Музеи в глазах поколения Y Дамир Абсалямов Дима Ишутин Павел Верин
Что покупает поколение Y В фигуральном смысле – информацию, в буквальном – одежду и гаджеты Австралия, исследование покупательских трендов 1 29 33 31 72 Предпочтения Игреков в соцсетях4 Одежда и уход за собой 14 Еда и напитки 5 5 Арт, дизайн, DIY, фотографии Декор и садоводство 0 11 45 18 21 2 Twitter Facebook 50 58% проверяют отзывы перед покупкой 57% сравнивают цены 50% совершают действия в соц. сетях 24% ищут мнения знакомых о товаре 25% – Поколение Y в % от населения США $600 000 000 – покупательская способность Поколения Y в США – по данным The Leading Edge Trends survey of 1260 Australian students from 18 to 24 2 – Коммерсант. ru по материала исследования Hays 1 24 50 57 58 41 31% стали больше тратить на развлечения 72% - работа должна быть 33% тратят больше на личные гаджеты интересной 29% тратят больше на «еду на вынос» 41% - важен гибкий график Технологии и электроника РФ, поведение во время шопинга 3 РФ, пожелания по работе 2 3 4 – по материалам marketingland. ru – Heidy Cohan marketing guide
Где и как поколение Y ищет информацию о возможностях проведения досуга Частота поиска (ответы Поиск информации о досуге и развлечениях – специфическая тема, где социальные сети используются довольно часто «всегда» и «часто» ) 91% 42% Как поколение Y ищет информацию в интернете Не выходят в интернет 0% 35% Только ПК/планшет 10% ПК/планшет чаще, чем смартфон Поиск информации про развлечения и досуг Поисковые системы 37% Смартфон, ПК, планшет одинаково Тематические сайты 10% Смартфон чаще, чем ПК/планшет Только смартфон 20% 5% Источники: Google consumer barometer, Cossa. ru, Russian Gen Y Социальные медиа
Как миллениалы проводят свободное время? * Из всех видов досуга наиболее популярный – посещение кинотеатров, наименее популярный – посещение выставок и вернисажей Охват спортом Возрастные группы 15 -19 20 -24 25 -29 Занимаются спортом в свободное время (в %) 67, 7 55, 3 43, 1 Чтение художественной литературы (в %) Не читаю Читаю, До 4 ч в нед. Читаю, Более 4 ч в нед. 31, 2 26 42, 8 * Росстатистический сборник «Молодежь в России. 2010» по данным выборочного исследования 200 8 г.
Отношение к музеям и мотивы их посещения Респондент 1: девушка, 22 года, студентка, работает в табачной компании Положительный опыт Негативный опыт Музей Д’Орсе, Париж Музей им. А. П. Чехова, Москва Запомнилось: большое пространство, недорогой билет, красивый интерьер, дружелюбный персонал, можно трогать экспонаты Запомнилось: ветхий интерьер и экспонаты, отсутствие сувенирного магазина, грубый персонал Понравилось: персонал играет роль регулировщиков движения, а не «сторожей» Понравилось: – Не понравилось: сувенирный магазин – однотипная дорогая продукция Готовность рекомендовать: высокая Не понравилось: некомпетентный и грубый персонал, теснота помещения, напряжённая атмосфера Готовность рекомендовать: отсутствует Частота посещений Последнее посещение музея в России – 8 лет назад, в Европе – полгода назад Частота посещений: в России – никогда, в Европе – регулярно Основной мотив посещения музея – занять свободное время
Опыт посещения музея - Deutsches Museum (Немецкий музей) Респондент 2: мужчина, 22 года, студент, не работает в табачной компании Выбор и цена • Позвали друзья, которые там уже были • Стоимость билетов для студентов в три раза ниже, чем стандартных Посещение • Многие экспонаты можно трогать • Внятная навигация (очень большой музей) • Интерактивные стенды • Отсутствие надзирателей, персонал проводит представления • Можно фотографировать • Есть приложение для смартфона Интерактивность, наличие «живых, движущихся» экспозиций, их разнообразие, комфорт поучительного времяпрепровождения Полученный опыт и желание вернуться • Желание повторного посещения: да • Готовность рекомендовать друзьям, знакомым – да • Готовность пойти в кинотеатры, другие музеи рядом – пока нет Музей может быть увлекательным и интересным инвестированием в развитие посетителя, и предоставление ему запоминающегося опыта
На разных стадиях покупки используется разная коммуникация Правильная Коммуникация с покупателем Стало важно адаптировать коммуникацию под различные стадии на пути к покупке Сообщение, которое адресуется покупателю, может меняться в зависимости от близости покупателя к покупке. В начале пути сообщения должны фокусироваться на эмоции покупателя и его осведомлённость. Чем ближе он к покупке, тем нацеленнее становится коммуникация Близость к покупке Покупка Вне музея Возле музея В музее Осведомлённость Вовлечённость Покупка Привлечь внимание Возбудить интерес и желание Усилить имидж бренда Остановить Напомнить Побудить войти Побуждение к первой и повторной покупке Фокус на действие: продвигать выбор бренда 8
Какие этапы пути к покупке показаны?
Знакомьтесь, Наталья Владимировна! От метро Арбатская: 8 минут пешком Цена билета: 100 рублей Аудитория: школьники и пенсионеры
Музей Цветаевой От метро Арбатская: 13 минут пешком Цена билета: 0 рублей Аудитория: школьники и пенсионеры
Музей Бурганова От метро Арбатская: 18 минут пешком Цена билета: 0 рублей Аудитория: студенты, поколение Х, пенсионеры, школьники
Анализ трендов в развитии музеев – Глобальные перемены Участие и совместное создание ценности Глобализация и ее парадоксы Творческое общество
Анализ трендов в развитии персональных музеев – Переход от «декларации» к «диалогу» - интеграция музеев и социума Директор проекта «МАЯКОВСКИЙ и РУССКИЙ АВАНГАРД» открыто заявила, что считает экспозицию морально устаревшей, требующей модернизации. По мнению Н. Г. Морозовой экспозиции не хватает новых технологий: мультимедийных экранов и тачпанелей. Что это? • Интерактивность • Расширение образовательных функций музеев • Развитие музейной педагогики, которая особое внимание уделяет изучению сотрудничества и сотворчества музейного педагога и посетителя • Вовлечение посетителя не только в обозревательный процесс, но и образовательный и развлекательный Зачем? • Привлечение важного сегмента – детей и школьников • Более полное удовлетворение различных потребностей клиентов Например, интерактивная экскурсия «Приключение с Буратино» в Самарском литературномемориальном музее им. М. Горького
Анализ трендов в развитии персональных музеев – Околомузейные и внутримузейные структуры Что это? • Внутри музеев и совместно с ними в городах и регионах создаются центры музейной педагогики, центры традиционной культуры, центры общественной жизни, клубы, общества Зачем? • Общества или клубы друзей музеев, осуществляющие не только финансовую поддержку, но и формирующие вокруг музея необходимую среду его сторонников, которая, с одной стороны, выступает как значимый фактор стабильности, а, с другой, обеспечивает музею адекватный имидж Например, в Музее-мастерскаой Ивана Кавалеридзе работает творческая мастерская (снявшая несколько фильмов о художнике) Последующее развитие процесса - интеграция музеев различных видов и профилей и созданием единого музейного пространства
Анализ трендов в развитии персональных музеев – Создание межмузейного информационного пространства. Новейшей формой преодоления «замкнутости» музея как социального института становится формирующееся электронное информационное пространство Включение пользователя в электронное музейное сообщество часто происходит через интернет сайты музеев «Посетитель» уступает место «партнеру» , активно вовлекаемому в музейный процесс и способному оказывать на него влияние
Как привлечь и удержать потребителей? Привлечь и удержать потребителей = удовлетворить и превзойти их ожидания по ряду разрезов потребительской удовлетворенности* Драйверы «привлекательности музея» : • Удобные часы работы (наличие выходных в работе музея, помимо праздников) • Удобные условия покупки билетов (наличие возможности купить электронные билеты ) • Разнообразие экскурсионных программ появления выставок ) (наличие и регулярность • Представленность музея в интернет-пространстве Twitter, Youtube) (Facebook, * Анализ существующих практик удержания и привлечения потребителей будут проводиться исходя из того, насколько музеи смогли добиться удовлетворенности потребителей по указанным выше 4 показателям
Музей М. А. Булгакова vs Музей В. В. Маяковского * По всем 4 факторам музей М. А. Булгакова привлекательнее для потребителей, чем В. В. Маяковского; втрое большее кол-во подписчиков у музея М. А. Булгакова, возможно, следствие действия этих факторов. Музей М. А. Булгакова • • • Музей В. В. Маяковского Разнообразные экскурсии (театрализованные ночные – в апреле ожидаются 2, по средам «вечерние» экскурсии, в рамках текущей выставки экскурсии 2 -го и 4 -го апреля) Регулярно появление новых выставок (последняя началась недавно - «Дом на большой Садовой» ) Удобные часы работы ( 2 дня в неделю, когда музей можно посещать вечером среда и четверг) Широкая представленность в интернете (VK – 6461 чел. , Twitter, Youtube, Facebook, Live. Journal) • Нет возможности заказать электронные билеты на ряд экскурсий ( заказ только по телефону **) Понедельник -выходной • • • Разнообразие экскурсий на среднем уровне ( есть интересные пешеходные экскурсии « Вокруг Маяковского Москва 20 -30 -х годов» , но нет театрализованных ночных, экскурсии всего лишь 1 раз в неделю) Выставки появляются, но нерегулярно (последняя «Футуристическая мимикрия» закончилась 20 марта) Менее удобные часы работы: до 21 00 музей открыт только по четвергам Представленность в интернете на среднем уровне (VK - 2015 чел. , Facebook) Нет возможности заказать электронные билеты на все типы экскурсий (только по телефону) Среда - выходной * Для сравнения выбраны данные 2 музея, так как музей М. А. Булгакова является примером «best practice» (победитель конкурса на получение грантов от фонда В. Потанина «Меняющийся музей в меняющимся мире» , а музей В. В Маяковского является типовым, среднестатистическим «мемориальным» музеем г. Москва) ** Поколению Y , предположительно, удобней заказывать билеты онлайн, а не по телефону)
«Именные» музеи за рубежом Московским музеям стоило бы позаимствовать практику работы без выходных и продажи электронных билетов на все экскурсии. Graceland* • • • Разнообразные экскурсии (5 вариантов по ценам – от 36 $ до 77 $ c различными подвариантами, недавно появилась новая опция – мультимедийный тур с аудио-гидом на i. Pad) Возможность купить электронные билеты на все экскурсии Широкая представленность в интернете ( Facebook, Twitter, Google +, Tripadvisor, Instagram, Youtube) Нет выходных дней Не очень удобные часы работы с 9 до 17 каждый день, в вскр – до 16 00 (отсутствие возможности посетить музей вечером) Robert Burns Birthplace Museum** • • • Помимо пакета экскурсий предоставление доп. услуги – организация свадеб на территории музея*** Представленность в интернете не такая широкая, как у Graceland (Facebook, Twitter) Нет выходных дней Не очень удобные часы работы - с 10 до 17 00 или 17 30 (отсутствие возможности посетить музей вечером) Отсутствие возможности купить билеты онлайн * Дом, в котором ранее жил Элвис Пресли, ныне музей, Мемфис, Теннесси, США ** Дом, в котором родился и вырос знаменитый шотландский поэт Роберт Бёрнс *** Свадьбы в необычном месте могут быть особенно интересны представителям поколения Y, как правило, желающим, «чтобы у них было всё не так, как у других»
Скачать презентацию Музеи в глазах поколения Y Дамир Абсалямов Дима
Etap_2_Muzei.pptx