МОСКОВСКИЙ ГОРОДСКОЙ УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ ПАВИТЕЛЬСТВА МОСКВЫ ПРЕЗЕНТАЦИЯ по

МОСКОВСКИЙ ГОРОДСКОЙ УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ ПАВИТЕЛЬСТВА МОСКВЫ ПРЕЗЕНТАЦИЯ по дисциплине: «Основы маркетинга» на тему: «Особенности сегментирования рынка услуг» Выполнила: Студентка IV курса СКД Хованская А. А.

ПОНЯТИЕ Понятие "сегментирование рынка" впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 50 -х годах в США стратегией производителей, стремящихся модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей. С помощью сегментирования из общего числа потенциальных потребителей выбираются их определенные типы, т. е. рыночные сегменты, предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых). Сегментация – разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар (услугу) и выбор целевых сегментов рынка.

КРИТЕРИИ Критерий – это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для конкретного предприятия. Качественные параметра сегмента Доступность сегмента для предприятия Существенность сегмента Прибыльность Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов Эффективность работы на выбранный сегмент рынка Защищенность выбранного сегмента от конкурентов

ПОДХОДЫ Подход «a priory» Предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов Подход «post hoc (cluster-based)» Неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения относит к определенному сегменту.

СХЕМА

ПРИЗНАКИ ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ

ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИЗНАК Расположение региона отражает различия в доходе, культуре, социальных ценностях Численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт Транспортная сеть региона представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей. Климат важен фирмам специализирующихся на калориферах и кондиционерах. Структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих, и других лиц, проживающих в данном регионе. Доступность средств массовой информации (размещение рекламы) Динамика развития региона может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Юридические ограничения. Фирма может принять решение не выходить на рынок, на котором ограничивается ее деятельность.

ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ и СОЦИАЛЬНО -ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ПРИЗНАКИ Возрастные категории – так можно разделить людей, например, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста. Пол: женский , мужской. Уровень образования Мобильность характеризует, как часто потребитель меняет место жительства. Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Профессия потребителей может влиять на покупки. Семейное положение и размер семьи Персонально-демографические профили. Такие профили учитывают несколько факторов. Например, пол, образование, доход одновременно (для продажи автомобилей определенного класса).

ПСИХОГРАФИЧЕСКИЙ и ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ ПРИЗНАКИ Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи Степень использования товара относится к объему товара или услуг, которые приобретает потребитель. Потребитель может использовать совсем немного, немного или очень много. В 60 -е годы Дик Уоррен Твельд придумал термин «тяжелая половина» , чтобы описать сегмент рынка, на который приходится непропорционально большая доля общего сбыта товаров или услуг. В некоторых случаях менее 20 % потребителей делают более 80 % покупок Опыт использования означает прежний опыт потребителя в отношении товара или услуги. Приверженность торговой марке может иметь три формы: отсутствие, определенная и полная. Если она отсутствует, то потребитель ничего не предпочитает, его привлекают распродажи, он часто меняет торговые марки и готов испробовать новые товары и услуги.

ПСИХОГРАФИЧЕСКИЙ и ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ ПРИЗНАКИ Типы личности – критерий сегментирования рынка, например, на интровертов и экстравертов, легкоубеждаемых и трудноубеждаемых. Отношение к фирме и ее предложениям: нейтральное, положительное и негативное. Мотивы совершения покупок могут подразделять рынок на сегменты преимуществ. Сегментация по преимуществам была внедрена в 1968 году Расселом Хейли: «В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка» Важность покупки также различная для различных потребителей, Например, житель пригорода, вероятно, считает приобретение автомобиля более важным делом, чем человек, проживающий в городе и имеющий доступ к общественному транспорту.

ПСИХОГРАФИЧЕСКИЙ и ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ ПРИЗНАКИ Восприятие новых товаров: абсолютные новаторы, относительные новаторы, запоздалое большинство, консерваторы, абсолютные консерваторы. В зависимости от отношения к товару покупателей можно разделить на: неосведомленный, который ничего не знает о товаре, а поэтому и не испытывает желания его приобрести; осведомленный — знающий только то, что товар существует, но не знакомый с его потребительскими свойствами; понимающий, который имеет представление о достоинствах товара, его функциях и удовлетворяемых им потребностях, но не уверен в том, что он превосходит конкурирующие товары; убежденный, который осознал преимущества предлагаемого товара, но по каким-либо причинам (финансовое положение, сезонность потребления и др. ) еще не покупает его; действующий — приобретающий и использующий товар.

ВЫВОДЫ Сегментация (сегментирование) - процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении. Существует схема сегментирования: установление принципов сегментации, определение методов и критериев, выбор целевого рынка и целевого сегмента, Прогнозирование товара. Существует 5 признаков сегментирования: географический, демографический, социально-экономический, психографический и поведенческий Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.