Московский Государственный Университет Экономики, Статистики и Информатики (МЭСИ)

Московский Государственный Университет Экономики, Статистики и Информатики (МЭСИ) Исследование личностных ценностей потребителей разновозрастных групп на основе телевизионной рекламы Талалаев А. С.

Актуальность и цель работы • Актуальность дипломной работы заключается в том что, рекламные сообщения имеют четкий акцент на приверженности определенным личностным ценностям. Цель - теоретическое и эмпирическое исследование личностных ценностей потребителя на основе телевизионной рекламы

Задачи 1. Провести теоретико-методологический анализ воздействия рекламы на ценности человека; 2. Исследовать концепцию рекламы как формы психологического воздействия, а также ценности человека как объекта рекламного воздействия; 3. Организовать проведение эмпирического исследования личностных ценностей потребителя на основе телевизионной рекламы; 4. Провести анализ и интерпретацию полученных данных исследования.

• Предмет исследования – Личностные ценности потребителя. • Объект исследования – Воздействие рекламы. Гипотеза исследования: воздействие рекламы на потребителя взаимосвязано с уровнем личностных ценностей человека

Организация исследования • Эмпирической базой исследования стали участники фокусгруппы, состоящей из трех возрастных категорий по 30 человек в каждой. • Данное исследование было проведено рекламным агентством TVIN IMC с целью определения привлекательности различных рекламных роликов для создания нового рекламного ролика для клиента на основе полученных результатов.

Описание выборки исследования • Общее количество участников выборки составило 90 человек; • Возраст от 18 до 50 лет по 3 возрастным категориям; • 50% составляют мужчины и 50% женщины; • Образование - 65% имеют неполное высшее образование и 35 % - высшее образование; • Уровень дохода – от среднего и выше;

Иерархическая модель AIDA Уровни психологического воздействия (уровни реакций покупателя) Attention Привлечение внимания Interest Создание и поддержание внимания Desire Желание владеть покупкой Action Осуществление покупки передача информации Когнитивный (связывает усвоенную информацию со знанием) эмоциональный аспект Аффективный(связанный с ценностями и системой оценки) убеждение Суггестивный (внушение) Конативный (характеризует действие)

Данные, характеризующие частоту выбора рекламного ролика

Выводы эмпирического исследования 1. 90% испытуемых выбирали рекламные ролики, которые наиболее близки их личностным ценностям 2. Каждый бренд является олицетворением какой-либо личностной ценности 3. Реклама воздействует на уровне личностных ценностей человека: именно успешность или безуспешность воздействия на ценности позволяют человеку сопоставить объект рекламы и конкретную личностную ценность, т. е. составить прогнозируемое мнение об объекте рекламы, вписав его в собственную систему ценностных оценок 4. Каждая ценность неизбежно связана с соответствующей потребностью, и, воздействуя на уровне ценностей, мы автоматически подключаем и уровень потребностей.

Выводы 1. Сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, реклама оказывает на человека эмоционально – психическое воздействие, (товар замечается, приобретается, используется в быту, используется в личных целях). 2. Уровни психологического воздействия рекламного обращения на сознание человека легли в основу рекламных моделей, в т. ч самой старой и самой известной AIDA 3. Самые "работающие" рекламные сообщения, то есть те, которые прямо или косвенно способствуют продажам, имеют четкий акцент на приверженности определенным личностным ценностям, т. е. воздействуют на аффективный (interest) и суггестивный (desire) уровни по модели AIDA Реклама воздействует на уровне личностных ценностей человека