Мозг и реклама
• Научный факт: работа мозга заключается в создании ассоциативных сетей. • Брэнды в нем не сосредотачиваются где-то в конкретных его частях, подобно книгам на полке. Они распределены по десяткам тысяч нейронов, дендритов, синопсисов создавая сеть ассоциаций. • Ассоциации в нейронной сети могут смешиваться – если в мозгу одновременно возникают ассоциации Брэнда Х и ассоциации связанные с другими образами. Причем возникающие ассоциативные связи могут меняться, «переписываться» .
• Ассоциации брэнда возникающие на уровне нейронов называются брэнд-инграммами. Мозг не просто хранит фактическую информацию о брэндах. Он запоминает предпочтения, тактильные и другие ощущения ассоциированные с брэндом. Все это хранится как единый целостный комплект ассоциаций.
• Чем чаще в мозгу возникают брэнд инграммы, тем глубже оставляемый ими след. • Наиболее сильные инграммы трансформируются в постоянные ассоциации, переходящие в устойчивые реакции потребителя.
• Доказано, что апеллируя к оперативной нейронной памяти в виде логических тверждений и обоснований рекламе надо до двух лет, чтобы гарантированно зафиксировать, переписать брэнд из оперативной в долговременную память человека. • То, что перешло в качестве убеждения в долговременную память крайне редко меняется или забывается.
• Постоянное долгое повторение увеличивает шанс того, что ваше новое рекламное послание сможет прописаться в долговременной памяти потребителей. • Более того, вы можете «пристроиться» к существующим ассоциациям, например используя спонсорство, чтобы корректировать сложившуюся брэнд инграмму.
• Главный вопрос: какие ассоциации уже есть, и какие инграммы мы пытаемся поменять или создать? • Спросите трех случайных людей об ассоциациях связанных у них с Ван Гогом. Ответы будут «художник» , «сумасшедший» и «отрезавший уши» .
• Факт: Некоторые ассоциации приобретенные с течением времени становятся автоматическими. • Другими словами принятии автоматических решений не происходит мыслительного процесса каждый раз, когда мы сталкиваемся со знакомым брэндом и ассоциированной с ним инграмой! • На этом основано функционирование брэнда, его эффективность в рутинной ситуации или когда нет времени на осмысление решения или выбора.
• Эмоции – механизм выживания человека. Страх, ненависть, агрессия. Они помогают нам избегать неприятностей по жизни и управляют нами во всех проявлениях жизни
• .
• На эмоции мозг реагирует немедленно, в то время как на логику следует вычислительный ответ, анализ и уже потом – реакция. • Эмоциональные реакции предшествуют брэнду, независимо от того позитивно или негативно принимаем мы его. • Эмоционально «подогретого» потребителя легче привлечь в союзники брэнда, так как он в этот момент более открыт к «просмотру прослушиванию» и восприятию информации. • Если потребители эмоционально стабильны – их вниманием труднее завладеть и в ходе рекламной кампании придется потратить больше усилий, чтобы добиться того же результата, что и в первом случае.
• Harvey and Rabbit • Three pigs
• Роберт Хиф из Школы Менеджмента Университета Баф обнаружил, что реклама с большим уровнем эмоционального вовлечения более эффективна, даже если не содержит послания как такового. • В то же время реклама без эмоциональной составляющей никак не влияла на отношения аудитории к брэнду. Даже тогда, когда реклама содержала актуальные новости и важную для потребителей информацию.
• Роберт Хиф так же разработал теорию уровней вовлеченности – высокой и низкой. • Высокий уровень вовлеченности мозга активируется волей, например в процессе обучения. Низкий – несознательная и полусознательная активность мозга, когда мы обучаемся усваиваем информацию не задумываясь, неосознанно.
«Исследования показали, что информация, введенная на уровне низкой вовлеченности непосредственно попадала в долговременную память, без какого либо дополнительного осознанного фильтрования. Процесс низкой вовлеченности наиболее подходит для продвижения ассоциативного набора брэнда. » Роберт Хиф, «Скрытая власть рекламы»
• Различные медиа могут быть сгруппированы как эффективные рекламоносители с точки зрения работы мозга (высокая низкая вовлеченность). • Когда аналитическая информация содержится в послании – печатные СМИ подходят идеально: так как рациональные рекламные послания требуют высокой вовлеченности мозга, рационального и логического мышления. Интернет для левополушарной рекламы подходит в меньшей степени. • ТВ – для посланий требующих низкого уровня вовлеченности. Оно лучше подходит для брэнд посланий, которые надо сформировать у потребителей надолго.
• Низкая вовлеченность идеально подходит для брэндов с рынков, где незначительная диференциация продуктов, низкорентабельные но частые продажи.
• В мозгу часть нейронов занята отслеживанием эмоций и жестов окружающих нас людей. • Именно они вынуждают нас копировать и подстраиваться под поведение других людей. В экспериментах было обнаружено, что люди испытывают затруднения когда их просили нахмуриться или сделать негативные гримасы, глядя на улыбающееся лицо контрагента. • В практике продаж это называется «зеркалить» , то есть копировать мимику и жесты собеседника.
• Пауль Экман из Университета Калифорнии используя шесть выражений лица – злобу, сожаление, страх, удивление, счастье и отвращение – доказал, что мы реагируем на эти выражения лица автоматически, в течение микросекунд.
4 вопроса, ответы на которые, надо найти работая над рекламой • Что мы знаем о брэнд-инграмме нашего брэнда? • Что мы знаем о том, как наши покупатели делают выбор. Это эвристический или логический процесс? • В чем эмоциональная теплота нашего брэнда. Он лучший по этому показателю на рынке? • Какой тип информации мы пытаемся донести до потребителя. Он требует высокой или низкой вовлечености?
Neuro-Insight Измерялись: • Внимание – в обоих полушариях. Нет прямой связи между вниманием и эффективность. Может быть до наоборот. • Кодирование долгосрочной памяти – не равно тому, что в конце концов остается в долговременной памяти. В обоих полушариях по их специализации. Правое – творец. Долгосрочная память – предиктор покупок, индикатор предпочтений. • Вовлеченность - как степень вовлеченности людей в то, что смотрят. Мозгу это эквивалент «этот брэнд для меня» (фото члена семьи «против» фото знаменитости, с которой не знаком лично).
Neuro-Insight • Эмоциональная валентность – ожидаемое направление эмоций: «попробовать или отказаться» . «Понравилось» - «Нет» . Баланс активности половин мозга. Левая – «попробовать» , правая – «отказаться, не понравилось» . • Эмоциональная интенсивность – уровень только в правой половине мозга. = высокий уровень записи в долговременную память с минимумом фильтров. • Ключевой момент – кодировка памяти. Хранящиеся в памяти в виде инграмм брэнды коррелируют с покупками и потребительским поведением. Когда мы видим продукт, который во время рекламы нами был оценен как «попробовать» - мозг дает нам соответствующую команду.
Neuro-Insight 1 -й способ увеличить эффект рекламы • Истории, анекдоты, мифы – максимизация кодирования была обнаружена при наличии «историй» : мозг на историю реагирует включением воображения, подобного ТВ камере. Но кодирует в виде запоминания «истории» - о чем она (!) покадрово (!) и потом восстанавливает кадр за кадром. Рекламодателю важно, чтобы брэнду были присущи элементы истории.
Neuro-Insight 2 -й способ увеличить эффект рекламы • Высокий уровень эмоцианольной активности увеличивает скорость и качество кодирования в память.
Neuro-Insight 3 и 4 -й способы увеличить эффект рекламы • 3 -й – детали дорогого стоят. Цвет, музыка, «агрессивнозеркалящая» фотография. • 4 -й иконки-переключатели в рекламе используют ассоциативную память. . Успех, момент истины рекламы случается не в момент смотрения. В этот момент идет прописывание инграммы брэнда. Нужен иконический знак ассоциированный с ней. Который в момент выбора покупки возбудил бы в мозгу соответствующую брэнду инграмму. Иконка- переключатель брэнда, стратегическая связь между товаром, его брэндом и рекламой.
Neuro-Insight 5 -й способ увеличить эффект рекламы • 5 -е. Опасайтесь концептуальных концовок. Мозг пишет историю покадрово. Когда появляется ощущение кона истории мозг обрывает запись. В этот момент от 1 до 3 секунд мозг недоступен для любой информации. В этот момент велик риск, что брэнд сам по себе будет утерян мозгом и не записан. Если концептуальная концовка поставлена неправильно (в середине рекламы) –Пример 1 …. Аплодисменты в классике – не слышно. Пример 2 – шутка – ни один комик не продолжит пока зал не отсмеется. • СПОСОБ избежать – убедиться, что брэнд присутствует на протяжении всего повествования или ставить его в конце истории или как минимум избегать появления брэнда, его главного показа в первые 3 секунды после концептуальной концовки.
Neuro-Insight • Существует ли связь между уровнем ответа мозга на рекламу и ее коммерческим успехом? Как зависит размер ROI рекламы и активность правого и левого полушарий? • Каждое объявление анализировалось на целевой аудитории ролика. Результаты свели в виде радарного графика.
Neuro-Insight • Первое, что сразу стало очевидно – более успешные объявления вызывали более мощный ответ мозга в виде процесса кодирования памяти и эмоционального возбуждения. • Все объявления, успешные и нет, были размещены на графике. Как система координат графика использовались уровни Интенсивности эмоционального отклика и Кодирование долгосрочной памяти. Полутоном была отмечена предполагаемая «зона успеха» объявлений. • На рисунке - система прогнозирования успеха.
Neuro-Insight
Neuro-Insight • Проблемы маркетинговых исследований и опросов. • Д. Огилви точно подметил главную проблему социологических исследовательских техник: «Проблема маркетинговых исследований, в том, что вовремя опроса люди не говорят о том, что чувствуют, они не говорят что они думают, и он не хотят говорить откровенно» . • Проблема в том, что добраться до сокровенных мыслей почему люди чувствуют и думают так а не иначе, спрашивая их о процессах происходящих в их мозгу на уровне подсознания – задача почти неразрешимая.
Neuro-Insight • Надо учитывать и вводить поправки в результаты традиционных медиаизмерений – само-презентации респондентов часто становятся причиной искаженных результатов качественных исследований. Факт - люди склонны постфактум находить рациональные объяснения своим поступкам и действиям, и часто – фантазировать по этому поводу. • Когда мы не уверены почему мы действовали, поступили именно так, мы обычно придумываем причину на случай когда нас спросят «Почему …? » . Даже, если найденное объяснение не имеет никакого отношения к реальным мотивам поведения.
Neuro-Insight • Оказывается, у такого поведения есть вполне реальные физиологические причины. Мы не можем осознано вызывать из долговременной памяти всю информацию, в ней записанную. Как следствие – большинством наших поступков и наших высказываний управляет подсознание, через череду ассоциаций. Мы же при этом даже и не задумываемся о том, «что я только что сказал? » или «сделал? » .
Neuro-Insight • В приложении к брэндам, это означает, что большинство из сделанных нами выборов в пользу конкретных торговых марок основано на том, что мы «интуитивно знали» или как относились к брэнду. Рациональные решения всегда оказываются – в абсолютном меньшинстве случаев. • Часть мозга отвечающая за эмоции не имеет прямой связи с частью отвечающей за логику, язык и аналитику. Вот почему мы часто испытываем трудности, описывая на словах наши предпочтения и чувства. Сначала мы чувствуем, потом осуществляем логическое тестирование возникшего чувства или ощущения. Все наши действия проходят в эти две стадии.
Neuro-Insight • Рекламное послание advertising message должно быть адресовано обоим полушариям мозга. • Правое полушарие должно быть вовлечено чтобы контент рекламы записывался непосредственно в долговременную память. • Левое полушарие нужно для того, чтобы гарантировать, что вовлеченность правого полушария в процесс записи долговременной памяти корректно ассоциировалось с нашим брэндом, с нашим рекламным месседжем. В противном случае мы не производим рекламы вообще. Мы производим развлекающий ролик.
Neuro-Insight • В Neuro-Insight изучали отношения между всеми элементами активности мозга. Было доказано, что эмоциональная вовлеченность - единственный индикатор жестко коррелирующий с уровнем кодирования долговременной памяти. А значит, измеряя активность различных участков мозга с помощью Магниторезонансной терапии и методики SST (Steady State Topography) и сопоставляя полученные данные и энцефалограмму мозга сделанную во время просмотра рекламы можно достоверно измерять и прогнозировать степень коммерческой успешности рекламы.
Neuro-Insight • Сила эмоций так же коррелирует с тем, как отложится или нет объявление в памяти. Биологически мы запрограммированы запоминать свои сильные переживания и можем с легкостью их вызывать из памяти, включая окружавшие наст в тот момент детали и предметы. И не имеет значения как давно это случилось.
Neuro-Insight • Интересно, что значение имеет сила чувств, а не модальность. Одинаково работают как позитивные, привлекающие моменты, так и негативные. Некоторые ролики могут как привлекать так и «отвращать» , если используются в рамках сценарной техники «Проблема? Есть Решение!» . В таких роликах рекламируемые товары и услуги помогают избавиться от негатива и отвращения, ассоциированного с чем либо, действительно неприятным.
Neuro-Insight • Компания «Филипс» , используя нейротехники протестировал рекламный ролик «робот» , продвигавший новую электробритву. В рекламе женщина-робот бреет в душе обнаженного мужчину. В отличие от предыдущих промо кампаний в ролике не было технических данных нового прибора. Philips robot skin www. youtube. com/watch? v=4 c. Dcz 95 Ss 7 s&feature=related
• Но анализ, проведенный в рамках исследований, показал высокую активность в обоих полушариях мозга во время интро ролика, поддерживаемую высоким уровнем эмоций и вовлеченности зрителей. Во время завершающих сцен ролика крупный план робота выступает в роли триггера, включающего исключительно высокий уровень записи в долгосрочную память. В пиковый, критический момент развития событий ролика, новая, откорректированная брэнд-инграмма «Филипса» вписалась в мозг на фоне высокого уровня кодирования со стороны обоих полушарий. «Robot skin» , так назывался ролик – стал прорывным для Филипса, хотя в нем не было сказано ни слова о торговой марке. Доля кампании на рынке удвоилась в течение шести месяцев!
Neuro-Insight • • • Музыка управляет скоростью записи информации в память. Когда растет музыкальный темп, кодирование в память растет. Музыка обычно обрабатывается правым полушарием, но одновременно она помогает повысить скорость кодирования в левом полушарии. Так же выяснилось, что ролики содержащие музыку всегда более эффективны, чем ролики без музыки. Потребители должны либо проанализировать и логически идентифицировать контент рекламы, или быть эмоциональнововлеченными контентом. Он им должен либо понравиться, либо нет.
Neuro-Insight
Neuro-Insight Идеальная реклама (почти)
• Испытуемым показали два ролика. Оба на первый взгляд схожи – о технических характеристиках, определяющих преимущество некого брэнда. Но было и отличие. Первый ролик был сделан от имени «эксперта» , с соответствующим инструкторским тоном. Не было музыкального сопровождения. Второе объявление отличалось тем, что хотя и говорящей головой был эксперт, в ролике так же присутствовал потребитель, а продукцию демонстрировали, реагировали и т. п. по темпу это объявление было быстрее первого. Но музыки не было в обоих роликах.
Neuro-Insight
Neuro-Insight
Neuro-Insight • Но когда стали смотреть на такие элементы как доверие, мимические реакции, потенциал продаж, сочувствие и уровень душевной боли (в конкретном случае – рекламировался прибор, купирующий боли различного происхождения) общая картина изменилась до неузнаваемости. Неожиданно обнаружилось, что второе объявление требует меньшей общей нагрузки на мозг, ниже уровень ресурсов направленных на понимание и осмысление - иными словами, мозгу нужно меньше усилий, чтобы добраться до сути рекламы.
Neuro-Insight • Другая часть исследования была сосредоточена на планировании. Было обнаружено, что отношения ТВ и онлайн еще более комплиментарные, чем предполагалось. Между ними, при определенном порядке использования в качестве рекламоносителей возникает эффект синергии. • ТВ и онлайн действуют совершенно по-разному. ТВ больше подходит для вовлеченности и записи информации в долговременную память, несмотря на то, что ТВ привлекает меньшее внимание чем интернет.
Neuro-Insight • В большинстве случаев очевидно, что интернет получает больший уровень визуального внимания. У этого частично – технологическая причина – чем меньше экран, тем больше усилий требуется чтобы сосредотачивается на нем. • Но было доказано, что более высокий уровень внимания, получаемый интернетом не ведет к такому же высокому уровню вовлеченности или кодирования памяти. На деле все оказалось наоборот. Более низкий уровень ТВ давал более устойчивые результаты и более высокие уровни вовлеченности и кодирования памяти.
Neuro-Insight • Выявилась связь – потребители с большей охотой откликались на рекламу брэнда онлайн, если до того, ранее видели промо брэнда по ТВ. Даже тогда, когда им показывали одни и те же ролики. • Когда ролик показывали сначала на ТВ, потом в интернете, включая, баннеры, микросайты эффект был выше, чем при обратном порядке показа (сначала интернет, потом ТВ). Эффект «прайма» , как оказалось, работает только в одном направлении. • Это открытие важно для планирования рекламных кампаний.
Neuro-Insight • В сетке вещания ТВ лучше ставить на старт рекламной компании. Используйте ТВ для продвижения различных составляющих рекламного месседжа, для генерирования заинтересованности и вовлеченности у целевой аудитории рекламной кампании. Онлайн – больше подходит для продолжения, давая зрителю больше деталей и возможность интерактивного контакта.
Neuro-Insight • убедитесь, что в баннерах, объявлениях идущих в печать или уличных постерах используются имиджи из вашей тв рекламы. Так вы добьетесь максимального эффекта от рекламной кампании. • используйте вирусный эффект аудио-видео в интеренете, чтобы максимально усилить его используйте связку эфирного вещания и размещения ролика в сети.
Neuro-Insight • Контекст в котором реклама выходит в свет может сильно повлиять на результат рекламной кампании и непосредственно на отношение к брэнду. • Но как определить степень влияния внешних факторов и влияние вещательной сетки на результат рекламной кампании?
Neuro-Insight • Из исследования вовлеченности и влияния спонсорства на брэнд стало ясно, что планирование кампании, ее временная сетка напрямую связаны с получаемым от рекламы результатом. • Вкратце, нейрологические исследования доказали, что слаженность кампании может быть разрушена, если не учтены следующие факторы:
Neuro-Insight • • • Тематическое сходство программы и размещаемого объявления. Уровень вовлеченности создаваемый у зрителя программой и роликом должны быть близкими по значению. Способ, которым мозг обрабатывает программу (правое левое полушарие, высокая низкая степень) должны быть примерно одинаковыми.
Neuro-Insight • С учетом контента, окружающего рекламный ролик, при условии соблюдения тематического сходства окружения и ролика, оказывается важным не только скорость кодирования, но и эмоциональные особенности его, которые в процессе просмотра воспринимаются аудиторией как более четкие и объемные. В частности, соблюдение этого простого правила дает дополнительный рост всех ключевых показателей эффективности объявления.
Neuro-Insight • Пример – объявление «Dell» , перегружено техническими подробностями, много цифр и в финале его призыв к действию. Типично левополушарное объявление. Ученые показали его, вставив в перерыв трех программ. Одна программа создана на 100% для левого полушария, другие с отличным уровнем обработки левым и правым полушариями мозга. В результате – расхождения по обнаруженному уровню записи в долговременную память между рассмотренными примерамидо 40%! • Анализ базы данных, накопленных в процессе исследований показал, что там где есть совпадение ролика и программы по способу обработки информации мозгом (левым или правым полушарием) существует сильная корреляция между вовлеченностью и уровнем процесса кодирования памяти.
Neuro-Insight • Как без энцифаллограмм или МРТ определить какие процессы идут в мозгу? • Строго говоря, со стопроцентной точностью никак. Только нейрологические исследования дают достоверную информацию. Но косвенные признаки могут помочь определить происходящие в сознании процессы.
Neuro-Insight 1. 2. 3. 4. 5. Сложность материала определяет выбор полушария. . Считается, что спорт обрабатывается в правом творческом полушарии. Но, возьмите шахматы, гольф и процесс обработки меняется на левое полушарие. Уровень детализированности материала. Детали – следующий из признаков по которому можно спрогнозировать как пройдет процесс обработки информации мозгом. Аудитория сложившаяся или случайная? По мере того, как зрители становятся частью сложившейся аудитории передачи, они фокусируются на глобальных аспектах, все менее уделяя внимание деталям. Напротив новички (те, кто смотрит сериал или программу не с начала трансляции) должны больше уделять внимания деталям, чтобы быстрее восполнить картину происходящего. Поэтому, при отборе программ в сетку выхода в свет рекламы стоит учитывать долю сложившейся постоянной аудитории программы. Там где она велика – это программа для рекламы, нацеленной на правое полушарие мозга. Публика будет более расслабленной и вероятность неосознанного восприятия брэнда будет выше. Правда при условии, что сама реклама будет для правого полушария и тематически близкой содержанию передачи.
Neuro-Insight • Оба исследования МРТ и энцифаллограмма доказали, что ролик занимающий первое место в показе рекламы во время перерыва программы получает максимальное преимущество от ассоциаций с передачей, особенно, если вовлеченность зрителей во время передачи была высокой. Магниторезонансное исследование показало, что объявление в этом случае получает некий дополнительный импульс, увеличивающий не только скорость кодирования долгосрочной памяти, но и уровни лояльности к брэнду, внимания, понимания, отличительности брэнда от других, имеющихся на рынке.
Neuro-Insight • Надо понимать природу эффекта. Ролики получают дополнительные, премиальные результаты, если стоят первыми в обойме. Сами по себе, если их демонстрируют отдельно от других роликов и передач они достигают некого уровня показателей, определяющего их реальную эффективность. Но, если один и тот же ролик поставить на первое, среднее и последнее место, его эффективность будет состоять из реальной и полученной от окружения (передачи) в силу инертности работы мозга.
Neuro-Insight • Чем ближе ролик, к первому месту в обойме, тем больше его выигрыш и дополнительная эффективность. Реклама стоящая первой просто выигрывает часть … мозговой активности сложившейся во время передачи. Она как бы плюсуется к той мозговой активности, которую создает сама реклама. Главное, чтобы знаки и направления этой активности совпадали. Часть эмоционального заряда от передачи, полученная зрителями по инерции по затухающей траектории транслируется на восприятие последовавшей за передачей рекламы и суммируется с реальной эффективностью самого объявления. Получается, что инерция…управляет тем, как мозг воспринимает окружающий мир.
Neuro-Insight
Neuro-Insight • Однако важно отметить, что не всегда удается добиться совпадения рекламы и программ с точки зрения их одинаковой направленности на одно из полушарий. Особенно в массивной, продолжительной и дорогостоящей кампании. В ситуации подобной неопределенности, особенно, когда реклама и ее программное окружение не всегда совпадают по целевым полушариям мозга, наиболее разумная для рекламодателя тактика – разместить ролик в конце блока. В этом случае - он гарантированно получит свои 100% реальной эффективности ролика. Будет исключен риск, попадания в ситуации, когда из эффективности ролика будет вычтено негативное влияние передачи.
Neuro-Insight • Даже незначительные вкрапления креативности в рекламном ролике могут полностью поменять модель восприятия его мозгомс левополушарной на правополушарную. И как следствие, повлиять на конечный результат рекламной кампании. • Для позиционирования брэнда с максимальной эффективностью критично чтобы модели восприятия (целевые полушария мозга) рекламного ролика и передачи, после которой он выходит в эфир совпадали.
