Мъжете знаят защо Анализ и оценка на

“Мъжете знаят защо”

Анализ и оценка на маркетинговата дейност на Каменица

“Каменица е част от най-големия биро-производител в света, което означава най-добрата възможна подкрепа. В системата на Inbev споделяме успехите, нововъведенията и това ни помага да се движим напред и на местно ниво. Ако повечето производители искат да бъдат най-големите, то ние сме и найдобрите. И неизменно сме най-старата пивоварна в България. Съвкупността от трите елемента - наследството, подкрепата и мотивацията да бъдем найдобри, е същественото за нас. ” Йохан Де Смет-Ван Дам, Генерален мениджър на "Инбев" – "Каменица" АД

Корпоративни цели Да се формират позитивни чувства към „Каменица” Нашата цел е потребителите да асоциират и свързват „Каменица” с бирата с високо ниво на качество, създадена за всеки един.

Корпоративни цели Чрез телевизионната реклама ние целим да обхванем широк кръг от потребители, тъй като продукта, за който разработваме рекламна кампания е масов и употребяван от много хора.

Корпоративни цели Да се стимулират периодичните купувачи и тези с променлива и раздвоена привързаност от целевия пазар на „Загорка” към повисоко потребление на продуктите на “Каменица”

Информация за бранша и компанията • Пивоварният пазар в България е изключително благоприятен и разрастващ се. • Производството, продажбите и потреблението на бира расте със всяка година. Като основна причина за това може да се посочи, че в България се предлага най-евтината бира в цяла Европа.

Информация за бранша Бирата в България е с високо качество, което допълнително допринася за нарастващото потребление. Друга причина е силната конкуренция не само на ниво пивовари, а и сред търговците

Информация за бранша Друга причина за този растеж е повишената култура на пиене на бира, както и повишаване акциза на високоалкохолните напитки, посочват специалисти. Преди 3 години Каменица дели 75% от пазара, днес общия пазарен обем е 85%. Наблюдава се силна поляризация по сегменти, премиум бирата се движи изключително добре на пазара.

Информация за бранша Инвестициите в пивоварната индустрия на членовете на Съюза на пивоварите в България за периода 1994 – 2006 г. възлизат на 400 млн. лв. Става въпрос за производствени инвестиции, иновации, търговски марки, реклама, обучение и усъвършенстване на човешките ресурси.

Информация за бранша Към днешна дата в сектора работят над 2 400 служители и работници, а в спомагателните отрасли – 12 000 души. В производството годишно се преработват около 120 000 тона пивоварен ечемик и над 450 тона натурален хмел и хмелови продукти.

Информация за бранша Друга голяма поляризация се очертава в сектора на пластмасовите бутилки. Пазарът се движи днес от премиум сегмента и пластмасовите опаковки. Има потенциал за ръст на потреблението и средната консумация от 60 л на човек годишно ще се повиши на 75 л.

Информация за бранша В рамките на 5 год. е нормално да има 25% ръст на пазара, което означава средно по 5% на година. Секторът на т. нар. специалитетни бири почти не съществува в България, посока, в която Каменица желае да се развива.

Информация за бранша Днес в България има девет пивоварни завода, един за резервни части и нестандартно оборудване, както и три научни звена.

Сегментация на пазара international premium (вносни) Heineken, Carlsberg, Grolsh, Leffe international premium (locally produced – лицензните пива) „Амстел“, „Кайзер“, Stella Artois, Beck’s, Tuborg, Holsten, Kaltenberg национален премиум (national premium) „Загорка“, Shumensko Spezialno

Сегментация на пазара мейнстрийм сегмент „Ариана“, Kamenitza Svetlo, Astika Svetlo, Burgasko, Pleven, Bolyarka, Pirinsko, Shumensko икономичен сегмент Slavena, Ledenika, MM, Varna, Habermann, Shopsko, Almus

Пазарен дял През 2004 година са продадени почти 800 хил. хектолитра бира, а за последните 10 години българите са изпили над 650 млн. литра бира от тази марка. Марката "Каменица" има 18% от българския пазар на бира през 2005 г. според изследване на AC Nielsen.

Пазарен дял През първия месец на 2007 година са били продадени общо 207 628 хектолирта пиво, показват данните на Съюза на пивоварите в България. Това е с 31% повече в сравнение със същия месец на 2006 г.

Пазарен дял

Конкуренти Преки-Загорка, Шуменско Непреки- Хайнекен, Ариана, Болярка, Пиринско, Туборг, Кайзер и др.

Историята започва с трима швейцарци - "виновниците" за създаването на първата пивоварна Каменица – Рудолф Фрик, Фридрих Сулцер и Кристиан Август Бомонти. Фрик и Сулцер пристигат на Балканите в началото на 70 -те на 19 в и се установяват трайно в Пловдив

История Първоначално през 18791881 г. пивото се произвежда по ръчен начин в малка работилница в квартал “Алтъ тепе”, като дневната продукция е около 1 хектолитър. Но Фрик и Сулцер са амбицирани да построят модерно пивоварно предприятие.

История През 1881 г. е регистрирана първата българска търговска марка бира – Каменица. Така 1881 г. се счита за начало на пивоварната индустрия в България. Простите сметки показват, че през 2006 година марката Каменица празнува 125 -я си рожден ден, което е отразено и на етикетите на бирата. . .

История Приватизацията през 1995 г. даде тласък в развитието й и се наложи като бирата с найноваторски подход към пазара. Каменица първа пусна у нас тъмна бира и днес е лидер в този традиционен сегмент. Марката е и единствената, която предлага безалкохолна бира в България.

История През 2005 г. Каменица навлезе и на македонския пазар, като по този начин се превърна в първата българска марка, постоянно продавана и рекламирана извън страната. Редовният износ на Каменица за Македония е следствие от дългогодишна експортна история на марката, изнасяна за десетки държави като САЩ, Великобритания и др.

История През 2007 г. марката се фокусира върху реализиране на мащабна програма за понататъшно развитие и задълбочаване на връзката между бранда и почитателите на футбола в България.

История Каменица е инициатор и партньор на редица прояви в областта на спорта и музиката.

Продукти Днес на пазара се предлагат Каменица светло, Каменица екстра, Каменица тъмно, Каменица червено, Каменица бяло, Каменица 0% (безалкохолна бира) и Каменица лев. От четирите международни марки тук присъстват Beck’s, Leffe, Staropramen и Stella Artois, а от българските Астика, Бургаско, Плевен и Славена.

Продуктово портфолио Каменица Светло 0, 5 л. – 0, 99 лв. ; Каменица Светло 1 л. – 1, 59 лв. ; Каменица Светло 2 л. – 2, 59 лв. ; Каменица Червено 0, 5 л. – 0, 99 лв. ; Каменица Червено 1 л. – 1, 59 лв. ; Каменица Тъмно 0, 5 л. - 0, 99 лв. ; Каменица Бяло 0, 5 л. - 0, 99 лв. ; Каменица Екстра 0, 5 л. - 0, 99 лв. ; Каменица 0% 0, 5 л. - 0, 99 лв. ; Каменица лев 0, 5 л. – 1, 99 лв. ;

Асортимент Каменица светло, тъмно, червено.

Асортимент Национална кампания на Каменица АД „Алкохолът е лош шофьор” призовава да НЕ шофирате след употреба на алкохол. Ето защо Каменица стартира производството на единствената безалкохолна бира в България- Каменица 0%.

Асортимент Kamenitza Lev е новото попълнение в портфолиото на компанията. Kamenitza Lev се предлага в дизайнерска бутилка за еднократна употреба с капачка, която се отваря със завъртане. Алкохолното съдържание е 5 %, а плътността - 10. 5°.

Търговски марки Каменица АД планира значително да засили присъствието на марката "Астика" на българския пазар. Известната марка бира ще бъде с изцяло обновена идентичност и нов дизайн на опаковката, съобщават от фирмата.

Търговски марки "Каменица“, като част от белгийския холдинг "Ин. Бев“, има уникалната възможност да произвежда световноизвестни марки като "Бекс“, “Стела Артоа“ и “Старопрамен” в България.

Анализ на рекламната стратегия Първоначално бирата беше с логото "Мъжете знаят защо", а рекламите на бирата бяха изпълнени с мъжкари, които споделят удоволствието от пиенето на бира по време на типично мъжки занимания като гледане на футбол и т. н. По същото време Каменица е спонсор на националния отбор по футбол на България.

Каменица ФЕНкупа Турнирът въплъщава отношението на марката Каменица към футбола - да подкрепя неподправената страст на десетките хиляди фенове, като им осигурява възможност да премерят сили с други отбори на професионални футболни терени и да се чувстват като истински футболни звезди.

Анализ на рекламната стратегия Рекламната стратегия се промени с цел потребителите да се оприличат на хората от рекламата, след което започнаха да излизат по конкретизирани послания като мъже пиещи каменица в бар или на рок концерт. Явно това е имало успех, тъй като в последствие тази марка бира започна да се идентифицира все повече с рок музиката и нейните фенове.

Анализ на рекламната стратегия Новата идентичност на Каменица отразява същността на нейния потребител - модерната, динамична и вечно търсеща предизвикателства личност. В тази връзка Каменица стартира с нова рекламна кампания, която е логично продължение на представянето на новото лице на бранда и включва телевизионен клип, радио спотове и прес-реклама в национални и регионални медии.

Концерти Каменица традиционно подкрепя музикални прояви на родни и чуждестранни изпълнители в България. През изминалата година марката застана зад концертите на Стинг, Апокалиптика, 50 Cent, Ерос Рамацоти, Били Айдъл и The Cult. Вече за трета поредна година Каменица спонсорира и ежегодните награди на БГ радио.

Metallica Петима фена на Металика сбъднаха мечтата си да се срещнат лично с групата преди концерта им в София Късметлиите извоюваха правото да се запознаят с хеви метъл легендите благодарение на марка бира № 1 в България Каменица, която беше основен партньор на концерта. Почитателите на Металика се регистрираха в музикалния сайт на марката - www. kamenitzamusic. com, след което бяха изтеглени чрез томбола сред хилядите претенденти за есклузивната среща.

Iron Maiden Всички почитатели на класическия хеви метъл саунд за пореден път ще споделят музикалната еуфория с Каменица и със специалната промоция, която марката организира - "Рок до дъно с Каменица". Благодарение на нея осем щастливци ще имат уникалната възможност да се срещнат лично с членове на Iron Maiden.

Промоции ФОТО КОНКУРС Каменица АД те кани да участваш в първия национален фотоконкурс за фенове! Очакваме твоите забавни и оригинални снимки, свързани с турнира Каменица ФЕНкупа’ 08. Запечатай найемоционалния момент - спечели признанието на останалите фенове, както и един супер бирен хладилник!!!

Промоции РОК ДО ДЪНО С “КАМЕНИЦА” Стартира около 1 май 2007 и ще продължи до изчерпване на количествата. За голямата награда - среща с групата, всички почитатели на метъл музиката трябва да изпратят SMS със съдържание MUSIC на номер XXX или да се регистрират на www. kamenitzamusic. com

Промоции ВИЖ ПОД ЕТИКЕТА “Каменица” те кани да спечелиш 300 зимни уикенда за двама. Единственото условие за участие е да се насладиш на любимата бира и да погледнеш под етикета. “Каменица” прави тази промоция с любезното съдействие на “Лукойл” България.

Промоции "OСВОБОДИ СИ ВРЕМЕ ЗА АСТИКА" Промоцията е организирана от “Каменица” АД. Купете една от участващите опаковки и погледнете под капачката. Ако откриете текст "ПЕЧЕЛИШ пръстен - отварачка“ или символ на барбекю заедно с текст "ПЕЧЕЛИШ мини барбекю ”, обадете се на 0800 14 114.

Комуникационен микс PR (връзки с обществеността) – система от дейности, целяща въздействие върху конкретна аудитория с цел създаване на благоприятно отношение към Каменица. Насърчаване на продажбите – дейности, насърчаващи потребителите да купуват, улесняващи решението за покупка. (пр. промоции, демонстрации) Лични продажби – устно представяне на марката пред един или няколко потенциални потребители с цел покупка. Реклама - Предоставяне на емоционално обагрена информация, целяща да предизвика отношение към стоката, марката, фирмата – платена информация с явен източник.

Анализ на рекламните стратегии В "Каменица" има специален "Отдел развитие на каналите за продажба" – Channel Development. Структурно той е част от маркетинга, а функционално осъществява връзката между бранд маркетинга и продажби, като отговаря за реализацията на всички програми в местата на продажба.

Анализ на рекламните стратегии от 2002 – 2007 г. “Каменица” АД е бил винаги един от най-големите рекламодатели на българския рекламен пазар. Рекламите на продуктите, които компанията е показвала на малкия екран винаги са били едни от найвпечатляващите и заинтригуващите. Пивоварната е свързана със спонсорирането на най-различни спортни събития и състезания.

2002 година Целевата аудитория на “Каменица” с оглед на предстоящото световно първенство по футбол компанията се ориентира към привържениците на футбола в България-главно мъже. Бюджетът на “Каменица” АД за телевизионна реклама през 2003 година е 2 105 000. лв. , а бюджетът за реклама в пресата е 263 хил. лв.

2002 година Сумата, срещу която “Каменица” закупува правата за спонсорство на излъчванията, е 1. 3 млн. лв. Конкурентните марки бира нямат право да излъчват клипове в рекламния блок на полувремето, както и по време на футболното студио, което ще се провежда всяка вечер, по време на което ще се разиграва промоционна игра, организирана от пивоварната. Кампанията “Феновете знаят защо” тръгва със сниман в България клип, с което бирата излиза от канона да използва само чужди рекламни спотове.

2002 година Анализ на резултатите - „Каменица“, основния конкурент на “Загорка” държи лидерско място (11%) за най-запомнени бирени марки от март до декември 2002 г, благодарение на спонсорството на световното първенство по футбол и със снимания в България рекламен клип.

2003 година Целевите аудитории - потребители, които ценят качеството на пивото. Бюджетът на “Каменица” АД за телевизионна реклама през 2003 година е 2 661 000. лв. , а бюджетът за реклама в пресата е 448 хил. лв.

2003 година С телевизионна, пресреклама и реклама на местата за продажби „Каменица“ ще популяризира предлагането на едноименната бира в нова пластмасова бутилка - т. нар. Q-pack опаковка.

2003 година ТВ клипът е изработен в централата на Interbrew в Белгия, защото ще бъде използван в кампании на марки на бирения концерн в няколко страни от региона. Спотът представя германски специалисти, които дегустират и уверяват, че бирата има същия вкус, както ако е в стъклена бутилка.

2004 година Целева аудитория - футболните фенове. Рекламния клип на „Каменица” „Много студена бирамного горещи момичета” е насочен към мъже. Рекламният клип на „Славена” също е насочен към мъжете. Бюджетът на “Каменица” АД за ТВ реклама през 2004 г. е 3 450 446 лв. (за „Каменица” светло е 1 332 907 лв. , а за „Beck’s 1 002 877 лв. )

2004 година “Каменица“ организира футболен турнир за аматьори – “Каменица ФЕНкупа”. Силна промоционна кампания на марката „Каменица”, свързана с клип, който демонстрира футболна еуфория.

2004 година Анализ на резултатите - силната промоционна кампания, насочена към футбола довежда рекламите на „Каменица” до едни от най-запомнящите се.

2005 година Целева аудитория - футболни фенове, мъже. Бюджетът на “Каменица” АД за телевизионна реклама през 2005 г. е 51 920 лв (за „Каменица” светло 1 480 лв. , за „Beck’s 1403 лв. ), а за реклама в пресата е 512 хил. лв.

2005 година Рекламна агенция Euro RSCG Sofia създава рекламната кампания за безалкохолната бира „Каменица 0%“. Концепцията е обвързана със забраната за употреба на алкохол по време на парламентарните избори в България. Мотото на кампанията е „По време на избори - имаш избор. Каменица 0%“, като специално за в. „Българска армия той е „Каменица 0% - 100% уставна“. Рекламната кампания включва радио- и прес-реклама.

2005 година е последната, в която пивоварната спонсорира БФС след изтичане на 8 - годишния договор. „Каменица” става един от главните спонсори на рок концертите в Каварна.

2006 година Целева аудитория - футболните фенове на Английската Висша Лига. "Каменица" цели да популяризира своята едноименна марка в България като основен спонсор на излъчването на футболните мачове от първенството на английската Висша лига по кабелната телевизия "Диема".

2006 година Спонсорството е част от новата програма за развитие и задълбочаване на връзката между марката "Каменица" и футболните запалянковци в България.

2006 година Една от причините пивоварната да се ориентира към ТВ аудиторията е фактът, че мачовете на националния отбор се провеждат през сравнително големи интервали от време, докато тези от английската Висша лига се играят всеки уикенд.

2007 година “Каменица” цели обхващането на по-широка целева аудитория. В подкрепа на тази кампания е мотото “Доверието е това , което ни свързва”.

2007 година В съответствие с новата си маркетингова стратегия “Каменица” сменя целевата си аудитория и се насочва към феновете и на други спортове.

Постижения на марката Изграждането на благоприятен имидж е основният аргумент за трудно различим продукт, какъвто е пивото… Творческата стратегия при този подход е основана на разработването на силна и запомняща се идентичност на марката.

Постижения на марката Чрез имидж-рекламата продължава традицията „Каменица” да се идентифицира като символ на националната идентичност. Нашата цел е потребителите да асоциират и свързват „Каменица” с бирата с високо ниво на качество, създадена за всеки един. Имиджрекламата цели също създаване на персонализация на марката.

Анализ и оценка на приноса на уеб сайта на “Каменица” като част от маркетинга www. kamenitzafanclub. com

www. kamenitzafanclub. com • Най-важните елементи, които уеб сайта трябва да притежава са: Иновативност Функционалност Съдържание Дизайн Навигация Бързина Достъпност

www. kamenitzafanclub. com Качественият и модерен дизайн на www. kamenitzafanclub. bg спомага за лесното и ефективно достигане до целевата група от потребители. Предимство е и работата във виртуална среда, позволяваща събиране на детайлна и надеждна информация за дадена целева аудитория и насочване усилията именно към нея, а не хаотично в пазарното пространството.

www. kamenitzafanclub. com Начална страница на промо – сайта на “Каменица”: За да отговори на нарастващия интерес към марката, както и с чисто рекламна функция в сайта са поместени следните секции: възможност за регистрация започване на игра гласуване

www. kamenitzafanclub. com настояща промоция - “Каменица Фен-снимка” “Каменица” проучва потребителите си - анкета; секция за новини от първенствата и възможност за дискусии във форум;

www. kamenitzafanclub. com ь привличане на посетители към сайта : игри новини вицове на футболна тематика ТВ реклама радио реклама банер реклама забавления

www. kamenitzafanclub. com download – картинки, снимки; статистика – Google Analytics – отчита посещенията;

БЛАГОДАРИМ ВИ ЗА ВНИМАНИЕТО! НАЗДРАВЕ!!!