МОДУЛЬ 3 ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ 1 Тема 6

МОДУЛЬ 3 ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ 1

Тема 6 Теория потребительского поведения. КОЛИЧЕСТВЕННЫЙ ПОДХОД 2

Потребительское поведение - это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги. Перед каждым потребителем стоят три вопроса: 1. Что купить? 2. Сколько стоит? 3. Хватит ли денег, чтобы осуществить покупку? 3

Чтобы ответить на первый вопрос, надо выяснить полезность вещи для потребителя, чтобы ответить на второй - исследовать цену, чтобы решить третий вопрос определить доход потребителя. Эти три проблемы - полезность, цена и доход - и составляют содержание теории поведения потребителя. 4

1. Потребительский выбор и его особенности Полезность блага (utility of good) - это способность экономического блага удовлетворять человеческие потребности. Выявлена закономерность: потребляемые последовательно части какого-либо блага обладают убывающей полезностью для потребителя. При этом предполагается, что вкусы потребителей постоянны, а функция потребления непрерывна. 5

Это означает, что любому бесконечно малому увеличению количества блага Q соответствует прирост общей полезности (total utility) - TU. При этом предельная полезность (marginal utility) - MU - каждой дополнительной единицы блага, - неуклонно уменьшается. Максимум удовлетворения общей полезности достигается в точке А, когда предельная полезность становится равной нулю. Это и означает, что благо полностью удовлетворяет потребность. 6

TU MU max А В Q Если дальнейшее потребление приносит вред (предельная полезность блага отрицательна), то общая полезность снижается (отрезок АВ). 7

Чем большим количеством блага мы обладаем, тем меньшую ценность имеет для нас каждая дополнительная единица этого блага. Таким образом, цена блага определяется не общей, а предельной его полезностью для потребителя. Поскольку предельная полезность экономического блага для потребителя снижается, то производитель может продать дополнительное количество своей продукции лишь в том случае, если снизит цену. Закон уменьшения предельной полезности лежит в основе определения спроса. 8

Теория предельной полезности (маржинализм) – в качестве исходного явления при определении стоимости избрали отношение человека к вещи, субъективную оценку индивидуумом полезности различных благ. При этом вводится различие: qобщая полезность блага и qпредельная полезность блага. 9

Общая полезность – это сумма полезности отдельных частей блага. С ростом количества блага, которым располагает потребитель, растет общая полезность, но при этом темп увеличения полезности для потребителя замедляется. 10

Человек нуждается не в благе вообще, а в определенном его количестве. Потребность в новых единицах блага с увеличением их числа постепенно насыщается. Поэтому по мере увеличения потребления каждой новой единицы блага степень насыщения увеличивается, а полезность каждой следующей единицы блага убывает. (Первый закон Госсена – «убывающей предельной полезности» или «насыщения потребностей» ). 11

Предельная полезность – это полезность последней части блага, имеющегося в распоряжении потребителя. В нашем примере, полезность первой порции блага – 10 (вся порция полезна), второй порции – 8 (18 -10), третьей – 6 (24 -18). Следовательно, предельная полезность = 6 (по последней потребленной порции блага). 12

По теории предельной полезности (У. Джевонс, А. Маршалл, К. Менгер, Ф. Визер, О. Бём-Баверк, Л. Вальрас, Д. Кларк, К. Викселль и др. ) стоимость определяется субъективной предельной полезностью последней единицы имеющегося в наличии блага, которая зависит от двух факторов: q от имеющегося запаса данного блага (редкости); q от степени насыщения потребности в нем. 13

Типичные черты поведения потребителя: üспрос потребителя зависит от уровня его доходов, влияющих на размер личного бюджета потребителя; üкаждый потребитель стремится получить за свои деньги «все что можно» , т. е. максимизировать совокупную полезность; ü средний потребитель имеет отчетливую систему предпочтений, свой вкус и отношение к моде; ü на спрос потребителя влияет наличие или отсутствие на рынках взаимозаменяемых или взаимодополняемых товаров. 14

Анализ поведения потребителя основывается на допущениях: § Потребитель имеет сложившуюся систему предпочтений в отношении товаров и услуг, предлагаемых на рынке. § Поведение потребителя является рациональным, т. е. он так распоряжается своим денежным доходом, чтобы извлечь из него как можно большее удовлетворение или полезность. 15

Все товары и услуги предлагаемые потребителям имеют цену, а типичный потребитель испытывает бюджетные ограничения. Поэтому потребитель должен идти на компромиссы - должен выбирать между альтернативными продуктами, чтобы при ограниченности денежных ресурсов получить в свое распоряжение наиболее удовлетворительный с его точки зрения набор. 16

Современная экономическая теория рассматривает потребительское поведение с позиций двух подходов: 1. Количественная (или кардиналистская) (Дж. Нейман и др. ) - предполагает, что полезность количественно измерима, т. е. потребитель способен сказать, сколько именно добавочной полезности он получает при потреблении дополнительной единицы того или иного блага (X или Y). Вводится единица измерения полезности — ютиль. Это позволяет формально, математически точно описать поведение потребителя. 17

Порядковая (или ординалистская) (Парето, Хикс, Самуэльсон) - отрицают возможность количественного измерения абсолютных величин предельной полезности. По их мнению, функция полезности выражает только определенную последовательность, порядок, в котором располагаются блага (или равноценные группы благ). Например, от менее предпочтительных к более предпочтительным. Потребитель всегда может сказать, что чему он предпочитает, но не может определить, насколько один набор лучше другого. 18

Поведение потребителя с позиции теории предельной полезности (количественный или кардиналистский подход). Формирование полезности блага для потребителя (функция полезности): U = f (X 1; Х 2; . . . Xn), где U— уровень полезности; X 1; X 2; . . , Хn — количества потребляемых благ; 1, 2, 3, … n – виды благ. 19

По сути, функция полезности — это определенная форма выражения упорядочения предпочтений потребителя. Оценка потребителем степени полезности для себя различных товаров (например, товар X лучше, чем товар У ) называется потребительским предпочтением. 20

Правило потребительского поведения (правило максимизации полезности) состоит в том, чтобы предельная полезность, получаемая в расчете на денежную единицу, потраченную на один товар, была бы равной предельной полезности, получаемой на денежную единицу, потраченной на другой товар. Если потребитель «уравновесит свои предельные полезности» , то ничто не будет побуждать его к изменению структуры расходов. Потребитель будет находиться в состоянии равновесия. 21

Покупатель склонен всегда менять структуру потребления, переключаясь с одного товара на другой, последовательно продвигаясь к такому состоянию, когда менять уже ничего не нужно. Второй закон Госсена- Потребитель стремится так израсходовать свой доход, чтобы отношение предельной полезности к цене было одинаковым для всех товаров, при этом доход должен быть истрачен полностью. 22

где: MU — предельная полезность товаров X и У, Р — их цена. для большего числа товаров: Отношение MU/P показывает величину предельной полезности в расчете на 1 денежную единицу. 23

Пример: Пусть доход потребителя (/) равен $36. Цена ед. товара X (Рх) равна $6, а цена товара У (Ру) — $8. Распределение общих полезностей, полученных от потребления этих товаров имеет вид: Единица товара Ux Uy 1 2 3 4 5 18 32 30 56 38 72 42 80 44 84 24

Определяем предельную полезность: Единица 1 2 3 4 5 товара MUx MUy 18 32 12 24 8 16 4 8 2 4 Определяем отношение MU / P: Единица товара MUx / Px MUy / Py 1 2 3 4 5 3 4 2 3 4/3 2 2/3 1 1/3 1/2 25

Алгоритм действий потребителя: 1. выбор продукта с максимальной предельной полезностью MUi = max (4, продукт Y ); 2. приобретение этого продукта на имеющиеся средства $8 х 1 ед. = $8, остаток средств $36 - $8 = $28; 3. выбор из оставшихся продукта с максимальной предельной полезностью (3, продукты X и. Y ); 4. приобретение этих продуктов $6 х 1 ед. = $6 и $8 х 1 ед. = $8, остаток средств $28 - $6 - $8 = $14; и т. д. 26

Итого, доход будет истрачен полностью при покупке 2 -х единиц товара X и 3 -х единиц товара Y : 2 x 6+3 x 8=36 Это и будет равновесное положение потребителя, где он получит максимум совокупной полезности 30+72=102 где: 30 – совокупная полезность от потребления 2 -х единиц продукта Х; 72 – совокупная полезность от потребления 3 -х единиц продукта Y; 27