Mondd engem miért választanál A hatékonyság új útjai

Mondd, engem miért választanál? A hatékonyság új útjai. Dr. Lantos Zoltán – 2012. február 28.

Gf. K Health. Care A hatékonyság új útjai – Dr. Lantos Zoltán 2012. február 28. Korábban minden egyszerűbb volt 2 A marketing néhány dologra figyelt oda…. OTC Rx

Gf. K Health. Care Dr. Lantos Zoltán – Egészségfogyasztók viselkedése Új világtrend 2010. szeptember 30.

Gf. K Health. Care A hatékonyság új útjai – Dr. Lantos Zoltán 2012. február 28. Átmenet a kooperatív társadalomba 4 Versengő Együttműködő Fogyasztás Értékteremtés Agresszív Asszertív Rendszerközpontú Emberközpontú Ráció Self Eredmény Élmény Kiszorítás Összefogás

Gf. K Health. Care Dr. Lantos Zoltán – Egészségfogyasztók viselkedése Új fogyasztó 2010. szeptember 30.

Gf. K Health. Care Dr. Lantos Zoltán – Egészségfogyasztók viselkedése 2010. szeptember 30.

Gf. K Health. Care A hatékonyság új útjai – Dr. Lantos Zoltán 2012. február 28. Ezernyi érintkezési pont 7 Advertising TV advertising Print advertising Outdoor advertising Radio advertising Cinema advertising Mobile advertising POS advertising Flyer Special advertising forms Product placement Advertorial Celebrities Online advertising Brand website Online Comm/Social. Netw/Blogs Online shopping Online videos Customer Relationship Brochure Customer magazine Newsletter Direct mailing Store/Dealer Visit Sales Talk Service Hotline Contractual Documents VIP events CSAT Survey Sponsoring Event Sponsoring Social Sponsoring Sport Sponsoring TV Sponsoring Event/Exhibition Events Roadshow Sports Events Promotions Sales Promotions Sampling Price Promotions Promotional items Placement Coupons Media Coverage News/ Reports/Reviews about category /brand Product Experience Used/Seen Packaging Test Drive Other Word of Mouth

Gf. K Health. Care Dr. Lantos Zoltán – Egészségfogyasztók viselkedése Új feladatok 2010. szeptember 30.

Gf. K Health. Care A hatékonyság új útjai – Dr. Lantos Zoltán 2012. február 28. Kapcsolódási háló menedzselése Not only the mass market way… § Advertising § Sponsorship § Packaging § Promotions Not only the CRM way… § Sales visits § Service experiences § Newsletters But also the digital way… § All online interactions – blogs, websites, communities § Uncontrolled ‘Word of Mouth’ All touchpoints are now seen as the responsibility of Marketing 9

Gf. K Health. Care A hatékonyság új útjai – Dr. Lantos Zoltán 2012. február 28. Megfelelően sorba rendezve 10 Contact Engagement Use the right activities… Touchpoints …for a persuasive and appealing communication … and overcome barriers in the Purchase Decision Process Funnel/Flow Awareness Relevant Set Short List Purchase Loyalty

Gf. K Health. Care A hatékonyság új útjai – Dr. Lantos Zoltán 2012. február 28. Élménymenedzsment 11 tó! lha Ó ollá HAT ntr OL ko S em LYÁ N FO BE

Gf. K Health. Care A hatékonyság új útjai – Dr. Lantos Zoltán 2012. február 28. Üzleti gondolkodás? 12 Érzelem nélkül nincs döntés Damasio: Descartes' Error: Emotion, Reason, and the Human Brain, Putnam, 1994 Mérő László: Az érzelmek logikája, Tericum Kiadó, 2010

Gf. K Health. Care Dr. Lantos Zoltán – Egészségfogyasztók viselkedése Vényköteles gyógyszerek 2010. szeptember 30.

Gf. K Health. Care A hatékonyság új útjai – Dr. Lantos Zoltán 2012. február 28. Változó gyógyszeripar 14 „Nagy és erős” modell Egészséggazdaság § Gyógyszergyár § „Healthcare Company” § Hatóanyag § Egészségbeli eredmény § Tömegcikk § Kezelés folyamata § Sales Force § Tanácsadó § Üzenet eljuttatása § Terápiás tapasztalat § Termékközpontúság § Új technológiák kombinálása Promóció vezérelt Sajátélmény vezérelt A kapcsolatok átalakítására van szükség

Gf. K Health. Care A hatékonyság új útjai – Dr. Lantos Zoltán 2012. február 28. Kapcsolati kihívások 15 Gyógyszergyár szempontjai Orvosok szempontjai § Termék specifikus részletek § Betegség specifikus beszélgetés § Szabvány üzenetek és leírások § Személyre szabott információ § Jóváhagyott irodalom ismertetése § Releváns irodalom megvitatása § Prezentáció § Párbeszéd a terápiás eredményről § Látogatások mennyisége § A megbeszélés minősége Értékesítési cselekvés vezérelt Terápiás érték vezérelt Kapcsolat minőségének mérése

Gf. K Health. Care A hatékonyság új útjai – Dr. Lantos Zoltán 2012. február 28. „Ráció és érzelem” 16 Az üzleti kapcsolat mozgatórugói üzlet személyesség Kölcsönös haszon Gördülékeny együttműködés Kölcsönös fejlődés Kölcsönös bizalom Követendő javaslat Személyes vélemény Mandják T, Simon J, Lantos Z: Mit gondolnak a vállalatvezetők az üzleti kapcsolatok értékéről? Vezetéstudomány XXXV. ÉVF. 2004. 1. SZÁM

Gf. K Health. Care A hatékonyság új útjai – Dr. Lantos Zoltán 2012. február 28. Hova jutunk az aktivitásunkkal? 17 Brand signals (concrete) Brand promises (abstract) Strength Power Protection

Gf. K Health. Care A hatékonyság új útjai – Dr. Lantos Zoltán 2012. február 28. Hogyan befolyásolunk? 18 Touchpoints Dimensions Strength of Influence Efficacy Oral application Safety/side effect Medical brand performance Cost medium Patient-related aspects Scientific article Public article Image / tonalities medium Communication high Ethically correct Useful Scientifically solid Comprehensive Assertive Brand Equity

Gf. K Health. Care Dr. Lantos Zoltán – Egészségfogyasztók viselkedése OTC gyógyszerek 2010. szeptember 30.

Gf. K Health. Care A hatékonyság új útjai – Dr. Lantos Zoltán 2012. február 28. Érintkezési pontok megoszlása 20 Kampányelérés Egy ember legalább egyszer találkozott a hirdetéssel (share %) Total 14+ példa 5, 0% exkluzív elérés az online kampányon keresztül 42, 7% -a a teljes online elérésnek exkluzív Televíziós kontaktusok TV elérés: 59, 9% Online kontaktusok Gf. K Media Efficiency Panel TV és online exkluzív: együttes 5, 0% elérés: 6, 7% Teljes online elérés: 11, 7%

Gf. K Health. Care A hatékonyság új útjai – Dr. Lantos Zoltán 2012. február 28. Share of Voice? 21 A 6. kontaktustól már nincs a vásárlás növekedésében megjelenő hatás. Kontaktusok hozzáadott-értéke Uplift factor = a reklám vásárlásra kifejtett hatása 1+ kontaktus = 100% 4, 4% 10, 8% 20, 5% 24, 6% Marketing Mix Evaluator (MME) esettanulmány 3, 0% 36, 7%

Gf. K Health. Care A hatékonyság új útjai – Dr. Lantos Zoltán 2012. február 28. Short Gross ROI differ by media channel 22 BEST OF: Short Term Gross ROI of paid digital media Based on 98 Studies (Gf. K Media Efficiency Panel) TV PRINT Banner** Video** You. Tube only SEM**/*** Further differentation of Benchmarks by Format, Category

Gf. K Health. Care A hatékonyság új útjai – Dr. Lantos Zoltán 2012. február 28. A lojalitás sokat ér! 23 „A” kávé márka Kampányperióduson belüli márkaváltásból származó eladás növekedés Kampányperióduson belüli lojalitásból származó eladás növekedés Kampányperiódus utáni lojalitásból származó újravásárlás miatti eladás növekedés Rövid és középtávú össz ROI Brutto ROI (€) 0, 52 48% 0, 27 25% 27% 100% A ROI 73%-a a kampányperiódus alatt realizálódik. Legfőbb hajtóerő a márkaváltás, de a hatás harmadának oka a márka iránti lojalitás. A teljes ROI 27%-át a kampány utáni lojalitás miatti vásárlások teszik ki.

Gf. K Health. Care A hatékonyság új útjai – Dr. Lantos Zoltán 2012. február 28. Személyes kapcsolatok a márkákkal 24 Love-hate-relationship Stalker Deceiver Divorced couple Annoying Enemy acquaintance Dealer Enemy Secret affair Ex-friend Former friend Therapist Former friend Stranger Complete stranger Star Fling One-night stand Short affair. Casual Online friend Fleeting acquaintance / colleague * Calculation based on continuous sample from 01. 06. 2010 to 31. 05. 2011 (p anel data) Close sibling Best friend Old friend Colleague Next-door neighbour acquaintance Fleeting acquaintance Good old friendship Guru Marriage partner Teammates

Gf. K Health. Care A hatékonyság új útjai – Dr. Lantos Zoltán 2012. február 28. A kapcsolat mélyítésének útjai 25 Shampoo Market Germany Key Drivers on Improvement of Brand Relation Impact of Trust vs. Empathy – standardized Beta Good old friendship Fleeting acquaintance / colleague Short affair Best friend

Gf. K Health. Care A hatékonyság új útjai – Dr. Lantos Zoltán 2012. február 28. A mélyebb kapcsolat vezet több vásárláshoz 26 Aware Familiar Conversion Levers of Conversion Category levers Familiarity: Main levers of conversion Consider Conversion Consideration: Main levers of conversion Traditional TV ad Magazine ads Word of mouth referral News website Print Newspaper Magazine ads Product mentioned in TV show Retail store Brand Website Very important driver Print Newspaper Definitely Buy Prefer Purchase: Main levers of conversion Preference: Main levers of conversion Brand website Retail store Word of mouth referral Search listings Traditional TV ad Net Conversion Online product review Retail store Facebook You. Tube Brand website Search listing Display advertisement News website Search listing Facebook Traditional TV ad Search listing Facebook Banner Display advertisement Magazine ads Banner display advertisement Radio interview You. Tube News website You. Tube Online product review Product mentioned in TV show Billboards Print Magazine article Newspaper ads Less important driver Newspaper ads Magazine ads Billboards … … Newspaper ads … Banner display advertisement Print Magazine article Radio advertisement … For early funnel stages TV and WOM are important while purchase can be enhanced using online TPs, social networking and retail. Funnel stages filtered on previous stage

Gf. K Health. Care A hatékonyság új útjai – Dr. Lantos Zoltán 2012. február 28. Rendszerből eljutni az emberek érzéseihez 27 Új célok, új eszközök régi új Rendszerek Közösségi kapcsolatok Pénz/profit Élmény/megélés Tárgyi javak Szellemi javak

Gf. K Health. Care A hatékonyság új útjai – Dr. Lantos Zoltán 2012. február 28. 28 Köszönöm a figyelmet!