду для споживачів полегшення ідентифікації виробника та його товару споживачем при згадуванні, що слугує стимулом для вибору цієї продукції та гарантією якості вибору (засіб ідентифікації і диференціації від товарів конкурентів); бренд дозволяє пізнавати товар, відрізняти його від подібних товарів (ідентифікація походження товару) підтримка запланованого обсягу продажу на конкретно му ринку й реалізація на ньому тривалої програми по створенню й закріпленню в свідомості споживачів образу певних видів товарів, ефективне розширення на нові сегменти ринку (джерело конкурентної переваги (завдяки традиціям виробництва, образу, назві, логотипу, шрифту, формі, кольору, упаковці, звуковим ефектам реклами, сервісу)); споживач не витрачає часу при виборі товару, а також купує товари більш ефективно (зменшення затрат на пошук, прийняти рішення про покупку і отримати задоволення від прийнятого рішення); • забезпечення збільшення прибутку в результаті розширення асортименту товарів та знань про їх загальні унікальні властивості, що "впроваджуються" за допомогою колективного образу (знак якості одного товару асоціація з торговою маркою та іншими її продуктами); бренд для споживача виступає гарантом якості (створює у свідомості споживачів привабливий образ, що викликає довіру, відповідальність виробника за продукт, зменшення ризиків); захист своїх прав власності (спосіб щоб відрізнятися від конкурентів, тобто виділяти товар із загальної маси), засіб мотивації співробітників; придбання товарів певного бренда забезпечує споживачу отримання певного статусу і таким чином дозволяє відчути себе належним до певної соціальної групи; отримувати економію на комунікаційних витратах (засіб емоційного маркетингу (імідж, асоціації) зосередити позитивні емоції, повязані з товаром); придбання товарів певного бренду забезпечує споживачу отримання певного статусу (знак якості сформувати групу постійних покупців, які асоціюють з брендом свій спосіб життя (прихильники бренду)); додана вартість товару. для багатьох покупців товарів саме символічні, а не реальні переваги товарів є основною перевагою, за яку вони платять додаткові кошти (символічність). 4

Рейтинг 10 найдорожчих торгових марок, які стали брендами світу: Топ-10 найпопулярніших серед українців торгових марок, що стали продовольчими брендами: брендами 1. Apple $ 145, 3 млрд 1. Наша Ряба - 5, 6 млрд гривень 2. Microsoft $ 69, 3 млрд 2. Чернігівське - 3, 9 млрд гривень 3. Google $ 65, 6 млрд 3. Roshen - 3, 4 млрд гривень 4. Coca Cola $ 56 млрд 4. Хлібний дар - 2, 4 млрд гривень 5. IBM $ 49, 8 млрд 5. Оболонь - 1, 9 млрд гривень 6. Mc. Donald’s $ 39, 5 млрд 6. Конті - 1, 8 млрд гривень 7. Samsung $ 37, 9 млрд 7. Щедро - 1, 5 млрд гривень 8. Toyota $ 37, 8 млрд 8. Мороша - 1, 3 млрд гривень 9. General Electric $ 37, 5 млрд 9. Хортиця - 1, 3 млрд гривень 10. Facebook $ 36, 5 млрд 10. Торчин - 1, 3 млрд гривень 5

ФРАНЦІЯ (регіони) Кальвадос Шампань Бургундія Коньяк Бордо Прованс 6

Регіональний продукт – це продукт, який: має історичноіснуючу назву, із зазначенням місця походження та/або географічного зазначення походження виробляють на певній території (чітко визначені межі виробництва, переро-бки, виготовлення та приготування продукту – регіон або обмежена географічна зона) виготовляють за традиційною (протягом не менше 25 років), унікальною, притаманною лише даній території технологією та незмінними методами виробництва і оригінальними способами виготовлення відрізняється специфічними, властивими лише йому якісними характеристиками, ви-ключно або головним чином обумовленими специфікою географічного середовища, у тому числі природними та людськими факторами сировина для виробництв а походить з географічного місця виробництв а Рис. 3. Визначення дефініції «регіональний продукт» Джерело: сформовано автором на підставі Закону України «Про охорону прав на зазначення походження товарів» № 752 XIV від 16. 06. 1999 р. 7

Таблиця 4 Досвід у охороні продуктів із географічними позначеннями (нормативні документи) Європейського Союзу України Регламент Ради Європейського Союзу «Про захист географічних зазначень та найменувань походження сільськогосподарських продуктів та продовольчих товарів» № 2081/92 від 14. 07. 1992 р. ; Закон України № 752 «Про охорону прав на зазначення походження товарів» , прийнятий 16. 06. 1999 Регламент Ради Європейського Союзу щодо традиційних продуктів № 509/2006 від 20. 03. 2006 р. Регламент Ради Європейського Союзу щодо охорони сільськогосподарських і продовольчих товарів № 510/2006 від 20. 03. 2006 р. Директива 2009/54 Європейського Парламенту та Ради щодо розробки та продажу природних мінеральних вод від 18. 06. 2009 р. (не передбачає реєстрації зазначень мінеральних вод). Регламент Ради Європейського Союзу з схемами якості для сільськогосподарської продукції та харчових продуктів № 1151/2012 від 21. 11. 2012 р. Цивільний кодекс України (статті 35, 45 та 420) Розпорядження Кабінету Міністрів України № 411 р від 18. 10. 2000 «Про перелік видових назв товару» Наказ Міністерства освіти і науки України № 583 від 12. 2000 р. «Про затвердження Положення про перелік видових назв товарів» Розпорядження Кабінету Міністрів України № 149 р від 23 квітня 2001 р. «Про спеціально уповноважені органи для визначення та контролю особливих властивостей та інших характеристик товарів» Наказ Міністерства освіти і науки № 598 від 17. 08. 2001 р. «Про затвердження Правил складання, подання та проведення експертизи заявки на реєстрацію кваліфікованого зазначення походження товару та/або права на використання зареєстрованого кваліфікованого зазначення походження товару» Наказ Міністерства освіти і науки від № 798 13. 12. 2001 р. «Про затвердження Положення про Державний реєстр України назв місць походження товарів і прав на використання реєстрованих кваліфікованих зазначень походження товарів» Наказ Кабінету Міністрів України № 622 від 11. 05. 2006 р. «Про затвердження Положення про Державний реєстр географічних назв» 8

Переваги, які надає використання географічних зазначень Економічні: Соціальні: - захист від шахрайства (правовий захист); - додана вартість товару; - економічні вигоди від колективних дій; - зменшення коливань ринкових цін. - створення додаткових робочих місць в регіоні; - самозайнятість сільського населення; - збереження культурної спадщини; - позитивний вплив на розвиток туризму. Для навколишнього середовища: Для споживача: - раціональне використання природних ресурсів; -збереження біорізноманіття. - соціальні очікування; - різноманіття харчових продуктів; - гарантії щодо якості, походження та виробництва. 9

Польський досвід Охороняється найменування місця походження (ОНМП) – Бринза подгалянска – Квасоля Гарний Ясь з долини Дунайця – Квасоля вжавская – Короп Заторський – Мед з Сейненщіни / Лоздзейщіни / Seinų / Lazdijų krašto medus – Осципек (копчений сир) – Підкарпатський падевий мед – Сир «Редиколка» – Вишня Надвіслянського (вишня надвіслянка) Охороняється географічне зазначення (ОДУ) – Андрути калишські (Каліські андрути) – Хліб прондніцкій – Корчиньська квасоля – Яблука груєцькі – Яблука лонські – Ягнятина підгалянска – Ковбаса лисецька (лісецька) – Калач силезський – Мед драхимський – Курпьовський мед – Мед вересовий з Дольносльонских борів (вересовий мед із Нижньосілезьких Борів) – Бублик (обважанек) краківський – Рогалик свентомартинский (Свєнтомарцінський рогалик) – Сир коричинських свійський – Суськ сехлонська (сливка суска сехльонська) – Слива шидловська – Полуниця кашубська / kaszëbskô malëna – Великопольський смажений сир Гарантована традиційна особливість (ГТО) – Питні меди: Полторак, Двойняк (двуйняк), Тройняк (Труйняк), Четверняк (Чвурняк) – Кабаноси – Ялівцева ковбаса – Мисливська ковбаса – Рижикове масло (олія з льонку) – Перекачевник (перекочівник) 10

Уповноважені органи Розпорядження Кабінету Міністрів України № 149 -р від 23 квітня 2001 р. «Про спеціально уповноважені органи для визначення та контролю особливих властивостей та інших характеристик товарів» Повноваження щодо визначення та контролю особливих властивостей, певних якостей та інших характеристик товарів покладено на: щодо товарів сільськогосподарського виробництва; щодо виробів художніх народних промислів щодо визначення меж географічних місць, з якими пов’язані особливі властивості, певні якості та інші характеристики товарів щодо продуктів харчування, продовольчої сировини та мінеральних природних вод 11

Експертиза документів спеціально уповноваженим органом та його висновок Заявка на реєстрацію, адресована Інституту інтелектуальної власності Заявка відхилена Позитивне рішення Запит додаткових документів Публікація заявки у офіційній газеті «Промислова власність» ДДІВ Процедура заперечення протягом 6 місяців Розгляд заперечень протягом 2 місяців після завершення процедури заперечення Реєстрація ГЗ та відомостей про нього у Державному Реєстрі України Публікація реєстрації у офіційній газеті ДДІВ Рис. 4. Порядок реєстрації географічного зазначення продукту в Україні 12

Таблиця 5 Відомості про зареєстровані в Україні кваліфіковані зазначення походження товарів Зареєстроване Номер Дата Назва товару, для якого реєструється кваліфіковане зазначення реєстрації зазначення походження товару 1. 15. 03. 2007 Миргородська Мінеральна вода 2. 15. 03. 2007 Сонячна долина Десертне марочне вино 3. 15. 03. 2007 Східницька Мінеральна вода 4. 25. 02. 2008 Ессентуки Мінеральна вода 5. 25. 02. 2008 Нагутская Мінеральна вода 6. 25. 02. 2008 Славяновская Мінеральна вода 7. 10. 09. 2009 Новий світ Вина ігристі 8. 10. 09. 2009 Поляна квасова Мінеральна природна вода 9. 10. 09. 2009 Менська Остреч Мінеральна природна вода 10. 12. 10. 2009 Царичанська Мінеральна природна вода 11. 05. 2010 Трускавецька Мінеральна природна вода 12. 10. 02. 2011 Збручанська Мінеральна природна вода 13. 26. 09. 2011 Золота балка Вина, вина ігристі 14. 26. 09. 2011 Таврія Вино, коньяк України 15. 26. 09. 2011 Меганом Вино 16. 26. 12. 2011 Балаклава Вина, вина ігристі Prosciutto Di Parma 17. 10. 02. 2012 Витримана сира шинка (Прошутто Ді Парма) 18. 26. 03. 2012 Русская водка Горілка Parmigiano Reggiano Cир 19. 25. 06. 2012 (Парміджано Реджано) 20. 25. 07. 2013 МАГАРАЧ Вино 13

Регіональний продукт (бренд) Імідж регіону Імідж країни Овечі сири – бренди певних країн ФРАНЦІЯ ІТАЛІЯ ГРЕЦІЯ Рокфор Пекаріно Фета Белок Босчето Гравєра Фурм д‘Амбер Качіотта КІПР Халюмі 14 14

Бринза Особливості Рахівської бринзи Бринза – це сир з овечого/коров’ячого молока (може містити кмин, перець запашний/чорний/червоний молотий, петрушку, кріп, коріандр та інші наповнювачі), що виготовляється переважно у Карпатах, головним чином в Румунії, Словаччині, Польщі та Україні. Бринза – традиційний для України продукт, звичайна, з підвищеним вмістом солі (завдяки чому продовжується термін реалізації), кисломолочна пресована маса сиру, яку додають до страв або споживають самостійно. Її виробництво регулюється ДСТУ 7065: 2009 від 01. 04. 2010 «Бринза загальні технічні умови» . 1). білий м’який сичужний сир, з солоним або солонуватим смаком ; 2). виробляється на полонині виключно з сирого овечого молока гірсько карпатських овець, що за хімічним складом відрізняється високою поживністю. Це зумовлено специфічними гірськими травами, які є основою раціону овець протягом літа; 3). сир дрібненько перетирають з сіллю, тому Рахівська бринза характеризується кремово розсипчастою структурою; 4). без використання штучних ферментів; 5). є елементом культури жителів даного регіону. 15

Способи просування “регіонального продукту” Ринкові канали (ресторани, крамниці, супермаркети, а також через Інтернет з доставкою додому по регіону в спеціальній тарі). Конференції, презентації, семінари, різні рекламні заходи та кампанії (фестивалі, ярмарки, кулінарні турніри) Фестиваль ярмарок “Гуцульська бриндзя ” присвячений відродженню давніх традицій виготовлення сиру з овечого молока. Сир, бринза, вурда, будз – це головні різновиди гуцульського сиру. Відрізняються вони за кольором, смаком, стуктурою і технологією приготування. Рахівський фестиваль спрямований не лише на розвиток вівчарства і туризму. Він популяризує гуцульську культуру, сприяє розвитку сільських територій. Кожне селище Гуцульщини, яке бере участь у фестивалі, прикрашає свій павільйон цілковито в автентичному стилі – рушниками, килимами, гуцульськими стравами. 16

Результати опитування споживачів Жінки Чоловіки Усі опитані Рис. 5. Пріоритети у виборі видів овечого сиру залежно від статі Рис. 6. Фактори, що впливають на придбання сиру 17

Результати опитування виробників Таблиця 6 Фактори, що стимулюють опитаних займатися вівчарством Фактор Традиції Сімейний бізнес Традиції та сімейний бізнес Засіб виживання сім’ї Усього Кількість відповідей 15 6 3 2 26 Відносна кількість відповідей, % 57, 7 23, 1 11, 5 7, 7 100 Таблиця 7 Розподіл відповідей щодо причин недостатнього рівня популярності бринзи Причина Недостатньо інформації у всеукраїнських відкритих джерелах Виробництво малих партій Висока конкуренція з іншими видами сирів Відсутність торгової марки Це не продукт щоденного споживання Сумніви щодо якості Відсутність традицій споживання Кількість відповіде й 12 Відносна кількість відповідей, % 46, 2 6 3 1 1 1 2 23, 1 11, 5 3, 8 7, 7 Таблиця 8 Напрями популяризації бринзи, визначені виробниками Захід Державна підтримка Створення об’єднань Реєстрація бренду бринзи Сільський зелений туризм Допомога дорадчих служб Усього Кількість відповідей 10 6 2 5 3 26 Відносна кількість відповідей, % 38, 5 23, 1 7, 7 19, 2 11, 5 100 18

Рис. 7. Схема взаємозв'язку процесів та взаємодії учасників кластерного об'єднання при просуванні спільного регіонального бренду 19

Потенційні регіональні бренди, що можуть бути зареєстровані як продукти що мають географічне зазначення Торт Київський Карпатський чай Хліб Подільський Котлета по київськи Мед закар -патський Селиський сир Полтавський квас Пирятин ський сир Рахівська бринза, вурда Буковинський будз, бринза Зіньківська колбаса Бринза Бесарабська Херсонські кавуни Херсонські томати Ялтинська цибуля Кримський виноград Кримські персики, хурма, інжир Кримський чай 20

Дякую за увагу! 21