Московский Государственный Институт Международный Отношений (Университет) МИД России

Московский Государственный Институт Международный Отношений (Университет) МИД России МАРКЕТИНГ Автор: проф. Соколова Мария Игоревна

Маркетинговые исследования

Объекты маркетинговых исследований Лекция 2

Аналитическая функция маркетинга комплексное исследование рынка; анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы; разработка маркетинговой стратегии

Основное содержание плана маркетинговых исследований

Изучение рынка в маркетинге

Изучение внешней маркетинговой среды: Экономические и научно- технические условия КОМПАНИЯ Потребители Конкуренты Поставщики Посредники Контактные аудитории Социальные и культурные условия Географические и демографические условия Политические и правовые условия

Анализ микровнешней среды маркетинга

1. Определение требований потребителя к товару (конкурентоспособности товара на рынке) 2. Определение характера спроса 3. Определение соотношения спроса и предложения на рынке 4. Определение емкости рынка 5. Определение эластичности спроса 6. Определение доли компании на рынке 7. Определение уровня и динамики цен 8. Определение степени конкуренции 9. Определение фирменной структуры рынка 10. Определение обычаев, форм и методов торговли на рынке 11. Определение особенностей построения сбытовых сетей 12. Определение характера рекламы основных конкурентов Изучение рынка в маркетинге подразумевает:

Характер спроса и виды маркетинга: Негативный спрос Отсутствие спроса Низкий спрос Снижающийся спрос Колеблющийся спрос Оптимальный спрос Чрезмерный спрос Антиобщественный (иррациональный) спрос Конверсионный маркетинг Креативный маркетинг Стимулирующий маркетинг Ремаркетинг Синхромаркетинг Поддерживающий маркетинг Демаркетинг Противодействующий маркетинг

Виды спроса Реальный (платежеспособный) Потенциальный Активный Пассивный

Емкость рынка – объем реализованных на нем товаров в течение определенного периода времени, например, года.

Ёмкость рынка Ер = П + И – Э + ∆З (1), где П – объем внутреннего производства И – объем импорта Э – объем экспорта ∆З – объем изменения запасов Ер = К * Т (2), где Т – количество данного товара, потребляемого одним потребителем в течение определенного времени (обычно в течение года) К – количество потребителей данного товара на данном рынке

Изучение рынка в маркетинге: Определение доли товаров фирмы на рынке Si = Mi n Σ i=1 Mi , где Mi – усилия в области маркетинга i-ой фирмы

Изучение рынка в маркетинге: Определение доли товаров фирмы на рынке Si = Mi n Σ i=1 Mi , где αi – эффективность 1 доллара, израсходованного на маркетинг i-ой фирмы (при α = 1,00 для среднего уровня эффективности) αiMi – действительное усилие i-ой фирмы в области маркетинга αi αi

Изучение рынка в маркетинге: Определение ценовой эластичности спроса P Q • • • • Q1 P1 P0 Q0 Эластичный спрос P Q • • • • Q1 P1 P0 Q0 Неэластичный спрос

Изучение рынка в маркетинге: Определение ценовой эластичности спроса Эта формула точечной эластичности применяется при малых изменениях цены и величины спроса. Еd – коэффициент ценовой эластичности спроса; Q –прирост величины спроса; P – прирост цены.

Изучение рынка в маркетинге: При относительно больших изменениях цены и величины спроса целесообразно использовать дуговую эластичность, для расчета которой берут средние значения цены и величины спроса в интервалах их измерений: Еd = Еd – коэффициент ценовой эластичности спроса; Q –прирост величины спроса; P – прирост цены. Определение ценовой эластичности спроса

Изучение рынка в маркетинге: E > 1 - эластичный спрос (на товары роскоши) E < 1 - неэластичный спрос (на предметы первой необходимости) E = 1- спрос с единичной эластичностью (зависит от индивидуального выбора) E = 0 - совершенно неэластичный спрос (соль, медикаменты) Определение ценовой эластичности спроса

Изучение потребителей

Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителя Покупатель Культурного порядка: - Культура - Субкультура Социальное положение Психологические факторы: - Мотивация - Восприятие - Усвоение - Убеждения и отношения Социальные факторы: - Референтные группы - Семья - Роли и статусы Личностные факторы: Возраст и фаза ЖЦ семьи Род занятий Экономическое положение Образ жизни Тип личности и представление о самом себе

Сегментация рынка – это деление потребителей данного товара по специально отобранным критериям на однотипные группы по характеру спроса и реакции на маркетинговое воздействие (например: рекламу, ценовую политику, методы сбыта и т.д. (5 «Р») с целью выявления наиболее соответствующих возможностям фирмы сегментов.

Основные группы критериев (принципы) сегментации: Географические Демографические Экономические Социальные Культурные Психографические

Группы покупательского поведения: Новаторы Ранние последователи Последователи (большинство) Поздние последователи Консерваторы Ретрограды

Группы покупательского поведения: Инициаторы Влияющие Покупатели Потребители Критики

Духовные ценности Движение Оседлость Материальные ценности Денди Новобранцы Бизнес Команда Бдительные Осторожные Обороняющиеся Романтики Забытые Протест Скауты Пионеры Моралисты Благородные Строгие Граждане

Выбирая целевой сегмент помните о: Возможностях измерения сегмента Размерах сегмента Доступности сегмента Прибыльности Уровне конкуренции Эффективности Способности фирмы противостоять конкурентам