Н И Степанова КОПИРАЙТИНГ Тема 3 5 PC-13

Н. И. Степанова КОПИРАЙТИНГ Тема 3 5 PC-13 «Смертные» грехи копирайтера. Правила коммуникации

Смертный грех 1 все, всегда, везде, каждый, всякий, уникальный, самый, ейш, …. единственный Абсолютное табу: Нет гипертрофированному обобщению (перехваливанию)! Это затрагивает типовой стереотип: «Не верю! Слишком уж у них все хорошо!» (Викентьев) Эти коварные превосходные степени просачиваются даже к опытным рекламистам. ( пример – Лаверна – самый широкий ассортимент отделочных материалов). Лапша КВИСТИ - ВСЕГДА НАДЕЖНЫЙ ВЫБОР! ВСЕГДА ВМЕСТЕ – журнал «Выбирай, покупай, отдыхай» … «Нигде в мире, только в Камилле…»

Смертный грех 2. Избыточность в аргументации 4. Правило лаконизма ( вспомните закон сфокусированности Трута и эффект нимба) - всех выгод не охватишь! Бойтесь избыточности в аргументации, здесь важно чувство меры. Усложнив текст, перегрузив его деталями, мы потеряем потребителя – если мы хотим сказать сразу и все – мы не донесем ничего. Срабатывает типовой отрицательный стереотип – Слишком уж стараются меня убедить! Заказчик стремится как можно больше информации «впихнуть» в макет или в статью. Мы не должны идти у них на поводу.

Правило лаконизма n n n Коммуникатор всегда должен фокусироваться на главном: ЧТО ИМЕННО (какой товар/услугу, событие…) он доносит до читателя! Если у потребителя «двоится» в сознании – это недопустимо! Правило: избегать излишней детализации, Не соскальзывать с темы!

Смертный грех 3. Злоупотребление жаргонизмами n n Злоупотребление профессиональным жаргоном в материалах для конечного потребителя Статья Сказочные метаморфозы, Статья Дисбактериоз «Инволюционный птоз»

ПРАВИЛА ВЕРБАЛЬНОЙ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Сначала – три правила Джека Траута Базовые правила составления рекламных текстов основаны на «золотых» правилах дифференцирования Траута. 1. Закон простоты - в рекламных текстах работают «простые и обеспечивающие прямую выгоду свойства» . Реклама должна быть понятной для целевой аудитории. Не старайтесь писать заумно.

Правила Джека Траута 2. Закон эксклюзивности. невозможно завладеть атрибутом, уже принадлежащим конкуренту. Гораздо лучше найти противоположное свойство и сыграть на нем против лидера. Сбербанк: пользуемся тем, что люди убеждены, что это – старая добрая сберкасса. А это АО. Он старше всех!

Правила Джека Траута 3. Закон сфокусированности. Какими бы утонченными ни были потребности покупателей, наиболее целесообразно сфокусироваться на одном … слове (атрибуте) или выгоде и держаться за него. n Не бойтесь, что ваши остальные преимущества будут незамеченными. n Существует так называемый эффект нимба (если Заказчик прочно закрепит за собой одну выгоду, потребители, скорее всего, припишут ему и другие). n Пример: Густой кетчуп – значит, качественный. n Фермер: мы обеспечиваем уверенность в будущем. n Вы – надежный, n Доступный, удобный …. .

Правила коммуникации 4. Доверительный тон. Д. Кеплз: «Расскажите историю!» «Буклет должен рассказывать историю, содержать рациональную, убедительную последовательность идей или аргументов. Возьмите читателя за руку КАК РЕБЕНКА и последовательно разворачивайте перед ним свою историю. Время от времени вам придется подбрасывать читателю «лакомые кусочки» , стимулирующие его к дальнейшему ознакомлению его с буклетом. – эмоциональносмысловые ударения. n

Правила коммуникации 5. Д. Кеплз: «Пробуждайте чувства» Для того, чтобы поддерживать интерес к тексту, на всем протяжении, необходимо немалое мастерство. n Если в живой коммуникации мы можем, к примеру, поддерживать контакт глаз, модулировать тон голоса, то в тексте для поддержания интереса служат эмоциональносмысловые ударения.

Эмоционально-смысловые ударения n n Хороший копирайтер должен чувствовать тот момент, когда он рискует утратить внимание читателя и в этот момент применить ударение. Количество эмоциональных и рациональных аргументов в тексте их абсолютно индивидуально, оно зависит от особенностей рекламируемого товара и услуги, особенностей издания. Но всегда нужно помнить о чувстве меры.

Эмоционально-смысловые ударения n n n Примерное количество эмоциональносмысловых ударений в коротком тексте на макет - от 3 до 5. (это среднестатистическая рекомендация! – все зависит от издания, характера публикации и ца!) Это наша работа на возбуждение интереса и желания, на создание позитивного отношения с помощью эмоций. Экспресс-задание – найти эмоциональносмысловые ударения в тексте.

Способы эмоционально смысловых ударений – элементы художественного и разговорного стилей n n n n n Все то, что в 1 -м смертном грехе – всякий, каждый, Самый … Что бы ни. . Далеко за Постоянно. Никак Хотя бы… Более. . Очень….

Отрывок из текста «Квадро» Корр: Александр, пожалуйста, несколько слов о галерее. А. Н: В мире дверей мы - не новички, и тот, кто заглянет к нам, поймет это с первого взгляда. Наша специализация – продукция ведущих итальянских фирм. То, что мы делаем, подчинено одной цели – оттенив его благородство и достоинства, представить наш товар покупателю….

Правила коммуникации 5. Прямая речь вызывает доверие, а также обращение к читателю и рассказ от первого лица Личное высказывание всегда интереснее. достаточно поставить тире или кавычки – рейтинг фразы повышается! Фраза должна быть живой, а не картонной. Прямая речь может исходит… от лица вашего продукта. НАША ЗАДАЧА: переработав фразу с точки зрения требований к письменной речи, сохранить речевую характеристику человека.

Правила коммуникации n n 6. Композиционно - соблюдать эффект края. Края (начало и конец) должны быть ювелирно отделаны, до совершенства. Мы должны их продумать «до прозрачности» , потому что именно на края человеку свойственно обращать внимание

Правила коммуникации n n 7. Психологическая позиция автора не должна быть доминантной «Не пора ли, наконец-то, задуматься и обратить внимание на неопровержимые факты? »

8. Соблюдать правила работы с отрицательными стереотипами n n n Страхи Опасения Комплексы Их надо не будоражить и акцентировать, а мягко нейтрализовать… А положительные стереотипы, наоборот, надо разбудить…

Положительные стереотипы в восприятии кооператива n n 1. Кооператив – это коллективность – это по-советски, община! 2. Кооператив – это взаимопомощь. 3. Локальный Наш местный, родной – рукой подать, можно разобраться. . Говорим на одном языке Меня поймут…

А также… n n n 1) не соскальзывать с темы 2) соблюдать последовательность в изложении событий 3) акцентировать эмоции с помощью вводных слов, союзов… 4) стремиться к простоте и ясности мысли 5) не допускать «поминальников» (длинных перечней фамилий, вещей, событий. . ) 6) Структурировать текст за счет врезок, вариации размеров набора, разбивки на подзаголовки…

Успеха в создании грамотных текстов!

Вопросы к зачету: n n n 11. Три смертных греха копирайтера. 12. Первые три правила вербальной коммуникации. 13. Правила 3 -7 вербальной коммуникации. 14. Правила работы с отрицательными стереотипами. УЧИТЬ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ОБЯЗАТЕЛЬНО!!!