МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПЕЧАТИ Кафедра послепечатных процессов и

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПЕЧАТИ Кафедра послепечатных процессов и упаковочных производств Психология в упаковке "Люди едят глазами, и их глаза обманывают их желудки" Брайан Вансинк Работу выполнила: студентка 3 курса ФПТи. Т Тарабанова А. В. группы ДТуп 3 -2 Проверил: Будникова О. А. Москва 2007 г.

• Созданию удачной упаковки предшествуют исследования, тестирования. Причем не только маркетинговые, но и психологические. Современная упаковка создается с учетом результатов исследований мотивации потенциальных покупателей, их возможной реакции на форму, цвет, дизайн, функциональность упаковки.

• В 1930 е годы американский психолог Льюис Ческин провел такой эксперимент. Один и тот же товар был разложен в упаковки разного графического оформления: на одной упаковке были изображены круги, а на другой треугольники. Товар в обеих упаковках был выставлен в магазине на продажу. Оказалось, что 80% покупателей отдали предпочтение коробкам с изображением кругов (вероятно, мягкие округлые формы больше притягивали людей, чем острые треугольные), при этом покупатели утверждали, что продукт в упаковке с кругами более качественный, хоть в оба вида упаковки укладывался один и тот же товар. Так в первой половине прошлого века началось изучение психологического воздействия на покупателей рекламного оформления упаковки и вообще рекламы. Этим экспериментом Ческин выявил, что определенное восприятие внешнего вида упаковки переносится и на восприятие самого упакованного товара. Психолог назвал этот эффект «чувственным переносом» эмоционального воздействия рекламной упаковки на качество товара. «… Предпочтения, писал Л. Ческин, обычно определяются факторами бессознательными. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и желания, связанные в подсознании с продуктом» .

• На вопрос: «Чем Вам понравилась эта упаковка? » , опрашиваемые обычно отвечают: «Она удобная, красивая, яркая, оригинальная, привлекательная, информативная. Выглядит качественной, дорогой, пре стижной» . Но эти определения абсолютно ни о чем не говорят, потому что в равной степени относятся к упаковке любого то вара. Часто люди, объясняя свой выбор, пользуются одними и теми же словами, хотя речь при этом может идти об упаков ках совершенно разных продуктов. Это могут быть и сигареты, и кетчуп, и майонез, и. стиральный порошок, и чай, и кофе. Изучая восприятие потребителей раз личных упаковок определенных товаров, исследователи слышат подобные тексты и в Москве и Петербурге, Хабаровске, Каза ни и т. д. Однако содержание подобных определе ний в каждом городе свое. У каждого города свой образ, психология и среда. К тому же необходимо учитывать различные социальные группы, представители кото рых, употребляя все те же символические характеристики упаковок, вкладывают в них свои собственные, отличные от дру гих мечты, представления об идеальном товаре.

Вообще психологи выделяют несколько основных типов покупателей, в зависимости от стимула каждого из них к приобретению товара. • 1. Зрительный тип. Люди этого типа большое значение придают дизайну, престижности, имиджу товара. Поэтому для них упаковка является определяющим фактором при покупке. И цена в этом случае имеет второстепенное значение.

• 2. Слуховой тип. В данном случае потребитель испытывает высокую потребность в благоприятном звуковом климате. Покупает, если много и хорошо говорят о товаре. Относительно нейтрален по отношению к цене и упаковке продукта.

• 3. Оральный тип. Значительные стимулы к покупке у этой группы людей появляются при непосредственном общении с продавцом.

• 4. Обонятельный тип. Качество товара для потребителей не играет значительной роли; как правило, они сами не осуществляют покупки.

• 5. Кожный тип. Для потребителя в данном случае чрезвычайно важна цена товара: чем дешевле, тем лучше. Значительную роль играют скидки. Небольшое значение придают имиджу товара и упаковке.

• 6. Мышечный тип. При покупках ориентируются в основном на «грубые однородные» товары, имеющие, как правило, низкие цены. При этом большое значение придают количеству товара (чем больше, тем лучше). Упаковка и внешний вид имеют второстепенное значение. На формирование отдельных мотивов влияет авторитет. При покупках важными являются привычки и традиции. В основном покупают отечественные товары.

• 7. Хронопасты. Очень трудно принимают решения о покупке и редко проявляют инициативу приобретении товара. Отрицательно относятся к новым товарам по причине недоверия к ним. Сохраняют верность своей марке, постоянны в предпочтениях.

На вкус и цвет • Конечно, многие выборки общественного мнения составляются не без учета названной типологии. Но любой маркетолог, социолог или психолог знает, что человек реагирует прежде всего на цвет и форму упаковки. Бессознательные реакции человека на цвет, и ассоциативные ряды, возникающие при обсуждении формы, дают богатый материал для отдела креативных разработок рекламных агентств. Цвет сильнодействующее средство, и от самых незначительных, на первый взгляд, оттенков зависят существенные эмоциональные расхождения в восприятии.

• Люди воспринимают цвет не одинаково. Это происходит из за культурных, национальных и социальных особенностей, из за того, что называют стилем жизни. Например, в Москве красные с золотом цвета пачек сигарет воспринимаются как престижные, в то время как в Петербурге эта гамма оценивается как вычурная, вульгарная, крикливая и безвкусная. А сами сигареты в такой упаковке потребитель считает низкосортными.

• Порой уже сама архитектура города может помочь предсказать, как жители будут воспринимать упаковку. Мы привыкаем к определенной среде, созданной нашими предками, к среде, органичной нам. Так, пример Санкт Петербурга и Москвы наглядно показывает различие характеров городов. Москва ассоциируется с помпезностью и пышностью, а питерский стиль отличается аскетичностью и благородством. Жители Петербурга любят умеренность и почитают ее за хороший тон. Поэтому для них, если золото, то в сочетании с черным или темно синим. Так упаковка сигарет «Петр I» ассоциируется в Петербурге со «строгостью, лаконичностью, сдержанностью» , и поэтому она достойная и престижная. В Москве же строгость, лаконичность и сдержанность дизайна говорит потребителям об отсутствии оригинальности и престижности.

Роль графических элементов и цвета в дизайне упаковки • Каждый год крупные компании и мелкие производители тратят тысячи рабочих часов и миллионы долларов на то, чтобы понять, какой цвет заставит покупателя обратить внимание на их продукт. Если вас спросят: «Какой цвет вы вспоминаете, услышав названия Coca Cola, 7 Up, Kodak? » , думаю, вы скажете: «Красный, зеленый, желтый» . Такой ответ даст типичный, ориентированный на цвет, покупатель. Идентификация торговой марки по цвету естественная реакция человека. Особенно важно знать это тем, кто создает упаковку или использует ее для своего продукта. Важно потому, что в недавнее время мы пережили то, что можно назвать «упаковочной революцией» .

• Даже если вы пришли в магазин с определенной целью и готовым списком необходимых покупок, все эти упаковки воздействуют на вас на подсознательном уровне и вызывают эмоциональный отклик. • Таким образом, за время равное 0, 18 сек (продолжительность вспышки молнии!), упаковка должна добиться главной цели привлечь внимание к товару. Это очень короткий промежуток времени для самовыражения. Тем важнее для дизайнера упаковки знание того, как воздействуют на покупателя графические элементы и цвет, делающие упаковку эффективной.

Эмоциональный отклик • Пионером в изучении эмоционального отклика на упаковку был вышеупомянутый психолог Льюис Ческин. Он обнаружил, что самые положительные ассоциации вызывают круги и овалы, в следующих экспериментах выяснил, что этим фигурам не достает индивидуальности. Круг или овал должны быть сопряжены с какой либо символической формой или значением. И с этой точки зрения упаковка для кофе «Президент» (Paulig), «Нескафе» (Nestle) или «Монарх» (Jakobs) классика жанра. В дизайне упаковок овалы кофейных чашек соседствуют с выразительным, достаточно жестким шрифтом.

Цветовые ассоциации • Несомненно, графика изображения чрезвычайно важна, но определяющим в дизайне упаковки является цвет. Именно цвет оказывает на нас наиболее сильное эмоциональное воздействие. Люди воспринимают цвет упаковок на трех разных уровнях: физиологическом, культурном и ассоциативном. Физиологическое восприятие кажется самым прямым. Нам известно, что яркий красный цвет ускоряет пульс, а зеленый может его замедлить. Голубой всеми воспринимается как успокаивающий. Желтый, бесспорно, привлекает к себе внимание, хотя не всегда расценивается как приятный. • Реакция человека на цвет увлекательная и обширная тема для размышлений. Жар и эмоциональность красного могут ассоциироваться с кровью и, следовательно, с опасностью; расслабляющее качество зеленого с цветущей поляной, покой голубого с небом в ясную погоду, притягательность и чрезмерность желтого с солнцем.

У разных культур совершенно разные цветовые ассоциации. Один из известных примеров: в западных странах цвет траура черный, а во многих азиатских белый. Но даже в отдельном культурном контексте ситуация еще сложнее. В книге «Цвет упаковки товара» Жан Поль Фавр пишет о том, как по разному может быть охарактеризован один и тот же цвет. Вот, например, черный. По одному определению черный «это мрачный насыщенный цвет, это символ отчаяния и смерти, это пустота, безвыходность, безмолвие, это цвет с минимальным резонансом, лишенный всякой индивидуальности» . • С другой стороны, «черный цвет создает впечатление оригинальности и изящества, это цвет благородства и богатства, особенно, когда он наделен блеском» . Фавр отмечает, что почти везде в Европе и Америке черный цвет это одновременно цвет траура и цвет роскоши. При тестировании различных групп людей на восприятие цвета очень часто испытуемым предлагается охарактеризовать цвет прилагательным. И тогда, независимо от принадлежности к той или иной культуре, люди характеризуют красный как теплый, голубой как холодный, а зеленый как приятный нейтральный цвет. А вот лимонно зеленая упаковка вызовет у человека ощущение кислого вкуса вне зависимости от его национальности, что неудивительно ведь лимон везде одинакового цвета.

• Как уже было упомянуто, красный ассоциируется у большинства людей с опасностью. Возбуждение, которое испытывает человек при столкновении с опасностью, подходящая ассоциация для продукта, содержащего кофеин, т. е. бодрящего. Видимо, поэтому столь часто этот цвет используется в дизайне упаковки для кофе. Исходя из опросов, проведенных в последнее время, зеленый цвет ассоциируется у многих людей с питательной, натуральной и здоровой едой. Может быть поэтому упаковка кофе «Якобс Монарх» имеет зеленый цвет, столь нехарактерный для кофейной упаковки. • Завершая разговор о цвете упаковки , мне хотелось бы привести высказывание Ричарда Джерстмена, одного из выдающихся теоретиков и дизайнеров упаковки: «Насчет того, какие цвета больше соответствуют каким видам продуктов, существовало множество соглашений. Все они устаревают, когда одна за другой появляются новые упаковки, попирающие правила» . Те, кто занимается дизайном и исследованиями упаковки, говоря об удачном образце, часто употребляют термины «ясность» , «целостность» , «согласие между внешним видом и внутренними качествами» , «простота» , «эффективность» . Все это человеческие качества. Когда мы смотрим на какую либо упаковку, в нас, вероятно, включается тот же самый инстинктивный механизм, как и тогда, когда мы смотрим в глаза человеку. И тогда, я думаю, самое главное, чтобы возникающее в нас чувство было чувством доверия. ПОТОМУ ЧТО ВЫБИРАЕМ ТУ УПАКОВКУ, КОТОРОЙ ДОВЕРЯЕМ.

Психология сюрпризов и маркетинг • Сюрпризов, поджидающих нас в упаковках потребительских товаров, становится все больше и больше. Некоторые фирмы дарят покупателям календарь или брелок, как в упаковке чая «Ахмат» , другие устраивают розыгрыши, в которых кто то даже иногда выигрывает довольно дорогие призы. • Какие же виды сюрпризов используются на сегодняшний день производителями? Оказывается, они могут быть расположены как внутри упаковки, так и снаружи. Более того, они могут быть самой упаковкой, представленной в несколько ином виде, а также ее частью. Подарок, прикрепленный к упаковке снаружи бросается в глаза, находящийся внутри нее пробуждает любопытство. Иногда в качестве «приманки» используется выгодное предложение, имеющее связь с товаром или его функциями. Рассмотрим самые известные упаковочные сюрпризы, являющиеся стратегическими инструментами продвижения товара. Делая ставку на упаковку с сюрпризом, производитель «играет» на двух моментах: экономия или другие выгоды и психология любопытства

Предложения по экономии средств • Эта форма стимулирования продаж очень проста в реализации. Сюрприз здесь заключается в том, что потребителю предлагается упаковка большего объема по цене стандартной. Такой прием часто используется на рынке напитков, сладостей и моющих средств. Девиз: «+ Х% бесплатно» способствует росту потребления некоторых групп товаров, поскольку банка пива, флакон шампуня или батончик «Марс» потребляются независимо от увеличенного размера. Производитель при этом увеличивает объемы сбыта и экономит на упаковке. Своего рода оптовая скидка. Пиво Чтобы обратить внимание потребителей стоит немного дешевле, чем в на нововведение, используются броские розницу информационные этикетки.

• Экономить призывают также льготные купоны, которые уполномочивают их владельца получить какие либо льготы при покупке этого же или другого товара. Купоны могут как находиться внутри упаковки, так и прикрепляться к ней. Хороший пример подала производителям корпорация «Филипп Моррис» , которая в 1991 г. выпустила на рынок новый сорт сигарет и разослала потребителям оригинально упакованные блоки с купонами, дающими право на скидку при покупке блока «Мальборо Мидиум» . Результат этой акции был впечатляющим. В объеме продаж табачных изделий США доля «Мальборо Мидиум» составила 1, 5 процента.

Психология любопытства • Лишь в одном случае из тысячи заинтригованный потребитель приобретает вместе с продуктом что то действительно нужное и важное (домик в деревне, например), в остальных же он просто попадается, условно говоря, «на крючок» движимый азартом и любопытством, приобретает именно тот продукт, с помощью которого можно что либо выиграть. • Потребителям нравятся сюрпризы, пусть ими же самими и оплаченные, и не воспользоваться этим маркетинговым приемом значит упустить шанс быть запомненным. В случае лотерей и всевозможных конкурсов для производителя самым главным является определить доминирующие эмоциональные потребности (некие нереализованные желания) целевой аудитории. Если потребитель мечтает именно о том, что предлагается победителю очередного конкурса эмоциональный отклик обеспечен. Иногда он может быть чуть ли не единственным стимулом покупки.

• Конечно, детей, скорее всего, заинтересует игрушка или поездка в Дисней Лэнд, молодежь билеты на футбол, людям постарше вполне подойдет просто большая упаковка по старой цене (правда, некоторые из них обладают упорством, необходимым для того, чтобы выиграть автомобиль, квартиру, загородный участок). Грамотное позиционирование решает многое. Но все эти манипуляции сознанием потребителей направлены, скорее, на формирование предпочтений, чем на их удовлетворение. Чтобы заставить сделать покупку иногда, потребителю достаточно лишь напомнить о его желании. Главное, чтобы «приманка» была выбрана правильно. • Сюрпризы в упаковке играют значительную роль при импульсных покупках, когда у потребителя внезапно возникает желание приобрести товар. Это обстоятельство имеет огромное значение при продаже товаров в магазинах самообслуживания. Здесь работает принцип «меня обманывать не надо, я сам обманываться рад» . Потребитель в массе своей любопытен, склонен к коллекционированию и экономен, кроме того, у него много нереализованных потребностей. Таковы основные психологические предпосылки, на основании которых производители выстраивают маркетинговую политику сюрпризов.

"Бесплатные" сувениры • Самым ярким представителем этой группы является известный всем «Киндер Сюрприз» . Правда в этом случае не очень понятно, что является продуктом, а что упаковкой. Известно, что коллекционирование фигурок сувениров из шоколадных яиц одно из самых распространенных хобби во многих странах мира. Конечно, прежде, чем положить сюрприз в шоколадное яйцо, производителю необходимо Гигантская карамель «Чупа-Чупс» . В изучить пристрастия коллекционеров, упаковке - сборная модель батискафа доминирующие на рынках сбыта, иначе продажи упадут просто шоколад покупателей интересует гораздо меньше.

Досье «Киндер-Сюрприза» • Идея создания «Киндер-Сюрприза» принадлежит индустриальному дизайнеру швейцарцу Генри Роту. Именно он в 1972 г. придумал поместить игрушку внутрь шоколадного яйца. • На сегодняшний день большинство игрушек изготавливаются в Италии, некоторая часть - в Германии, причем, немецкие игрушки продаются только в пределах страны и именуются Kinder Uberraschung. Итальянцы, испанцы и все испаноязычные жители Южной Америки называют его Kinder Sorpres, в Португалии и Бразилии используется название Kinder Surpresa, в Швеции и Норвегии - Kinderoverraskelse, а во многих других странах - Kinder Surprise.

• Из пластмассы сделано большинство (90%) игрушек, остальные - металлические и деревянные. Большинство коллекционеров специализируются на определенных видах, и лишь некоторые собирают все серии. Популярность разных серий различается в зависимости от страны. Например, в Германии, России, СНГ и Великобритании особой популярностью пользуются цельные фигурки, раскрашенные вручную. В США с одинаковым рвением собирают как сборные, так и цельные игрушки. • Все новое - хорошо забытое старое. Уже в 1884 г. в Екатеринбурге Торговый Дом «Братья Агафуровы» дарил детям своих постоянных покупателей «шоколадные бомбы с сюрпризами» . Отделения Торгового Дома «Братья Агафуровы» находились в Тюмени, Перми и других городах севера России. В настоящее время в России также производятся шоколадные яйца с сюрпризами (мягкой игрушкой), которые по своим размерам, качеству шоколада и, к сожалению, цене значительно превосходят своих итальянских и немецких конкурентов.

Сюрпризы к празднику • В преддверии Нового Года, Восьмого Марта, Дня Святого Валентина производители практически любых товаров пытаются подхлестывать продажи с помощью сюрпризов. В предпраздничное время в упаковке можно неожиданно обнаружить сладкие подарки или сувениры. Так, в декабре покупателей офисных товаров в компаниях Esselte и Staedtler ждут новогодние сюрпризы: в упаковки самых популярных товаров этих фирм будут вложены шоколадные фигурки Деда Мороза, Снегурочки, Снеговика и другие сладости. • Все фантазийные сюрпризные изыски производителей детских товаров и сладостей на эту тему описать просто невозможно. Хлопушки, елочки, игрушки, бенгальские огни, конфеты!

Сюрпризы для детей и подростков • Как это ни забавно звучит, многие из сюрпризов для детей рассчитаны на взрослых ведь именно им приходится осуществлять покупки в магазинах. Маме будет проще накормить ребенка, если она пообещает, что на дне упаковки творожка будет сюрприз игрушка. Для детей старшего возраста и подростков также предусмотрены призы и лотереи. Например, нашедшему пачку серых драже M&M’s обещают поездку в Европу, а на коробке медовых хлопьев Quaker размещена целая серия веселых историй и заданий, которые предлагают герои популярного мультсериала семья Симпсонов. Кстати, в каждой коробке покупатель находит еще и сувенир увеличительное стекло, с помощью которого можно прочесть задания.

Упаковка-сувенир • Эти товары интересны прежде всего тем, что упаковка здесь ценна сама по себе. После того, как продукт съеден, использован, изношен, упаковка еще долгое время остается у потребителя, выполняя какие либо другие функции. Это может быть трансформер, как, например, упаковка конфет итальянской компании BACI. Роскошные коробочки в виде бархатных, блестящих металлических и прозрачных сердец, классические картонные упаковки, оригинальные трубочки, пластиковые баночки путем нехитрых манипуляций превращаются в симпатичную вазочку, пасхальные яйца и многое, многое другое. Коробка конфет вполне может стать игрушкой, книжкой раскладушкой, шкатулкой, картой города или календарем. Из коробок домиков можно построить целый игрушечный город с бумажными фонарями и картонными машинами. Из некоторых коробок можно вырезать елочные украшения и любые другие игрушки: зайчика, медвежонка, самолетик и прочее. Пользуется популярностью также и упаковка, из которой потом можно составить целый комплект или сервиз. Это могут быть кружки или рюмки (сегодня можно встретить в магазинах горчицу в такой упаковке).

Упаковка для конфет служит копилкой • Наши производители активно штурмуют рынок сувенирной упаковки. Например, приходилось встречать мед, расфасованный в глиняные горшочки, бочонки под Гжель и т. п. • Правда, в стремлении повысить объемы продаж многие забывают о том, что сувенир должен быть красивым (пусть недорогим, но качественным), а сама упаковка функциональной. Неряшливый вид «подарка» убеждает потребителя, совершившего импульсную покупку, в том, что выбирать нужно что то знакомое.

• Дополнительная порция товара при той же стоимости

Сопутствующие товары • Сюрпризы в упаковке иногда могут быть очень прозаичными. Речь идет о сопутствующих товарах в объединенной упаковке, таких, как, например, поролоновая губка вместе с флаконом средства для мытья посуды или пробник какой либо косметики в упаковке духов. Компания «Проктер энд Гэмбл» , например, прикрепляла к упаковке жидкости для мытья посуды новое моющее средство в гранулах, а компания «Кэтбери» предлагала шоколадные печенья в одной упаковке с молочно шоколадным напитком. Логика производителя проста. Если потребитель покупает средство для мытья посуды, то он ее чем то должен мыть, и губка никогда лишней не будет, а если еще и цена сравнима с ценами конкурентных товаров или ниже их, то вероятность покупки упаковки с сопутствующим товаром возрастает. Кроме того, производитель получает возможность познакомить покупателей с другими товарами брэнда.

Текстовые сувениры • Производители могут развлекать и завлекать потребителей даже различными литературными изысками. На фантиках конфет любовные послания в стихах и темы для беседы, на водочной этикетке тосты, на упаковке кефира повествование об истории продукта, на коробках полуфабрикатов различные рецепты блюд, на упаковках детских продуктов сказки. Фантазии поистине безграничны.

Конкурсы и лотереи • Не оставляют потребителей равнодушными и заманчивые предложения что либо выиграть. Призовое продвижение не явное побуждение к покупке, подготовка и организация лотереи требует времени и дополнительных расходов, однако притягивает внимание к торговой марке. Например, при отправке некоторого количества этикеток творожка «Даниссимо» потребитель получает возможность участвовать в розыгрыше, главным призом которого является автомобиль. Такое продвижение очень выгодно производителям, так как специалистами замечено, что большинство покупателей, собирающих этикетки, никогда не ищет разыгранный номер. Это странное наблюдение говорит о том, что, совершив импульсную покупку, человек склонен почти сразу же о ней забывать. Конкурсы, проводимые компаниями, обычно требуют от потребителей определенного уровня мастерства или знаний в какой либо специфической области, так или иначе связанной с продуктами или историей компании производителя. Например, конкурс компании «Фруктовые реки» предусматривает следующие действия:

• приобретение литровых упаковок соков J 7, 100% Gold Premium, Rio Grande, «Любимый Сад» , напитка Dr. Fresh или морса «Чудо Ягода» ; • отправку упаковки или вырезанного штрих кода с фрагментами упаковки в пункт выдачи призов (1 штрих код = 1 у. е. , количество которых определяет ценность выигранных призов); • получение личной карточки с набранными баллами; • выбор приза (один из призов включает в себя карточку «секретного телефона» ); • обмен телефонной карточки на именную карточку с номером «секретного телефона» ; • звонок по «секретному телефону» и правильный ответ на вопрос компании «Вимм Билль Данн» ; • денежный приз.

• Как видите, потребителю до приза целых «семь верст до небес» . Конечно, вначале, он может купить упаковку сока, размышляя о своем возможном участии, но впоследствии у него скорее всего не хватит ни сил, ни времени пройти все этапы конкурса. Конечно, есть игры попроще, например, коллекционные и мозаичные. В первом случае в каждую упаковку помещается нумерованная картинка, и когда таких картинок соберется полный набор, их владелец получает от фирмы подарок. Мозаичные игры подразумевают составление целого изображения из фрагментов. Нечто похожее предлагают своим потребителям компания «Снэк» и «Вимм Билль Данн» . Участники игры «Собери свой домик в деревне» должны были собрать картинку с изображением дома, вырезая фрагменты из упаковок молочных продуктов. В результате реальный домик в деревне получил только один из 61045 участников. Мозаикой «балуются» и в Санкт Петербурге. В каждой пачке чипсов «Снэк Мозаика» находится фрагмент картинки. Собрав картинку, покупатель получает приз, изображенный на ней. Существуют и мгновенные розыгрыши, карточки на участие в которых также находятся в упаковке продукта. Для участия в лотерее обладатель карточки должен приехать на место проведения розыгрыша, где из лототрона выпадет, скорее всего, не его номер. Не все, конечно, так мрачно. Например, новогодняя лотерея «Вимм Билль Данн» , связанная с продвижением на рынке торговой марки «Десертино» заключается в следующем: тот, кто купит четыре упаковки творожка «Десертино» , станет участником беспроигрышной лотереи и обязательно выиграет один из новогодних призов от компании

• Коробка медовых хлопьев. На обратной стороне - масса смешных историй, рисунков и заданий. Внутрь упаковки вложено увеличительное стекло

Пять в одном • Вышеупомянутые компании «Вимм Билль Данн» , «Снэк» , а также «Кока Кола» и многие другие проводят одновременно несколько конкурсов и лотерей, привлекая потребителей ко всем своим торговым маркам. Не отстают от пищевиков и производители видеопродукции. Например, упаковка мультипликационного фильма «Незнайка на Луне» «Волшебный сундучок» включает в себя следующее: • кассету с мультфильмом; • бонус фильм «Как делали Незнайку» ; • неизвестный сюрприз; • карточку участника конкурса «Полет на Луну» с розыгрышем призов; • две настольные игры.

• Таким образом, как видим, психология восприятия упаковки достаточно сложна. Иногда здесь можно встретиться с парадоксальными и, на первый взгляд, удивительными ситуациями. Однако, как оказывается, все объясняется особенностями психологии человека, воздействием на него различных социальных, культурных и других факторов. Исследование этих факторов не только интересное, но и полезное для практики дело. Американский журнал «Бизнес уик» писал: «Люди действуют как будто неразумно, в действительности же целесообразно. Их поведение приобретает смысл, если рассмотреть его именно с точки зрения их потребностей, целей намерений. В этом, кажется, и есть секрет понимания людей и воздействия на них» . Действительно, нужно понимать людей, и тогда успех искусства упаковки, а значит и рекламируемых товаров, будет обеспечен.

Спасибо за внимание