МОСКОВСКИЙ ГУМАНИТАРНОЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ МАРКЕТИНГ Преподаватель: Шалабаев Павел Сергеевич Нижний Новгород, 2014
План занятий Лекции – 4 часа Практика – 4 часа Форма контроля экзамен
Тематический план Тема 1. Понятие и сущность маркетинга. Основные принципы, функции и виды маркетинга Тема 2. Рынок как объект комплексного и системного исследования Тема 3. Сегментация и конъюнктура рынка Тема 4. Товарная политика Тема 5. Инновационная политика и позиционирование товара Тема 6. Ассортиментная и ценовая политика Тема 7. Каналы распределения в маркетинге Тема 8. Система маркетинговых коммуникаций Тема 9. Планирование в системе управления маркетингом Тема 10. Информационное обеспечение управления маркетингом Тема 11. Контроль и контроллинг в системе маркетинга Тема 12. Организация маркетинговой службы на предприятии Тема 13. Сущность международного маркетинга Тема 14. Технология маркетинговой деятельности на внешних рынках
Основная и дополнительная литература Основная литература: 1. Годин А. М. Маркетинг. Учебник. 9 е изд. , перераб. и доп. М. : Дашков и Ко, 2012 Дополнительная литература: 2. Романов А. А. Маркетинг. Учебное пособие. М. : Дашков и Ко, 2012 3. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер с анг. М. , 2008; 4. Васильев Г. А. Поведение потребителей: Учебное пособие. М. , 2004; 5. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я/ пер. с англ. Под ред. Т. Р. Тэор. СПб. , 2003; 6. Маркетинг: Учебник для вузов/Под ред. Н. Д. Эриашвили. 3 еизд. , перераб. И доп. М: ЮНИТИ ДАНА, 2005. 631 С. ; 7. Котлер Ф. , Армстронг Г. , Сондерс Д, Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с анг. 2 е Европ. Изд. М. ; СПб. , 2006 944 С. ; 8. Шалабаев П. С. Маркетинг: курс лекций. – Н. Новгород: МГЭИ, 2009. – 163 с. 9. Котлер Ф. Основы маркетинга: краткий курс: пер. с англ. – М. , 2007. – 656 с (э). 10. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс курс: пер. с англ. – СПб. , 2006. – 464 с (э). 11. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебное пособие/ под ред. Н. А. Нагапетьянца. – М. , 2007. – 272 с (э). 12. Багиев Г. Л. Маркетинг: учебник. – М. , 2001. – 718 с (э). 13. Панкрухин А. П. Маркетинг: учебник. – М. , 2005. – 656 с (э). 14. Электронная библиотека НФ МГЭИ 15. Интернет библиотека www. koob. ru
Тема 1. Понятие и сущность маркетинга. Основные принципы, функции и виды маркетинга Термин МАРКЕТИНГ МАРКЕТ – рынок (англ. ) ИНГ действовать работать создавать владеть. Можно встретить перевод – рынковедение.
Маркетинг – это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров для нужной аудитории в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене, при осуществлении необходимой коммуникации и мер стимулирования (И. К. Беляевский). Маркетинг – это вся деятельность фирмы, направленная на достижение видимого результата, предлагаемого потребителю в виде эквивалента его деньгам (П. Друкер).
Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер). Филип Котлер (р. 1931) — профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л. Келлога при Северо Западном университете США.
Девизы маркетинга • • • "Любите клиента, а не товар"; "Отыщите потребности и удовлетворите их"; «Потребитель всегда прав» ; «Потребителя нельзя обманывать» ; "Производите то, что можете сбыть вместо того, чтобы пытаться сбыть то, что можете произвести".
Цели маркетинговой деятельности Четыре альтернативные стратегические цели системы маркетинга: 1. Достижение максимально возможного потребления 2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности 3. Предоставление максимально широкого выбора 4. Максимальное повышение качества жизни
Функции маркетинга это определенный вид деятельности в системе маркетинга, связанный с процессом управления обменом произведенными предприятием товарами и услугами, с покупателем, оплачивающим последние по оговоренной цене. 1. 2. 3. 4. АНАЛИТИЧЕСКАЯ ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ СБЫТОВАЯ ФУНКЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ И КОНТРОЛЯ
Тема 2. Рынок как объект комплексного и системного исследования Понятие рынок может быть определено различными способами: Рынок – место встречи продавца и покупателя Рынок – институт для согласования спроса и предложения (это автоматический регулятор спроса и предложения) Рынок – сфера потенциальных обменов, совершаемых в соответствии с объективно обусловленными законами развития общества
С точки зрения маркетинга для понимания рынка, выработки механизма воздействия на него необходимо определить структуру рынка (состав элементов и способы их взаимодействия). Полюс предложения Производитель Посредник Потребитель поставщик Конкуренты Рынок закупок Рынок сбыта
Рынок в минимальном и главном смысле – это потребители товаров существующие или потенциальные.
Понятие и объекты маркетинговых исследований Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием. Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, а также хранение информации о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и, наконец, прогнозирование.
Объекты исследования 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Рынок Потребители Конкуренты Фирменная структура рынка Товар Цена Сбыт Продвижение Внутренняя среда предприятия
Информационное обеспечение исследований Маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную. Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Методы: 1. метод опроса, 2. метод наблюдения, 3. экспериментальный метод.
Вторичная информация это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др. ) и внешние. Основными источниками внешней вторичной информации являются: • публикации национальных и международных официальных организаций; • публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; • публикации торгово промышленных палат и объединений; • сборники статистической информации; • отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; • книги, сообщения в журналах и газетах; • публикации учебных, научно исследовательских, проектных институтов и общественно научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций; • прайс листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации; • материалы консалтинговых организаций.
Тема 3. Сегментация рынка. Конъюнктура рынка
Закон Паретто или закон « 20/80» Покупатели Объем продаж
Сегментирование процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам и в соответствии с выбранными критериями. Сегмент – это группа однородных потребителей с приблизительно одинаковыми характеристиками и однородными потребностями, а также сходными особенностями потребительского поведения.
Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.
Сегментация рынка может производиться с использованием различных признаков. Признак сегментирования это способ выделения данного сегмента на рынке. Основными признаками сегментирования потребительского рынка являются: • географический признак • демографический признак • поведенческий признак • психографический признак.
Пример
В выбранном сегменте ( ах) предприятие должно разработать комплекс маркетинга (комплекс « 4 Р» ): 1. Product – Товар (услуга) 2. Price Цена 3. Place – Место сбыта 4. Promotion Продвижение
Понятие «Конъюнктура рынка» Конъюнктура рынка это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.
Тема 4. Товарная политика
Товар все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи). Товар – предполагает материальное воплощение и передачу покупателю объекта, удовлетворяющего потребности. Услуга – не предполагает передачу некоего объекта, основана на изменении внутреннего и внешнего физического и психологического состояния покупателя.
Этапы жизненного цикла товара Типичный жизненный цикл товара (ЖЦТ) состоит из 5 этапов: 1. Разработка товаров 2. Выход на рынок 3. Рост спроса 4. Зрелость 5. Спад спроса
Тема 5. Инновационная политика и позиционирование товара
Понятие «Новый товар» Три основных подхода к определению новый товар: • исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. • основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее неизвестной потребности. • базируется на следующем утверждении: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара.
Новый товар — это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким либо изменением потребительских свойств.
Схема процесса разработки и вывода товара
Позиционирование товара Позиция товара — это мнение целевых рыночных сегментов относительно важнейших характеристик товара. Позиционирование товара на рынке – это определение места предложения товара на рынке, создание такого представления товара, который позволит ему занять в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.
Матрица конкурентных положений Больше О Отбеливающий О эффект О О Меньше Защита от кариеса Больше
Матрица предпочтений покупателей Больше * Отбеливающий * * эффект * Меньше Защита от кариеса Больше
Матрица позиционирования Больше * Отбеливающий О О* О* эффект О* Меньше Защита от кариеса Выводы: 1. позиционирование себя рядом с одним из конкурентов и начать борьбу за долю рынка; 2. разработать модель, которой нет на рынке. Больше
Тема 6. Ассортиментная и ценовая политика
Ассортиментная политика Товарный ассортимент группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.
• • Характеристики товарного ассортимента ширина общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой; насыщенность общее число составляющих его отдельных товаров; глубина – количество вариантов предложения каждого отдельного товара в рамках ассортиментной; гармоничность степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких то иных показателей.
Расширение товарного ассортимента Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти • либо вниз, • либо вверх, • либо в обоих направлениях одновременно. Насыщение добавления новых изделий в его существующих рамках.
Ценовая политика Цена товара – это количество денег соответствующей валютной системы, которое может получить продавец от покупателя за весь товар или единицу товара при определенных устраивающих обе стороны условиях. Основное свойство цены – способность постоянно меняться, т. к. цена связывает спрос и предложение, которые постоянно меняются.
1. 2. 3. 4. 5. 6. Процесс формирования рыночных цен определение целей и задач ценообразования определение спроса оценка издержек производства анализ цен и отличительных характеристик продукции конкурентов выбор метода установления цен фирмы формируют цены, используя разные методики: затратные, рыночные и экономические методы ценообразования определение окончательной цены и правил ее будущих изменений
Тема 7. Каналы распределения в маркетинге
Сбыт (товародвижение, распределение) – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.
Кроме непосредственного распределения товаров или услуг он включает: • решения по каналам распределения; • логистику сбыта; • управление каналами; • розничную торговлю; • непосредственно акт продажи (покупки); • поддержку потребителя.
Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
Канал нулевого уровня Производитель Потребитель Канал первого уровня Производитель Розничный посредник Потребитель Канал второго уровня Производитель Оптовый посредник Розничный посредник Потребитель Канал третьего уровня Производитель Оптовый посредник Розничный посредник Потребитель
Тема 8. Система маркетинговых коммуникаций
Мероприятия по информированию потребителей о товаре, фирме, марке с целью получить желаемый отклик называются продвижением товара или маркетинговыми коммуникациями. Главными в этой системе целей являются: • обеспечение устойчивого положения на рынке, • осуществление стратегии ее роста, • а также увеличение объема продаж и прибыли.
К основным маркетинговым коммуникациям относятся: • Реклама (всякая платная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг и идей до целевых аудиторий); • Стимулирование сбыта (кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара); • Личная продажа (предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью совершения покупки); • Связь с общественностью (установление и поддержание коммуникаций между фирмой и общественностью в целях создания благоприятного мнения о самом товаре и (или) его изготовителе).
Дополнительные коммуникации включают в себя: • выставки и ярмарки (мероприятие, проводимое в целях привлечения значительного числа фирм в одной или нескольких отраслях, представляющих образцы своих товаров); • спонсорство (участие компании в затратах на проведение массового мероприятия); • разработка фирменного стиля (совокупность художественнотекстовых и технических составляющих, которые обеспечивают единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, оформления - товарный знак, логотип, деловая документация, фирменная цветовая гамма, фирменная одежда, дизайн офиса и т. п. ); • создание упаковки (помимо разработки новых продуктов компании борются за потребителя и с помощью яркой упаковки, которая также обращается не к безликой потребительской массе, а индивидуально к каждому); • прямой маркетинг (воздействие на конкретную аудиторию в соответствии с базой данных. Основными инструментами являются: почтовые рассылки, телемаркетинг, телевизионный маркетинг, смс – рассылка, интернет - маркетинг).
Тема 9. Планирование в системе управления маркетингом
Планирование маркетинга логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга.
Стратегический план маркетинга, как правило, разрабатываемый на 3 5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Структурно стратегический план состоит из следующих четырех разделов: 1. Миссия фирмы 2. Цели и задачи фирмы 3. Хозяйственный портфель 4. Стратегия роста
Годовой (тактический) план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков.
С точки зрения формальной структуры план маркетинг может состоять из следующих разделов: 1. Аннотация для руководства 2. Текущая маркетинговая ситуация 3. Опасности и возможности 4. Маркетинговые цели 5. Маркетинговые стратегии 6. Программа действий 7. Бюджет маркетинга 8. Контроль
Тема 10. Информационное обеспечение управления маркетингом
Информационная система управления маркетингом. Система маркетинговой информации ― постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.
СТРУКТУРА МИС
Тема 11. Контроль и контроллинг в системе маркетинга Маркетинговый контроль – это систематическое сопоставление фактических и запланированных результатов работы фирмы в целях обеспечения ее эффективной предпринимательской деятельности.
В рамках управления маркетингом на предприятии следует осуществлять контроль по нескольким пунктам: 1. Контроль за выполнением годовых планов 2. Контроль прибыльности 3. Стратегический контроль
Ревизия (аудит) маркетинга Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы. Цель ревизии маркетинга в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и в выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.
Контроллинг в системе маркетинга Контроллинг это управленческая концепция, которая охватывает все сферы деятельности предприятия: финансы и учёт, менеджмент и маркетинг, интегрируя и координируя деятельность различных служб для достижения оперативных и стратегических целей.
Контроллинг может быть определен как целеориентированная система планирования и контроля, обеспечивающая интеграцию, системную организацию и координацию фаз процесса управления, функциональных областей, организационных единиц и проектов предприятия.
Тема 12. Организация маркетинговой службы на предприятии Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии (фирме, компании) может быть определена как совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.
Четыре крупных блока специализированных подразделений маркетинга: • • реализационных операций; рекламы и стимулирования реализации; рыночных исследований; ассортиментного планирования.
Структура службы маркетинга может быть организована по: 1. функциям; 2. товарам; 3. рынкам; 4. регионам; 5. функциям и товарам; 6. функциям и регионам.
Функциональная структура Директор по вопросам маркетинга Исследование рынка Планирование ассортимента Сбыт Реклама и стимулирование сбыта Сервисное обслуживание
Товарная структура Директор по вопросам маркетинга Управляющий маркетингом товара А Управляющий маркетингом товара Б Управляющий маркетингом товара В
Рыночная структура Директор по вопросам маркетинга Сектор по торговле с покупателем А Сектор по торговле с покупателем Б Сектор по торговле с покупателем В
Региональная структура Директор по вопросам маркетинга Управляющий маркетингом по региону А Управляющий маркетингом по региону Б Управляющий маркетингом по региону В
Тема 13. Сущность международного маркетинга
Международный маркетинг это маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится предприятие. Международный маркетинг комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей, вкусов, привычек конкретных зарубежных потребителей на основе исследования и прогнозирования международного рынка.
Сущность международного маркетинга рассмотрение всего мира как своего потенциального рынка, его анализ и удовлетворение его потребностей.
Задачи международного маркетинга : • Выходить или нет на зарубежный рынок? Какие цели ставить при этом? • На рынок какой страны выходить? • Как выйти на рынок и как найти потребителя? • Какую программу маркетингового комплекса необходимо разработать, чтобы достичь целей? • Какие экономические, научно технические результаты можно получить, участвуя в международном разделении труда? • Как организовать на предприятии процесс разработки и реализации программы международного маркетинга?
Тема 14. Технология маркетинговой деятельности на внешних рынках
Международные аспекты товарной политики В товарной политике за рубежом основной проблемой является приспособление данного товара к разнообразным условиям внешних рынков. Выделяют пять стратегий адаптирования товара и стимулирования к внешнему рынку.
1. Товар и коммуникационные связи для всех рынков одинаковы - выведение товара на внешний рынок в том виде и такими же средствами, как и на внутреннем рынке. 2. Модификация коммуникационных связей товар обладает различными функциями и может удовлетворять различные потребности на различных рынках при изменениях в средствах коммуникаций 3. Модификации подвергается только товар - товар предназначен для одной и той же цели на всех рынках, однако условия использования имеют различия в соответствии с местными условиями или предпочтениями.
4. Товар и коммуникационные связи подвергаются модификации - требует больших затрат на производство и маркетинг, однако, зачастую она необходима для использования всех возможностей рынка. 5. Разработка нового товара - заключается в создании чего либо совсем нового. Две разновидности: Регрессивное изобретение это возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах. Прогрессивное изобретение это создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране.
Ценовая политика в комплексе международного маркетинга Формирование решений по ценам на внешних рынках связано со значительными трудностями. Они возникают на разных этапах этого процесса: • при определении оптимальной продажной цены для каждой страны; • при внесении поправок для обеспечения относительного единства цен.
Организация распределения товара Важнейшие решения в международном сбыте товаров: 1. выбор между централизованным и децентрализованным сбытом (выбор системы сбыта). 2. выбор между использованием собственных и сторонних органов про дажи (выбор формы сбыта). 3. выбор канал сбыта, под которым понимается прямой или косвенный (через торговлю) сбыт.
Различают три разновидности форм организации международного распределения товара: • собственные органы сбыта (экспортный отдел, представитель фирмы, заграничное отделение, дочернее общество за рубежом); • сбытовые посредники своей страны – экспортеры (экспортные организации, торговые дома, экспортные представители); • сбытовые посредники за рубежом – импортеры (импортирующие оптовые организации, импортирующие представители).
Продвижение товара на международные рынки Целью коммуникационной политики предприятия является желаемое изменение поведения существующих и потенциальных потребителей на внешнем рынке посредством передачи им определенной информации.
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ
Скачать презентацию МОСКОВСКИЙ ГУМАНИТАРНОЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ МАРКЕТИНГ Преподаватель Шалабаев Павел Сергеевич
Лекции 4 часа маркетинг.ppt