Мотивация в рекламе Мотивация в рекламе

Скачать презентацию Мотивация в рекламе   Мотивация в рекламе Скачать презентацию Мотивация в рекламе Мотивация в рекламе

мотивация в рекламе готово 2003.ppt

  • Количество слайдов: 100

>Мотивация в рекламе Мотивация в рекламе

> Мотивация в рекламе Введение       1. Основные (базовые) Мотивация в рекламе Введение 1. Основные (базовые) Введение 1. Основные (базовые) понятия теории понятия теории мотивации Заключение 2. Психология мотивации потребителя 2. Психология мотивации потребителя Заключение Словарь Практикум Хрестоматия

>     Введение  Реклама – это система мер целенаправленного воздействия Введение Реклама – это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Реклама появляется там, где есть обмен товарами, где есть конкуренция и где каждый товаропроизводитель борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке. Реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой готовности нет, то, по теории когнитивного диссонанса, потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие источники. Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, в конечном счете эти попытки приводят к необоснованным затратам. Поэтому главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителей, готовых принять новые сведения. Эта задача представляет собой не что иное, как поиск мотивов и желаний потребителей, с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности и новые желания. Содержание того, что в принципе способно мотивировать человека, буквально безгранично, так как все, что произведено и производится обществом, как в материальной, так и духовной сферах, в конечном счете, людьми, которые к неисчислимым видам деятельности побуждаются столь же разнообразной мотивацией. Определить мотивы, движущие потребителем не легко еще и потому, что они далеко не всегда соответствуют задачам, которые формально предназначен решать приобретаемый продукт. Например, если зубная щетка предназначена для чистки зубов и поддержания их в нормальном состоянии, это еще не значит, что покупатель при этом гигиеническом процессе (и соответственно приобретении щетки) думает о здоровье, а не о свежести дыхания, например. Огромное значение имеет и фактор публичности потребления. Он может сделать почти любой утилитарный или гедонистический товар предметом имиджа или средством завоевать чьё то сердце. Например, такой гедонистический товар, как вино, может рассматриваться в «своей» категории, если покупается для себя. Если же вино приобретается для гостей или заказывается в ресторане (его потребление становится публичным), то марка вина может использоваться для формирования имиджа потребителя. Таким образом, удовлетворяемые с помощью товара потребности могут меняться в зависимости от контекста. Если шоколадные конфеты человек покупает для себя, то им, скорее всего, движут гедонистические потребности. Но покупатель может приобретать конфеты с целью побаловать ими своих близких. Очевидно, что в таком случае им руководят межличностные мотивы.

>  Мотивы это осознанные потребности,  вербализованныe,  достаточно аргументированные и объяснимые. Мотивы это осознанные потребности, вербализованныe, достаточно аргументированные и объяснимые. Мотивы питаются желаниями и неосознанными потребностями, которые зачастую выступают в виде труднообъяснимых влечений. Поиски мотивов и желаний дело сложное, деликатное, дорогостоящее. Вдобавок ко всему сами потребители запутывают исследователей, маскируя истинные мотивы мнимыми. Например, перед входом в книжные магазины большая часть потребителей выразила желание купить себе новые экземпляры библии. Из магазина эти же покупатели вышли с новыми комиксами в руках, т. е. сработал эффект фасада, когда в ответах на вопросы интервьюеров покупатели старались выглядеть лучше и серьезнее они были на самом деле. Мотивы покупок – это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом. В ходе мотивационного анализа производитель должен встать на точку зрения потребителя и ответить на следующие вопросы: Почему на месте потенциального потребителя я бы воспользовался этим товаром или услугой? Что в данном товаре я мог бы найти для себя? Что убедило бы меня совершить покупку: цена, качество, надежность, удобство, дизайн? Что мне препятствует в совершенствовании покупки? Важно учитывать, что выявление истинных мотивов покупки может дать существенное отклонение от мотивов, предполагаемых производителем товара или услуги. Характерный пример: компания «Дюпон» в течение долгого времени рекламировала сковороды с тефлоновым покрытием и считала, что основным мотивом к покупке является то, что приготовление на этих сковородах не требует расходования ни одного грамма масла. Однако впоследствии выяснилось, что основным стимулом к их покупке послужило то обстоятельство, что сковороды с таким покрытием очень легко моются. Это привело к изменению содержания рекламной кампании, что значительно повысило ее действенность. Изучение мотивации заключается, в том, чтобы обнаружить скрытый смысл установок в совершаемых покупках. Это делается с помощью психологического анализа косвенных опросов потенциальных покупателей. Цель опросов – установить: что толкает человека к покупке; что удерживает человека от покупки; как возникает решение купить тот или иной продукт; какова связь данной, покупки с другими покупками, совершенными ранее. Содержание

>  Реклама использует всю эту и другую информацию с тем,  чтобы усилить Реклама использует всю эту и другую информацию с тем, чтобы усилить интенсивность положительной мотивации и устранить то, что ей мешает. Реклама, учитывающая все эти моменты, будет делать акцент не на предмете (рациональная сторона покупки) , а на положительных эмоциях (ассоциациях). Она будет обращена к чувствам и работать на символическом уровне, когда приоритет рекламного воздействия отдается не столько доводам, сколько показу, но такому показу, который, в конечном счете, и настраивает на покупку. Важность мотивационного анализа обусловлена тем, что мотивы совершения покупок часто носят иррациональный характер, то есть такой, который не может быть объяснен с позиций элементарной логики. Известен один интересный психологический эксперимент по выявлению мотивов покупки туалетного мыла. Вначале методом опроса прохожих на улице узнавали, какие свойства мыла для них наиболее важны при выборе этого товара в магазине. Большинство отвечало, что, прежде всего – это моющие свойства, аромат мыла, и только затем — его цвет и форма. Однако, когда тем же самым людям вручили мыло, около 70% из них проделали следующее: развернули его, ощупали поверхность, понюхали его потом взвесили мыло в руке. Своим поведением они показали, что вес мыла для них имеет почти основное значение, хотя в процессе опроса никто об этом не упоминал. Это поведение действительно иррационально, ибо ни вес, ни свойства поверхности сухого куска, мыла не определяют его моющие свойства. Представители разных социальных групп ищут в рекламе различную информацию. Менеджеры ожидают от рекламы свидетельства надежности в самом широком значении этого слова, и потому этим людям реклама должна рассказывать о высоком качестве изделий. Технические специалисты требуют точных описаний, но без особой детализации. Инженеры хотят иметь подробные, детальные данные о технических возможностях, предельных, режимах, допустимых условиях эксплуатации, методах использования. Психоаналитики обнаружили, что у мужчин и женщин различны мотивы покупки одних и тех же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом, как на мать, к которой он приходит отдохнуть после утомительного рабочего дня, а женщина сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу. Один специалист по рекламе как то сказал, что женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем — красоту. В настоящее время в целях исследования мотивов покупательского поведения используется широкий арсенал психодиагностических средств, таких, как психоаналитические беседы, групповой психоанализ, проекционные и ассоциативные тесты, социодрама и многое другое. Содержание

>     I. Основные (базовые) понятия мотивации    I. Основные (базовые) понятия мотивации 1. Мотив как цель 6. Мотив как 2. Мотив как состояние 1. Понятие мотива и мотивации. потребность 7. Мотив как 3. Мотив как намерение формулировка 1. 2. Основные трактовки мотива. 4. Мотив как устойчивое свойство личности 8. Мотив как удовлетворённость 2. Основные теории мотивации. 5. Мотив как побуждение 2. 1 Содержательные теории мотивации. 1. Теории "X", "У" и "Z" 4. Теория приобретенных 2. Теория потребностей 2. 2 Процессуальные теории мотивации. Маслоу Макклелланда 3. Теория потребностей: 5. Теория двух факторов 3. Мотивация как процесс. существования, связи и Герцберга роста Альдерфера. 3. 1 Стадии мотивации. 1. Теория ожиданий Врума 3. 2 Управление мотивацией 2. Теория справедливости Адамса 4. Виды мотивационных образований. 3. Теория Портера-Лоулера 1. Влечения, желания, 3. Привычки хотения 2. Склонности 4. Интерес Содержание

>   ІІ.  Психология мотивации потребителя     Рациональные 1. ІІ. Психология мотивации потребителя Рациональные 1. Мотивация потребителя в рекламной деятельности Эмоциональные 1. 1. Процесс мотивации потребителя как Нравственные психологическая проблема 1. 2. Методы изучения мотивов потребителя 1. Получение прибыли 2. Мотивация потребителя 2. Экономия времени 3. Красота 2. 1. Поведение потребителя 4. Удовольствие 2. 2. Иерархия потребностей потребителя 5. Комфорт 2. 3. Классификация мотивов 6. Практичность потребительского поведения 7. Здоровье 2. 4. Построение рекламных коммуникаций с помощью мотивации 8. Хорошее отношение 2. 5. Установка как условие эффективной 9. Самобытность мотивации потребителя 2. 6. Мифы и стереотипы в восприятии 10. Престиж рекламы Содержание

>    I. Основные (базовые) понятия мотивации 1. Понятие мотива и мотивации I. Основные (базовые) понятия мотивации 1. Понятие мотива и мотивации Задолго до того, как психологи стали пытаться научно объяснить причины наших действий, в разговорном языке появилось много слов, позволяющих описать различные аспекты и нюансы мотивации. Мотивация это совокупность факторов, определяющих поведение. Это понятие описывает отношение, существующее между действиями и причинами, которые его объясняют и оправдывают. Мотив это соображение, по которому субъект должен действовать. Как правило, мотив бывает интеллектуального порядка. Побуждение является причиной действия или целью, ради которой оно было совершено. Поэтому побуждение можно установить только после того, как действие осуществилось. Некоторые термины имеют более прямое отношение к физиологическим аспектам мотивации, например, потребность предполагает отсутствие ил нехватку чего то нужного для равновесия организма. Хотя чаще всего речь идет о необходимости биологического порядка, этот термин может также означать нужду в чем то ином. Содержание

>     1. 2. Основные трактовки мотива  Мотив как цель 1. 2. Основные трактовки мотива Мотив как цель (предмет) Распространенность этой точки зрения обусловлена тем, что принятие цели (предмета) в качестве мотива отвечает на вопросы "зачем" и "для чего" осуществляется действие, т. е. объясняется целенаправленный, произвольный характер поведения человека. Именно предмет придает целенаправленность побуждениям человека, а самим побуждениям — смысл. Отсюда вытекает и смыслообразующая функция мотива (А. Н. Леонтьев). Леонтьев Алексей Мотив как потребность Николаевич Эта точка зрения на мотив, высказанная Л. И. Божович, А. Г. Ковалевым, К. К. Платоновым, С. Л. Рубинштейном, дает ответ на вопрос, "почему" осуществляется активность человека, поскольку в самой потребности содержится активное стремление человека к преобразованию среды с целью удовлетворения нужд. Таким образом, объясняется источник энергии для волевой активности, однако невозможно получить ответы на вопросы, "зачем" и "для чего" человек проявляет эту активность. Сергей Леонидович Рубинштейн Содержание

>     1. 2. Основные трактовки мотива Мотив как намерение. 1. 2. Основные трактовки мотива Мотив как намерение. Зная намерения человека, можно ответить на вопросы: "чего он хочет достичь? ", "что и как хочет сделать? " и тем самым понять основания поведения. Намерения тогда выступают в качестве мотивов, когда человек либо принимает решение, либо когда цель деятельности отдалена и ее достижение отсрочено. В намерении присутствует влияние потребности и интеллектуальной активности человека, связанное с осознанием средств достижения цели. То, что намерение обладает побудительной силой очевидно, однако оно не раскрывает причины поведения. Мотив как устойчивое свойство личности. Подобный взгляд на мотив особенно характерен для западных психологов, которые полагают, что устойчивые черты личности обусловливают поведение и деятельность человека в той же мере, что внешние стимулы. Р. Мейли относит к мотивационным чертам личности тревожность, агрессивность, уровень притязаний и сопротивляемость фрустрации. Подобной точки зрения придерживаются и ряд отечественных психологов, в частности К. К. Платонов, М. Ш. Магомед Эминов, В. С. Мерлин. Содержание

>      1. 2. Основные трактовки мотива   Мотив 1. 2. Основные трактовки мотива Мотив как побуждение. Наиболее распространенной и принимаемой точкой зрения является понимание мотива в качестве побуждения. Поскольку мотивация детерминирует не столько физиологические, сколько психические реакции, то она связана с осознанием стимула и приданием ему какой либо значимости. Поэтому большинство психологов считают, что мотив это не любое, а осознанное побуждение, отражающее готовность человека к действию или поступку. Таким образом, побудителем мотива является стимул, а побудителем поступка внутреннее осознанное побуждение. В этой связи В. И. Ковалев определяет мотивы как осознанные побуждения поведения и деятельности, возникающие при высшей форме отражения потребностей, т. е. их осознании. Из данного определения вытекает, что мотив это осознанная потребность. Побуждение рассматривается как стремление к удовлетворению потребности (Ковалев В. И. , 1988). Попытка найти при определении мотива одну единственную детерминанту это тупиковый путь, поскольку поведение как системное образование, обусловлено системой детерминант, в том числе и на уровне мотивации. Поэтому монистический подход к пониманию сущности мотива не оправдывает себя, что вынуждает заменить его плюралистическим. Для правильного понимания психологического содержания мотива необходимо использовать все перечисленные выше психологические феномены, как бы это ни казалось громоздким и неудобоваримым. При таком понимании правомерно рассмотрение мотива в качестве сложного интегрального психологического образования. Следовательно, мотив личности это и потребность, и цель, и намерение, и побуждение, и свойство личности, детерминирующие поведение человека. Содержание

>     1. 2. Основные трактовки мотива Мотив как состояние Такой 1. 2. Основные трактовки мотива Мотив как состояние Такой подход (мотив как состояние) обозначен в Философском энциклопедическом словаре (1983) и в работе Р. А. Пилояна (1984), в которой он пишет, что мотивом называется особое состояние человека, заставляющее его действовать или бездействовать. Дж. Гилфорд (J. Guilford, 1956) тоже не исключает состояния как фактора начала и поддержания активности, а Е. Р. Хилгард(Е. Hilgard, 1957) прямо пишет, что мотивом является любое состояние организма, которое имеет влияние на его готовность к началу или продолжению определенного поведения. К этим авторам можно добавить и тех, кто за мотивы принимает эмоции, ведь они по существу тоже являются состояниями. Конечно, нельзя отрицать, что побуждение к действию или поступку может быть обусловлено возникновением того или иного состояния. Ведь переживание нужды (как одного из компонентов потребности личности) тоже является состоянием, и именно это переживание дает толчок к проявлению человеком психической и физической активности. Однако свести мотив только к состоянию так же неправомерно, как и принять за мотив нужду. Поэтому трудно согласиться и с развиваемым А. М. Мейерович (1987) взглядом (самим по себе интересным), что мотивом деятельности является модель потребного состояния. Автор некритично воспринимает положение А. Н. Леонтьева о том, что потребность, еще не зная своего предмета, не способна направлять и регулировать деятельность; на этом основании он полагает, что образ не существующего в действительности предмета не может возникнуть на основе потребности. Отсюда возникает, пишет А. Мейерович, проблема определения того звена, которое опосредствует связь между потребностью и незнаемым предметом, способным ее удовлетворить. Им, по его мнению, является отражение в сознании того состояния личности, которое возникает в ситуации удовлетворения потребности. Формированию образа предмета потребности предшествует предвосхищение, моделирование потребного состояния личности (т. е. предвкушения состояния удовлетворения). Эта модель потребного состояния и является, по мнению А. М. Мейеровича, мотивом деятельности, отражающим то, ради чего она совершается. Можно согласиться с автором, что такое предвосхищение может иметь место и что оно обладает побудительной силой, но принять только его в качестве мотива трудно. Ведь по сути модель потребностного состояния является одним из видов цели (целевым состоянием). Содержание

>      1. 2. Основные трактовки мотива  Мотив как 1. 2. Основные трактовки мотива Мотив как формулировка Такое понимание мотива предложено польским психологом и психотерапевтом К. Обуховским (1972). Оно весьма близко к пониманию другого польского психолога, А. Левицкого: Мотив — это психический процесс, который изнутри стимулирует нас к постановке цели и принятию соответствующих средств действия (цит. по: К. Обуховский, 1972, с. 20 21). К. Обуховский заменил слово процесс словом формулировка, считая, что мотив — это формулировка цели и средств. Он намеренно сужает понятие мотив, не включая в него побудительные факторы, связанные с состоянием напряжения как следствием потребности; за мотивом оставляется только содержательная сторона (мотив как довод, аргумент, который может быть приведен и другим человеком, поэтому автор пишет, что мотив можно внушить). К. Обуховский (1972, с. 17) рассматривает мотив как фактор, который дает возможность человеку сформулировать решение о начале деятельности. Если человек не сформулировал мотива совершенного или совершаемого действия, это практически означает только то, что он не имел мотива действия и, следовательно, действие его было немотивированным, — пишет он. Таким образом, формулировка помогает человеку уяснить цель действия и дает возможность принять решение о начале действия. Несомненным достоинством точки зрения К. Обуховского на мотив является то, что она акцентирует внимание на осознанности цели и средств ее достижения, и это сближает ее с пониманием В. Н. Мясищевым (1957), И. В. Имедадзе (1989) и другими авторами мотива как основания своего действия и поступка. Однако нельзя не видеть и ограниченность такого понимания мотива только как толкования, объяснения причины действия, лишенного энергетического потенциала. Мотив, по К. Обуховскому, придает лишь характер разумности активности человека, возникшей как бы помимо его воли. Он прямо пишет, что фактор, динамизирующий действие, это что то иное, а не мотив. Сходную с К. Обуховским позицию во взгляде на мотив занимает и П. Иванов (1967). Мотивами действий он называет все то, чем определяется степень приемлемости целей и путей, ведущих к достижению этих целей. Мотив — это ответ на вопрос, почему человек ставит перед собой эту цель, а не другую, действует так, а не иначе. Поэтому все вышеуказанные замечания можно отнести и к его мнению по данному вопросу. Содержание

>     1. 2. Основные трактовки мотива Мотив как удовлетворённость 1. 2. Основные трактовки мотива Мотив как удовлетворённость Удовлетворенность в качестве мотива рассматривается В. Г. Асеевым (1976), А. Г. Ковалевым (1969) и П. М. Якобсоном (1969). Наиболее подробно это понимание мотива изложено в работе последнего автора. Правда, он использует термин удовлетворение. Эта, казалось бы, небольшая терминологическая неточность существенно изменяет суть обсуждаемого вопроса. Дело в том, что удовлетворение является следствием достижения цели — удовлетворения потребности. Удовлетворение — это эмоциональное состояние, возникающее вследствие реализации мотива. Поэтому удовлетворение не может быть ни самим мотивом, ни влиять на его формирование, потому как следствие не может быть причиной самого себя. Другое дело — удовлетворенность, понимаемая большинством психологов и социологов как отношение к выполняемой деятельности, образу жизни (Т. А. Китвель, 1974; Н. Г. Крупнов и И. Г. Столяр, 1972; А. Мурутар и П. А. Вихалем, 1972; Н. Ф. Наумова, 1970; К. Р. Хаав, 1978). Удовлетворенность выполняет долгосрочную оценочную функцию, поэтому она является положительным оценочным отношением, а неудовлетворенность — отрицательным. На основании положительного отношения к своей деятельности субъект имеет долгосрочную мотивационную установку на ее выполнение. Таким образом, удовлетворенность выступает одним из факторов, влияющих на принятие решения о продолжении деятельности (в основном профессиональной), но не более того. Удовлетворенность скорее усиливает мотив, а не является непосредственным побудителем. Она может служить основанием, т. е. содержательной стороной мотива, объяснять, почему человек занимается данной деятельностью столь длительное время. Однако мотивирующее воздействие удовлетворенность оказывает не всегда. Например, самоуспокоенность достигнутым результатом может снижать силу мотива. Содержание

>      2. Основные теории мотивации 2. 1 Содержательные теории 2. Основные теории мотивации 2. 1 Содержательные теории мотивации 1. Теории "X", "У" и "Z " Это теории разработанные А. Маслоу, Д. Мак Клелландом и Ф. Герцбергом. В основе теорий "X", и "У" и "Z", описывающих типы работников, главным выступает отношение человека к труду. Теория "X" была первоначально разработана Ф. Тейлором, а затем развита и дополнена Д. Мак Грегором, который добавил к ней теорию "У". Теория "Z" была предложена значительно позднее, в 80 х гг ХХ столетия и получила название теории В. Оучи. Теории "X", "У" и "Z" совершенно разные модели мотивации, ориентированные на различные уровни ценностей, выраженных в потребностях. С точки зрения ценностей при рассмотрении теории "X", более подробно, можно отметить, что в мотивах человека ценностями являются биологические потребности и унаследованная нелюбовь к работе обычного человека и стремление избегать работы. На основании выявленных ценностей разработан ряд рекомендаций например, что труд необходимо нормировать, а лучшим методом организации является конвейерный. По причине нежелания работать большинство людей только путем принуждения могут осуществлять необходимые действия и затрачивать усилия, необходимые для достижения целей производства; средний человек предпочитает, чтобы им управляли, старается не брать на себя ответственности, имеет относительно низкие амбиции и желает находиться в безопасной ситуации; качество работы низкое, поэтому необходим постоянный строгий контроль со стороны руководства. Для данной теории естественным является применение в качестве главного стимула принуждение, а вспомогательного, материальное поощрение. Теория "У" с точки зрения ценностей, является антиподом теории "X" и ориентирована совсем на другую группу людей. Ключевыми положениями теории "У" являются следующие: в мотивах людей преобладают социальные потребности и желание хорошо работать. Ценностью для человека может выступать восприятие работы как источника удовлетворения или как наказание в зависимости от условий труда. Теория "Z" описывает хорошего работника, предпочитающего работать в группе и иметь стабильные цели деятельности на длительную перспективу. Во многом ей соответствуют японские работники крупных промышленных компаний. Однако работники, описываемые теорией "Z", имеются практически во всех странах на крупных стабильных предприятиях. Эффективность применения данной теории определяется удельным весом таких людей в коллективе. Ценность стимулов побуждения к труду для работников, описываемых теорией "Z", можно расположить в такой последовательности: материальное поощрение, моральное поощрение, самоутверждение, принуждение. Таким образом, работники, описываемые теориями "X", и "У" и "Z", образуют различные группы людей, ценностями для которых выступают различные мотивы поведения и стимулы побуждения к труду. Содержание

>     2. Основные теории мотивации  2. Теория потребностей Маслоу 2. Основные теории мотивации 2. Теория потребностей Маслоу Исследования американского психолога Абрахама Маслоу (A. Maslow, 1908 1970) являются основой изучения поведения человека на работе, используются в управлении мотивацией, управлении конфликтами и другими областями современного менеджмента. Согласно Маслоу ( Hierarchy of Needs ), «человеческие потребности располагаются в виде иерархии. Иными словами, появлению одной потребности обычно предшествует удовлетворение другой, более насущной. Маслоу определяет пять наборов целей, которые он именует базовыми потребностями. К ним он относит: физиологические нужды, потребность в безопасности, потребность в любви, потребность в удовлетворении чувства собственного достоинства и, наконец, потребность в самоактуализации. Иерархическая природа этих потребностей или целей означает, что «доминантная цель монополизирует сознание и определенным образом стимулирует и организует различные способности организма, потребные для ее достижения. Менее насущные потребности минимизируются, или даже забываются, или отрицаются» (Maslow, 1943, гг. 394– 395) (эта точка зрения вызывает наибольшую критику). Потребности в порядке их очередности: физиологические потребности (голод, жажда, кров, тепло, сон и т. п. ); потребности безопасности (безопасность семьи, здоровье, трудоустройство, стабильность); потребности принадлежности и любви (дружба, семья, принадлежность группе, общение); потребности в уважении, признании (самооценка, отношение окружающих); потребности самоактуализации, или потребности личного совершенствования (самовыражение, персональное развитие). Содержание

>    2. Основные теории мотивации 2. Теория потребностей Маслоу  2. Основные теории мотивации 2. Теория потребностей Маслоу Содержание

>      2. Основные теории мотивации   3. Теория 2. Основные теории мотивации 3. Теория потребностей: существования, связи и роста К. Альдерфера Теорию потребностей существования, связи и роста (или ERG — Existence, Relations, Growth) разработал в 1972 г. американский ученый К. Альдерфер. Он предпринял попытку уточнить и творчески развить теорию иерархии потребностей А. Маслоу. Отмечая недостаточную четкость различения некоторых групп потребностей в теории А. Маслоу, он выделил не пять, а три класса (группы) потребностей: существования, связи и роста. Потребности существования содержат две группы потребностей пирамиды А. Маслоу: в безопасности и физиологические. Потребности связи отражают социальную природу человека. его стремление быть членом семьи, иметь коллег, друзей, врагов, начальников и подчиненных. Поэтому к группе потребностей связи относятся потребности в принадлежности к социальной группе, признании и уважении, связанные со стремлением человека занимать определенное положение в окружающем мире, а также ту часть потребностей в безопасности пирамиды А. Маслоу, которая связана с групповой безопасностью. Потребности роста аналогичны потребностям в самовыражении пирамиды А. Маслоу и включают в себя также потребности группы признания и самоутверждения, связанные со стремлением к развитию уверенности, самосовершенствованию и т. п. Эти три группы потребностей, как и в теории А. Маслоу, расположены по иерархии. Однако между ними есть одно принципиальное различие: согласно А. Маслоу, движение от потребности к потребности происходит только снизу вверх (удовлетворил потребность нижнего уровня — перешел к следующей и т. д. ). К. Альдерфер полагает, что это "движение" идет в обе стороны (наверх, если не удовлетворена потребность нижнего уровня, и вниз, если не удовлетворяется потребность более высокого уровня). При этом К. Альдерфер считает, что в случае неудовлетворения потребности верхнего уровня усиливается степень действия потребности более низкого уровня, что переключает внимание человека на этот уровень. Например, если человек никак не смог удовлетворить потребности роста, у него опять "включаются" потребности связи, и это вызывает процесс регрессии с верхнего уровня потребностей на нижний. Теория К. Альдерфера, являясь относительно молодой, не имеет достаточного эмпирического подтверждения ее правильности, однако она полезна для практики управления, так как открывает для менеджеров перспективы поиска эффективных форм мотивирования, соотносящихся с более низким уровнем потребностей, если нет возможности удовлетворить потребности более высоких уровней. Содержание

>       2. Основные теории мотивации  4. Теория 2. Основные теории мотивации 4. Теория приобретенных потребностей Д. Макклелланда Модель мотивации , созданная Дэвидом Макклелландом опирается на потребности высших уровней. Ее автор считал, что людям присущи три потребности: власти, успеха и причастности. Разбирайтесь в людях, определяйте их потребности и «удовлетворяйте» их, чтобы получить от них необходимый результат. Потребность во власти проявляется как стремление контролировать ход событий и воздействовать на других людей. В теории иерархии потребностей А. Маслоу эта потребность выражается нечетко, попадая в промежуток между потребностями в признании (уважении) и самоактуализации. Люди с потребностью власти чаще всего проявляют себя как откровенные и энергичные люди, не боящиеся конфронтации и стремящиеся отстаивать первоначальные позиции. Часто, они хорошие ораторы и требуют к себе повышенного внимания со стороны других людей. Управленческие структуры очень часто привлекают людей с потребностью власти, поскольку дают возможность проявить и реализовать ее. Потребность в успехе и достижении целей выражается в стремлении к достижению поставленных целей, умении их ставить и брать на себя ответственность за их осуществление. По теории Маслоу эта потребность также находится где то посередине между потребностями в уважении и самовыражении. Эта потребность удовлетворяется не провозглашением успеха этого человека, что лишь подтверждает его статус, а процессом доведения работы до успешного завершения. Люди с высокоразвитой потребностью успеха рискуют умеренно, любят ситуации, в которых они могут взять на себя личную ответственность за поиск решения проблемы и хотят, чтобы достигнутые ими результаты поощрялись вполне конкретно. Сам автор пишет об этом: «Неважно, сколь развита у человека потребность успеха. Он может никогда не преуспеть, если у него не будет для этого возможностей, если его организация не предоставит ему достаточную степень инициативы и не будет награждать его за то, что он делает» . Потребность в причастности проявляется в стремлении человека к любви, привязанности, дружеским отношениям с окружающими. Мотивация на основании этой потребности схожа с мотивацией в социальной потребности теории А. Маслоу. Люди, обладающие этой потребностью, заинтересованы часто бывать в компании знакомых людей, налаживании дружеских отношений, оказании помощи другим людям. Люди с развитой потребностью в причастности могут быть привлечены к таким видам трудовой деятельности, которые будут давать им обширные возможности для социального общения. Руководители, заинтересованные в производительном труде таких людей, должны сохранять атмосферу, не ограничивающую межличностные отношения и контакты. Руководитель может также обеспечить удовлетворение их потребности, уделяя им больше времени и периодически собирая таких людей определенной группой, например, для обсуждения какой либо задачи, стоящей перед организацией. Содержание

>       2. Основные теории мотивации  5. Теория 2. Основные теории мотивации 5. Теория двух факторов Ф. Герцберга Эту теорию разработал Ф. Герцберг с коллегами на основе проведенных в конце 50 х годов XX в. исследований двухсот инженеров и конторских служащих крупной лакокрасочной фирмы. Целью исследований было выяснить факторы, оказывающие на работников мотивирующее и демотивирующее воздействие, влияющие на их чувство удовлетворенности. Служащим были заданы два вопроса: " Можете ли вы подробно описать, когда после выполнения обязанностей на работе чувствовали себя особенно хорошо? " и " Можете ли вы подробно описать, когда после выполнения служебных обязанностей чувствовали себя особенно плохо? " В результате исследований были определены две группы факторов, по разному влияющих на мотивацию труда. Гигиенические факторы, или факторы "здоровья", связаны с окружающей средой, в которой осуществляется работа. К ним относятся заработная плата, безопасность и условия на рабочем месте (шум, освещенность, комфорт и т. п. ), статус, правила, распорядок, режим работы, качество контроля со стороны руководства, отношения с коллегами и подчиненными. Сами по себе они не вызывают удовлетворенности у работников, но их ухудшение или отсутствие порождает неудовлетворенность трудом и демотивацию. Мотивирующие факторы связаны с характером и сущностью работы. Они непосредственно вызывают удовлетворенность трудом, высокий уровень мотивации и трудовых достижений, являются стимуляторами эффективного труда. К мотивирующим факторам относятся достижение целей, возможность успеха и признания, интересное содержание труда, высокая степень самостоятельности и ответственности, профессионально должностной рост, возможность личной самореализации. Ф. Герцберг, напротив, считает, что работник начинает обращать внимание на гигиенические факторы только тогда, когда их реализация кажется ему неадекватной или несправедливой. Обобщая результаты своих исследований, Ф. Герцберг сделал несколько выводов: • отсутствие гигиенических факторов ведет к неудовлетворенности трудом; • наличие мотивирующих факторов может лишь частично компенсировать отсутствие факторов гигиены; • в обычных условиях наличие гигиенических факторов воспринимается как естественное и не оказывает мотивационного воздействия; • наибольшее положительное мотивационное воздействие достигается с помощью мотивирующих факторов при наличии факторов гигиены. Содержание

>      2. Основные теории мотивации   2. 2 2. Основные теории мотивации 2. 2 Процессуальные теории мотивации 1. Теория ожиданий В. Врума Согласно теории ожиданий наличие потребности не является единственным необходимым условием для мотивации. Человек также должен надеяться (ожидать), что выбранный им тип поведения действительно приведёт к намеченной цели. Ожидания согласно этой модели можно расценивать как оценку вероятности события. При анализе мотивации рассматривается взаимосвязь трёх элементов: • затраты – результаты; • результаты – вознаграждение; • валентность (удовлетворённость вознаграждением). Модель Врума можно представить следующим образом: • Мотивация = (З=>Р) * (Р=>В) * Валентность, где (З=>Р) – ожидания того, что усилия дадут желаемые результаты; • (Р=>В) ожидания того, что результаты повлекут за собой вознаграждение; • Валентность – ожидаемая ценность вознаграждения. Если значение одного из этих факторов будет мало, то и мотивация будет низкой. Содержание

>     2. Основные теории мотивации   2. 2 Процессуальные 2. Основные теории мотивации 2. 2 Процессуальные теории мотивации 2. Теория справедливости С. Адамса Теория справедливости Стейси Адамса постулирует, что люди субъективно определяют отношение полученного вознаграждения к затраченным усилиям и затем соотносят его с вознаграждением других людей, выполняющих аналогичную работу. Если сравнение показывает дисбаланс и несправедливость, т. е. человек считает, что его коллега получил за такую же работу большее вознаграждение, то у него возникает психологическое напряжение. В результате необходимо мотивировать этого сотрудника, снять напряжение и для восстановления справедливости исправить дисбаланс. Люди могут восстановить баланс или чувство справедливости, либо изменив уровень затрачиваемых усилий, либо пытаясь изменить уровень получаемого вознаграждения. Таким образом, те сотрудники, которые считают, что им не доплачивают по сравнению с другими, могут либо начать работать менее интенсивно, либо стремиться повысить вознаграждение. Те же сотрудники, которые считают, что им переплачивают, будут стремиться поддерживать интенсивность труда на прежнем уровне или даже увеличивать ее. Исследования показывают, что обычно, когда люди считают, что им недоплачивают, они начинают работать менее интенсивно. Если же они считают, что им переплачивают, они менее склонны изменять свое поведение и деятельность. Содержание

>      2. Основные теории мотивации   2. 2 2. Основные теории мотивации 2. 2 Процессуальные теории мотивации 3. Теория Портера-Лоулера Теория Лаймана Портера и Эдварда Лоулера включает элементы теории ожиданий и теории справедливости. В их модели фигурируют пять переменных: затраченные усилия, восприятие, полученные результаты, вознаграждение, степень удовлетворения. Согласно модели Портера Лоулера, достигнутые результаты зависят от приложенных сотрудником усилий, его способностей и характерных особенностей, а также осознания им своей роли. Уровень приложенных усилий будет определяться ценностью вознаграждения и степенью уверенности в том, что данный уровень усилий действительно повлечет за собой вполне определенный уровень вознаграждения. Достижение требуемого уровня результативности может повлечь внутренние вознаграждения, такие, как чувство удовлетворения от выполненной работы, чувство компетентности и самоуважения, а также внешние вознаграждения, такие, как похвала руководителя, премия, продвижение по службе. В соответствии с теорией справедливости, люди имеют собственную оценку степени справедливости вознаграждения, выдаваемого за те или иные результаты. Удовлетворение это результат внешних и внутренних вознаграждений с учетом их справедливости. Удовлетворение является мерилом того, насколько ценно вознаграждение на самом деле. Эта оценка будет влиять на восприятие человеком будущих ситуаций. Содержание

>       3. Мотивация как процесс 3. 1 Стадии 3. Мотивация как процесс 3. 1 Стадии мотивации Мотивация, рассматриваемая как процесс, теоретически может быть представлена в виде шести следующих одна за другой стадий. Естественно, такое рассмотрение процесса носит достаточно условный характер, так как в реальной жизни нет столь четкого разграничения стадий и нет обособленных процессов мотивации. Первая стадия возникновение потребностей. Потребность проявляется в виде того, что человек начинает ощущать, что ему чего то не хватает. Проявляется она в конкретное время и начинает "требовать" от человека, чтобы он нашел возможность и предпринял какие то шаги для ее устранения. Потребности могут быть самыми различными. Условно можно разбить на три группы: Физиологические; Психологические; Социальные. Вторая стадия поиск путей устранения потребности. Раз потребность возникла и создает проблемы для человека, то он начинает искать возможности устранить ее: удовлетворить, подавить, не замечать. Возникает необходимость что то сделать, что то предпринять. Третья стадия определение целей (направления) действия. Человек фиксирует, что и какими средствами он должен делать, чего добиться, что получить для того, чтобы устранить потребность. На данной стадии происходит увязка четырех моментов: что я должен получить, чтобы устранить потребность; что я должен сделать, чтобы получить то, что желаю; в какой мере я могу добиться того, чего желаю; насколько то, что я могу получить, может устранить потребность. Четвертая стадия осуществление действия. На этой стадии человек затрачивает усилия для того, чтобы осуществить действия, которые в конечном счете должны предоставить ему возможность получения чего то, чтобы устранить потребность. Так как процесс работы оказывает обратное влияние на мотивацию, то на этой стадии может происходить корректировка целей. Пятая стадия получение вознаграждения за осуществление действия. Проделав определенную работу, человек либо непосредственно получает то, что он может использовать для устранения потребности, либо то, что он может обменять на желаемый для него объект. На данной стадии выясняется то, насколько выполнение действий дало желаемый результат. В зависимости от этого происходит либо ослабление, либо сохранение, либо же усиление мотивации к действию. Шестая стадия устранение потребности. В зависимости от степени снятия напряжения, вызываемого потребностью, а также от того, называет устранение потребности ослабление или усиление мотивации деятельности, человек либо прекращает деятельность до возникновения новой потребности, либо продолжает искать возможности и осуществлять действия по устранению потребности. Содержание

>   3. 2 Управление мотивацией   Знание логики процесса мотивации не 3. 2 Управление мотивацией Знание логики процесса мотивации не дает существенных преимуществ в управлении этим процессом. Можно указать несколько факторов, которые усложняют и делают неясным процесс практического развертывания мотивации. Важным фактором является не очевидность мотивов. Можно предполагать, догадываться по поводу того, какие мотивы действуют, но в явном виде их "вычленить" невозможно. Следующим важным фактором является изменчивость мотивационного процесса. Характер мотивационного процесса зависит от того, какие потребности инициируют его. Однако сами потребности находятся между собой в сложном динамическом взаимодействии, зачастую противореча другу либо же, наоборот, усиливая действия отдельных потребностей при этом составляющие этого взаимодействия могут меняться во времени, изменяя направленность и характер действия мотивов поэтому даже при самом глубоком знании мотивационной структуры человека, мотивов его действия могут возникать непредвиденные изменения в поведении человека и непредвиденная реакция с его стороны на мотивирующие воздействия. Еще одним фактором, делающим мотивационный процесс каждого конкретного человека уникальным и не на сто процентов предсказуемым, является различие инновационных структур отдельных людей, разная степень влияния одинаковых мотивов на различных людей, различная степень зависимости действия одних мотивов от других. У одних людей стремление к достижению результата может быть очень сильным, у других же оно может быть относительно слабым. В этом случае данный мотив будет по разному действовать на поведение людей. Необходимо также отметить, что мотивирование нельзя использовать без применения других функций управления: планирования, организации, регулирования, контроля и учета. Здесь уместно привести следующий пример. Перед группой молодых ученым, проводящих эксперимент, руководителем были поставлены основные задачи: конечный результат (или один из возможных) и примерная дата окончания работ. И при этом предоставлена почти полная свобода действий в выборе повседневного графика работы, в задействовании дополнительного оборудования и материалов. С энтузиазмом взявшись за работу, из за отсутствия необходимого опыта и самодисциплины, постепенно они полностью отошли от первоначального плана и стали "изобретать велосипед". И хотя мотивирующие факторы были достаточно высоки (свобода действий, возможность защиты по материалам эксперимента кандидатских диссертаций, получение премий за результат), в конечном счете, отсутствие постоянного контроля привело не только к снижению эффективности, но и к полному невыполнению поставленной задачи. Таким образом, необходимо учитывать, что различные стимулы и мотивы необходимо применять и в зависимости от индивидуальных особенностей человека отсутствие опыта, целеустремленности и самодисциплины без должного контроля и организации не могут привести к положительному результату. Содержание

>     4. Виды мотивационных образований  Влечения, желания, хотения 4. Виды мотивационных образований Влечения, желания, хотения Рассмотрение влечений, желаний и хотений как различных форм потребности связано прежде всего с именем С. Л. Рубинштейна. Все эти три формы отражают, с его точки зрения, стадии развития потребности. Влечение — это начальный этап в осознании потребности, переходная форма от органических ощущений к более высоким формам — желанию и хотению. По С. Л. Рубинштейну, при влечении предмет, способный удовлетворить потребность, еще не осознается. Но в то же время он пишет, что содержащаяся во влечении направленность не заложена в индивиде сама по себе, вне его связи с внешним миром, а фактически порождается потребностью в чем то, находящемся вне индивида. По мере того как предмет удовлетворения потребности осознается, влечение переходит в желание. В его характеристике С. Л. Рубинштейн подчеркивает прежде всего возникновение предметной определенности, т. е. осознание предмета удовлетворения потребности. Однако, хотя желание уже включает знание о цели действия, в нем еще нет готовности к достижению этой цели. Когда же эта готовность возникает, то такую потребность С. Л. Рубинштейн называет хотением. Хотение, пишет он, это устремленность не на предмет желания сам по себе, а на овладение им, на достижение цели. Хотение, продолжает он, имеется там, где желанна не только сама по себе цель, но и действие, которое к ней приводит. Тем самым С. Л. Рубинштейн, используя понятие «хотение» , подчеркивает побудительную, действенную сторону потребности. Содержание

>      4. Виды мотивационных образований   Склонности 4. Виды мотивационных образований Склонности Понятие «склонность» закрепилось в отечественной психологии в 40 е годы XX века (Б. М. Теплов, С. Л. Рубинштейн). Однако до сих пор оно не получило однозначного толкования. В одном случае склонность понимается как направленность на определенную деятельность (С. Л. Рубинштейн, 1946), как профессиональная направленность (А. Г. Ковалев, 1969), как потребность в каком либо виде деятельности (Н. С. Лейтес, 1960; А. Г. Ковалев и В. Н. Мясищев, 1960; Г. А. Фортунатов и А. В. Петровский, 1956), в другом случае — как одно из проявлений социальной направленности личности (К. К. Платонов). А. В. Орлов (1981) считает, что под склонностью следует понимать не любую, а вполне определенную, внутренне мотивированную предрасположенность к деятельности, когда привлекательными оказываются не только достигаемые цели, но и сам процесс деятельности. Склонность выступает как «потребностное отношение» к деятельности, к которой данное лицо особенно неравнодушно. Специфические особенности склонности: а) как побуждение к деятельности она всегда соответствует содержанию этой деятельности (она внутренне мотивирована своим содержанием, типом деятельности; например, при выборе вида спорта склонность к работе «взрывного» характера приводит к занятиям спринтом, склонность к разнообразной деятельности — к занятиям спортивными играми и т. д. ), б) определяемая чаще всего стабильными типологическими особенностями свойств нервной системы (Е. П. Ильин, 1986), уровнем активированное мозга (Б. Р. Кадыров, 1990), она является устойчивым вектором выбора вида деятельности; в) деятельность в соответствии со склонностью всегда личностно значима, занимает важное место среди ценностей человека, способствует формированию направленности личности, определенного видения мира; г) склонность при выборе адекватной ей деятельности перерастает в стойкий интерес. Как отмечает В. Н. Мясищев, склонность — это неустанное внимание к избранной деятельности, это неутолимая любовь к ней, это негаснущее увлечение; д) при отсутствии деятельности, соответствующей склонности, у человека появляется скука и неудовлетворенность своими занятиями. Содержание

>      4. Виды мотивационных образований   Привычки как 4. Виды мотивационных образований Привычки как психологический феномен до сих пор не получили достаточного освещения в психологической литературе. Неясно даже, к какому разделу общей психологии их относить: к мотивации или действиям, поведению. В даваемых привычкам определениях акцент делается на том, что привычки — это автоматизированное или автоматическое действие, сложившийся способ поведения, и лишь потом добавляется: которое (который) стало потребностью, приобрело характер потребности, включает потребность. Такой подход к привычкам можно найти еще в работах конца XIX века. Например, один из основоположников научной психологии У. Джемс в учебнике по психологии 1892 года говорит о привычках то как о навыках, динамическом стереотипе, то как о факторе, определяющем поведение человека. Ролью привычки как мотивационного фактора согласен и С. Л. Рубинштейн, который пишет, что образовавшаяся привычка означает возникновение не столько нового умения, сколько нового мотива. Таким образом, именно мотивационный подход к привычкам в большей мере позволяет подойти к пониманию их сущности. Акцентирование же внимания на автоматизированном действии заставляет рассматривать любое сформированное действие как привычку. В результате привычкой становится любое умение: ходить, писать, держать ложку и т. д. Именно такой подход имеется у У. Джемса, рассматривающего образование привычек как простое «проторение» в мозгу нервных путей, в результате чего, как он считает, из произвольных движений образуются непроизвольные, неосознаваемые. Содержание

>      4. Виды мотивационных образований  Интерес  Среди 4. Виды мотивационных образований Интерес Среди различных психологических феноменов, принимаемых за мотив или побуждение к деятельности, большое внимание уделяется интересам. По противоречивости суждений, высказываемых психологами, философами, экономистами, социологами по поводу того, что из себя представляет интерес, он не уступает другим феноменам, рассматриваемым в качестве побудителей активности человека. Оставляя в стороне рассмотрение интереса социально экономическими науками, посмотрим, как понимают его возникновение, роль и сущность психологи. Как считает Д. А. Кикнадзе (1968), потребность только тогда порождает интерес, когда ее удовлетворение встречает затруднения в силу каких либо объективных или субъективных факторов. Беспрепятственное удовлетворение потребности не порождает интереса. Таким образом, с точки зрения этого автора интересы выражают противоречия между потребностями и условиями их удовлетворения. Когда потребность порождает интерес, неизбежно появляется цель деятельности, понятия «цель» и «интерес» — однопорядковые, пишет болгарский философ Васил Вичев (1978). Потребности приобретают сознательную, «смыслообразующую» силу через интерес, т. е. через полное понимание сущности потребности и способов ее удовлетворения, в результате чего мотивационный процесс принимает ясную и определенную направленность. Через интерес, пишет В. Вичев, осуществляется своеобразный переход от объективного к субъективному. И Гегель отмечал, что интерес Преодолевает «произвол потребностей» . А. В. Петровский пишет, что интересы заставляют личность активно искать пути и способы удовлетворения возникшей у нее жажды знания и понимания. Б. И. Додонов считает, что интерес — это специальный психический механизм, побуждающий человека к деятельности, приносящей эмоциональное насыщение. Интерес, как отмечал И. Кант, принадлежит только человеку, а не животным. Он предполагает целеобразование, волю, чувства. При этом философы и социологи подчеркивают различия между потребностями и интересами. В отличие от потребностей, которые рассматриваются ими как непосредственное отношение к предмету потребления, интерес — это опосредованное отношение к последнему. Содержание

>      ІІ. Психология мотивации потребителя    ІІ. Психология мотивации потребителя 1. Мотивация потребителя в рекламной деятельности Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь область бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосоз наваемыми. отивы покупок это сложные психологические М структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Фактически поку патель ействует эмоционально д и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом. Обращение к выгоде, заключенной в товаре, является универсальным средством, помогающим заключать сделки. Менеджер, «настроенный на волну» покупателя, точно определивший его основной интерес, легко и непринужденно заключает выгодные сделки, даже не имея в своем арсенале многих «трюков» , которыми пользуется продавец средней руки. Почему так проис ходит? В этом случае менеджер занимает максимально эффективную позицию — позицию помощника. Мотивационная психология потребителей подкрепляется теорией Фрейда о подсознательных комплексах. Смысл фрейдовских методов сводится к использованию в рекламе затаенных биологических и сексуальных импульсов и инстинктов человека. Особенно широко ис пользуются сексуальные мотивы при рекламе парфюмерно косметических товаров, предметов одежды, средств личной гигиены, книг и других изделий. Смысл подобного рода рекламы весьма прост — употребление того или иного вида косметики, духов, мыла, шампуня, зубной пасты делает вас неотразимой (неотразимым), сексуально привлекательной (привлекательным) для мужчин и женщин. Фрейдовская концепция включает в себя понятие о так называемом комплексе неполноценности. Суть этой теории сводится к следующему: в течение жизни в подсознании у каждого человека откладывается множество травм. На базе этих разочарований возникает представление о собственной неполноценности. И это вызывает глубокую обратную реакцию — желание привлечь к себе внимание, подчеркнуть свое «я» . Отсюда, как считают социологи, появляется стремление у многих людей казаться стоящими хотя бы на одну ступеньку выше своего действительного положения. Возникает желание купить, хотя бы в долг, в рас срочку, ом, автомобиль, холодильник самой дорогой марки, телевизор самой последней модели. Эту погоню за «атрибутами д респектабельности» умело эксплуатируют специалисты рекламы. В этом контексте газетная реклама бала в опере вы глядела бы следующим образом: почти вся полоса была занята цветным рисунком, изображающим сцену из жизни высшего общества. Текст гласил: «Если вы хотите быть наравне с представителями высших слоев общества, вы не можете упустить случая посетить бал в оперном театре! Всякий, кто ценит собственное достоинство и носит громкое имя, стремится попасть в блистательное общество!» Содержание

>     1. Мотивация потребителя в рекламной деятельности  В итоге 1. Мотивация потребителя в рекламной деятельности В итоге этих рекламных ухищрений потребитель покупает не косметику, а «красоту» , не сигареты, а «мужественность» , не автомобиль, а «солидность» и т. д. Таким образом, человек покупает черты собственного «я» — такого, каким оно ему представляется в свете идеалов, созданных рекламой. Использование в рекламных целях имен известных писателей, поэтов, композиторов, общественных деятелей также опирается на использование подсознательных инстинктов, связанных со стремлением человека подражать знаменитым людям. Этим феном можно объяснить широкое исполь зование названиях товаров имен известных людей. Например, в водка «Чайковский» , «М. Горбачев» , сигареты «Петр I» . Примером использования в рекламе затаенного биологического чувства эгоизма может служить следующий эпизод. Мебельная фабрика в Турине выпустила в продажу партию кроватей с такими конструктивными дефектами, что их не покупали. По одиночным экземплярам кроватей, которые все же удавалось продать, в магазины поступали жалобы, рекламации. Купившие со скандалом возвращали их, требуя возмещения стоимости покупки. И тут рекламную службу осенила спасительная идея. В магазинах было вывешено рекламное объявление: «Кровати особого назначения. Они предназначены для тех родственников или знакомых, приехавших к вам погостить, срок пребывания которых желательно сократить. Администрация гарантирует, что на нашей кровати гость не будет спать больше 2 3 ночей» . После чего кровати стали «гвоздем сезона» , а вся партия была быстро распродана. Таким образом, изучение мотивационной психологии потребителей является важной задачей рекламоведов, позволяющей раскрыть мотивы и побуждения людей совершать покупки или реагировать на рекламу каким то определенным образом. Рекламодатель должен глубоко продумывать мотивы, которые убеждали бы потенциальных покупателей в необходимости приобретения товаров или услуг, которые он им предлагает. Иногда эти движущие инстинкты или чувства лежат на поверхности, в других случаях — оказываются скрытыми. Например, хотя на покупателя товаров производственно хозяйственного назначения в основном оказывают влияние эксплуатационные характеристики и цена изделия, ему не чужды обычные пристрастия, он вполне может откликнуться и на обращение к тем или иным чувствам, если взывать к ним достаточно умело и с хорошим вкусом. Экономическое предпринимательство базируется на производстве товаров и услуг, предназначенных для удовлетворения человеческих потребностей. В связи с этим существует общность интересов и производителей. Считается, что одни не могут существовать без других. Именно поэтому многие предприятия перед запуском товаров в производство уделяют большое внимание изучению покупательских запросов и потребностей. Изучение потребителей приняло форму исследования факторов, оказывающих естественное влияние на покупки. Основными являются мотивы, определяющие решение о покупке тех или иных товаров. Изучение потребительских мотивов является основой разработки эффективной рекламной программы. Считается, что программа окажется более эффективной, если будет сочетаться с людскими желаниями, а не пытаться изменить их. Содержание

>  1. Мотивация потребителя в рекламной деятельности  Таким образом,  используемые в 1. Мотивация потребителя в рекламной деятельности Таким образом, используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяют в три большие группы: рациональные мотивы эмоциональные мотивы нравственные мотивы Содержание

>    1. Мотивация потребителя в рекламной деятельности  Рациональные мотивы 1. Мотивация потребителя в рекламной деятельности Рациональные мотивы 1. Мотив прибыльности. Иногда его называют экономическим мотивом. Он основывается на справедливом желании многих разбогатеть, целесообразно расходовать имеющиеся средства, получить при этом определенную экономию и т. д. 2. Мотив здоровья используется в рекламе качественных продуктов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены и т. п. 3. Мотив надежности и гарантий. Сокращение риска является определяющим фактором в таких отраслях экономики, как банковское и страховое дело. 4. Мотив удобности и дополнительных преимуществ предполагает обещание в рекламных обращениях облегчения определенной работы, дополнительных удобств для дома и на производстве, получение значительных преимуществ при проведении определенных преобразований и т. д. Видео пример: ВТБ; МТС. Это изменит всё. Снова. Содержание

>   1. Мотивация потребителя в рекламной деятельности  Эмоциональные мотивы в рекламе 1. Мотивация потребителя в рекламной деятельности Эмоциональные мотивы в рекламе играют на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается, в соответствии с рекламным обращением, путем покупки рекламного товара (услуг). 1. Мотив страха. Несмотря на то, что его использование серьезно ограничено Международным кодексом рекламной практики, мотив страха используется в рекламе «полицейских» замков, средств личной гигиены, различной антирекламе (борьба с курением, СПИДом и т п ). 2. Мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т. п. 3. Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защиты своей самостоятельности в различных сферах жизни. 4. Мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека, как любопытство и любовь к новизне. 5. Мотив гордости и патриотизма в отечественной рекламе используется достаточно редко. 6. Мотив любви используется в рекламе подарков ( «мужских» и «женских» товаров), игрушек, средств ухода за детьми и т. д. 7. Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в жизнерадостных, ярких тонах. Видео пример : Whiskas; Coca cola. Содержание

>   1. Мотивация потребителя в рекламной деятельности Нравственные мотивы Нравственные и социальные 1. Мотивация потребителя в рекламной деятельности Нравственные мотивы Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимости решения таких острых социальных проблем, как курение, защита окружающей среды, охрана правопорядка, и т. п. 1. Мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, политических кампаний. 2. Мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы используется сейчас многими фирмами. 3. Мотив порядочности базируется на основополагающих моральных ценностях: честность, доброта, чистоплотность и др. 4. Использование социального мотива связано с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т. д. Содержание

>    1. Мотивация потребителя в рекламной деятельности Система ценностей и жизненных 1. Мотивация потребителя в рекламной деятельности Система ценностей и жизненных стилей. VALS (Система ценностей и жизненных стилей), которая делит людей на категории согласно их ценностям и затем идентифицирует поведение потребителя, связанное с этими ценностями. Системы VALS используются для того, чтобы показать, как изменяются группы потребителей и как эти изменения воздействуют на рекламную стратегию. Исследование показало, что эти характеристики помогают предсказать покупательское поведение. Сюда относятся такие характеристики, как: доход, образование, уровень притязаний, здоровье, желание покупать и уровень энергии. Актуализаторы. Любят вещи высокого качества. Восприимчивы к новым товарам, технологиям, (приверженцы всего современного). Скептичны по отношению к рекламе. Часто читают публикации самого разного рода. Телевизор смотрят мало. Квалифицированные. Мало интереса к имиджу или престижу. Потребление товаров для дома выше среднего. Любят образовательные и общественные программы. Книг читают много и разного рода. Консервативные. Покупают все отечественное. С трудом меняют привычки, ищут выгодные покупки. Смотрят телевизор больше среднего зрителя. Читают журналы по домоводству, садоводству и общего плана. Достигающие. Их привлекает разнообразие товаров и товары с премией. Зрители среднестатистические, читают о бизнесе, новости и публикации типа «помоги себе сам» . Стремящиеся. Думают об имидже. Имеют ограниченный дискреционный доход, но покупают в кредит. Тратят деньги на одежду и товары личного пользования. Предпочитают телевизор чтению. Экспериментирующие. Следуют моде и прихотям. Тратят большую часть свободных денег на общение. Покупают импульсивно. Обращают внимание на рекламу. Слушают рок музыку. Деятельные. Покупают для комфорта, прочное и ценное. Роскошь их не впечатляет. Покупают необходимые вещи, слушают, радио. Читают журналы по темам: автомобиль, «сделай сам» , рыболовство, отдых. Борцы. Привержены торговой марке. Используют купоны, интересуются распродажами. Доверяют рекламе. Часто смотрят телевизор. Читают бульварные газеты и женские журналы. Это интересно: Воздействие рекламы. Содержание

>    1. 1. Процесс мотивации потребителя как психологическая проблема  1. 1. Процесс мотивации потребителя как психологическая проблема Задолго до возникновения современного маркетинга предприимчивые дельцы использовали массу способов, чтобы угадать, чего же хотят их покупатели. Большинство предприятий были небольшими, их владельцы хорошо знали своего потребителя, его нужды, запросы, желания. Уже тогда стало ясно, что для снижения риска провала на рынке нужно хорошо понимать мотивацию и поведение потребителя. Сегодня ситуация ничуть не изменилась — потребитель имеет собственную мотивацию и ведет себя так, как хочет он сам, а не как того желает продавец. Потребитель независим в своем выборе, однако маркетинг может повлиять и на мотивацию, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя. Мотивацию и поведение потребителей можно понять через научные исследования. Абсолютные прогнозы невозможны, но стратегические результаты заметно улучшаются при строгом научном подходе и правильном применении результатов исследований. О человеке можно сказать, что им что то движет (иначе говоря, что у него есть мотивация), когда он буквально заряжается какой то энергией, становится активным, когда его поведение направлено на достижение определенной цели. Специалист по маркетингу должен определить, чем же вызвана такая мотивация, и разработать стратегию, которая бы сначала активизировала, а затем удовлетворяла определенные потребности. При изучении мотивации или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: «Почему совершается данная покупка? » , «Что потребитель ищет, покупая данный товар? » , «Какие потребности пытается удовлетворить? » Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинство этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его действия в данный момент времени. Потребность становится мотивом, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение. Для исследования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используются теории мотиваций Фрейда и Маслоу. Содержание

>    1. 1. Процесс мотивации потребителя как психологическая проблема  Согласно 1. 1. Процесс мотивации потребителя как психологическая проблема Согласно теории мотивации Фрейда человек с рож дения аходится под прессом многих желаний, которые он до конца не осознает и не контролирует. Таким образом, индивидуум никогда полностью не осознает мотивов своего поведения. Исследователи поведения потребителей стараются вскрыть глубинные мотивы поведения и покупок. Прямое интервью для этого не годится, используются специальные косвенные методы, дающие возможность преодолеть сопротивление личности желанию проникнуть внутрь его души. Выводы исследователей зачастую бывают весьма неожиданными. Внешний вид товара может влиять на возбужде ние у потребителя эмоций, которые в состоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупки. На основе психоаналитической модели Фрейда изучается процесс принятия решений о покупках потребителей. Предполагается, что важные покупательские мотивы потребителей носят подсознательный характер и что потребители при выработке мнения о том или ином товаре не в состоянии четко и явно обосновать свой выбор. Это интересно: Теория мотивации Фрейда (http: //www. labex. ru/page/modpotrpoved_10. html) Теория мотивации Маслоу направлена на объяснение, почему люди в качестве мотивов своего поведения в определенный момент времени имеют определенные потребности. Маслоу разработал иерархическую систему потребностей, в которую в порядке важности входят следующие потребнос ти: физиологические (в питании, одежде, жилье), в самосохранении (безопасность, защищенность), социальные (принадлежность к определенной социальной группе, в любви), в уважении (самоуважение, признание заслуг, завоевание определенного статуса в организации), самоутверждении (саморазвитие и самореализация, возможность полностью раскрыть свои способности). Человек стремится удовлетворить в первую очередь самую важную потребность. Как только ему удается это сделать, она перестает действовать как мотиватор, и человек будет стараться удовлетворить следующую по важности потребность. Например, голодающего человека гораздо в большей степени интересует еда (потребность первого уровня), чем события, происходящие в мире искусств (потребности пятого уровня), чем степень его уважения и любви окружающими (потребности четвертого и третьего уровней), чем чистота воздуха, которым он дышит (потребности второго уровня). Но по мере удовлетворения очередной, наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней. Эти знания используются как при оценке возможного поведения различных категорий потребителей, так и при мотивации труда сотрудников, в том числе маркетинговых служб. Под влиянием собственных или заимствованных, зачастую несовершенных, вкусов и других факторов у потребителя могут формироваться мотивы, не способствующие рациональному потреблению товаров. Таким образом, расширение и обновление ассортимента товаров, создает для покупателей возможность более полного удовлетворения потребностей, и в то же время эти факторы влияют на увеличение вероятности ошибок при выборе, т. е. способствуют нерациональному выбору товаров. Содержание

>    1. 1. Процесс мотивации потребителя как психологическая проблема  1. 1. Процесс мотивации потребителя как психологическая проблема В психологии потребителя важно учитывать уровень притязаний, который зависит, прежде всего, от материального положения потребителя, его образования, возраста, профессии. Притязание может быть пассивным — это ожидание, по определению И. Канта «желание без приложения сил» . Активное притязание это борьба за полномочия, направленная на определенные объекты желаний. Уровень притязаний потребителя обычно соответствует его духовному миру, манерам поведения, ценностным ориентациям. Ориентации тесно связаны со структурой мировоззрения личности и свидетельствуют о желании приблизиться к социальному или эстетическому уровню той или иной социальной группы. Готовые ориентации потребитель может заимствовать у других лиц. Чрезвычайно высокий уровень притязаний является следствием ошибочной манеры поведения, неверного понимания своего назначения, оценки собственного своеобразия, индивидуальности и призвания. Дисгармония между уровнем притязаний и реальными возможностями возникает из за переоценки потребителем своих экономических возможностей или особенностей психических склонностей (нереальные мечты, завышенные требования и т. д. ). Важную роль в процессе мотивации играют привычки, навыки, представления, вкусы потребителей. Они возникают на основе удовлетворения конкретной потребности при многократном прохождении через этап мотивации. В результате то или иное действие по отношению к продукту становится для потребителя необходимостью. У него проявляется готовность к определенному действию, например, покупке товара или систематическому употреблению в пищу того или иного продукта. В результате частого прохождения сознания через этап мотивации между потребностью и поведением потребителя устанавливается прямая и кратчайшая связь. Потребность непосредственно, помимо процесса мотивации, вызывает действие — покупку того или иного товара. Таким образом, мотивация постепенно угасает. Поведение потребителей автоматизируется, превращается в покупательские привычки, которые постепенно перестают осознаваться. Такие привычки, основанные нередко на простом подражании, можно частично изменить под влиянием рекламы. К примеру, только благодаря большим усилиям рекламы удалось изменить предубежденное отношение потребителей к маргарину. Потребительские привычки основываются на многочисленных факторах: социальных, культурных, климатических и т. п. Традиции и привычки могут оказать серьезное противодействие новому товару, поступающему на рынок. В то же время на основе привычек и традиций, существующих в той или иной местности, можно строить целую рекламную кампанию. Так, например, в республиках Закавказья, где население в крайне незначительном количестве потребляет океанскую рыбу, реклама этого продукта была основана на пропаганде традиционных блюд кавказкой кухни (сациви, шашлык), приготовленных из океанской рыбы. Содержание

>    1. 1. Процесс мотивации потребителя как психологическая проблема  В 1. 1. Процесс мотивации потребителя как психологическая проблема В рыночных условиях знание мотивационной психологии потребителя своего рода ключ к овладению рынком сбыта товаров. По мнению западных психологов рекламы, на человека оказывают сильное воздействие мотивы страха смерти и подсознательные комплексы. Этим широко пользуются при рекламе отдельных товаров. Неудивительно, что чувством страха пользуются в рекламной кампании прежде всего те фирмы, которые торгуют лекарствами, медицинскими препаратами, предметами ухода за больными. Используют этот фактор и автомобильные компании, рекламируя более высокую безопасность своих автомобилей, автопокрышек, ремней безопасности и т. д. Товары и услуги существуют для того, чтобы удовлетворять человеческие потребности. Потребности не существуют сами по себе — и неразрывно связаны с предметом, способным их удовлетворить. Более того, потребность нередко осознается только тогда, когда является предмет ее удовлетворения. Как справедливо подмечают рекламисты, у хозяек не было потребности в пылесосах, пока они не появились в продаже, и многих пришлось убеждать, что стоит платить за прибор, который экономит "бесплатные" время и силы женщин. Люди покупают товары, чтобы удовлетворить многие, в том числе, психологические потребности. Установлен эмпирический факт — покупка привносит радость в повседневную жизнь. Современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний: — человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это; — человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину; — человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах, его вызвавших. Второе и третье состояния — это область анализа мотивов. Мотивация поведения человека определяется его ценностными представлениями. При этом понятие "ценность" может быть, а может и не быть категорией формальной логики. Обычно человек удовлетворяет свои потребности в возрастающем порядке. На первом местественные потребности, затем потребности в безопасности, в принадлежности к определенной социальной группе, в уважении к себе, в реализации собственного "Я" и т. д. Это интересно: http: //azps. ru/articles/pr/indexpm. html Содержание

>    1. 2. Методы изучения мотивов потребителя  Для нахождения и 1. 2. Методы изучения мотивов потребителя Для нахождения и определения мотивов и желаний потребителей пользуются разнообразными, иногда довольно остроумными методами. Прежде всего это классические методы наблюдения, беседы, опроса, анкетирования и интервьюирования. Кроме этих, преимущественно вербальных средств, сейчас довольно широко используются методы психофизиологического характера, фиксирующие реакции человека при разглядывании товара или восприятии информации о нем. Это могут быть методы фиксации частоты моргания, расширения зрачков, пристальности взгляда, кожно гальванической реакции, потоотделения. Методы такого типа носят скрытый характер типа скрытой камеры. Например, в ручки магазинной тележки могут быть вмонтированы датчики для фиксации потоотделения ладоней, сжимающих ручки в момент экспозиции наиболее понравившегося товара. Если мотив выражен слабо или направлен совсем в другое русло, можно воспользоваться системой стимулов самого разнообразного характера. Опытный продавец или рекламный агент обладают своими секретными способами завоевать доверие покупателя и склонить его к покупке, лучше реальной, но хотя бы идеальной в мыслях. Стимуляция может быть разной по силе и знаку отрицательной (например, штрафы, угрозы) и положительной (например, скидка в цене). Стимулирование может быть одноразовым (например, сезонная распродажа в определенный день), выборочным (например, цены снижаются только для блокадников) и постоянным, систематическим (например, для оптовых покупателей). Стимулы носят как материальный характер (всевозможные скидки, сувенирные подарки), так и нематериальный, преимущественно игровой, типа лотерей, конкурсов, соревнований. Методы исследования мотивации. 50 60 гг. XX века можно справедливо назвать эрой вторжения фрейдизма, эрой массовых исследований мотивации. Этот период характеризовался широким применением всевозможных методов, заимствованных из специальной психологии. Среди прочих к ним относятся глубокие интервью и проекционные тесты (тестируемый отвечает на вопросы от третьего лица). Содержание

>     1. 2. Методы изучения мотивов потребителя  Изучение мотивации 1. 2. Методы изучения мотивов потребителя Изучение мотивации потребителя вращается вокруг двух основных проблем. Первая это понимание взаимосвязей между мотивами и конкретным поведением. Вторая необходимость разработки типологии или составления перечня мотивов потребителя, достаточно полного, чтобы объять все огромное многообразие движущих сил, которые вызывают и формируют поведение. Методы исследования мотивов нередко черпаются из психиатрической клиники. К ним относится, к примеру, психоаналитическая беседа , проводимая также по телевидению и имеющая целью выявить все оттенки чувств, вызываемые, в частности, такими интимными товарами, как слабительные, средства от пота, полноты, гигиенические салфетки и т. п. Применяются также методы замаскированные , когда исследуемые лица не подозревают цели опыта и обнаруживают себя косвенным путем, описывая, например, незнакомую картину или толкуя причудливые чернильные пятна (тест психиатра Германа Роршаха). Такой метод носит название проекционного. Кроме психологических используются физиологические методы исследования, например, кожно- гальванического рефлекса. Производятся исследования при помощи гипноза, позволяющие восстановить давно воспринятые впечатления, выявить склонность испытуемых к одним маркам товара и отрицательное отношение к другим. Опыты с подпороговыми эффектами. В одном кинотеатре в Нью Джерси во время демонстрации фильма на экране появилась реклама мороженого. Вспышки были очень короткими, но достаточными для того, чтобы их заметили. В результате резко увеличилась продажа мороженого. После этого были проведены успешные опыты также с телезрителями, но специалисты считают, что такие опыты больше подходят для кино. Анализ мотивов и его использование в рекламе Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь область бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Содержание

>       2. Мотивация потребителя    2. Мотивация потребителя 2. 1. Поведение потребителя Основные типы потребительского поведения за рубежом Одно из условий существования рынка присутствие на нём покупателя или потребителя товаров и услуг. Роль потребителя для развития рынка и рыночных отношений исключительно велика, так как ею предопределяются объёмы продаж и производства, а также ассортиментный состав товаров, на которые есть спрос. Некоторые исследователи потребителей используют типологические свойства личности в поисках связей между личностью потребителя и его привычками в сфере потребления. Существуют разные классификации моделей потребительского поведения. Одна из них основана на отношении потребителя к окружающему миру, к своей личности и приобретаемому товару. Потребитель выбирающий. Наиболее распространённый образ потребителя. В нём отражается ключевая ценность ориентированного на потребителя капиталистического общества, связанная с тем, что наличие выбора товаров и услуг является само по себе позитивным явлением. Более того, чем больше выбор у потребителя, тем большее поле деятельности открывается для производителей и тем лучше это отражается на экономических процессах. Потребители такого рода выбирают между предлагающимися им альтернативами, делают это часто и активно. Потребитель - коммуникатор. Покупка и потребление в целом служат для этого типа потребителей осуществлению невербальной коммуникации потребителей с другими людьми и с самим собой. Это один из способов выражения своих эмоций, социального статуса и стиля жизни. Покупка и потребление товаров и услуг имеют дополнительное значение, помимо удовлетворения насущной потребности. Потребитель - исследователь окружающего мира. В этой роли для потребителя подчёркивается значимость покупки как акта исследования окружения, привлекательного для него, обеспечивающего комфорт и уверенность. Потребитель - исследователь себя. Идентичность на данный момент становится одним из центральных понятий в социальных и поведенческих науках. Осознание потребителем того, кем он является, какие ценности исповедует, приводит к самовыражению через товары и услуги, которые он покупает, потребляет или дарит другим людям. Содержание

>      Основные типы потребительского поведения за рубежом  Потребитель Основные типы потребительского поведения за рубежом Потребитель - бунтовщик. В этой роли потребитель использует продукты для выражения своего негативного отношения к ценностям общества потребления. В наибольшей степени такой тип присущ молодёжи, где такого рода проявления становятся основой для формирования различных суб и контркультурных движений. Порча продукта для потребителя является способом, посредством которого потребитель может по другому трактовать культурное содержание и предназначение того, что пытается ему дать производитель. Количественные описание, анализ и моделирование жизненного стиля потребителя в интересах маркетинга часто связывают с психографикой. Психографика это количественное исследование жизненного стиля и личностных характеристик потребителей. Существуют несколько моделей измерения жизненного стиля потребителей. На основе одной из них, VALS 2, выделяют следующие типы потребителей: Актуалайзеры. Это преуспевающие, современные, активные люди с высокой самооценкой и избыточными ресурсами. Они заинтересованы в росте и стремятся развиваться, реализовываться и самовыражаться различными путями иногда ведомые принципами, желаниями позитивных эмоций или изменений. Имидж значим для них не как свидетельство статуса или власти, а как выражение вкуса, независимости и характера. Эти люди являются лидерами в своей сфере деятельности, но продолжают искать для себя сложные задачи. Имеют широкий круг интересов, неравнодушны к социальным проблемам и открыты для изменений. Их владения и развлечения отражают культивируемый вкус к лучшему в жизни. Самореализовавшиеся. Это зрелые, удовлетворённые жизнью, комфортабельные, вдумчивые люди, ценящие порядок, знания и ответственность. Высокий уровень ресурсов сочетается с принципиальной позицией по отношению к тем или иным вопросам. Большинство хорошо образованы и являются высоко квалифицированными специалистами. Хорошо информированы о мировых и национальных событиях и не упускают возможность расширить свои знания. Досуг строится вокруг дома. Умеренно уважают социальные авторитеты и институты, но открыты новым идеям и социальным изменениям. Спокойны, самоуверенны, консервативны, практичны ищут в покупках функциональности, ценности и долговечности. Верящие. Консервативные люди с конкретными верованиями, основанными на традиционных ценностях семья, церковь, местное сообщество и нация. Свойственен невысокий уровень ресурсов и ориентация на принципы. Являются носителями моральных устоев, глубоко коренящихся и интерпретируемых буквально. Эти потребители следуют устоявшимся правилам повседневности, относящимся преимущественно к дому, семье, своим общественным и религиозным организациям. Предпочитают отечественные продукты и устоявшиеся марки. Достигающие. Успешные люди, ориентированные на карьеру или работу, сами управляющие своей жизнью. Высокий уровень ресурсов сочетается с ориентацией на статус. Согласие, предсказуемость и стабильность ценятся ими больше, чем риск, близкие отношения и самораскрытие. Глубоко привержены работе, иногда семье. Работа обеспечивает им реализацию чувства долга, материальное вознаграждение и престиж. Содержание

>     Основные типы потребительского поведения за рубежом   Основные типы потребительского поведения за рубежом "Достигающие" политически консервативны, уважают авторитет и статус кво. Имидж важен для них, поэтому они предпочитают устоявшиеся и известные, престижные продукты и услуги, демонстрирующие успех окружающим, равным им по статусу. Стремящиеся. Ищут мотивации, самоопределения и одобрения у окружающего мира. Стремятся найти безопасное место в жизни. Не уверены в самих себе и имеют низкий уровень экономических, социальных и психологических ресурсов. Озабочены мнением и одобрением окружающих. Деньги определяют успех для стремящихся, но их недостаёт, и жизнь кажется им обделённой. "Стремящиеся" легко впадают в скуку и импульсивны. Многие стремятся быть стильными, подражают тем, кто обладает более вещами, привлекающими их внимание. Однако то, что они хотят иметь, обычно им недоступно. Экспериментаторы. Эти люди молоды, энергичны, полны энтузиазма, импульсивны. Ищут разнообразия и ярких впечатлений, стремятся к новому, необычному, рискованному. Находятся всё ещё в процессе формулирования жизненных ценностей и образцов поведения, с энтузиазмом воспринимают новые возможности, но быстро теряют к ним интерес. Политически нейтральны, не информированы и двойственны в своих верованиях. Абстрактное неприятие комфортности сочетается с преклонением перед богатством, престижем и властью. Энергия находит выход в спорте, развлечениях вне дома, социальной активности. Активные потребители, тратят подавляющую часть дохода на одежду, быстрое питание, музыку, кино и видео. Мейкеры. Практичные люди с конструктивными навыками, ценящие самодостаточность. Живут в традиционном контексте семьи, практической работы, физических развлечений, мало интересуются тем, что лежит вне этого контекста. Познают мир, работая в нём. Имеют достаточно навыков, доход и энергию для успешной реализации своих проектов. Политически консервативны, подозрительно относятся к новым идеям, уважают авторитет государства и организованного труда, однако противятся наступлению государства на права личности. Равнодушны к материальному имуществу, кроме имеющего практическое или функциональное назначение. Выживающие, борющиеся за жизнь. Люди с очень низким достатком, плохо образованные, почти не имеющие навыков, без сильных социальных связей, престарелые, озабоченные здоровьем, смирившиеся и пассивные. Главная забота безопасность и обеспеченность. Это осторожные потребители. Выживающие представляют скромный рынок для большинства товаров и услуг, но лояльный для любимых марок. Эти классификации в основном отражают особенности потребительского поведения западноевропейского и американского общества. Они показывают, что существуют совершенно разные группы потенциальных покупателей, при создании рекламных обращений необходимо выбрать одну из таких групп (или несколько схожих) и использовать ценности и представления, которые ей свойственны. Содержание

>    Типы потребительского поведения в России  Задача определения психографических типов Типы потребительского поведения в России Задача определения психографических типов российского потребителя актуальна на сегодняшний день. В данный момент существуют отдельные исследования, которые определяют психографические типы российских потребителей. Для сбора данных применяется следующая технология: 1. Личные интервью дома у респондента по вопросам семейного потребления, состава и других параметров семьи с домохозяйкой/ домохозяином (членом семьи, наиболее часто принимающим решения относительно покупок товаров для всей семьи). 2. Самозаполнение всеми членами семьи в возрасте 10 лет и старше анкет об индивидуальном потреблении, отношении к средствам массовой информации и о стиле жизни. Психографический тип потребителя в этом исследовании определяется следующим образом. Респондентов просят определить свое отношение к ряду высказываний (общее количество – 185, некоторые из высказываний приведены ниже), по шкале Лайкерта: «Согласен; Скорее согласен; Ни то, ни другое; Скорее не согласен; Не применимо» . Высказывания определяющие стиль жизни потребителя. Реклама и СМИ Мне нравится смешная реклама. Мне хочется покупать продукты, которые рекламируются. Я покупал товары, которые рекламируются в Интернете Реклама никак не влияет на мое решение о покупке товаров Я не обращаю внимание на рекламу в газетах и журналах Когда показывают рекламу по ТВ, я переключаю на другой канал Товары и услуги Я предпочитаю российские продукты питания Я думаю, что продукция известных фирм – более качественная Лучший алкогольный напиток, который стоит пить – это водка Я готов платить больше за продукты, которые не содержат химических добавок Я готов платить больше за хорошее качество Покупательское поведение Я часто хожу в престижные, дорогие магазины Если я выбрал какую то марку товара, то я всегда буду стараться покупать именно ее Я иногда покупаю товары рекламу которых я видел У меня есть более интересные занятия, чем бегать по магазинам за покупками Я стараюсь не брать деньги в долг Содержание

>      Типы потребительского поведения в России  Дом и Типы потребительского поведения в России Дом и самооценка Я уверен, что смог бы организовать свою компанию Я живу сегодняшним днем, не заботясь о завтрашнем Меня всегда интересовала техника, например автомобили самолеты Мне нравится выделяться из толпы Я хожу на работу прежде всего из за денег После этого полученная информация обрабатывается с помощью программного обеспечения. С помощью этой методики были получены следующие психографические типы потребителей. Новаторы обладают прогрессивными взлядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью, они хотят и могут покупать новые продукты, товары и услуги, как правило делают это раньше других. Благополучные тип близкий к "новаторам", но более разумно и серьезно относящийся к финансовым вопросам. "Благополучные" это "новаторы" по прошествию определённого количества лет, довольные своим положением, достигнутым благополучием и достаточно высоким уровнем жизни. Оптимисты энергичные, легкие в общении, стремятся произвести впечатление веселого, удачливого человека. Рассудительные люди, которым надо во всем разобраться, все взвесить, прежде чем принять решение, они осторожны в финансовых вопросах, склонны скорее экономить, чем импульсивно тратить деньги; хотят быть уверены, что купленный товар стоит тех денег, которые за него платят; склонны покупать менее дорогие, а также российские товары, лояльны к выбранной марке. Ориентированные на фирменные, качественные товары главное для них при выборе товара его качество, при этом они знают, что товары известных фирм отличаются высоким качеством и стоят дороже, готовы переплатить, но купить товар известной фирмы. Западник ориентирован на западный образ жизни, престижные, валютные магазины, импортные, фирменные товары, западную музыку. Молодой к этому типу принадлежат активные, общительные люди, которые проявляют живой интерес ко всему новому, необычному, веселые, часто безрассудные. Фаталист пассивно относится к своему положению, своей судьбе, болезненно воспринимает критику и замечания в свой адрес, нередко негативно относится к происходящим переменам, консервативен, присуще повышенное состояние тревожности. Содержание

>       Типы потребительского поведения в России  Мужской Типы потребительского поведения в России Мужской отражает не принадлежность к мужскому полу женщины также могут относиться к этому типу, если они обладают сильными патриархальными взглядами на роль мужчины в обществе, традиционно «мужскими» интересами и предпочтениями (более лояльны к алкоголю, интересуются техникой, поддерживают привилегии мужчины в обществе). Не вписавшиеся в рыночные условия - аутсайдеры те, кто не нашел свое место при изменившихся обстоятельствах, они не принимают перемен, так как не видят возможности улучшения своего положения в будущем, пассивны, имеют низкий уровень жизни, ориентированы на дешевые товары, покупку только самого необходимого. Сравнив данные исследований западного и российского общества, можно сделать следующие выводы. В первом и во втором случае существуют группы потребителей, настроенных консервативно и новаторски. Более молодые потребители ("Экспериментатор" и "Молодой") ведут себя одинаково импульсивно, являются активными в совершении покупок. Классификация российских потребителей более сложная. Существуют классы, являющиеся специфичными для России ("Западник"), они существуют исключительно в контексте современного состояния российской культуры. В российской типологии больше классов, относящихся к низшему слою общества, испытывающих опасения за своё будущее ("Фаталист", "Аутсайдер"). Знание специфики российского потребительского поведения необходимо для создания рекламы, способной привлечь внимание большего количества социальных групп. Важно также учитывать специфику, различия психографических типов российского и зарубежного общества при введении на отечественный рынок иностранных марок. Содержание

>    Продавец и потребитель   Вы можете достичь в жизни Продавец и потребитель Вы можете достичь в жизни всего, чего хотите, если только в достаточной степени помогаете другим людям получить то, что они хотят. Циглар Позиционность — это достаточно простой принцип, который лучше всего демонстрируется путем ответа на несколько вопросов. Кто первым изобрел радио? Все ответят — Попов. Кто первым совершил прогулку по Луне? Нил Армстронг — это просто. А кто еще гулял по Луне после него? . . . Видимо, по этой же причине запоминается и остается в памяти навсегда первая любовь. Очевидно, что быть первым — это очень сильное позиционирование, но это далеко не всегда возможно. Современный рынок — это захватывающий триллер, рассказывающий и показывающий для наблюдательных борьбу за умы и сердца потребителей. Именно на этой сценической площадке разыгрывается современная драма рыночных отношений. Главные действующие лица этой драмы — это Продавец и Потребитель. Все мы с вами — Потребители, а общество наше — потребительское. Основная задача Продавца — это продать свой товар Потребителю, и чем больше, тем лучше. Но как часто наши главные герои разговаривают между собой на разных языках! Оказывается, что Продавец и Потребитель видят один и тот же товар совершенно по разному! И то, что один демонстрирует на продажу, совсем не отвечает ожиданиям другого. Любая открытая вами газетная полоса с рекламой предоставит большое количество подобных образцов. Представьте себе радость получения письма от любимого вами человека на совершенно незнакомом языке. . . А в рекламе это происходит сплошь и рядом. Посмотрите, что видит и предлагает к продаже Продавец, а что ждет от товара Покупатель (рис. 5). Ф. Р. Дэвид в своей монографии писал: «Не предлагайте мне одежды, а предложите привлекательный внешний вид. Не предлагайте мне обуви, а предложите комфорт для моих ног и наслаждение ходьбой. Не предлагайте мне дом, а предложите безопасность, комфорт, место, полное чистоты и счастья. Не предлагайте мне книг а предложите мне часы удовольствия и выгоду от полученных знаний. Не предлагайте мне инструмента, а предложите мне пользу и удовольствие делать красивые вещи. Не предлагайте мне мебель, а предложите мне покой и уют. Не предлагайте мне вещей, от них самих мало проку. Предложите мне идеи, эмоции, амбиции, ощущения, надежду, выгоду» . Любой товар — это набор воспринимаемых потребителем свойств. Знающие продавцы продают не сам питательный крем, а надежду на долгую молодость и привлекательность для женщин. Позиционирование — обеспечение товару определенного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Содержание

>    Продавец и потребитель  Обеспечением товару определенного места на рынке Продавец и потребитель Обеспечением товару определенного места на рынке занимается маркетинг, а реклама должна решать задачу по определению места товара (или фирмы) в сознании потребителей. Маркетинг решает эти задачи, пользуясь маркетинговыми инструментами: — ценообразование; — стимулирование сбыта; — расширение рынков сбыта; — выход на новые целевые аудитории или сегменты рынка; и др. Реклама решает задачи позиционирования товара в сознании потребителей, пользуясь своими, рекламными, инструментами: — позиционирование товара или фирмы с Свойства товара с точки зрения продавца и покупателя помощью слогана; — позиционирование товара или фирмы с помощью использования в обращениях рекламного образа фирмы или марки; — позиционирование товара или фирмы при помощи торгового бренда; — позиционирование фирмы с помощью собственного названия; — изучая рекламу конкурентов и осваивая новые коммуникативные каналы навстречу потребителю; — разрабатывая систему «закрепления» потребителей (система отношений «Продавец — Покупатель» : розыгрыши, конкурсы, лотереи и т. д. ); — создавая рекламные аргументы с помощью индуктивного и дедуктивного методов. Индуктивный метод предполагает проведение опросов, тестирование товаров в фокус группах, беседу с потребителями, посредниками, экспертами, конкурентами, в результате которой выявляются интересные и ценные идеи. Это важнейший источник идей для выбора и формулировки рекламных аргументов, исходя из положения что хочет и чего ждет потребитель от товара. Хочется поделиться с вами одной старой суфийской притчей, которая точно рассказывает о двух взглядах на позиционирование — с точки зрения Продавца и с точки зрения Потребителя. Содержание

>    Продавец и потребитель  Два принца   Жили некогда Продавец и потребитель Два принца Жили некогда два принца, добивавшиеся благосклонности одной принцессы: принц Я мне и принц Вы тебе. Они вместе были представлены ко двору красавицы. Сначала принцессе приняла принца Я мне. Тот принялся при ней петь соловьем: «Я — правитель самой большой и могущественно страны. Мне принадлежат огромные угодья. У меня — 500 верблюдов. . . » Принцесса внимательно выслушала его слова, велела слугам проводить его и пригласить принца Вы тебе. И тот начал свои речи так: «Ваша будущая страна самая большая и могущественная. Вам будут принадлежать огромные угодья. В вашем стаде будет 500 верблюдов. . . » Принцесса недолго колебалась и выбрала себе в мужья принца Вы тебе. В основу дедуктивного метода положен опыт рационального размещения данного товара среди других подобных товаров. Потребитель, для которого совершенно ясна позиция нужного товара на рынке, становится приверженцем именно этого товара, этой торговой марки или этой фирмы, выступая в роли мотиватора для своего ближнего окружения. И для этого случая у меня есть другая суфийская притча. Танец Ученик подолгу смотрел на танец суфиев, но не решался участвовать в них. Однажды он просил Учителя разрешить ему танцевать. Учитель сказал: «Не ешь ничего три дня. Затем пусть тебе приготовят разнообразные и вкусные блюда. Если ты предпочтешь танец, можешь принять в нем участие» . Итак, став приверженцем определенного товара или определенной марки, потребитель совершает повторную покупку, не обращаясь к анализу выбора — он покупает то, на чем однажды остановился его осознанный выбор, и результатом которого он остался доволен. При этом потребитель может стать приверженцем не только самого товара, но и торговой марки, и фирмы, где его достойно обслужили, и магазина. При этом следует учитывать, что выработка решений о покупке проходит несколько стадий, и только в очень редких случаях покупки совершаются спонтанно. Выработка решений о покупке проходит следующие стадии: — идентификация (покупатель ощущает потребность что либо купить); — определение (четкое осознание проблемы или потребности); — спецификация (покупатель определяет конкретные товары, которые требуются для решения поставленной задачи); — поиск информации (покупатель ищет те товары и услуги, которые удовлетворяют его потребности); — оценка вариантов (покупатель оценивает товары); — окончательный выбор (покупатель выбирает товар, марку, фирму, в которой совершит покупку); — покупка (делает покупку, подписывает контракт, договор). Зная, на какой стадии находится покупатель, можно с помощью эффективных рекламных средств подобрать ключи к нему, сберегая силы, время и деньги. Содержание

>       2. 2. Иерархия потребностей потребителя Иерархию потребностей 2. 2. Иерархия потребностей потребителя Иерархию потребностей покупателей можно представить следующим образом: объективная потребность осознанная потребность поиски вариантов удовлетворения пробное потребление оценка результатов постоянное потребление Содержание

>    2. 2. Иерархия потребностей потребителя   Объективная потребность. 2. 2. Иерархия потребностей потребителя Объективная потребность. Это первая, самая "высокая" стадия потребности в товаре или услуге, которая еще не оформилась в сознании будущего потребителя. Может быть и так, что сам товар или услуга уже существуют, они нужны, даже необходимы. Но эта необходимость или даже само существование товара или услуги еще не стали фактом сознания потребителя. Осознанная потребность. Как правило, потребитель — существо достаточно консервативное. Приходится проделать большую работу, чтобы убедить его приобрести то, без чего он обходился всю свою жизнь. Повернуть человека лицом к товару, заставить его проявить первую, пока еще слабую заинтересованность — самая сложная, хлопотная и дорогостоящая задача. Потребность превращается в осознанную на второй стадии. Человек вроде бы уже знает, что в жизни ему чего то недостает, и готов заплатить продавцу, надо лишь выбрать, какому и за что именно. Поиск вариантов удовлетворения. Человек начинает изучать рынок, выбирать из имеющихся вариантов, что лучше, красивее, дешевле, ближе и т. д. , но часто выбор определяется случайными факторами. Пробное потребление. Приобретенную вещь покупатель "обживает", приспосабливая ее к своим потребностям. Оценка результатов. Используя купленный товар, человек оценивает покупку. Получил ли ожидаемое? Если да, он скорее всего будет приобретать такой товар еще много раз, не тратя времени и сил на поиски и изучение других вариантов. Тогда он становится постоянным покупателем какого то продавца, что тому, собственно говоря, и надо. Если нет — человек возвращается обратно на стадию поиска. Содержание Содержание

>       2. 2. Иерархия потребностей потребителя  Каждой 2. 2. Иерархия потребностей потребителя Каждой стадии развития потребительской потребности соответствует своя стратегия и тактика рекламного обеспечения продаж. На первой стадии, когда осознанная потребность еще не сформировалась, необходима мощная, хорошо продуманная, достаточно длительная и обычно дорогая реклама, включающая широкий диапазон каналов и методов психологического воздействия — разъяснение, внушение, убеждение. На стадии поиска вариантов реклама также важна, но скорее уже реклама конкретной марки товара, фирмы производителя, торговой организации. Здесь нет проблемы формирования спроса, ее место занимает проблема конкурентной борьбы многих продавцов однородных товаров или услуг. На последней стадии товар или услуга уже как бы рекламируют себя сами. Стоит лишь время от времени напоминать о них потребителю. Это интересно: Жизненный цикл товара (http: //student. km. ru/ref_show_frame. asp? id=9 D 8 DEE 3 F 705 F 40399 D 07033570099737) Таким образом, мотивы выполняют роль двигателя поступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно. Психологами установлено, что существует известная разница между истинными значениями предпринимаемых человеком действий и рациональными объяснениями причин того, почему именно так, а не иначе поступил в данный момент человек. С точки зрения психологии теперь уже ясно, что: — предметы для покупателя — это символы, и отторжение или принятие их символического значения человеком влечет за собой покупку или отказ от нее; — совершить покупку для человека — это значит рассказать о себе другим, дать им возможность судить о себе. Следовательно, люди покупают что либо с учетом того, что о них скажут другие; — покупка может оставлять у человека чувство тревоги и даже "нечистой" совести, поскольку всякий раз, как только человек делает выбор в процессе покупки (а выбор практически всегда имеет место в актах купли продажи), он от чего то отказывается в пользу другого и это может вызывать сожаление, сомнение в сделанном выборе. Содержание

>    2. 3. Классификация мотивов потребительского поведения   Основными мотивами 2. 3. Классификация мотивов потребительского поведения Основными мотивами приобретения товаров покупателями являются: 1. Получение прибыли Этот мотив руководит основной массой бизнесменов, руководителей, оптовых покупателей. Стремление увеличить прибыль является основой выживания любого бизнеса, поэтому этот мотив входит «в плоть и кровь» любого бизнесмена. Менеджер, который может убедительно показать, каким способом его товар способствует повышению доходов и уменьшению расходов, это как раз тот человек, которого с нетерпением ждут многие предприниматели. Иногда в работе с оптовым клиентом бывает важно подчеркнуть нужды его розничных клиентов, так как его прибыль зависит именно от их вкусов. Например: «У этого шампуня очень привлекательная упаковка, розничные покупатели с удовольствием берут эти флаконы. Такая яркая упаковка позволит Вам реализовать большой объем и получить планируемую прибыль в сжатые сроки» . Содержание

>   2. 3. Классификация мотивов потребительского поведения   2. Экономия времени 2. 3. Классификация мотивов потребительского поведения 2. Экономия времени В наше время, когда все вокруг так быстро меняется, все большее значение приобретает такой мотив, как экономия времени. «Время деньги» таким девизом руководствуется все большее количество не только де ловых людей, но и домохозяек, которым вроде бы особенно некуда спешить. Подчеркивая именно это преимущество товара, мы помогаем клиенту понять, каким образом он сможет достичь больших результатов за короткий промежуток времени: «Наша схема транспортных перевозок выдержала испытание временем, для Вашей фирмы это означает, что груз будет доставлен в максимально сжатые сроки» . Содержание

>   2. 3. Классификация мотивов потребительского поведения  3. Красота  Большинство 2. 3. Классификация мотивов потребительского поведения 3. Красота Большинство покупателей приобретают товары, имеющие привлекательный внешний вид, даже если данный товар не предназначен для «разглядывания» , как, например, микросхема или пружинка для часов. Обыч но покупатель бессознательно приходит к заключению: «Раз мне нравится его внешний вид, наверное, он и работать будет хорошо» . Кроме того, существует определенный тип покупателей, ориентированных, в основном, на внешний вид товара (большинство этой группы составляют женщины). В этом случае умение продавца «преподнести» интересный дизайн вещи будет играть решающее значение для заключения сделки. Если происходит торговля товаром, одно из основных предназначений которого заключается в том, что бы сделать покупателя и окружающий его мир красивым, изящным, элегантным, изысканным, оригинальным, сексуальным или просто привлекательным, продавец должен быть опытным специалистом по «разогреванию» у покупателя приятных ощущений. «В ткань, из которого сделано это платье, вплетены специальные волокна, придающие ему матовый оттенок. Это позволит Вам всегда выглядеть эффектно и элегантно. Вы будете чувствовать себя королевой на любой вечеринке или званом приеме» . Содержание

>   2. 3. Классификация мотивов потребительского поведения  4. Удовольствие  Не 2. 3. Классификация мотивов потребительского поведения 4. Удовольствие Не так уж часто покупатели признаются в том, что приобретают какой нибудь товар не ради пользы, а ради простого удовольствия. Особенно это стремление скрывают (даже от самих себя) российские клиенты, так как в течение 70 лет считалось вредным и зазорным заботиться о собственном удовольствии. Вместе с тем, глаз опытного продавца всегда заметит признаки этого мотива по невербальному поведению покупателя: радостное выражение лица, глуповатая улыбка, порозовевшие щеки, бережное поглаживание понравившейся вещи. В этом случае уместны слова продавца: «Эта статуэтка не предназначена для каких-то практических целей, она сделана для того, чтобы приносить людям радость. Поместив ее в своей комнате, Вы сможете наслаждаться ее присутствием и получать удовольствие» . Удовольствие от вождения BMW не поддаётся описанию. Содержание

>    2. 3. Классификация мотивов потребительского поведения   5. Комфорт 2. 3. Классификация мотивов потребительского поведения 5. Комфорт — тот мотив, который заставляет покупателей «тесно» взаимодействовать с товаром, который покупатель выбирает одежду, то основной вопрос, на который он ищет ответ: «Как я себя в ней чувствую, не стесняет ли она моих движений? » При покупке офисной мебели решающим аргументом может стать тип обивки. Стремление к удобству и комфорту заставит клиента заплатить достаточно высокую цену в том случае, если он сможет прочувствовать «на собственной шкуре» данные преимущества товара. В работе с таким клиентом просто необходимы вопросы типа: «Как Вы себя чувствуете? Какое положение для Вас более комфортное? Как Вы ощущаете, мешает Вам этот выключатель или нет? » Продавец офисной мебели в беседе с руководителем может «усилить» ощущение комфорта, используя такую фразу: «Представьте себе Вы приходите в свой кабинет. Вам надо столько всего сделать. Вам должно быть комфортно. Вы садитесь в кресло и чувствуете, какое оно мягкое и удобное. Это ощущение даст Вам возможность полностью сосредоточиться на Вашей работе» . Содержание Содержание

>   2. 3. Классификация мотивов потребительского поведения  6. Практичность  Все 2. 3. Классификация мотивов потребительского поведения 6. Практичность Все клиенты хотят приобретать надежный и качественный товар. В то же время существуют покупатели, для которых соображения практичности занимают ведущее место при заключении сделки. Многие российские потребители, благодаря постоянной борьбе за выживание (получая зарплату, которой хватает только на то, чтобы свести концы с концами, или вовсе не получая ничего), озабочены, в основном, тем, чтобы вещь была надежной и практичной. Некоторые клиенты, «реально смотрящие на ситуацию» , сделали соображения практичности стилем своей жизни. Они просто не могут позволить себе шампунь на три рубля дороже, чем везде, или автомобиль, у которого «слишком много не нужных рибамбасов» . Для таких клиентов важнейшим п аргументом становится аргумент о соотношении цены и качества. Их решимость хорошо стимулируют различные скидки и распродажи. На них прекрасно действуют доводы, подкрепленные конкретными фактами. (Например, «Вы можете смело сравнивать Вашу будущую продукцию с продукцией конкурентов, и такое сравнение всегда будет в Вашу пользу» ). Обычно такие клиенты хорошо осведомлены о ценах на рынке, и их трудно «обдурить» стандартным высказыванием: «У нас цены самые низкие, а качество самое хорошее» . Лучше используйте риторический вопрос, проливающий «бальзам на душу» Вашего клиента: «Зачем Вам покупать вещь по более высокой цене? » Содержание

>   2. 3. Классификация мотивов потребительского поведения   7. Здоровье 2. 3. Классификация мотивов потребительского поведения 7. Здоровье Несмотря на то, что россиянина годами приучали к мысли, что постоянная забота о своем самочувствии мешает полноценной жизни человека, сегодня стремление сохранить и укрепить собственное здоровье становится мощным стимулом для приобретения различных «полезных» товаров и услуг. Эксплуатируя этот мотив, на рынке под маркой «оздоровительных» появляются товары достаточно сомнительного качества. Чтобы завоевать внимание потребителя, подчеркиваются такие качества, как «экологически чистый» , «натуральный» , « природный » , « укрепляющий » , « витаминизированный » и др. Содержание

>    2. 3. Классификация мотивов потребительского поведения   8. Хорошее 2. 3. Классификация мотивов потребительского поведения 8. Хорошее отношение Каждый человек заинтересован в том, чтобы окружающие его люди хорошо к нему относились. Особенно важным для нас является позитивное отношение значимых людей. Поэтому иногда мы совершаем покупки ради того, чтобы сделать что то приятное для близкого человека. Иногда это делается сознательно, и тогда мы покупаем вещь в подарок, а иногда неосознанно, тогда мы придумываем различные рационализации «о необходимости в хозяйстве» . Продавец, помогающий выбрать подарок для ребенка, может сказать: «Эта игрушка понравится Вашей дочке, и когда она будет играть с ней, она будет чувствовать, что мама любит ее» . Мотивом получения «хороших отношений» может руководствоваться и «серьезный» клиент. Начальник отдела маркетинга ведет переговоры с рекламной компанией по поводу создания буклета фирмы. Основной вопрос, на который он хотел бы получить ответ: «Понравится ли этот буклет президенту? Одобрит ли он мою работу? » Рассеянно кивая в ответ на заверения менеджера рекламной фирмы: «Ваш буклет привлечет новых клиентов» , заказчик никак не может принять окончательного решения именно потому, что до сих пор не получил ответ на свой основной вопрос. Люди, страдающие от недостатка любви и тепла в семье, заинтересованы в получении внимания и эмоциональной поддержки практически от любого «постороннего» человека. Это утверждение можно отнести к большинству российских клиентов, не избалованных излишней лаской и заботой. Так, «посторонний» продавец, заинтересованно выслушавший покупателя или искренне похваливший его, становится источником хорошего отношения, которого так не хватает нашему покупателю. В этом случае заказчик бессознательно следует рекомендациям продавца и платит деньги не столько за товар, сколько за хорошее отношение, которое он получает в процессе деловых переговоров. Содержание

>    2. 3. Классификация мотивов потребительского поведения  9. Самобытность 2. 3. Классификация мотивов потребительского поведения 9. Самобытность Два противоречивых стремления руководят действиями человека. Мы хотим быть «как все» это придает нам уверенность и защищенность, и в то же время хотим быть «непохожими на других» . Каждый заинтересован в том, чтобы в нем видели личность с особыми неповторимыми качествами. Клиенты, стремящиеся купить самовыражение, реализацию своих способностей, будут благосклонно реагировать на такие слова, как «эксклюзивный» , «неординарный» , «в единственном экземпляре» , «подчеркнет Ваш стиль» , «поможет достичь того, чего Вы хотите» . Содержание

>   2. 3. Классификация мотивов потребительского поведения  10. Престиж  Многие 2. 3. Классификация мотивов потребительского поведения 10. Престиж Многие люди покупают вещи для того, чтобы выглядеть более значимым, обеспеченным, преуспевающим или солидными. В любом обществе, в любой социальной сфере заложена определенная иерархия, и все люди в большей или меньшей степени хотели бы занимать в ней комфортное для них место. Причем для одного важно быть владельцем крупной компании, для другого — обладателем редкой книги, а для третьего завсегдатаем ночного клуба. Существуют вещи, чье основное предназначение состоит в том, чтобы подчеркнуть статус и престиж их владельца. Например, ручка «Паркер» или одежда от «Версаче» . И, конечно, основными потребителями такой продукции становятся клиенты, для которых очень важен собственный статус. Вместе с тем, клиента, ориентированного на престиж, на повышение собственного статуса, можно встретить и при покупке «обычных» вещей. Продавцы бытовой техники, реализуя товар повседневного спроса, часто слышат от таких покупателей вопрос: «А какой (телевизор, пылесос, утюг) самый лучший? » Российский покупатель, ориентированный на получение престижа при покупке отечественного товара, будет неравнодушен к таким словам, как «престижный» , «эксклюзивный» , «самый лучший» , «последняя модель» , «для солидных покупателей» , «показатель успеха» . При обсуждении цены не стоит говорить «это дешево» , ведь часто одним из показателей престижности товара или услуги является как раз ее цена. В этой связи иногда бывает выгодно подчеркнуть высокие цены, ведь знающие люди смогут оценить покупку и самооценку, достоинство ее хозяина. Содержание

>   2. 4. Построение рекламных коммуникаций с помощью мотивации   Разобравшись 2. 4. Построение рекламных коммуникаций с помощью мотивации Разобравшись с ожиданиями целевой аудитории, можно выстроить более адекватную рекламную коммуникацию, которая будет соответствовать наиболее важным для покупателя – в контексте данного товара потребностям. Рассмотрим особенности рекламирования товарных групп в соответствии с рассматриваемой в статье классификацией потребностей. «Гедонистические» товары. Продукты, которые потребляются благодаря их возможностям в раздражении органов чувств т. е. благодаря вкусу, аромату, тем чувствам, которые они вызывают можно проверить до совершения покупки. Убеждение потребителя в этом случае не способно заменить его собственные органы чувств. Нет смысла сообщать ему о том, насколько товар сладкий или яркий. Хотя, такая информация и звучит в рекламе, пишется на упаковке, сообщается продавцом, её нельзя отнести к категории «психология влияния» слишком опасен риск того, что потребитель видит, чувствует, слышит всё иначе. Гораздо легче он воспринимает информацию о том, что неприятный или нейтральный пока для него вкус может доставлять удовольствие. Это влияния называется критериальным. Такое в рекламе часто изображается, а не проговаривается: герой улыбается, сияет от счастья, кричит от радости или мычит и прикрывает глаза. Однако все таки гораздо действеннее дать потребителю попробовать товар (например, в ходе промоутерской акции). Тогда он способен точно определить, как данный товар будет радовать его и после покупки. «Утилитарные» товары. Товары и услуги, которые решают задачи, облегчают жизнь и позволяют потребителям испытывать меньше проблем в повседневной жизни. Возможности данных товаров довольно часто демонстрируются при покупке, но никто не сможет проверить до покупки то, как на самом деле поведёт себя, например, стиральная машина при попытке очистить конкретную одежду, испачканную в конкретной грязи конкретным членом семьи. Об этом должна и сообщать реклама, на этом и должна строиться убеждающая коммуникация, когда речь идёт о любой бытовой технике. Если потребитель не может установить возможностей товара решить его проблемы до покупки, он будет наиболее восприимчив к информации об этих возможностях. Такое влияние будем называть фактологическим, поскольку оно сообщает потребителю о фактах, недоступных для его эмпирического познания до начала процесса потребления. То же самое относится к книгам информационного характера, журналам, газетам, телевизионным программам новостей и документальным фильмам. Потребитель может прочесть оглавление, аннотацию и рецензию, но он не сможет точно знать наверняка, окажется ли информация, содержащаяся в этом источнике для него познавательной и полезной. Содержание Содержание

>    2. 4. Построение рекламных коммуникаций с помощью мотивации  2. 4. Построение рекламных коммуникаций с помощью мотивации «Межличностные» товары. Возможности товара удовлетворить потребности в дружбе или сексе, во влиянии на других людей или в агрессии установить во время покупки в магазине практически не возможно. Например, такой товар как освежитель дыхания, может помочь человеку наладить свою личную жизнь, только в этом он сможет убедиться лишь через некоторое время после начала потребления. В рекламе ему эти возможности следует раскрывать, опираясь на исследования, которые точно установили, к какому именно контакту с другими людьми стремится типичный потребитель. Следовательно, в данном случае уместно фактологическое влияние. Кроме того, зачастую потребитель не желает афишировать свои межличностные мотивы и прямая реклама может его отторгнуть. Поэтому в определенных ситуациях полезнее лишь намекать о том, что товар способен помочь в тех или иных межличностных проблемах. «Имиджевые» товары. Совершая примерку в магазине или садясь за руль того или иного автомобиля, потребитель сразу чувствует, создаёт ему данный товар желаемый имидж или нет. Он, конечно, может ошибаться, но эту его ошибку уже ничто не в состоянии изменить, даже длительное потребление товара. Бесполезно говорить человеку о том, что этот костюм делает его старше он сам смотрит на себя в зеркало и сам может эту истину установить или поспорить с ней. Единственное в чём его можно и нужно убеждать, так это в том, нужно ли ему выглядеть старше или не нужно, то есть в критериях. Было бы ошибкой считать, что так мы формируем у личности её потребности (а многие именно так и полагают). На самом деле, изучая имиджевые мотивы потребителя, мы привязываем к ним критерии выбора товара. Например, зная, что покупатель костюма, прежде всего, озабочен тем, видно ли, что он руководитель крупного предприятия, мы можем убеждать его в том, что эффект зрелого возраста имеет большое значение в вопросах формирования имиджа власти. Содержание Содержание

>   2. 4. Построение рекламных коммуникаций с помощью мотивации  Одной из 2. 4. Построение рекламных коммуникаций с помощью мотивации Одной из задач маркетинга является обеспечение формирования спроса с помощью маркетинговых коммуникаций: рекламы, стимулирования сбыта, личной продажи, Public Relations, а также других материальных стимулов, активизирующих потребление товара. Непосредственно сам процесс коммуникации между предприятием и потенциальным потребителем может быть представлен в следующей модели (рис. Основные элементы коммуникационного процесса ). Рис. Основные элементы коммуникационного процесса Сообщение должно быть закодировано способом, доступным для расшифровки целевой аудиторией. Чтобы обращение было эффективным, кодирование, осуществляемое отправителем, должно быть адекватно расшифровано получателем. «Чем больше знаковый опыт отправителя совпадает со знаковым опытом получателя, тем эффективнее рекламное обращение» . Отправители передают сообщение с помощью средств рекламы, которые способны достичь целевой аудитории, а также обеспечить эффективные каналы обратной связи. В качестве основных средств рекламы обычно выступают средства массовой информации: газеты, журналы, радио, телевидение. Большинство лингвистических моделей коммуникации основаны на том положении, что слово всегда содержит в себе два аспекта — форму слова (словоформа) и значение слова (рис. Лингвистическая основа слова ). Точно так же и предложение несет в себе дуальную связь между формой и смыслом, представленную на рис. Лингвистические основы предложения. Содержание

>    2. 4. Построение рекламных коммуникаций с помощью мотивации  2. 4. Построение рекламных коммуникаций с помощью мотивации Зная и понимая эти взаимосвязи, можно очень удачно решать проблемы коммуникации между рекламодателем и потребителем. На сегодня накоплен большой опыт коммуникативного анализа в различных сферах человеческого бытия. В области рекламы, маркетинга и массовых коммуникаций этот опыт аккумулирован в работах западных ученых: Р. Якобсона, В. Проппа, Ч. Морриса, З. Фрейда, Р. Барта, К. Леви Стросса, Ж. Бодийяра и других. Рис. Лингвистическая основа слова Остановимся лишь на основных моделях коммуникации, которые описал Георгий Почепцов. 1. Модель Романа Якобсона (лингвистическая) Якобсон выделяет несколько основных функций словесных коммуникаций. Эмотивная (или экспрессивная) функция сосредоточена на Рис. Лингвистические основы предложения адресанте с задачей — выражать отношение к той информации, которая передается адресату. Конативная (лингвистическая) функция сосредоточена на адресате — лингвистическим выражением чего служит повелительная форма, звательный падеж. Фатическая (коммуникативная) функция направлена на контакт между адресантом и адресатом. Главным становится не передача информации, а поддержание контакта. Метаязыковая функция — использование языкового кода в передаче информации. Креативная функция — использование терминов, имеющих обобщенное значение. Например, реклама шоколадных батончиков «Mars» — «Съел и порядок!» Слово «порядок» имеет обобщенное значение. Содержание Содержание

>    2. 4. Построение рекламных коммуникаций с помощью мотивации  2. 4. Построение рекламных коммуникаций с помощью мотивации 2. Модель Густава Шпета (герменевтическая) На пути к единственности интерпретации сообщения лежит предложенное Густавом Шпетом разграничение значения и смысла. Значением он считает тот многозначный набор, который фиксируется словарями, смысл же он считает в плоскости того единственного понимания, которое возникает в данном речевом контексте. Например, рекламное сообщение в оригинал макете «С 1 апреля у нас — весенние скидки!» Слово «скидки» имеет одно значение и много смыслов. Шпет четко вычленяет коммуникативный аспект, лежащий в основе герменевтики. «Сообщение — есть та стихия сознания, в которой живет и движется понимание» . 3. Модель Зигмунда Фрейда (психоаналитическая) Фрейд рассматривал цивилизацию и культуру в аспекте подавления природных инстинктов, которые вытесняются в «бессознательную» часть психики. Бессознательное проявляется только косвенным образом. Коммуникативная модель Фрейда построена на обращении к подсознанию адресата. В маркетинге и рекламе использование этой модели считается наиболее успешной. Проблематика рекламы неизбежно должна опираться на аксиоматику поведения человека, заложенную на самом глубинном уровне. 4. Модель Карла Густава Юнга (архетипическая) Юнг продолжил исследования Фрейда, обосновав существование коллективного бессознательного, понимая под ним не индивидуальную, а всеобщую природу. Многие представления Юнга могут служить в качестве руководства по построению текстов воздействия на адресат, а ведь именно к этому и стремится реклама. «У человека есть способность, которая для коллектива является наиценнейшей. А для индивида наивреднейшей, — это подражание, в понятие которого входят также внушаемость, суггестивность и духовное заражение» . 5. Модель Пьера Бурдье (социологическая) Коммуникативная модель Бурдье основана на том, что различные социальные классы «разговаривают на разных языках» и только точное использование социального жаргона адресантом сделает коммуникацию эффективной с точки зрения обратной связи. Такой прием он назвал габитус — это тип «грамматики действий и слов, которые помогают отличить один социальный класс от другого» . Даже об одном и том же общественном событии разные газеты пишут по разному. Статус рекламируемого товара обязывает использовать определенные слова, являющиеся социально обусловленными. В рекламе высокостатусных товаров необходимо использовать слова «престижно» , «комфорт» , «элегантный» и т. д. Содержание

>    2. 4. Построение рекламных коммуникаций с помощью мотивации  2. 4. Построение рекламных коммуникаций с помощью мотивации 6. Модель Поля Грайса (прагматическая) Грайс предложил серию постулатов, описывающих процесс коммуникации, которые объединил под общей шапкой «кооперативного принципа» : категория количества, категория качества, категория отношения, категория способа. Он считает, что коммуникация между адресантом и адресатом только тогда эффективна, когда в сообщении есть ответы на следующие вопросы: Что? Сколько стоит? Каковы преимущества перед другими? Где и когда? На мой взгляд, эта модель прекрасно «работает» в том случае, когда перед рекламой стоит задача информирования потенциального потребителя о новом товаре, о новом магазине, о новых условиях продаж. С помощью этой модели с успехом решаются информационные задачи рекламы, нежели имиджевые или задачи мотивирования к совершению покупки. 7. Модель Жана Бодрийяра (вещественная) Логику воздействия масс медиа Бодрийяр называет «логикой Деда Мороза» . «Это не логика тезиса и доказательства, но логика легенды и вовлеченности в нее» . По этому же принципу происходит воздействие рекламы, поскольку человек «верит» рекламе так, как Деду Морозу. «Решающее воздействие на покупателя оказывает не информационный дискурс о достоинствах товара. Индивид чувствителен к мотивам защищенности и дара, к той заботе, с которой его убеждают и уговаривают» . Примером такого «коммуникативного вещизма» может служить рекламное обращение «Tefal думает о вас» или «Доверь дом ДЭУ» . Реклама «фиксирует потенциал воображаемого и дает ему выход» . Стереотипная модель коммуникации Это такая модель, в которой в качестве кода сообщения используются стереотипы потребителей. Большой практический опыт рекламной и маркетинговой деятельности показал, что одним из самых эффективных коммуникативных кодов служат стереотипы. Умелое обращение к стереотипам потребителей делает рекламу эффективной. Содержание Содержание

>     2. 5. Установка как условие эффективной мотивации потребителя 2. 5. Установка как условие эффективной мотивации потребителя Психологами установлено, что любая информация воздействуя на человека, создает у него социально психологическую установку (аттитюд, от франц. Attitude положение). Под установкой понимается внутренняя психологическая готовность человека к опре деленным действиям и поступкам. Формирование социально психологической установки покупательского по ведения происходит, прежде всего, в результате рекламного воздействия. Это интересно: http: //www. mibif. ru/st/library/op/spul. shtml Понимание механизма действия установки связано, в свою очередь, с возникновением у человека так называемой доминанты. Психофизиологам хорошо известно, что деятельность человека во многом определяется доминантой устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и подкорке головного мозга. Это есть то самое таинственное «что то» , что мешает или, напротив, заставляет человека предпринимать какие либо действия в определенных ситуациях. Доминанта — устойчивый очаг возбуждения. Считается, что доминанта в своем развитии проходит три стадии: ■ на первой стадии доминанта возникает под влиянием внутренних химико биологических процессов, с одной стороны, и внешних раздражителей, с другой стороны. В качестве поводов для подпит ки доминанта привлекает самые разные раздражители; ■ на второй стадии из прежнего множества действующих возбуждений доминанта выбирает группу, которая для нее особенно «интересна» , в результате чего образуется условный рефлекс; ■ на третьей стадии между доминантой и внешним раздражителем устанавливается прочная связь, так что раздражитель будет вызывать и подкреплять ее. Внешняя среда содержит определенные сигналы, на которые обязательно реагирует соответствующая доминанта. Доминантный очаг обладает рядом специфических свойств, некоторые из них используются в рекламной деятельности. Эти свойства следующие: ■ устойчивость во времени; ■ способность, с одной стороны, как бы притягивать к себе различные внешние раздражители, а с другой — подпитываться ими; ■ в конкретный интервал времени (минуты, часы, а в некоторых особых случаях — месяцы и годы) господствует одна доминанта; ■ доминанта резко ослабляется в связи с ее естественным разрешением. Содержание

>   2. 5. Установка как условие эффективной мотивации потребителя  Исследователи установили, 2. 5. Установка как условие эффективной мотивации потребителя Исследователи установили, что в потоке различной и часто противоречивой информации покупатель не выбирает именно ту информацию, которая могла бы привести его к рациональному, если не оптимальному выбору. Напротив, в этой ситуации он старается ухватиться за ту информацию, которая подтверждает его привычные представления и изначальные установки и которая не противоречит выбору, сделанному им прежде. Можно говорить о внутреннем конфликте, о возникновении диссонанса в сознании потенциального покупателя, когда его прежние установки и привычные стереотипы покупки вступают в противоречие с обрушивающейся на него информацией. В интересах рекламодателя необходимо, чтобы: 1) привязанность к товару потенциального покупателя, как и его предчувствие риска, были достаточно сильны; 2) источник информации, вызывающий диссонанс в сознании покупателя, внушал ему доверие; 3) диссонанс возник в благоприятное время, то есть незадолго до и немного после момента важного выбора. В подобной ситуации психологического дискомфорта каждый человек старается уменьшить такое нарушение гармонии, чтобы избавиться от связанного с ним состояния напряженности. С этой целью либо избегают информации, которая сеет сомнения, либо отказывают в доверии источнику такой информации, либо прекращают ей доступ, отдавая предпочтение информации противоположного толка, которая не идет вразрез с собственными пожеланиями потребителя. Рекламодатель должен действовать ненавязчиво, стараясь вызвать глубокое доверие покупателя, прилагать все усилия к тому, чтобы не допустить диссонанса или снизить его не только до, но особенно после покупки, когда потребитель наиболее чувствителен ко всему, что может поставить под сомнение его выбор. Именно в этот момент, когда он хочет, чтобы его поддержали в сделанном выборе, одобрили его, потребитель особенно восприимчив ко всякой информации — прямой или косвенной. Он только и хочет, чтобы его убедили, мало того, сейчас он и сам готов убеждать потенциальных покупателей. Содержание

>   2. 5. Установка как условие эффективной мотивации потребителя  Поскольку имеют 2. 5. Установка как условие эффективной мотивации потребителя Поскольку имеют место желательные и нежелательные доминанты, полезно ознакомиться с психофизиологическими способами коррекции нежелательных доминант. Вот некоторые из них: ■ воздействие доминанты существенно ослабляется рационально сублимированной деятельностью, отражающей сущность очага возбуждения; ■ запрет, торможение «в лоб» , выраженное обычно самоприказами типа «нельзя» , «не делай!» . Правда, их эффективность считается относительно невысокой; ■ переведение необходимых действий в автоматический режим; ■ торможение прежней доминанты новой — наибо лее эффективная техника. Новые доминанты могут быть выработаны посредством информационного, эмоционального, физиологического воздействия. Считается, что информационное воздействие, как правило, самое слабое. Не случайно предупреждение Минздрава «Курение опасно для вашего здоровья» не срабатывает даже в среде медицинских работников — людей, самых информированных о последствиях курения. Формирование новой доминанты в ряде случаев удобно вводить через физиологический механизм, в частности, через мышечные действия (совет физиолога И. П. Павлова — «страсть вогнать в мышцы» ). Зачастую оказывается эффективным формирование новой доминанты через эмоциональный механизм. Так, американские торговцы автомобилями усаживают потенциального покупателя за руль, дают ему ощутить удобство посадки, запах обивки, послушность систем управления. Практика показывает, что вероятность покупки автомобиля после этого, как правило, возрастает. По истечении некоторого времени доминанта убывает, оставляя после себя стереотипы восприятия, мышления и, следовательно, поведения. Основные свойства стереотипов: • способность влиять на принятие решения покупателем, нередко вопреки логике. Так, по данным американских исследователей, до 40% людей, отвергавших копченую рыбу, никогда ее не пробовали; • в зависимости от характера установки (позитивной или негативной) стереотипы едва ли не автоматически «подсказывают» одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие, противоположные первым; • стереотип, в отличие от «потребности вообще» , обладает выраженной конкретностью. Содержание

>   2. 5. Установка как условие эффективной мотивации потребителя  Стереотипы бывают: 2. 5. Установка как условие эффективной мотивации потребителя Стереотипы бывают: ■ положительными; ■ отрицательными; ■ нейтральными. Их еще называют стереотипами «известности, но безразличия» . Задача рекламиста — выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощью рекламного воздействия откорректировать их: положительный стереотип усилить, отрицательный нейтрализовать или ослабить, нейтральный — сделать положительным. Основные приемы выявления стереотипов: 1) обнаружение устойчивых тем разговоров относительно товара среди знакомых, покупателей; 2) проведение опросов, интервью, анкетирования на небольших фокус группах; 3) прием неоконченного предложения, когда покупатель продолжает фразу, начатую рекламистом в отношении того или иного товара; 4) использование метода выявления ассоциаций, когда небольшой группе опрашиваемых предлагается в течение 30 секунд написать, с чем у них ассоциируется той или иной товар, та или иная фирма. Типичные вопросы, которые при этом задают покупателям: ■ что эти товары Вам напоминают? ■ на какие объекты они похожи? ■ на чьи действия это похоже? ■ это приятные или неприятные вам объекты (действия) и др. ; 5) построение цепочки действий покупателя: ■ выстраивается цепочка действий покупателя, начиная от стадии «Узнал о товаре» и заканчивая действием «Сообщил о данном товаре знакомым» ; ■ для каждого действия указываются характерные именно для данного покупателя положительные и отрицательные стереотипы; ■ из всех стереотипов отбираются наиболее существенные для покупателей и с учетом их делается реклама; ■ прием называется «Что Вам запомнилось. . . ? » , «Что Вас удивило. . . ? » . Эти вопросы задаются внезапно, внешне отстраненным голосом по поводу ознакомления покупателей с тем или иным товаром или рекламой. Это интересно: http: //www. good reklama. ru/princip/58. html Содержание

>    2. 6. Мифы и стереотипы в восприятии рекламы  2. 6. Мифы и стереотипы в восприятии рекламы Мир, который нас окружает, представляет собой бесконечное разнообразие всевозможных сенсорных проявлений, но мы способны воспринимать лишь очень малую часть этого разнообразия. И та часть, которую мы воспринимаем, фильтруется нашим уникальным опытом, культурой, языком, убеждениями, ценностями, интересами и предположениями. Каждый из нас живет в уникальной реальности, построенной из своих собственных впечатлений и индивидуального опыта жизни, и мы действуем, опираясь на то, что мы воспринимаем — на нашу модель мира, прочный каркас которой построен на наших стереотипах. Они играют в нашей жизни огромную роль: упрощают кошмарную сложность жизни, ее запутанность и непонятность и следуют за человеком во всяком проявлении отношения к объекту, к явлению, к предмету. Мир всегда богаче, чем те идеи, которые мы выдвигаем относительно его. Художник, лесоруб и ботаник, прогуливаясь по лесу, получат весьма отличающиеся друг от друга впечатления и заметят самые разные вещи. Так вот, художник, лесоруб и ботаник — это различные целевые аудитории для вашего рекламного обращения, у них сформированы различные стереотипы по отношению к лесу. Стереотипы вырабатываются жизненным опытом, религией, семьей, менталитетом. . . Доведенные до автоматизма, стереотипы позволяют легче жить человеку, легче оценивать и воспринимать информацию. Стереотип в рекламе — это то, что потребитель сам себе доскажет, домыслит, услышав или увидев рекламу. (И. Викентьев) Если вы своим рекламным обращением попали в стереотипы клиента, то ваше реклама сработала, а если не учли стереотип восприятия потребителем вашего товара или услуги — увы, вы проиграли. Именно в этом частая ошибка прямого транслирования западных образцов рекламы: у них другие стереотипы. . . Типы стереотипов 1. Стереотипы мышления: поэт — Пушкин фрукт — яблоко зима — снег (но в Европе бывает зима и без снега) море — соленое (но это может быть и море фруктов, и море любви, и море конфет. . . ). . . 2. Стереотипы образа: деловая женщина новый русский русская красавица. . . 3. Стереотипы восприятия: утюг — горячий мать — добрая друг — верный бутылка Колы — узнаваемая на ощупь. . . Содержание

>    2. 5. Установка как условие эффективной мотивации потребителя  4. 2. 5. Установка как условие эффективной мотивации потребителя 4. Стереотипы отношений: гусь свинье не товарищ ученик и учитель кошка с собакой директор и секретарша. . . 5. Общечеловеческие стереотипы: 21 век — это век прогресса Ромео и Джульета, Моцарт и Сальери, Наполеон и Жозефина человек произошел от обезьяны. . . 6. Базовые стереотипы: звонок в школе — для учителей гудок автомобиля — для водителя авто звон пилы — для лесоруба. . . Свойства стереотипов (по Викентьеву) Первое свойство — стереотип не связан с личным опытом. Стереотип наполнен впечатлениями и знаниями других людей. Этим он и ценен — он дает нам представления о вещах и явлениях задолго до того, как мы сталкиваемся с ними на самом деле. Стереотипы оказывают влияние на формирование мнения о товаре еще до того, как принято решение о покупке. Примеры: жену нельзя отпускать одну в отпуск рекламе нельзя верить все в правительстве — негодяи дети — цветы жизни. . . продолжите список Содержание

>    2. 5. Установка как условие эффективной мотивации потребителя  Второе 2. 5. Установка как условие эффективной мотивации потребителя Второе свойство — стереотипы могут быть положительными или отрицательными По поводу одного и того же товара у одного клиента могут быть разные Ст: положительные Ст+, отрицательные Ст—. Иногда по отношению к новому товару или услуге стереотипы оказываются несформированными. Тогда первая задача рекламистов — сформировать положительные стереотипы по отношению к вашему товару или услуге у потребителя. Третье свойство — стереотип устойчив во времени. Изменить стереотип очень трудно, а в некоторых случаях почти невозможно. Воздействуя на стереотипы потребителя, можно формировать их потребности. Четвертое свойство — стереотипы формируют потребности потребителей. Таким образом, правильно воздействуя на стереотипы потребителя, можно формировать их потребности. Другими словами, прежде чем начать работу по продвижению товара или услуги, необходимо изучить уже имеющиеся стереотипы потребителей к товару предшественнику или подобному товару на вашем рынке. Разрыв стереотипа — суггестивный рекламный прием Люди устроены таким образом, что всеми силами стремятся к определенности. Стереотип помогает создать эту определенность. Это естественный процесс и естественный механизм, потому что ситуация неопределенности вызывает состояние тревожности, осознанной или скрытой. Когда мы разрываем стереотип, мы разрушаем прогнозируемую определенность и тем самым снимаем с человека его привычную психологическую защиту. Таким образом, мы приводим его в состояние кратковременного транса, который в данном случае всегда выполняет роль защиты, сформированной и закрепленной еще в процессе эволюции. Ведь и в мире животных одни спасают свою жизнь бегством, другие тем, что впадают в транс. Последняя форма поведения, в свою очередь, разрывает стереотип агрессора, который действовал по жестко заданной программе: убегающий — преследуемый, а настигающий — преследователь. В данном случае программа ломается, благодаря инстинктивному трансу, который погружает жертву в состояние неподвижного ступора. Преследующий хищник попадает таким образом в ситуацию разрыва стереотипа и теряет ориентацию. У людей подобное состояние длится очень недолго — от одной секунды до нескольких секунд. Этого времени вполне достаточно, чтобы ваше рекламное сообщение сразу привлекло внимание, запомнилось и вызвало устойчивые эмоции. Содержание

>    2. 5. Установка как условие эффективной мотивации потребителя  Примеры 2. 5. Установка как условие эффективной мотивации потребителя Примеры отечественных мифов и стереотипов, связанные с восприятием рекламы в России. Миф: Существует некий универсальный трюк, который нравится всегда всем клиентам. Этот трюк разовый. Главное в рекламе — найти этот сногсшибательный трюк. Ошибка восприятия здесь состоит в переоценке рекламистом значения слогана (рекламного призыва) или товарного знака. В действительности любая рекламная кампания — это почти всегда система взаимосвязанных стратегий и тактик. "Трюковая реклама", особенно если товары и услуги мало известны потенциальным клиентам, может как привлечь внимание потребителя, так и отпугнуть его. Не случайно профессионалы рекламного дела высокого уровня считают, что успех оригинальной рекламы зависит не от необычных слов и картинок, а от создания новых взаимосвязей из знакомых слов и картинок, т. е. новых стереотипов. Миф: Реклама должна нравиться не клиентам, а рекламодателю, распорядителю кредитов, лицу, которое подписывает бумаги на оплату рекламных услуг. Считается, что "шеф сам знает, что им надо". Иначе этот тезис можно сформулировать так: в рекламе специалисты все, а шеф — вдвойне. Надо отметить, что ограниченность этого подхода уже очевидна для многих рекламодателей. Сама жизнь показывает, что реклама должна быть нацелена на привлечение потребителя, а не на удовлетворение тщеславия шефа. Миф: Чем больше рекламы, тем лучше. Реклама фирмы должна быть неизменной — так ее легче опознать. На самом деле любая, даже самая качественная, реклама со временем становится назойливо неприятной, а потом ее перестают воспринимать. В оптимальном варианте реклама должна содержать постоянные, хорошо опознаваемые элементы, но часть их должна периодически видоизменяться. Миф: Рекламный текст и рекламная кампания— одно и то же. Скорее всего это не так. Даже публикация серий объявлений в различных изданиях и изготовление рекламного буклета фирмы — еще не рекламная кампания. Хотя все же четкой границы между рекламным текстом и рекламными кампаниями не существует. Рекламной кампанией считается система акций с опорой на физиологический, эмоциональный и, конечно, информационный уровень потребителя. Содержание

>    2. 5. Установка как условие эффективной мотивации потребителя  Примеры 2. 5. Установка как условие эффективной мотивации потребителя Примеры отечественных мифов и стереотипов, связанные с восприятием рекламы в России. Миф: С помощью хорошей рекламы можно стабильно продавать посредственного качества товары и услуги. Можно, конечно, но в одном месте и только один раз. Реклама стимулирует сбыт хороших товаров и услуг и ускоряет провал плохих, особенно при небольшой емкости рынка и интенсивном общении потребителей между собой. Считается, что чем выше стоимость покупки, тем ниже вероятность того, что она будет совершена под давлением прямой рекламы. Миф: Чем больше затрат, тем лучше реклама. Эффективность рекламы — это частное отделения результата на затраты. Поэтому существует три способа повысить эффективность рекламы: повысить результат, снизить затраты, либо делать одновременно и то и другое. Миф: "Американцы научат нас рекламе!", или "Запад нам поможет!". Специфика России — объективная реальность. Кроме того, реклама на Западе — это многомиллиардные вложения, и все практики тщательно оберегают свои разработки. Механически перенести западные рекламные стратегии в Россию невозможно, да и не нужно, это было бы ошибкой, поскольку экономика переходного периода постсоветской России несопоставима со стабильной в основном экономикой капиталистического Запада. Миф: Реклама всемогуща! Понятно, что реклама — важное звено в цепи: производство — маркетинг — реклама — сбыт, но все же не единственное. Содержание

>    Заключение  Анализ мотивов приобретает все больше последователей.  Справочник, Заключение Анализ мотивов приобретает все больше последователей. Справочник, составленный американским психологом Джорджем Смитом, содержит сведения о 150 исследователях мотивов и более 80 фирмах, заинтересованных в таких исследованиях. Институт анализа мотивов доктора Лихтера занимает 30 комнат, в которых скрытым образом изучают реакции телезрителей на соответствующие телепередачи. В институте трудятся 25 специалистов — психологов и антропологов. Институт издает журнал «Мотивы» , изучением мотивов занимаются многие крупнейшие рекламные фирмы. По мнению американского специалиста Бетти, в настоящее время описано более 30 мотивов жертвования. Среди них весьма сильными считаются мотивы личной выгоды, интересов общества, деловой состоятельности. Изучение мотивации заключается в том, чтобы обнаружить скрытый смысл установок в совершаемых покупках. Это делается с помощью психологического анализа косвенных опросов потенциальных покупателей. Цель опросов — установить: ■ что толкает человека к покупке; ■ что удерживает человека от покупки; ■ как возникает решение купить тот или иной продукт; ■ какова связь данной покупки с другими покуп ками, совершенными ранее. Реклама использует всю эту и другую информацию с тем, чтобы усилить интенсивность положительной мотивации и устранить то, что ей мешает. Реклама, учитывающая все эти моменты, будет делать акцент не на предмете (рациональная сторона покупки), а на положительных эмоциях (ассоциациях). Она будет обращена к чувствам и работать на символическом уровне, когда приоритет рекламного воздействия отдается не столько доводам, сколько показу, но такому показу, который, в конечном счете, и настраивает на покупку. Содержание

>     Практикум      1. Слоган как Практикум 1. Слоган как фактор эффективной мотивации Теория. Слоган — краткий девиз фирмы, отражающий главное направление рекламной кампании. Слоганы меняются часто или живут по многу лет рядом с именем фирмы — это зависит от того, как фирма позиционировала себя и свой товар на рынке. Если позиционирование произошло раз и надолго и образ фирмы прочно закрепился в сознании потребителей, то слоган, как правило, не меняется. Если фирма развивается очень динамично, активно (или агрессивно) ведет себя на рынке, расширяет сферы своего влияния, расширяет целевую аудиторию — то слоган может меняться достаточно часто. Девиз преследует три цели: — он обеспечивает последовательность в проведении рекламной кампании; — дает возможность коротко изложить ключевую тему или идею, которая должна ассоциироваться с товаром, или названием фирмы; — слоган должен стать стереотипом для потребителя! Потребитель мгновенно его узнает. Задание: используя приведенные ниже приемы, придумайте и запишите слоганы (2 3 варианта) с целью мотивации потребителей приобрести рекламируемый Вами товар (3 штуки). Прием 1. Употребление цитат и стереотипных выражений Какой русский не любит быстрой езды Какой русский не любит вкусной еды (для ресторана) Какой русский не любит хорошего пара (для сауны) Прием 2. Активная мотивация Мотивирующая фраза Товар Ресурсные функции или зачем он нужен? купи себе кондиционер хорошее настроение найди себе климат попробуй комфорт приди к нам имидж Содержание

>    1. Слоган как фактор эффективной мотивации Красиво жить не запретишь 1. Слоган как фактор эффективной мотивации Красиво жить не запретишь Красиво мыть не запретишь (для бытовых услуг) Красиво шить не запретишь (для ателье) Красиво пить не запретишь Готовь сани летом, а телегу зимой Готовь сани летом, а пиццу — круглый год Прием 3. Соотношение образа и качества У нашей мебели мягкий характер (салон мебели «Альбина» , автор слогана Наумова А. В. ) Мягкая мебель — качество, мягкий характер — образ. Идеальная связь для реального мира Прием 4. Использование рифмы в слогане «Тритон» — хороший тон Даже если небогат, все равно иди в «Приват» Ваша киска купила бы «Вискас» Наши шины любят все машины (автор Наумова А. В. ) Прием 5. Поиск уникального свойства товара Когда розовеет щетка (зубная паста от парадонтоза) Наши рубашки нельзя помять, но их можно гладить руками. . . Прием 6. Метафора Это придуманное Вами выражение, эмоционально сочетающее свойства продукта и его образ. Апельсиновый заряд Свежесть лета круглый год (торговая компания «Савва» , автор слогана Наумова А. В. ) Радуга фруктовых ароматов Море линолеума. Прием 7. Использование ресурсов имени фирмы К известному стереотипному выражению присоединяется ресурс рекламируемой фирмы или товара. При всем богатстве выбора, другой «Альтернативы» нет (НПО «Альтернатива» ) Каждому по «Труду» (для газеты «Труд» автор слогана И. Крылов) «БРАВО» на отдых и «БРАВО» на труд (имиджевая реклама джин тоника) У Вас всегда будет «Неделя» в запасе (для газеты «Неделя» автор слогана И. Крылов) Доверь дом DAEWOO (бытовая техника ДЭУ). Содержание

>     1. Слоган как фактор эффективной мотивации   Прием 1. Слоган как фактор эффективной мотивации Прием 8. Слоганы для всех Мы нужны каждой семье ( «Сименс» ) Достоинства очевидны ( «Панасоник» ) Сделано с умом ( «Электролюкс» ) Я жду тебя дома ( «Сони» ) Тефаль — ты всегда думаешь о нас ( «Тефаль» ) На нас всегда можно положиться ( «Бош» ) Прием 9. «Сравнение с высоким эталоном» Пирамиды в Египте, мебель — в «Альбине» (салон мебели «Альбина» , автор Наумова А. В. ) Прием 10. Скрытая мотивация Это объединение ресурса товара и его функции в одной фразе. Например, Вам необходимо придумать слоган к утюгу марки А. (Пример предоставлен Виталием Ильинским, г. Москва) Возможные варианты: Утюг марки А — имидж без складок; Утюг марки А — регулируемая респектабельность; Утюг марки А — легко создаст настроение; Утюг марки А — ваши предложения? Объект Характеристики (ресурсы) Обозначение функций утюг марки А горячий чтобы одежда была аккуратной электрический чтобы чувствовать себя комфортно регулируемый чтобы быть респектабельным легкий чтобы иметь хорошее настроение отпаривает гладит сушит делает складки делает стрелки Содержание

>   2. Стереотипы восприятия и их использование в рекламе Теория Ознакомьтесь с 2. Стереотипы восприятия и их использование в рекламе Теория Ознакомьтесь с теорией раздела Психология мотивации потребителя 2. 5. Мифы и стереотипы в восприятии рекламы Задание 1: продолжите списки различных стереотипов Типы стереотипов 1. Стереотипы мышления: поэт — Пушкин фрукт — яблоко зима — снег (но в Европе бывает зима и без снега) море — соленое (но это может быть и море фруктов, и море любви, и море конфет. . . ). . . 2. Стереотипы образа: деловая женщина новый русский русская красавица. . . 3. Стереотипы восприятия: утюг — горячий мать — добрая друг — верный бутылка Колы — узнаваемая на ощупь. . . 4. Стереотипы отношений: гусь свинье не товарищ ученик и учитель кошка с собакой директор и секретарша. . . 5. Общечеловеческие стереотипы: 21 век — это век прогресса Ромео и Джульета, Моцарт и Сальери, Наполеон и Жозефина человек произошел от обезьяны. . . 6. Базовые стереотипы: звонок в школе — для учителей гудок автомобиля — для водителя авто звон пилы — для лесоруба. . . Содержание

>      2. Стереотипы восприятия и их использование в рекламе 2. Стереотипы восприятия и их использование в рекламе Задание 2: учитывая свойства стереотипов (по Викентьеву) и используя суггестивный рекламный прием – разрыв стереотипа – составьте рекламное мотивирующего характера (сообщение сразу привлекло внимание, запомнилось и вызвало устойчивые эмоции). Свойства стереотипов (по Викентьеву) Первое свойство — стереотип не связан с личным опытом. Стереотип наполнен впечатлениями и знаниями других людей. Этим он и ценен — он дает нам представления о вещах и явлениях задолго до того, как мы сталкиваемся с ними на самом деле. Стереотипы оказывают влияние на формирование мнения о товаре еще до того, как принято решение о покупке. Примеры: жену нельзя отпускать одну в отпуск рекламе нельзя верить все в правительстве — негодяи дети — цветы жизни. . . продолжите список Второе свойство — стереотипы могут быть положительными или отрицательными По поводу одного и того же товара у одного клиента могут быть разные Ст: положительные Ст+, отрицательные Ст—. Иногда по отношению к новому товару или услуге стереотипы оказываются несформированными. Тогда первая задача рекламистов — сформировать положительные стереотипы по отношению к вашему товару или услуге у потребителя. Третье свойство — стереотип устойчив во времени. Изменить стереотип очень трудно, а в некоторых случаях почти невозможно. Воздействуя на стереотипы потребителя, можно формировать их потребности. Четвертое свойство — стереотипы формируют потребности потребителей. Таким образом, правильно воздействуя на стереотипы потребителя, можно формировать их потребности. Другими словами, прежде чем начать работу по продвижению товара или услуги, необходимо изучить уже имеющиеся стереотипы потребителей к товару предшественнику или подобному товару на вашем рынке. Содержание

>    2. Стереотипы восприятия и их использование в рекламе  2. Стереотипы восприятия и их использование в рекламе Разрыв стереотипа — суггестивный рекламный прием Люди устроены таким образом, что всеми силами стремятся к определенности. Стереотип помогает создать эту определенность. Это естественный процесс и естественный механизм, потому что ситуация неопределенности вызывает состояние тревожности, осознанной или скрытой. Когда мы разрываем стереотип, мы разрушаем прогнозируемую определенность и тем самым снимаем с человека его привычную психологическую защиту. Таким образом, мы приводим его в состояние кратковременного транса, который в данном случае всегда выполняет роль защиты, сформированной и закрепленной еще в процессе эволюции. Ведь и в мире животных одни спасают свою жизнь бегством, другие тем, что впадают в транс. Последняя форма поведения, в свою очередь, разрывает стереотип агрессора, который действовал по жестко заданной программе: убегающий — преследуемый, а настигающий — преследователь. В данном случае программа ломается, благодаря инстинктивному трансу, который погружает жертву в состояние неподвижного ступора. Преследующий хищник попадает таким образом в ситуацию разрыва стереотипа и теряет ориентацию. У людей подобное состояние длится очень недолго — от одной секунды до нескольких секунд. Содержание

>   3. Выбор коммуникативной модели рекламы с целью мотивации потребителя  3. Выбор коммуникативной модели рекламы с целью мотивации потребителя Теория Ознакомьтесь с теорией раздела Психология мотивации потребителя 2. 3. Построение рекламных коммуникаций с помощью мотивации Задание: используя представленные коммуникативные модели, составьте рекламное сообщение, мотивирующее на покупку 2 3 товаров На сегодня накоплен большой опыт коммуникативного анализа в различных сферах человеческого бытия. В области рекламы, маркетинга и массовых коммуникаций этот опыт аккумулирован в работах западных ученых: Р. Якобсона, В. Проппа, Ч. Морриса, З. Фрейда, Р. Барта, К. Леви Стросса, Ж. Бодийяра и других. 1. Модель Романа Якобсона (лингвистическая) Якобсон выделяет несколько основных функций словесных коммуникаций. Эмотивная (или экспрессивная) функция сосредоточена на адресанте с задачей — выражать отношение к той информации, которая передается адресату. Конативная (лингвистическая) функция сосредоточена на адресате — лингвистическим выражением чего служит повелительная форма, звательный падеж. Фатическая (коммуникативная) функция направлена на контакт между адресантом и адресатом. Главным становится не передача информации, а поддержание контакта. Метаязыковая функция — использование языкового кода в передаче информации. Креативная функция — использование терминов, имеющих обобщенное значение. Например, реклама шоколадных батончиков «Mars» — «Съел и порядок!» Слово «порядок» имеет обобщенное значение. 2. Модель Густава Шпета (герменевтическая) На пути к единственности интерпретации сообщения лежит предложенное Густавом Шпетом разграничение значения и смысла. Значением он считает тот многозначный набор, который фиксируется словарями, смысл же он считает в плоскости того единственного понимания, которое возникает в данном речевом контексте. Например, рекламное сообщение в оригинал макете «С 1 апреля у нас — весенние скидки!» Слово «скидки» имеет одно значение и много смыслов. Шпет четко вычленяет коммуникативный аспект, лежащий в основе герменевтики. «Сообщение — есть та стихия сознания, в которой живет и движется понимание» . 3. Модель Зигмунда Фрейда (психоаналитическая) Фрейд рассматривал цивилизацию и культуру в аспекте подавления природных инстинктов, которые вытесняются в «бессознательную» часть психики. Бессознательное проявляется только косвенным образом. Коммуникативная модель Фрейда построена на обращении к подсознанию адресата. В маркетинге и рекламе использование этой модели считается наиболее успешной. Проблематика рекламы неизбежно должна опираться на аксиоматику поведения человека, заложенную на самом глубинном уровне. Содержание

>  3. Выбор коммуникативной модели рекламы с целью мотивации потребителя  4. Модель 3. Выбор коммуникативной модели рекламы с целью мотивации потребителя 4. Модель Карла Густава Юнга (архетипическая) Юнг продолжил исследования Фрейда, обосновав существование коллективного бессознательного, понимая под ним не индивидуальную, а всеобщую природу. Многие представления Юнга могут служить в качестве руководства по построению текстов воздействия на адресат, а ведь именно к этому и стремится реклама. «У человека есть способность, которая для коллектива является наиценнейшей. А для индивида наивреднейшей, — это подражание, в понятие которого входят также внушаемость, суггестивность и духовное заражение» . 5. Модель Пьера Бурдье (социологическая) Коммуникативная модель Бурдье основана на том, что различные социальные классы «разговаривают на разных языках» и только точное использование социального жаргона адресантом сделает коммуникацию эффективной с точки зрения обратной связи. Такой прием он назвал габитус — это тип «грамматики действий и слов, которые помогают отличить один социальный класс от другого» . Даже об одном и том же общественном событии разные газеты пишут по разному. Статус рекламируемого товара обязывает использовать определенные слова, являющиеся социально обусловленными. В рекламе высокостатусных товаров необходимо использовать слова «престижно» , «комфорт» , «элегантный» и т. д. 6. Модель Поля Грайса (прагматическая) Грайс предложил серию постулатов, описывающих процесс коммуникации, которые объединил под общей шапкой «кооперативного принципа» : категория количества, категория качества, категория отношения, категория способа. Он считает, что коммуникация между адресантом и адресатом только тогда эффективна, когда в сообщении есть ответы на следующие вопросы: Что? Сколько стоит? Каковы преимущества перед другими? Где и когда? На мой взгляд, эта модель прекрасно «работает» в том случае, когда перед рекламой стоит задача информирования потенциального потребителя о новом товаре, о новом магазине, о новых условиях продаж. С помощью этой модели с успехом решаются информационные задачи рекламы, нежели имиджевые или задачи мотивирования к совершению покупки. Содержание

>  3. Выбор коммуникативной модели рекламы с целью мотивации потребителя  7. Модель 3. Выбор коммуникативной модели рекламы с целью мотивации потребителя 7. Модель Жана Бодрийяра (вещественная) Логику воздействия масс медиа Бодрийяр называет «логикой Деда Мороза» . «Это не логика тезиса и доказательства, но логика легенды и вовлеченности в нее» . По этому же принципу происходит воздействие рекламы, поскольку человек «верит» рекламе так, как Деду Морозу. «Решающее воздействие на покупателя оказывает не информационный дискурс о достоинствах товара. Индивид чувствителен к мотивам защищенности и дара, к той заботе, с которой его убеждают и уговаривают» . Примером такого «коммуникативного вещизма» может служить рекламное обращение «Tefal думает о вас» или «Доверь дом ДЭУ» . Реклама «фиксирует потенциал воображаемого и дает ему выход» . Стереотипная модель коммуникации Это такая модель, в которой в качестве кода сообщения используются стереотипы потребителей. Большой практический опыт рекламной и маркетинговой деятельности показал, что одним из самых эффективных коммуникативных кодов служат стереотипы. Умелое обращение к стереотипам потребителей делает рекламу эффективной. Содержание

>    4. Мотивация потребителя с помощью концепции товара и стратегии 4. Мотивация потребителя с помощью концепции товара и стратегии позиционирования Теория Ознакомьтесь с теорией раздела Психология мотивации потребителя 2. 1. Поведение потребителя Основная задача Продавца — это продать свой товар Потребителю, и чем больше, тем лучше. Но часто они разговаривают между собой на разных языках! Оказывается, что Продавец и Потребитель видят один и тот же товар совершенно по разному! И то, что один демонстрирует на продажу, совсем не отвечает ожиданиям другого. Задание 1: используя схему на рис. 1. опишите как выглядит один и тот же товар с позиции Продавца и Покупателя. Рис. 1. Свойства товара с точки зрения продавца и покупателя Содержание

>   4. Мотивация потребителя с помощью концепции товара и стратегии  4. Мотивация потребителя с помощью концепции товара и стратегии позиционирования Теория Выработка решений о покупке проходит несколько стадий, и только в очень редких случаях покупки совершаются спонтанно. Выработка решений о покупке проходит следующие стадии: — идентификация (покупатель ощущает потребность что либо купить); — определение (четкое осознание проблемы или потребности); — спецификация (покупатель определяет конкретные товары, которые требуются для решения поставленной задачи); — поиск информации (покупатель ищет те товары и услуги, которые удовлетворяют его потребности); — оценка вариантов (покупатель оценивает товары); — окончательный выбор (покупатель выбирает товар, марку, фирму, в которой совершит покупку); — покупка (делает покупку, подписывает контракт, договор). Задание 2: составьте эффективное мотивирующее рекламное сообщение для различных стадий выработки решений о покупки. Содержание

>  Хрестоматия  Леонтьев Алексей Николаевич Теория мотивации Фрейда  Жизненный цикл товара Хрестоматия Леонтьев Алексей Николаевич Теория мотивации Фрейда Жизненный цикл товара Воздействие рекламы Видео пример Содержание

>    Леонтьев Алексей Николаевич (5 февраля 1903 г. ),  Москва— Леонтьев Алексей Николаевич (5 февраля 1903 г. ), Москва— 21 января 1979) — советский психолог, занимавшийся проблемами сознания и деятельности. Ученик Л. С. Выготского. В 1924 году окончил МГУ им. М. В. Ломоносова. В конце 1931 г. был принят на работу в Харькове, где заведовал отделом в секторе психологии Украинской психолоневрологической академии(до 1932 г. — Украинский психоневрологический институт) и кафедрой Харьковского педагогического института (с 1933 по 1938). С 1941 года — профессор МГУ и с 1951 — заведующий кафедрой психологии философского факультета. В 1948 году вступил в коммунистическую партию. С 1950 года — действительный член АПН РСФСР, а с 1968 года — АПН СССР. Основал в 1966 году факультет психологии МГУ и руководил им 1960 70 е годы. Сын — А. А. Леонтьев Внук Д. А. Леонтьев Научный вклад При активном участии Леонтьева прошёл ряд психологических дискуссий, в которых он отстаивал точку зрения, что психика формируется в основном внешними факторами. Критикиотмечают тот факт, что Леонтьев был одним из наиболее последовательных сторонников идеологизации советской психологии. Во всех своих работах, в том числе в программной книге «Деятельность, сознание, личность» (1975), он последовательно проводил тезис: « В современном мире психология выполняет идеологическую функцию и служит классовым интересам; не считаться с этим невозможно » . В 1976 году открыл лабораторию психологии восприятия, которая действует и по сей день. Содержание

>      Леонтьев Алексей Николаевич Основные публикации Список печатных работ Леонтьев Алексей Николаевич Основные публикации Список печатных работ А. Н. Леонтьева Развитие памяти. , М. , 1931 Восстановление движения. М. , 1945 (соавт. ) К вопросу о сознательности учения, 1947 Психологические вопросы сознательности учения// Известия АПН РСФСР. М. , 1947. Вып. 7. Очерк развития психики. — М. , 1947 Психологическое развитие ребенка в дошкольном возрасте // Вопросы психологии ребенка дошкольного возраста. — М. Л. , 1948 Ощущение, восприятие и внимание детей младшего школьного возраста // Очерки психологии детей (мл. шк. возраст). — М. , 1950 Умственное развитие ребенка. — М. , 1950 Психология человека и технический прогресс. — М. , 1962 (соавт. ) Потребности, мотивы и эмоции. — М. , 1971 Деятельность. Сознание. Личность, 1977 Воля, 1978 (http: //www. psychology. ru/library/Alexey_Leontiev/01. stm) Категория деятельности в современной психологии// Вопр. психологии, 1979, № 3 Проблемы развития психики. — М. , 1981 Избранные психологические произведения, 1983; В 2 х т. Том 1 и 2. ( http: //yanko. lib. ru/books/psycho/leontyev psychology. htm) Проблема деятельности в истории советской психологии, Вопросы психологии, 1986, N 4 Дискуссия о проблемах деятельности // Деятельностный подход в психологии: проблемы и перспективы. Под ред. В. В. Давыдова и др. — М. , 1990 (соавт. ). Лекции по общей психологии, 2000 Содержание

>     Сергей Леонидович Рубинштейн (1889— 1960) — российский психолог и Сергей Леонидович Рубинштейн (1889— 1960) — российский психолог и философ, член корреспондент Академии наук СССР, один из создателей деятельного подхода в психологии. Основатель кафедры и отделения психологии факультета философии МГУ, а также сектора психологии Академии наук СССР. Автор фундаментальной книги «Основы общей психологии» . Биография Досоветский период С. Л. Рубинштейн родился в Одессе в семье успешного адвоката, где витал дух интеллигентства. В 1908 году окончил с золотой медалью Ришельевскую гимназию. Категорически отверг идею поступления в местный Одесский (Новороссийский) университет. Высшее образование поехал получать в Германию. Сначала он поступил во Фрайбургский университет, но через 2 семестра перевелся на факультет философии Марбургского университета, который окончил в 1914 г. , и сразу защитил докторскую диссертацию по философии на тему «К проблеме метода» . Его учителями были такие знаменитые учёные, как Г. Коген и П. Наторп. В 1914 началась Первая мировая война и Рубинштейну пришлось вернуться в Одессу. По возвращении он занял пост заведующего кафедрой психологии в университете, однако местные научные круги встретили его крайне недоброжелательно. В 1917 г. Рубинштейн становится преподавателем в гимназии, но продолжает научную деятельность. "Допсихологический" период: Одесса, 1920 годы Благодаря отзывам Н. Н. Ленге, в апреле 1919 г. Сергей Леонидович был избран приват доцентом кафедры философии Новороссийского университета (который в это время переименовывают в Одесский институт народного образования). После смерти Ланге, в 1921 г. Рубинштейн был избран на вакантную должность профессором кафедры психологии. В 1922 г. он сформулировал важный в психологии и педагогике принцип единства сознания и деятельности. C 1925 г. Рубинштейн занимает должность директора Одесской научной библиотеки. Он принимает активное участие в развитии библиотечного дела в России. С середины 1928 г. — внештатный профессор ИНО. Этот период был успешным для его научной деятельности, «период его становления как психолога» . Содержание

>      Сергей Леонидович Рубинштейн  Первый Сергей Леонидович Рубинштейн Первый "психологический" период: Ленинград, 1930 -1942 В 1930 г. переехал в Ленинград и возглавил кафедру психологии ЛГПИ им. Грцина. В разные годы преподавал также в ЛИФЛИ, в ЛГУ читал курс психологии на кафедре физиологии труда. В 1937 утвержден ВАК в учёной степени доктора педагогических наук (без защиты диссертации) и в учёном звании профессора. Возглавлял секцию педагогической психологии в Государственном институте научной педагогики . В 1939 году коллективом сотрудников ЛГПИ был выдвинут депутатом Ленсовета. До октября 1942 г. работал в ЛГПИ. Во время блокады Ленинграда оставался в городе до марта 1942 г. , когда Ленинградский педагогический институт был частично эвакуирован в разные города страны: с марта по октябрь 1942 г. живёт и работает в Кисловодске. В 1942 году за работу «Основы общей психологии» (1940) был удостоен Сталинской премии второй степени в категории Философские науки (премия за 1941 год, присуждена постановление СНК СССР от 10 апреля 1942 года. Второй "психологический" период: Москва, 1940 -50 е годы Директор Института психологии (с 1 октября 1942 г. по 1945 г. ), профессор кафедры психологии МГУ (с 13 октября 1942 г. ). Oрганизатор и первый заведующий кафедрой психологии (1942), а затем отделения психологии (1943) на философском факультете МГУ им. М. В. Ломоносова и отделения языка, логики и психологии на филологическом факультете. Член корреспондент Академии Наук СССР (избран 29 сентября 1943 г. ). Oрганизатор и руководитель сектора психологии в Институте философии АН СССР (с 1945 г. ). В 1949 г. в ходе кампании по борьбе с космополитизмом освобожден от руководящих должностей заведующего кафедрой психологии МГУ (приказом по МГУ № 159 от 27 апреля 1949 г. ) и заведующего сектором психологии Института философии АН СССР, но при этом был оставлен в штате обеих этих организаций. Лишь в 1956 он вновь возглавил воссозданный заново сектор психологии в Институте философии. Содержание

>      Сергей Леонидович Рубинштейн  Научная деятельность  Научные Сергей Леонидович Рубинштейн Научная деятельность Научные исследования Рубинштейна в области психологии получили широкое развитие после его переезда в Ленинград в 1930. Здесь он положил начало крупной научной философско психологической школы. Область научных интересов — теория и методология общей психологии, педагогическая психология, философия, логика, психология мышления, история психологии, психология эмоций, темперамента, способностей. Одним из первых отечественных психологов сформулировал принцип единства сознания и деятельности — центральный в теории деятельностного подхода в психологии (1922). В 30 е годы содержательно обосновал этот принцип, суть которого состоит в том, что человек и его психика формируются и проявляются в деятельности изначально практической, сформулировал программу создания психологии на основе философии марксизма, разработал новые методологические принципы психологической науки, в частности, принцип детерминизма ( «внешние причины действуют через внутренние условия» ), создал концепцию психического как процесса, реализованную в исследовании процессов мышления его учениками (А. В. Брушлинским, К. А. Абульхановой Славской и др. ). Основные публикации Принцип творческой самодеятельности (1922) Проблемы психологии в трудах Карла Маркса (1933) (http: //scepsis. ru/library/id_2041. html ) Основы общей психологии (1940; 1946; 1989; 2009) Пути и достижения советской психологии. Вестник АН СССР, 4, 1945. Бытие и сознание (1957) О мышлении и путях его познания (1958) Принципы и пути развития психологии (1959) Проблемы общей психологии (1973) Человек и мир (2003) Содержание

>     Теория мотивации Зигмунда Фрейда   Фрейд считал, Теория мотивации Зигмунда Фрейда Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое "эго" оказывается не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного "ид" с гнетом "Супер эго". Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации. Если Лена захочется купить дорогую фотокамеру, она может описать свой мотив в виде желания удовлетворить свое хобби или потребности карьеры. Если заглянуть глубже, может оказаться, что покупкой такой камеры она хочет произвести впечатление на окружающих своими творческими способностями. А если заглянуть еще глубже, она, возможно, покупает камеру, чтобы вновь почувствовать себя молодой и независимой. При изучении камеры Лена будет реагировать не только на ее эксплуатационные свойства, но и на прочие мелкие раздражители. Форма камеры, ее размеры, вес, материал, из которого она сделана, цвет, футляр все это вызывает определенные эмоции. Камера, производящая впечатление прочности и надежности, может возбудить у Лены желание быть независимой, с которым она либо справится, либо постарается избежать его. При разработке конструкции камеры производитель должен представлять себе влияние ее внешнего вида и фактуры на возбуждение у потребителя эмоций, которые в состоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупки. Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных заключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок. Так, они считают, что: • Потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по своему виду напоминает стариков. • Мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, подчеркивающим их мужское начало. • Женщины предпочитают растительный комбижир животным жирам, которые пробуждают у них чувство вины перед забитыми животными. Женщина очень серьезно подходит к процессу выпечки кексов, потому что для нее он подсознательно ассоциируется с процессом родов. Ей не нравятся легкие в употреблении смеси для кексов, поскольку легкая жизнь пробуждает чувство вины. Содержание

>    Жизненный цикл товара  1. 1. Понятие Жизненного Цикла товара. Жизненный цикл товара 1. 1. Понятие Жизненного Цикла товара. Объемы и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара. Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи. Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965 г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Вечного товара нет! Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров (телевизоры), так и к подклассам (цветные телевизоры) и даже к определенной модели или торговой марке (цветные телевизоры "Электроника"). (Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров. ) Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара. Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него. 1. 2. Стадии жизненного цикла товара. Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз: Внедрение или выход на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару. Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределенности. Причем: чем революционнее инновация, тем выше неопределенность. Содержание

>     Жизненный цикл товара  Фаза роста. Если товар требуется Жизненный цикл товара Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок. Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени. Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Технология едина. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь. Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т. д. Содержание