Наблюдение Основные приемы получения информации
Наблюдение метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, которые могут быть выявлены органами чувств (т. е. с помощью визуального и звукового восприятия явлений)
Достоинства наблюдения независимость хода исследования от объекта наблюдения, от его желания участвовать в этом процессе и способности выражать свои мысли высокая объективность, так как наблюдению подвергаются только фактически произошедшие события возможность восприятия неосознанного поведения людей возможность учета окружающей обстановки
Недостатки наблюдения низкая репрезентативность, так как невозможно обеспечить случайный порядок составления выборки селективный отбор объектов наблюдения (наблюдатель из общей массы выберет какие-то определенные объекты) субъективность восприятия наблюдаемых событий (наблюдатель может воспринять определенные жесты или мимику неправильно) наличие эффекта наблюдения (неестественное поведение перед камерой, когда она замечена наблюдаемыми) невозможность наблюдения многих факторов
Виды наблюдения Основные классификационные признаки
Классификация по характеру окружающей обстановки Полевое наблюдение — проводят в естественных условиях, в реальных жизненных ситуациях Лабораторное наблюдение — осуществляют в искусственно созданных условиях; это позволяет сохранять стабильность обстановки, в которой проходит исследование
Классификация по месту исследователя в изучаемом процессе Включенное наблюдение Невключенное наблюдение
Невключенное наблюдение — наблюдение со стороны, без участия исследователя в наблюдаемом процессе, когда он находится в некотором удалении от объекта наблюдения, что позволяет видеть весь ход процесса и контролировать сторонние факторы, влияющие на него
Включенное наблюдение — наблюдение с непосредственным участием исследователя в ситуации, одновременно влияя на нее и подвергаясь ее влиянию. Такая форма позволяет скорректировать объективность выводов наблюдателя за счет улучшения понимания им наблюдаемых процессов
Классификация по способу восприятия объекта наблюдения Персональное наблюдение — события фиксируются непосредственно наблюдателем Неперсональное наблюдение — события фиксируются с помощью приборов, что позволяет снизить субъективность восприятия
Классификация по степени стандартизации наблюдения Структурированное (контролируемое) наблюдение — используются бланки наблюдения с четко заданной структурой фиксируемых элементов (аспектов) процесса или ситуации, остальные элементы игнорируются Свободное (неструктурированное) наблюдение — осуществляется наблюдение всех элементов поведения без заранее заданной схемы
Классификация по степени открытости процесса наблюдения Открытое наблюдение — участникам известно о проводящемся наблюдении, исследователи заранее предупреждают их об этом Скрытое наблюдение — наблюдаемым неизвестно о проводимом исследовании
Классификация по характеру наблюдаемых событий Прямое наблюдение проводится непосредственно за поведением людей Непрямое (косвенное) наблюдение проводится за результатами поведения
Пример наблюдения Основные моменты
Аудит розничной торговли Наблюдение торговых точек Позволяет учитывать состояние ассортимента, выкладки, уровень цен, рекламные материалы на месте продажи по исследуемой товарной группе Стоимость зависит от количества торговых точек и товарных позиций
Цели аудита розничной торговли Определение объема и доли рынка Мониторинг активности конкурента Анализ представленности брендов и ассортиментных позиций
Этапы наблюдения Подготовительный Полевой Аналитический
Подготовительный этап (по постановке задач) Определение места данного метода в общей программе исследования, цели и задач наблюдения. Определение объекта и предмета наблюдения Выбор места и времени наблюдения, обеспечение доступа к среде наблюдения Выбор формы наблюдения
Критерии выбора формы наблюдения (связанные с наблюдаемыми событиями) Требуется ли стабильная обстановка для проведения наблюдения? Достаточно ли хорошо известна структура наблюдаемого поведения? Требуется ли изучать тенденции изменения исследуемых процессов? Есть ли необходимость более точного измерения изучаемых признаков с помощью технических средств?
Критерии выбора формы наблюдения (связанные с процессом регистрации) Существует ли опасность субъективного истолкования событий? Повлияет ли информация о проводимом исследовании на естественность поведения наблюдаемых? Есть ли сложности с пониманием сути происходящего? Достаточна ли квалификация персонала для выполнения наблюдения? Есть ли ограничения по срокам проведения наблюдения? Насколько трудоемка процедура регистрации событий?
Подготовительный этап (по планированию сбора данных) Разработка процедуры наблюдения (системы понятий, которая включает в себя единицы и рамки наблюдения) Разработка бланка наблюдения и его апробация Подготовка оборудования, тиражирование необходимых документов
Подготовительный этап (по подготовке персонала) Подготовка инструкции для исполнителей Подбор кадров и инструктаж наблюдателей, при необходимости, их тренинг
Разработка процедуры наблюдения Единицы наблюдения – это некоторые «блоки» действий или набор простейших операций (движений), или их признаки, с помощью которых будет описываться исследуемое поведение, по которым можно судить о произошедшем событии Рамки наблюдения – это степень детализации (количество уровней) наблюдаемого поведения, которые должны быть охвачены в процессе исследования
Неструктурированное наблюдение Единицы наблюдения не конкретизируются, задается система классификации элементов наблюдаемого поведения Рамки наблюдения — широкие. Поведение объекта в целом, поведение объекта в отношении разных объектах, в разных ситуациях ситуации
Элементы Наблюдаемые лица Направления наблюдения Количество человек, участвующих в процессе Их идентификация и описание Выявление их роли в наблюдаемой ситуации Выявление их взаимодействия Обстановка Место действия Элементы обстановки, их описание Действия, поощряемые обстановкой Действия, которым обстановка препятствует Цель Идентификация цели пребывания Совместимость целей различных участников Поведение Что и как делают участники ситуации Стимулы, влияющие на поведение Выражаемые эмоции Результат (последствия) поведения Время Частота совершения действия Продолжительность совершения действия
Пример выбора единиц наблюдения элементов невербального поведения положение корпуса тела — подаваясь вперед или отклоняясь назад, поворачивая корпус, человек усиливает или ослабляет свое влияние на респондентов ( «я замечала, что когда я поощряю, я к каждому подаюсь, приближаюсь» ); жестикуляцию руками ( «как бы помогаю респонденту руками — «давай, говори» ), при этом модераторы разделяют «открытые» и «закрытые» жесты рук; тембр голоса ( «на группе я говорю другим голосом, чем в жизни, я бессознательно завышаю уровень тона» );
Пример выбора единиц наблюдения элементов невербального поведения пространственные компоненты ( «близко расположился ко мне» , «отодвинулся» , «заслоняет собой пространство» и т. п. ); контакт глаз между респондентами и респондентов с модератором ( «кто на кого смотрит» , «как смотрит: доброжелательно или недоброжелательно» ); паузы в речи; культура телесности: внешний имидж (одежда, прическа), походка и осанка, дыхание (связь с эмоциональным состоянием и другими компонентами невербального поведения).
Структурированное наблюдение Единицы наблюдения конкретизируются по элементам, признакам этих элементов, интенсивности проявления этих признаков в соответствии с моделью последующего анализа и группируются в бланк Рамки наблюдения детализируются в соответствии с моделью последующего анализа
Полевой этап Выбор форм контроля полевого персонала Сбор информации и контроль работы персонала
Способы контроля полевого персонала Проведение беседы с участниками ситуации. Выполнение анализа документов. Сравнение результатов разных наблюдателей, одновременно исследующих одну ситуацию, но ведущих записи независимо друг от друга. Повторное наблюдение.
Отчет о наблюдении включает следующие сведения время, место, обстоятельства наблюдения, способ наблюдения и роль наблюдателя, характеристику наблюдаемых лиц, анализ информации, собственные заметки и интерпретации наблюдателя, оценку надежности полученных результатов.
Надежность полученных результатов может обосновываться на основании расчета одного из трех коэффициентов: коэффициента согласия наблюдателей (одно и то же событие наблюдается одновременно различными наблюдателями) коэффициента устойчивости (один и тот же наблюдатель производит наблюдение в разное время) коэффициента надежности (различные наблюдатели проводят наблюдение в разное время)
Пример включенного наблюдения Метод «Таинственный покупатель» Время проведения - май 2007 г. Цель - оценка работы менеджеров по продаже дилерских центров Audi (ДЦ) в соответствии со стандартами продаж Таинственные покупатели соответствовали профилям покупателей а/м Audi А 3; А 4; А 6. Каждый совершал по одному визиту в каждый из ДЦ Audi (для Москвы и Санкт-Петербурга). Визит проходил с использованием диктофона. Была возможность оставлять предоплату.
Оценивались следующие параметры работы: − Внешний вид консультанта − Умение установить контакт с посетителем салона − Умение выявить потребности клиента и предложить товар, отвечающий потребностям и возможностям − Знание материала (общая грамотность и умение отвечать на специальные вопросы) − Умение проводить презентацию − Умение убеждать клиента и закрывать сделку − Доброжелательность
Оцениваемые показатели Показатель Обращение к клиенту по имени Благодарность консультанта за визит Предоставление визитной карточки Первичный контакт с Клиентом, Установление контакта Ожидание после входа Встречающее лицо Представление менеджера по имени Выявление потребностей и мотивов покупателя Выявление требований клиента к ам Определение релевантной Резюме из трех требований модели автомобиля к ам Презентация автомобиля Определение достоинств Техническое описание Осмотр ам по методу шести точек Состояние презентуемого автомобиля Предложение пройти тестдрайв Грамотность, подробность презентации Обзор преимуществ марки Общее впечатление от презентации
Первичный контакт с клиентом Ожидание после входа Встречающее лицо Представление менеджера Визитная карточка Просьба представиться Обращение к клиенту Благодарность за визит Ауди Центр Север Ауди. Cпец. Центр на Таганке Ауди. Спец. Центр на Варшавке Ауди Центр Москва Ауди Центр Запад Ауди Центр Юг Ауди. VIP Центр на Садовом Ауди центр Сити Ауди Центр Петербург Ауди Русь-Авто Ауди центр Витебский ср. балл 4. 1 -5. 0 отлично ср. балл 3. 1 -4. 0 хорошо ср. балл 2. 1 -3. 0 удовл-но ср. балл 1. 1 -2. 0 плохо
Полученные результаты Сильные стороны − Состояние а/м, предложенного для презентации и тест-драйва, Ор- − Ношение сотрудниками гани- бейджей, заци- − Чистота прилегающей к он- салонам территории, ные − Заметность указателей, − Комфортность в салоне. Стороны, недостаточно реализованные в процессе взаимодействия Слабые стороны − Удобство парковки, − Удобство ориентирования по указателям (внешним, внутренним), − Предложение чая/кофе, − Предложение финального предложения в письменном виде, − Использование «рабочего листа» при переговорах. − Предоставление брошюр, информационных материалов, в том числе по всем автомобилям, которые заинтересовали Клиента, − Проведение полной презентации автомобиля по методу шести точек, − Предложение услуги trade-in.
Опрос Основные приемы получения информации
Опрос – это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта респондент является необходимым, а иногда и единственным источником информации об изучаемых явлениях и процессах (выясняются причины наблюдаемого поведения, предпочитаемые образцы поведения, отношение к чему-либо или кому-либо, интересы, потребности)
Достоинства опроса возможность выявить суждения, мысли, идеи, мотивы, привычки и другие не воспринимаемые органами чувств обстоятельства гибкость формы проведения независимость от времени прохождения события
Недостатки опроса субъективность полученной информации зависимость качества информации от орудий исследования зависимость от желания участников опроса высказывать свое мнение
Виды опроса Основные классификационные признаки
Классификация по типу опрашиваемого субъекта Экспертные опросы – исследования, в ходе которых опрашиваются эксперты, специалисты в изучаемой области Потребительские опросы исследуют мнения непосредственно потенциальных или реальных потребителей продукта
Классификация по частоте проведения Однократные опросы Многократные опросы
Классификация по количеству опрашиваемых лиц Индивидуальные опросы Групповые опросы
Классификация по способу изложения мнений Устные опросы Письменные опросы
Классификация по способу фиксирования данных Компьютерная регистрация Самозаполнение Заполнение интервьюером
Классификация по степени стандартизации опроса Структурированные опросы – жестко задается последовательность и формулировка вопросов Свободные опросы (неструктурированные) не используют жестко заданную структуру вопросов
Классификация по способу связи с респондентом Телефонные опросы Почтовые опросы (в т. ч. e-mail, факсимильная связь) Интернет-опросы Личные опросы
Классификация по виду преследуемой цели Качественные опросы ориентированы на выявление качественных характеристик изучаемого объекта Количественные опросы ориентированы на обоснование характеристик изучаемого объекта с позиции статистически значимых значений, на основании которых можно с определенной уверенностью судить о мнении целевого рынка
Различия между качественными и количественными методами опроса Типы и порядок задаваемых вопросов Роль интервьюера Число респондентов в выборке Характер результатов
Фокус-группы Основные моменты
Фокус-группа это форма опроса, в основе которого лежит всестороннее обсуждение проблемы с подобранной группой людей, проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей.
Техника исследования Групповое взаимодействие при обсуждении выбранной темы Модератор направляет беседу, возвращает дискуссию к исходной теме Отсутствует жесткий сценарий, имеется перечень вопросов, отражающих разные подходы к теме или ее развитие.
Виды фокус групп (по расстановке сил участников) Двусторонние (две целевые группы присутствуют и участвуют в дискуссии одновременно) Традиционные
Виды фокус групп (по способу связи) Телеконференция Интернет-форум Личная встреча
Виды фокус групп (по количеству и статусу ведущих) С одним ведущим С двумя ведущими Один из ведущих - заказчик Один из ведущих выступает как оппонент Один из ведущих - респондент (модератор просит одного из участников побыть в роли ведущего какое-то время)
Виды фокус групп (по количеству респондентов) Мини группа (4 -5 человек) Полная группа (8 -15 человек)
Виды фокус групп (по технике проведения) Поисковые (генерирование идей) Клинические (мотивационные) Феноменологические (с погружением)
Виды фокус групп (по степени направленности) Структурированная Полуструктурированная Неструктурированная
Достоинства метода фокус-групп Групповое взаимодействие позволяет выяснить разные точки зрения, создает предпосылки для высказывания ответных аргументов Достигается оптимальное сочетание временных и финансовых затрат для получения качественной информации от большого количества людей Возможность свободно высказываться и дискутировать положительно влияет на качество и глубину получаемой информации В процессе группового общения снимаются психологические барьеры, легче выражаются эмоциональные реакции Снимается противопоставление исследователя и респондента, поскольку влияние модератора компенсируется групповой сплоченностью
Недостатки метода фокус-групп Результаты зависят от квалификации модератора Групповое взаимодействие может повлиять на мнения неуверенных в себе участников Собственное мнение респондента может быть подменено на традиционно одобряемый общественным мнением вариант Результаты предварительного тестирования носят ограниченный характер Требуется специальное помещение и оборудование Характеристики респондентов могут быть препятствием для их группового взаимодействия Не все темы могут одинаково активно обсуждаться в группе Могут возникнуть сложности с согласованием графика всех участников, чтобы собраться в группу
Последовательность проведения фокус-группы Определение цели и задач фокус-группы Подготовка плана проведения фокус-группы Подготовка исследовательской команды Набор респондентов Проведение фокус-групп Корректировка плана сбора информации Расшифровка аудио- и видеозаписей Составление отчета о проведении фокус-группы
Цели проведения фокус-группы понять мотивы поведения потребителей, имеющиеся установки и ценности; определить специфику использования товара, чтобы выявить новые идеи или области использования товара, его перспективы на рынке; подготовка новой кампании маркетинговых коммуникаций; проанализировать конфликты и разногласия по определенным вопросам; понять специфику субкультур
Подготовка плана проведения фокусгруппы определение численности группы определение состава группы по таким характеристикам, как возраст, пол, уровень образования, социальноэкономический статус определение количества планируемых фокус-групп, разработка тематики и написание сценария обсуждения
Состав исследовательской команды исследователь модератор ассистенты рекрутер
Набор респондентов На основании экспресс-опроса (телефонного, уличного или др. ) выясняются характеристики респондента; если он соответствует требованиям, то его приглашают к участию в обсуждении По методу «снежного кома» выборка формируется по рекомендации
Виды используемых в сценарии вопросов ознакомительные – помогают представиться респондентам и получить информацию об их осведомленности о предмете обсуждения вводные – выясняют отношение участников к теме, позволяют им взглянуть на обсуждаемую тему более широко основные – касаются поведения, мотивов (являются предметом анализа) уточняющие – позволяют вернуться к обсуждаемой теме, проверить правильность понимания высказывания, конкретизировать факты (например, через примеры и воспоминания) заключительные – обобщают мнения о теме дискуссии, о характере обсуждения и о незатронутых аспектах проблемы
Проведение фокус-группы и корректировка плана сбора информации Знакомство Ведение дискуссии Текущая корректировка плана сбора информации (состоит в регулировании количества фокус групп, а также содержания дискуссии)
Ведение дискуссии Не рекомендуется во время дискуссии зачитывать вопросы Желательна постановка вопросов в третьем лице Следует задавать только один вопрос, не поясняя его другими вспомогательными вопросами Не следует давать повода респондентам обсуждать кого-либо из участников; модератор должен поддерживать право каждого на собственное мнение
Технические приемы развития дискуссии Размещение неразговорчивых участников за столом непосредственно перед модератором Подчеркивание важности высказываний каждого участника Повторение высказываний любого из участников с вопросительной интонацией Сравнения, использование приемов ассоциативного мышления или проекционных методов в целях эмоционального раскрепощения респондентов
Технические приемы развития дискуссии Обращение с вопросом к участникам поименно или предложение высказываться каждому по часовой стрелке, если молчание «зависло» из-за низкой активности респондентов Соблюдение правила «пятисекундной паузы» в целях «подталкивания» выступающего к пояснениям или других участников к инициированию высказываний Развитие высказываний с помощью вопроса: «что вы подразумеваете под этим? »
Принципы анализа материалов фокус-групп видение и интерпретация действий и мнений осуществляются с позиции респондентов рассматривается и детально описывается атмосфера фокус-групп, отмечаются паузы и наиболее сильные эмоциональные реакции результаты учитываются в динамике, поскольку групповые процессы влияют на результаты и характер дискуссии в процессе анализа различаются темы, важные для респондента и интересные (частота упоминания свидетельствует об интересе, но не обязательно о важности вопроса) поведение участников разных групп сравнивается, чтобы выявить устойчивые, повторяющиеся модели и реакции на конкретные вопросы
Глубинное интервью Основные моменты
Техника исследования Индивидуальная тематическая беседа продолжительностью 1 -1, 5 часа. Свободная формулировка вопросов по выбранной теме. Время обсуждения корректируется в зависимости от ситуации
Достоинства метода глубинного интервью Возможность свободно говорить респондентам, излишне чувствительным к комментариям других лиц или не склонным к публичному обсуждению некоторых вопросов Контроль полноты получаемой информации Возможность получить подробную информацию, поскольку модератор концентрируется на одном человеке Формирование более серьезного отношения респондента к опросу Возможность реагировать на невербальные реакции респондента Возможность адаптировать технику проведения интервью под условия конкретной ситуации
Недостатки метода глубинного интервью Трудоемкость подготовки высококвалифицированного интервьюера Риск снижения качества и глубины получаемой информации под влиянием интервьюера Большие затраты времени (только 4 -5 интервью в день) Высокие финансовые затраты Трудоемкость процедуры сбора информации Трудоемкость процедуры обработки информации Зачастую ограниченное использование демонстрационного материала в специфических условиях проведения интервью
Виды глубинных интервью Нестандартизированные (свободные) интервью – респонденту предоставляется максимальная свобода ответов в рамках тем, интересующих интервьюера. Полуструктурированные (направленные) интервью – интервьюер стремится обсудить конкретный список тем или аспектов, но самостоятельно выбирает момент, когда следует задать вопрос, в какой именно формулировке и сколько время можно потратить на его обсуждение.
Последовательность проведения глубинного интервью Определение цели и задач Подготовка плана проведения интервью Выбор места проведения интервью Набор респондентов Проведение интервью Корректировка плана сбора информации Анализ и составление отчета
Цели проведения глубинного интервью Определение приоритетов потребителей и глубинных мотивов анализируемого поведения Выявление базовых ценностей потребителей, социально-культурных норм Выявление восприятия отдельных объектов
Методы проведения глубинных интервью Метод постепенного перехода Метод выявления скрытых проблем Символический анализ Эмпатическое интервью
Метод постепенного перехода Метод предполагает переход в процессе беседы от характеристик товара к характеристикам пользователя: Обсуждается, чем отличаются интересующие исследователя объекты от других, названных респонденту или известных ему (сравнительный анализ трех-четырех объектов). Рассматривается каждая выявленная характеристика с точки зрения ее важности для респондента Выясняется, почему это важно, разговор переводится от характеристики объекта к ее влиянию на самооценку человека
Метод выявления скрытых проблем Метод делает упор не на разделяемые респондентом ценности, а, скорее, на «больные места» . Обсуждение не касается общих вопросов, связанных со стилем жизни Выясняется предмет личной озабоченности, имеющий существенное значение для человека.
Символический анализ предполагает выявление символического значения объектов при их сопоставлении с их противоположностями. респондент ставится в ситуацию невозможности пользоваться какими-либо товарами или услугами выясняются аспекты потребления, которые не удовлетворяются альтернативными предложениями
Эмпатическое интервью предполагает повторение позы, жестов собеседника подстройка под особенности речи респондента конструирование вопросов из слов самого респондента ( «вы сказали, что…» , «если я вас правильно понял…» ) другие невербальные проявления эмпатии (постоянный контакт глаз, кивки головой, поддакивания, соответствующая мимика) уменьшает недоверие, располагает, выражает симпатию показывает принадлежность к той же социальной группе, позволяет респонденту сконцентрироваться на содержании, а не на форме обсуждения позволяет лучше понять смысл, который сам респондент вкладывает в слова, а также побудить его развивать свою мысль поддерживает респондента, дает ему возможность раскрыться, не боясь показаться глупым или неинтересным
Эксперимент Основные приемы получения информации
Определение Эксперимент – метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями
Цели проведения эксперимента прогнозирование объема продаж нового товара обоснование выбора маркетинговых инструментов проверка влияния ряда факторов на сбыт товара или поведение потребителей количественная оценка воздействия независимой переменной на зависимую (например, влияние размера ассигнований на рекламу на объем продаж товара) оценка эффективности принятых решений.
Основные условия проведения эксперимента изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных – фиксируется внешние условия проведения эксперимента должны быть стабильны период проведения эксперимента должен быть достаточным для получения достоверных результатов.
Выбор независимых переменных Переменная, которую экспериментатор может изменять, независимо от какой-либо другой переменной. При этом выдвигается гипотеза о том, что независимая переменная является причиной. Независимыми переменными могут выступить различные инструменты маркетинга: цена, упаковка, реклама, месторасположение и др.
Выбор зависимых переменных Зависимые переменные представляют некий искомый результат, значение которого зависит от манипуляций экспериментатора, т. е. формируется под воздействием изучаемых независимых переменных. Предполагается, что изменения зависимой переменной являются следствием изменений независимой.
Уточнение нейтральных характеристик Характеристики, не участвующие в эксперименте, называются нейтральными. Значение нейтральных переменных в процессе эксперимента может измениться каким-то образом, тогда они получают название переменных. Значение нейтральных переменных может остаться неизменным, тогда они получают название постоянных, или констант. В процессе эксперимента главное, чтобы изменение в нейтральных характеристиках не отражалось на зависимой переменной.
Выбор показателей и методов для измерения характеристик Возможности измерения характеристик: с помощью косвенных индикаторов путем прямого измерения Методы регистрации значений: вербально визуально, как персонально, так и с помощью приборов
О присутствии причинной связи могут свидетельствовать: параллельные изменения — признак сильной зависимости между действием и наблюдаемым результатом; последовательность проявления во времени — подтверждение того, что действие предшествует результату (причина предшествует следствию); отсутствие альтернативных объяснений — доказательство того, что полученный результат объясняется именно отмеченным действием (высокая внутренняя достоверность).
Пример исследования восприятия рекламного объявления, прочитанного диктором с разной скоростью Независимая переменная - скорость речи, показатель оценки скорости речи - количество слов в минуту. Нейтральная характеристика - тембр голоса, так как влияние этого фактора на зависимую переменную не изучается в данном эксперименте. Чтобы исключить постороннее влияние тембра голоса на восприятие сообщения, следует использовать голос одного и того же диктора, читающего объявления с разной скоростью.
Пример (продолжение) Зависимая переменная - восприятие сообщения слушателями. Косвенные индикаторы - количество и качество запомнившейся информации Приемлемая методика для фиксирования значения зависимой переменной — опрос “без подсказки” (т. е. респондент должен самостоятельно вспомнить и воспроизвести содержание сообщения) Альтернативный вариант - опрос “с подсказкой” (когда задаются наводящие вопросы о марке или о деталях сообщения).
Логическая структура доказательств гипотезы эксперимента Доказательством (подтверждением) гипотезы о влиянии некоторого фактора может выступить постэкспериментальное состояние группы под воздействием этого фактора Для обеспечения достоверности измерений применяются специальные экспериментальные модели
Классические модели эксперимента Предварительный эксперимент Истинный эксперимент Квази-эксперимент
Предварительные эксперименты (нет случайного отбора) Одна группа, “только после” Одна группа, “до и после” Контрольная группа, без выравнивания Контрольная группа, с выравниванием
Истинные экспериментальные модели (используется случайный отбор) Две группы, “до и после” Две группы, “только после” Четыре группы Соломона
Квази-экспериментальные модели (нет случайного отбора) Панельное исследование (одна группа) – проекты исследования «из одного источника» Панельное исследование (две группы)
Классификация экспериментов
По характеру окружающей обстановки Лабораторные эксперименты (тестирование продукта) – проводятся в искусственно созданных условиях, чтобы имелась возможность фиксировать одни переменные и манипулировать другими. Полевые эксперименты (тестирование рынка или пробный маркетинг) – проводятся в реальных условиях
По предмету исследования Продуктовый тест - изучается реакция потребителей на изменение характеристик товара. Ценовой тест - изучается реакция потребителей на изменение цены товара. Рекламный тест - изучается реакция потребителей на изменение параметров рекламного обращения или кампании в целом. Тестирование каналов распределения, мероприятий стимулирования сбыта и др.
По месту проведения эксперимента Холл-тест (Hall-test) – эксперимент проводится в специальном помещении, оборудованном для дегустации или просмотра рекламы. Хоум-тест (Home-test) проводится в домашних условиях. Шоп-тест (Shop-test) проводится в магазине
Панельные исследования
Панельные исследования (панель) Вид проекта исследования, предполагающий повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей, на одну и ту же тему через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей Проводится в форме опроса или наблюдения
Достоинства панельных исследований Возможность изучения динамики поведения выбранных людей, установления тенденций и закономерностей Отражение распределения предпочтений потребителей по маркам товара на конкретный «моментный» временной срез Возможность изучения покупателей, приобретающих большие объемы продукта, и их характеристики; Возможность определения темпа переключения с одного бренда на другой и степень лояльности потребителей Отражение кумулятивного проникновение на рынок и процент повторных покупок новых продуктов
Недостатки панельных исследований Состав выборки может измениться с течением времени Структура выборки может не соответствовать структуре генеральной совокупности Риск неточного заполнения анкет со стороны участников Модифицированный характер поведения
Виды панелей по продолжительности исследования Краткосрочные (до 1 года) Долгосрочные (до 5 лет)
Виды панелей по степени соответствия требованиям традиционного проекта Традиционные Нетрадиционные (общедоступные) панели – омнибус (omnibus panels) – предполагают упрощение процедуры, чтобы по необходимости быстро и на протяжении длительного периода получать одномоментный срез мнений респондентов по разным вопросам, что снижает трудоемкость проведения количественного полевого исследования
Виды панелей по характеру предмета исследования Общие – изучают общую структуру потребления; формируются на основе репрезентативности по отношению к составу изучаемой генеральной совокупности Специализированные – изучают использование отдельных товаров или отдельный вопрос (тестирование товаров, рекламных роликов), могут быть нерепрезентативными
Виды панелей по используемым методам коммуникации Почтовые Личные Телефонные Интернет
Виды панелей по объекту исследования Панель потребителей (индивидуальных потребителей, организаций-потребителей, домохозяйств) Панель посредников (оптовых и розничных) Панель специалистов (сотрудников и учреждений)
Проблемы использования панелей
1. Репрезентативность и полнота выборки не все попадающие в выборку респонденты соглашаются участвовать в исследовании не все потребители региона могут быть охвачены (например, в потребительской панели не представлены приезжие потребители, в торговой панели не учитываются продажи непосредственно в магазинах завода-изготовителя, через мелкооптовые рынки, уличную торговлю с лотков и через автоматы)
2. «Смертность» панели отказ от сотрудничества по прошествии некоторого времени переезд на другое место жительства изменение стиля поведения (переход в другую потребительскую категорию) естественный уход из жизни
3. «Эффект панели» Респонденты, занимаясь регулярной регистрацией своих покупок, меняют привычный образ поведения Респонденты более осознанно подходят к процессу покупки, сокращая количество импульсивных покупок
4. Проблема достоверности сведений Небрежность в заполнении Забывчивость Искажение информации из соображений престижа или в отношении некоторых интимных товаров
Кабинетные исследования Основные методы
Кабинетное исследование — это совокупность методов сбора и оценки существующей маркетинговой информации, полученной и структурированной ранее в соответствии с другими целями.
Достоинства кабинетных исследований Быстрота и относительная дешевизна Возможность мониторинга основных рыночных тенденций, динамического изменения различных объектов Возможность получения данных, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно Использование нескольких источников, что позволяет сопоставить данные, выявить разные подходы к решению проблемы Совмещение процессов сбора и анализа информации
Недостатки кабинетных исследований Затрудненность проверки достоверности и надежности информации, полученной из вторичных источников Низкая релевантность информации; высокий риск ее устаревания, неполноты, противоречивости и несопоставимости В силу возможной фрагментарности информации процесс сбора данных может предполагать переработку больших массивов слабоструктурированной информации
Область использования: выяснение текущего состояния исследуемой проблемы и формулирование предварительных гипотез; выявление более совершенных методов изучения вопроса; предоставление нормативной базы для сравнения показателей; изучение опыта ведущих отраслевых производителей; оценка и прогнозирование спроса; изучение поведения конкурентов; сегментирование рынка и выбор целевых сегментов; мониторинг факторов внешней среды.
Критерии оценки вторичной информации из внешних источников Источник сообщения Какова репутация издания и автора публикации, его квалификация и имеющиеся у него возможности собрать необходимые сведения? Является ли источник публикации первичным? Кто выступил заказчиком исследования?
Критерии оценки вторичной информации из внешних источников Цель публикации В чьих интересах опубликованы данные? Какова цель публикации? Заинтересован ли заказчик в искажении предоставляемой информации? Кто финансировал размещение публикации?
Критерии оценки вторичной информации из внешних источников Методика сбора информации Какая методика использовалась для сбора данных? Почему была выбрана именно она? Позволяют ли вопросы анкеты получить ту информацию, которая представлена в результатах? Можно ли перенести результаты на изучаемую совокупность? Каков процент ответов? Что могло стать причиной появления систематической ошибки?
Критерии оценки вторичной информации из внешних источников Характер результатов Каковы используемые основания классификации? Каковы используемые единицы измерения показателя? Каковы методики измерения показателя?
Критерии оценки вторичной информации из внешних источников Время сбора данных Когда информация была собрана? Сроки публикации? Наблюдается ли существенный интервал между временем сбора информации и временем ее публикации? Какова скорость устаревания данных?
Критерии оценки вторичной информации из внешних источников Согласованность с данными из других источников Какие методики сбора данных используют другие источники? Согласуются ли результаты? В чем именно наблюдается расхождение? Чем оно может быть вызвано?
Методы сбора информации кабинетных исследований Традиционный (классический) анализ - неформализованный анализ сути материала с заданной точки зрения Контент-анализ - формализованный анализ наличия в содержании материалов определенных смысловых категорий Информативно-целевой анализ - полуформализованный анализ документов, направленный на выявление и оценку информативности материалов
Традиционный анализ JВыделяет основные идеи, отслеживает логику связей, противоречия, зависимость контекста материала и обстоятельств его появления LСубъективность, трудоемкость
Информативно-целевой анализ JОценивает способность автора реализовать коммуникативные намерения LПрименяется только для текстовых материалов
Контент-анализ JВозможность статистической обработки JВысокая объективность LНеобходимо однозначное правило формализации, неполное раскрытие содержания, необходимость большого массива информации
Контент-анализ Пример
Контент-анализ заключается в выявлении смысловых единиц (единиц анализа ), в качестве которых используют аргументы: понятия, темы, имена (бренды), факты и пр. на основе поставленных целей и гипотез исследования.
Единица счета контент-анализа избирается единица текста (слово, строка), либо физическая протяженность (минуты, количество знаков) или площадь текстов, заполненная смысловыми единицами. Полученные далее подвергаются статистической обработке.
Пример контент-анализа рекламных объявлений Объектом исследования стали рекламные обращения из журнала "Куда пойти учиться". Среди общего массива рекламных обращений 98% - рекламные модули и 2% - рекламные статьи. Целью исследования явилось выявление особенностей размещения и выдвижения рекламных аргументов, составляющих основу коммуникационной политики вуза.
Единицы анализа годовой рекламный бюджет; количество рекламных объявлений; общая рекламная площадь объявлений; процентная доля полноцветных объявлений; процентная доля объявлений, размещенных в тематических статьях; рекламируемые факультеты и специальности; аргументы, используемые в рекламе тех или иных образовательных услуг; аргументы, используемые как основные (акцентируется внимание); наличие эмблем, фотографий и других способов привлечения внимания и повышения запоминаемости; наличие и смысл рекламного слогана.
Дополнительно Проводилась экспертная оценка анализируемых объявлений по пятибалльной шкале. Оценивались привлекательность, дизайн и информативность каждого объявления. На основе этих оценок вычислялась общая оценка рекламного объявления
Результаты Группировка рекламных аргументов 1. Аргументы, подтверждающие статус вуза. Рекламные аргументы, входящие в категорию "статус вуза", убеждают читателей в надежности вуза. 2. Аргументы, обосновывающие конкурентное преимущество вуза. Рекламные аргументы, которые мы объединили в категорию "конкурентное преимущество", используются вузом для подчеркивания своей уникальности и выгодности своих услуг для потребителя.
Результаты Частота упоминания Процентная доля Лицензия Министерства образования РФ 146 53 Сроки обучения 136 50 Второе высшее 136 50 Диплом государственного образца 134 49 Наличие подготовительных курсов 114 42 Год основания вуза 48 18 Углубленное изучение иностранного языка 43 16 Курсы повышения квалификации 38 14 Возможность получения нескольких дипломов (параллельное обучение) 36 13 Индивидуальный план 31 11 Диплом международного образца 30 11 Профессиональные преподаватели 29 11 Смысловая единица Статус вуза: Конкурентное преимущество вуза:
Акцентирование рекламных аргументов Контент-анализ позволяет оценить акцентирование рекламных аргументов с точки зрения рекламодателя. Для этого используется выделение шрифтом отдельных смысловых единиц, что дает нам основание считать их значимыми с точки зрения рекламодателя. Были выделены три уровня акцентирования: Первый (самый крупный шрифт), второй (средний) третий (мелкий). Одним и тем же шрифтом может быть выделено несколько смысловых единиц.
Вес смысловой единицы Вес = (ПА х 3 + ВА х 2 + ТА) / 100 , где ПА, ВА, ТА обозначают соответственно первостепенный, второстепенный и третьестепенный акцент, выраженные в процентах от общего числа объявлений.
Результаты Смысловая единица Первостепенны й акцент (%) Второстепенны Третьестепенн й акцент (%) ый акцент (%) Вес Название вуза 71 27 - 2, 67 22 50 11 1, 77 Подготовительные курсы 3 8 7 0, 32 День дверей 3 8 4 0, 29 Второе высшее 3 3 1 0, 16 Государственный диплом - 4 6 0, 14 Слоган 1 4 1 0, 12 - 4 4 0, 12 - 3 4 0, 1 Факультеты специальности Сроки приема и открытых экзаменов, Формы обучения
Исследование рекламных бюджетов Анализируемый массив содержал информацию о 57 -ми вузах, которые опубликовали 1 750 объявлений и чей совокупный рекламный бюджет в журнале «Куда пойти учиться» за год составил около 13 млн. 200 тыс. руб. Метод контент-анализа дает возможность получить информацию о размере рекламного бюджета и по каждому интересующему вузу.
Маркетинговое исследование Заключительный этап
ВИДЫ СТАТИСТИЧЕСКОГО АНАЛИЗА ДЕСКРИПТИВНЫЙ АНАЛИЗ – вид анализа, в основе которого лежит использование таких статистик, как средняя величина (средняя), мода, среднее квадратическое отклонение, размах или амплитуда вариации, с целью выявления основной тенденции и степени согласованности данных (вариации) ВЫВОДНОЙ АНАЛИЗ – это вид логического анализа, в основе которого лежит использование статистических процедур с целью обобщения полученных результатов на основе обследования малой группы на всю совокупность.
ВИДЫ СТАТИСТИЧЕСКОГО АНАЛИЗА АНАЛИЗ РАЗЛИЧИЙ – это вид анализа, который используется для сравнения результатов исследования двух групп (двух рыночных сегментов) для определения степени реального отличия в их поведении АНАЛИЗ СВЯЗЕЙ – это вид анализа, который направлен на определение систематических связей (их направленности и силы) переменных ПРЕДСКАЗАТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ – это вид анализа, который используется в целях прогнозирования развития событий в будущем, например путем анализа временных рядов.
ДЕСКРИПТИВНЫЙ АНАЛИЗ рассматривает Меры центральной тенденции Мода Медиана Средняя величина Меры вариации Распределение частот Размах вариации Среднее квадратическое отклонение
Меры центральной тенденции Мода характеризует величину признака, появляющуюся наиболее часто по сравнению с другими величинами данного признака. Медиана характеризует значение признака, занимающее срединное место в упорядоченном ряду значений данного признака. Средняя величина чаще всего рассчитывается как средняя арифметическая величина. При ее вычислении общий объем признака поровну распределяется между всеми единицами совокупности. Расчет допустим для интервальной шкалы или шкалы отношений
Меры вариации Меры, характеризующие вариацию ответов на какой-то вопрос или несходство (различие) респондентов или измеренных характеристик (насколько близко к мерам центральной тенденции расположены полученные оценки).
Меры вариации Распределение частот представляет число случаев появления каждого значения измеренной характеристики (признака) в каждом выбранном диапазоне ее значений (для номинальной шкалы) Размах вариации определяет интервал распределения значений признака (абсолютную разность между максимальным и минимальным значениями измеренного признака). Среднее квадратическое отклонение (для интервальной шкалы) определяет степень схожести результатов измерений (если эта мера мала, то кривая распределения имеет узкую сжатую форму; если мера велика, то кривая распределения имеет широкий, растянутый вид).
ВЫВОДНОЙ АНАЛИЗ включает Оценка параметров Проверка гипотез
Оценка параметров Средняя генеральной совокупности X ср=х ± t * Sх Процентные меры P = р ± t * Sp
Проверка гипотез осуществляется на основе оценки расхождения между сравниваемыми величинами (эмпирическими и гипотетическими данными) не выходит за пределы случайных ошибок, гипотезу принимают По средним величинам: Z = Х - У Sхгде Х — средняя выборки; У— гипотетическое значение средней; Sх- — средняя квадратическая ошибка средней. По доле: Z = Р - У Sр где Р — доля выборки; У — гипотетическое значение доли; Sp — средняя квадратическая ошибка доли.
АНАЛИЗ СВЯЗЕЙ Определяется присутствие (отсутствие) связи, направление (прямая или обратная) сила (теснота) связи
Параметры для анализа связей Критерий хи-квадрат говорит о существовании статистически значимой связи между факторами, однако дает слабое представление относительно силы этой связи. Коэффициент сопряженности признаков определяет силу связи. Значения варьируются в пределах от 0 (переменные статистически независимы) до 1. Однако максимальное значение никогда не достигает 1 и зависит от размерности таблицы, поэтому данный коэффициент можно использовать лишь для сравнения таблиц с одинаковой размерностью. Коэффициент корреляции определяет тесноту связи и ее направление, изменяется от -1 до +1. Абсолютная величина коэффициента корреляции характеризует тесноту связи, а знак указывает на ее направление
Скачать презентацию Наблюдение Основные приемы получения информации Наблюдение метод
Маркетинговые исследования 25 апреля 2016.ppt