Модуль 9 Эффективность рекламы Сложность самого

Модуль 9. Эффективность рекламы

Сложность самого понятия. Точные замеры параметров: 1. Кто каким видом товара пользуется. 2. Кто захочет воспользоваться новой услугой или товаром. 3. Кто какие газеты читает и радиостанции слушает. 4. Кто, что, в каком количестве и как часто покупал.

Прямая эффективность – это возрастание товарооборота после рекламного воздействия. - Но корреляции непрямые. - Применяется формула дополнительного товарооборота под воздействием рекламы: Тд = (Тс*П*Д) / 100 Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб. Тс – среднедневной товарооборот до рекламируемого периода, руб. П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %. Д – количество дней учета товарооборота в рекламной и послерекламном периодах.

Рентабельность рекламы как отношение полученной прибыли к затратам: Р = (П * 100) / U, Р – рентабельность рекламирования товара, % П – прибыль, полученная от рекламирования товара, руб. U – затраты на рекламу данного товара, руб.

Психологическую эффективность - силу воздействия на потребителя в побуждении к покупке именно данного товара точно измерить и установить невозможно. Для того чтобы установить, как именно воздействует рекламное обращение на потребителя, проводится тестирование.

Предтестирование – это попытка спрогнозировать реакцию на новую рекламу, предсказать, как покупатели оценят ее, понравится или нет и т. д.

Если реклама должна предрасположить людей к покупке, то тесты должны замерить уровень: 1. Осведомленности о рекламируемом товаре. 2. Знаний о том, что обещает приобретение этого товара. 3. Готовности его купить.

Принципы тестирования Цель рекламного объявления – донести информацию о товаре и отношении к нему таким образом, чтобы потребитель проникся большей предрасположенностью к его покупке. Профессионалы не могут адекватно оценить то, что они изготовили. Цена вопроса очень высока: 1 мин. размещения в высокорейтинговой программе в прайм-тайм на центральном канале США стоит $300 тыс. Идея рекламной кампании может стоить несколько миллионов долларов. Необходимо хотя бы минимально застраховать свои издержки.

Критерии оценки тестов Обоснованность – нахождение критерия зависимости, которую этот тест должен предсказать. Высокая степень корреляции между тестовыми оценками и критериями замеров говорит о высокой степени обоснованности. Надежность – постоянство получаемых результатов при повторном тестировании одной и той же переменной. Существенность – ориентация теста на самую суть наиболее важных решений.

Предтестирование проводится на этапе «полуфабриката» . Собирается наблюдательный совет, куда входят: группа руководителей агентства и представители рекламодателя. Им представляют результаты диагностического исследования, сделанного методом предтестирования. Методы проведения предтестирования Проводятся лабораторные и внекабинетные (полевые) исследования.

Лабораторные испытания –проводится в оборудованном помещении, где представляют различную рекламу: печатную, газетную, телевизионную, радио. Ролики демонстрируют на большом экране или на мониторе. Опрашивают по-разному: прямой опрос, формализованный (анкеты), оценочные шкалы, с помощью лабораторных установок (машина для голосования, регистрирующая мнения, аппарат для фиксации движения глаз, тахистоскопы и т. д. )

Преимущества лабораторных методов 1. Оперативность. 2. Высокая степень контроля за ходом тестирования. 3. Невысокая стоимость. 4. Высокая скорость анализа. Недостатки лабораторных методов 1. Принудительность контактов. 2. Искусственность. 3. Возможность ошибки в выборе целевой группы.

Внекабинетные испытания Сводятся в объективном наблюдении за реакциями потребителей в естественных условиях. Принцип часто состоит в том, что части испытуемых дают возможность контактировать с переменным фактором, а другим – нет и сравнивают реакцию. Если есть существенная разница в реакциях, то это корреляция с переменным фактором.

При проведении исследования необходимо учитывать: 1. Степень неоднородности рынка рекламодателя. 2. Степень расхождения ожидаемых ответов. 3. Допустимые границы вероятных ошибок. 4. Время и средства, отпущенные на тестирование.