Н еструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий непринужденно

Н еструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий непринужденно берет у небольшой группы респондентов.

П олучение представления о том, что думает группа людей, представляющая конкретный целевой рынок, о проблемах интересующих исследователя Определить специфику использования товара Проанализировать конфликты и разногласия по определенным вопросам

Определение предпочтений покупателей и их отношений к данной продукции Получение мнений по поводу замыслов новых товаров Представление новых идей относительно существующих товаров Развитие творческих концепций для рекламных объявлений Мнения по поводу цены Получение предварительной реакции потребителя на определенные маркетинговые программы

Более точное определение самой проблемы маркетингового исследования Разработка альтернативных вариантов управленческих решений Разработка подхода к решению проблемы Получение информации, полезной в создании анкет для опросов потребителя Выработка гипотез, которые могут быть проверены количественно Обработка полученных ранее количественных результатов

Состав: Однородный с предварительным отбором респондентов Обстановка: Неофициальная, непринужденная атмосфера Время: 1 -3 часа Запись: Аудио- и видеозапись Ведущий: Наблюдательный и коммуникабельный

Доброжелательность и решительность Терпимость Привлечение к участию Неполное понимание Поощрение Гибкость Чувствительность

1. Определение задачи и проблемы МИ 2. Конкретизирование задачи качественного исследования 3. Сформулирование задачи для рассмотрения в ходе фокус-группы 4. Составление анкеты для отбора участников ФГ 5. Разработка плана проведения ФГ (вкл. Вид ФГ) 6. Проведение ФГ 7. Просмотр записи и анализ данных 8. Обработка информации и предоставление отчета

Предварительный инструктаж Представление участников и информация о них Установка контекста обсуждения Основная дискуссия Резюме Вопросы наблюдателей

Предварительная подготовка Наблюдение с самого начала Внимание на общей картине Внимание к словам каждого участника Внимание к комментариям Никаких поспешных заключений Суждения о личности участников не должны оказывать влияния на их высказывания Избегать мнения доминирующих участников

Гонорар, выплачиваемый респонденту за участие в ФГ. Зависит от степени сложности отбора респондента

Характер обсуждаемого объекта исследования Количество сегментов рынка Количество новых идей, предложенных группами Время и средства

Двусторонее интервью С двумя ведущими оппонентами С респондентом-ведущим С заказчиком в роли участника Мини-группы Удаленная фокус-группа

Эффект синергии Эффект снежного кома Стимулирование обсеждения Безопасность Спонтанность Интуитивная прозорливость Специализация Скурпулезность Структура Скорость

Неправильное применение Неправильная оценка Управление ФГ Беспорядочность Нерепрезентативность

Наиболее известный и часто используемый качественный метод – проведение глубинного интервью. В ходе данного интервью используютсявопросы, ответом на которые предполагается не однозначное «да» или «нет» , а развернутый ответ. Часто глубинные интервью используются для оценки эффекта той или иной программы.

Преимущества: • возможность получить информацию отспециалистов; • возможность получения оценок и мнений, которые существуют в профессиональном сообществе; • возможность выявить такие особенности исследуемой программы, которые известны только непосредственнымучастникам; • возможность проверить существующиегипотезыипредположенияв беседе с профессионалами; • возможность получить информацию от респондента, для которого неприемлемы никакие другие формы интервьюирования.

Недостатки: • субъективизмвосприятия данных исследования и подверженность получаемых результатов влиянию действующих в изучаемой профессиональной среде мифов и установок; • продолжительность подготовки интервью и небольшое количество — обычно число интервью колеблется от 10 до 20 в рамках одного проекта; • невозможность однозначно распространять полученные данные на все сферы действия программы; • относительная дороговизна получаемого мнения от одногоэксперта.

Стиль проведения интервью Глубинные и экспертные интервью могут проводиться практически в любом месте, главное, чтобы обстановка была уютной как для респондента, так и для интервьюера. Интервью обычно проводятся в так называемом «мягком стиле» . При «мягком» стиле ведения интервьюер действует в соответствии со следующими правилами: 1. стремится, чтобы респондент чувствовал себя непринужденно и не ощущал превосходства интервьюера; 2. стремится быть объективным и сдержанным в выражении своих эмоций; 3. выбирает манеру поведения, располагающую к откровенному разговору; 4. добивается от респондента развернутых ответов с помощью техники зондирующих вопросов.

Управляемый процесс изменения одной или нескольких независимых переменных для измерения их влияния на одну или несколько зависимых переменных при условии исключения влияния посторонних факторов

М анипулирование независимыми пе- ременными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров Независимая – цена Зависимая – объем продаж

для установления причинно-следственной связи оценки влияния одной переменной на другие

Лабораторные Полевые

Э ксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов Оценка рекламы в искусственных условиях

П роводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т. д.

1. Определение необходимой информации 2. Манипулирование одной или несколькими переменными 3. Наблюдение эффекта и последствия действий 4. Определения степени влияния изменяемой переменной на возникший эффект

Е диниц ы наблюдения и разделение их на однородные подгруппы Н езависим ые переменны е З ависимы е переменны е М етод ы исключения влияния посторонних факторов

Зависимая переменная – критерий, используемый для того, чтобы объяснить влияние независимой переменной Независимая переменная – то, что подвергается изменению

X — воздействие на группу единиц наблюдения некоторых независимых переменных (условий, событий), результат которого необходимо установить О — процесс наблюдения или измерения зависимой переменной для единиц наблюдения или их групп R — случайное распределение единиц наблюдения или их групп по отдельным выборкам

движение слева направо означает движение во времени горизонтальное расположение символов означает их принадлежность к одной выборке вертикальное расположение символов означает, что они относятся к событиям или процессам, происходящим одновременно.

События должны происходить в соответствующем порядке Причина должна быть статистически связана с эффектом Альтернативные объяснения должны быть сведены к минимуму

Показатель, характеризующий степень устранения альтернативных объяснений результатов эксперимента

Предварительное измерение Взаимодействие Влияние фона Естественное развитие Инструментальная погрешность Отбор Выбывание

Формулируются более точные предсказания Изменения причины влекут более сильные изменения следствия Эффект воздействия полностью изменяет преобладающую тенденцию

Показатель, характеризующий репрезентативность и обобщаемость результатов

Угроза смоделированной ситуации Угроза реагирования

В ид контролируемого эксперимента, который проводится наограниченной итщательно отобранной части всего рынка, называемой пробным рынком (test market)

О ценка степени успешности выхода продукта нарынок О пробывание вариантов комбинаций некоторых независимых факторов

О рганизация испытывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товаров, используемые данной организацией

П роводится специализированными исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через определенных дистрибьютеров, поощряемых за участие в проведении эксперимента

У частники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара

Пробные рынки в местах продаж Смоделированные пробные рынки Электронные пробные рынки

Предварительный эксперимент Действенный эксперимент Псевдоэксперимент Предварительный эксперимент