Модуль 7 Тема 1 Маркетинговые коммуникации Доцент каф

Модуль 7 Тема 1 Маркетинговые коммуникации Доцент каф. СКСи. Т КГТУ Данилина М. В. КГТУ

Основные понятия Система маркетинговых коммуникаций 4 реклама любая платная формы неличного представления и продвижения товаров, услуг, идей от имени организации; 4 стимулирование сбыта побудительные мер поощрения покупки или продажи товаров или услуг организации; 4 продвижение пропаганда, представление товаров или услуг организации, поддержка продаж посредством неличных форм или в форме личных продаж. 2/2/2018 Presentation page 2

Реклама как коммуникационный процесс Процесс рекламной коммуникации состоит из нескольких этапов: Первый этап - фаза кодирования - происходит выработка концепции рекламы. • Цели рекламы определяются предприятиемрекламодателем. • Для создания рекламных сообщений чаще всего привлекают специализированные рекламные агентства 2/2/2018 Presentation page 3

Реклама как коммуникационный процесс Процесс рекламной коммуникации состоит из нескольких этапов: Второй этап - рекламное сообщение передается носителю рекламы (например, в выбранные средства массовой информации). При выборе носителя рекламы принимается во внимание его известность и степень распространения в целевой группе 2/2/2018 Presentation page 4

Реклама как коммуникационный процесс Процесс рекламной коммуникации состоит из нескольких этапов: на Третьем этапе происходит контакт целевой группы с рекламным сообщением. Восприятие и переработка рекламной информации зависят от интереса и представлений лица, которому предназначена реклама. 2/2/2018 Presentation page 5

Реклама как коммуникационный процесс В случае если содержание рекламы было воспринято и понято, может произойти следующее: -воспринимающее рекламу лицо может запомнить содержание рекламного сообщения, однако никакой реакции с его стороны не последует; -рекламное сообщение создает и закрепляет определенное предпочтение рекламируемого продукта у воспринимающего рекламу лица; 2/2/2018 -рекламное обращение может повлиять на поведение целевой группы. Presentation page 6

Виды рекламы Одна из наиболее распространенных классификаций рекламы - классификация на основе применяемых средств информации. • Классическая реклама на радио, телевидении, в газетах и журналах, которая обращается опосредованно к широкой и анонимной аудитории. • Коммуникация в этом случае проходит исключительно в одном направлении. 2/2/2018 Presentation page 7

Виды рекламы В современных условиях формы классической рекламы могут быть дополнены рекламой с помощью новых средств массовой информации - через видеотекст, спутниковое телевидение, компьютерные социальные сети и. т. п. 2/2/2018 Presentation page 8

Виды рекламы 4 прямая реклама прямая рассылка рекламных писем, буклетов, каталогов и т. п. целевой аудитории по почте, факсу, с использованием электронной почты. Прилагаемая для ответа карточка позволяет наладить двустороннюю коммуникацию 4 реклама в местах продажи. Заключается в использовании дисплей материалов (указатели, плакаты, стрелки, табло, стоп знаки и т. п. ), а также распространение бесплатных пробных образцов товаров, дегустации и т. п. непосредственно в торговых предприятиях 2/2/2018 Presentation page 9

Виды рекламы 4 индивидуальная реклама, которая отличается двусторонней коммуникацией. 4 Такую рекламу проводят авторитетные лица среди своих последователей. 4 Разговоры среди друзей и знакомых о преимуществах того или иного товара считаются наиболее убедительными и эффективными. 2/2/2018 Presentation page 10

Формы рекламы продукта 4 информирующая реклама - рассказывает потребителю о свойствах продукта вообще и некоторых его характеристиках в частности 4 эмоциональная реклама - концентрирует усилия на пробуждении у потребителей симпатии к продукту. 4 Для этого продукт размещается и демонстрируется в привлекательном окружении, в связи с детьми, растениями, животными и другими носителями симпатии 2/2/2018 Presentation page 11

Формы рекламы продукта 4 реклама с использованием знаменитостей также нацелена на формирование и закрепление положительного имиджа продукта. При этом к созданию рекламного обращения привлекаются не только знаменитые люди, но и известные отели, магазины, казино, спор тивные сооружения и т. п. 2/2/2018 4 реклама, использующая свидетельства обычных потребителей, стремится приблизить товар к широкой аудитории. Часто в качестве обычного рядового потребителя могут выступать известные артисты, спортсмены и прочие знаменитости. Presentation page 12

Виды рекламы 4 Индивидуальная реклама это реклама отдельного продукта или отдельного предприятия 4 Коллективная реклама нескольких продуктов, причем не обязательно товаров одного предприятия. 4 Разница между индивидуальной и коллективной рекламой достаточно значительна в смысле затрат. 4 С точки зрения экономии значительных средств на рекламные кампании целесообразно отказаться от индивидуальной рекламы и прибегнуть к коллективной. 2/2/2018 Presentation page 13

Стимулирование сбыта 4 Стимулирование сбыта включает все проводимые организацией мероприятия, которые предназначены для краткосрочного и непосредственного стимулирования сбыта. 2/2/2018 Presentation page 14

Стимулирование сбыта Стимулирование, или поддержка сбыта, направленные на потребителей, могут иметь следующие формы: -различные конкурсы и игры; - предоставление скидок (по случаю вывода товара на рынок, юбилея фирмы или даты начала продаж, за верность товару и т. п. ); 2/2/2018 Presentation page 15

Стимулирование сбыта - распределение бесплатных образцов или бонусов, карт покупателей и т. п. ; -гарантия возможности возврата и обмена товара; - ввод в ассортимент непрофильных товаров (книги в кондитерском магазине) и продажа их со значительной скидкой. 2/2/2018 Presentation page 16

Стимулирование сбыта для стимулирования сбыта через торговлю можно использовать: -- предоставление скидок для новых продуктов; -организацию в магазинах работы пропагандистов и демонстраторов продукта; - предоставление дисплей-материалов 2/2/2018 Presentation page 17

Продвижение и пропаганда Работа с общественностью (Public Relations) 2/2/2018 Достижение предприятием поставленных целей по сбыту произведенной продукции, завоеванию большей доли рынка и т. п. значительно облегчается, если предприятию удается создать о себе, своей деятельности и о своем продукте позитивное представление у целевых групп общественности (включая собственных сотрудников). Presentation page 18

Продвижение и пропаганда В работе с общественностью главными инструментами являются: -установление хороших контактов с прессой, радио, электронными СМИ; -регулярное проведение прессконференций; -выпуск и рассылка хорошо оформленных годовых отчетов и юбилейных изданий, публикация балансов; 2/2/2018 Presentation page 19

Продвижение и пропаганда 2/2/2018 - проведение экскурсий по предприятию, организация дней "открытых дверей" и других подобных мероприятий для общественности; -строительство спортивных сооружений, детских площадок, оборудование мест отдыха для местного населения; - участие в работе местных обществ, союзов, клубов; -поддержка и финансирование научных работ, учреждение стипендий, финансовая помощь инвалидам, престарелым и другие социальные Presentation page 20

Продвижение и пропаганда -Особую форму работы с общественностью представляет разъяснительно-пропагандистская реклама. -Эта форма возникла как реакция на скептическое и негативное отношение широких кругов общественности к предприятиям, деятельность которых затрагивает проблемы экологии, энергосбережения и т. п. 2/2/2018 Presentation page 21

Персональные, или личные, продажи Персональной продажей называют специально организованные личные контакты продавца и покупателя в связи со сбытом товаров. • В ходе персональных продаж покупатель получает исчерпывающую информацию не только о новом продукте, но и о фирмепроизводителе, может высказать свое мнение. • Таким образом достигается больший эффект двусторонней коммуникации. 2/2/2018 Presentation page 22

Персональные, или личные, продажи 4 В ходе персональных продаж осуществляются и другие виды коммуникационной и распределительной деятельности по продвижению товара: 4 получение информации о потенциальных клиентах и мероприятиях маркетинга, проводимых конкурентами; 4 установление и закрепление контактов с целевыми группами потребителей и конкретными клиентами; 4 реализация стратегии "жесткой продажи" уговаривание клиентов приобрести продукт. 2/2/2018 Presentation page 23