Модуль 3 Отраслевые рынки и конкурентная политика —

Модуль 3. Отраслевые рынки и конкурентная политика - Методический семинар Пахомова Н. В. – д. э. н. , проф. 2011 -12 уч. год

Значение отраслевого анализа Отраслевой и рыночный анализ - часть комплексного фундаментального анализа Построение сценарных прогнозов развития отраслевого рынка – продуктового и сервисного (для компании, отрасли, региона, страны…) Отраслевой и рыночный анализ необходимый профессиональный навык экономистааналитика гибкость на рынке труда Pakhomova N. V. - Seminar-2012 -13 2

Отраслевой анализ как часть анализа рынка ценных бумаг Влияние отраслевого эффекта на котировки акций - на примере США – Алексеенкова В. М. , 2001 1) Статистически значим ≈ для 2/3 отраслей 2) В этой группе отраслевые факторы объясняют в среднем 18% вариации доходности по акциям предприятий (при значительном разбросе по отраслям) 3) Состояние экономики и всего рынка, в среднем, 23 % колебаний доходности 4) Индивидуальные характеристики компании и др. факторы - 59% вариации доходности Pakhomova N. V. - Seminar-2012 -13 3

Формы представления и пути использования результатов отраслевого анализа 1. Отраслевой анализ как часть анализа рынка ценных бумаг 2. Бизнес-планы инвестиционных проектов 3. Обоснование фирмой управленческих, в т. ч. стратегических, решений – напр. , о входе в рынок 4. Годовые отчеты фирм 5. Государственные (региональные) программы, стратегии (2020), сценарии развития отраслей Химической, фармацевтической, 2020, др. Pakhomova N. V. - Seminar-2012 -13 4

Основные «потребители» отраслевого и рыночного анализа Государство и муниципалитеты Собственники Анализ рынков и отраслей Инвесторы Менеджеры Pakhomova N. V. - Seminar-2012 -13 5

Вопросы для обсуждения: 1. Различие между анализом рынка в ЭКООТР и маркетинговым исследованием 2. Базовые концепции отраслевого (рыночного) анализа 3. Связь с анализом рынка (внешней среды) в стратегическом менеджменте 4. Структура прикладного отраслевого анализа 5. Основные методы отраслевого анализа 6. Основные источники информации Pakhomova N. V. - Seminar-2012 -13 6

1. Различие между анализом рынка в ЭКООТР и в маркетинговых исследованиях – см. интернет материалы Объект исследования ЭКООТР - рынки, обладающие различными структурами, поведение (стратегии) их участников (фирм) возможные последствия (результаты) «движение «вглубь» Объект исследования маркетинга – микро- и макросреда рынков «движение «вширь» Pakhomova N. V. - Seminar-2012 -13 7

1. Различие между анализом рынка в ЭКООТР и в маркетинговых исследованиях – см. интернет материалы Различают рынки, стратегии на них и методы регулирования (институты) – Американская маркетинговая ассоциация (1948), Кабраль (1) Общедоступные товары - convenience goods (2) Search goods (SG) - разыскиваемые блага (товары поиска) - shopping goods (3) Experience goods – экспериментальные (проверяемые) товары (4) Доверительные товары (услуги) Pakhomova N. V. - 2012 -13 8

2. Базовые концепции анализа 1. Концепция ЭКООТР «структура – поведение результативность» с учетом прямых и обратных связей 2. Модель 5 -ти конкурентных сил Портера 3. Концепция жизненного цикла отрасли Портера пять стадий: зарождение → быстрый и ускоряющийся рост → зрелый рост → стагнация → упадок Оценка динамики продаж, нормы доходности 4. Концепция Саттона – прогнозирование динамики концентрации в 2 -х типах отраслей с учетом «затрат по усмотрению» Pakhomova N. V. - Seminar-2012 -13 9

2. Базовые концепции анализа Рис. 1. 1. Объект анализа современной ЭКООТР Market and firms structure Firm and Market conduct Firm/Market performance Government (incl. competitive) policy Pakhomova N. V. - Seminar-201213 10

Рис. 1. 2. Пять сил, определяющих конкуренцию на отраслевом рынке по Портеру (2)Потенциальные новые конкуренты Угроза появления новых конкурентов ВТО! Рыночная власть (1) Отраслевые конкуренты поставщиков (5) Поставщики ↔ (4) Покупатели Соперничество Рыночная власть между покупателей существующими фирмами Угроза субститутов (продуктов и услуг) (3) Субституты Pakhomova N. V. - Seminar-201213 11

Жизненный цикл отрасли по Портеру М. (2006. Конкурентная стратегия): Барьеры на вход, включая первоначальные Industry sales инвестиции, существенно зависят от фазы жизненного цикла Growth Maturity Decline Introduction Time Pakhomova N. V. - Seminar-2012 -13 12

2. Базовые концепции анализа 5. Дифференциация отраслей по реакции на различные фазы делового цикла Циклические отрасли А) Поскольку фирмы ↑ капвложения на пике экономического подъема → в промышленности стройматериалов объемы ↑ к концу цикла В) Металлургия и автомобилестроение – преуспевают при подъеме, но и сильнее падают в фазе спада Pakhomova N. V. - Seminar-2012 -13 13

3. Варианты стратегических решений фирмы: вход в отрасль путем сделки M&A Первый этап сделки M&A – анализ отрасли: ü компания выбирает отрасль для поглощения ü проектирует динамику ее роста, структуру определяет и прогнозирует расстановку сил ü выявляет воздействие макроэкономических факторов ü оценивает возможности технологических, законодательных и конкурентных изменений ü выявляет колебания спроса* С определенными поправками по этим же пунктам анализируются и активы, уже находящиеся в собственности компании на предмет их продажи - Вестник Mckinsey. Pakhomova N. V. - Seminar-2012 -13 14

3. Отраслевой анализ в стратегическом менеджменте: 1. Выбор цели(ей) – или миссии 2. Анализ внешней среды и внутреннего потенциала 3. Идентификация конкурентных преимуществ 4. Разработка конкурентной стратегии 5. Формирование организационной структуры для выполнения стратегии!!! 6. Адаптация системы мотивации персонала!!! 7. Обратная связь и контроль Pakhomova N. V. - Seminar-2012 -13 15

3. Ступени стратегического анализа Обоснование целей (миссия) Анализ внешней среды Анализ внутренней среды Идентификация конкурентных преимуществ Разработка конкурентной стратегии Дизайн орг. структуры и мотивация персонала Обратная связь и контроль Pakhomova N. V. - Seminar-2012 -13 16

4. Структура прикладного отраслевого анализа 4. 1. Место, роль отрасли в экономике страны с учетом динамики макро, глоб. факторов 4. 2. Общая характеристика отрасли 4. 3. Структура отрасли и преобладающий тип конкуренции 4. 4. Поведение/ стратегии фирм в отрасли 4. 5. Стратегические управленческие решения Pakhomova N. V. - Seminar-2012 -13 17

Перечень отраслей для конкурентного анализа • • • Черная металлургия (пр-во стали) Добыча сырой нефти (нефтяная промышленность) Нефтепереработка Производство мяса и мясопродуктов Производство цемента Автомобилестроение Мобильная связь Агропромышленный комплекс Химическая промышленность Фармацевтическая промышленность 4. 3. Определение (расчет) индексов концентрации (CRn, HHI)→ Pakhomova N. V. - Seminar-2012 -13 18

Таблица 3. 2 IHH, типы рыночных структур и интенсивность ценовой конкуренции – Вesanko, 2007, Р. 198 Тип конкурентной ситуации Значение HHI Интенсивность ценовой конкуренции Совершенная конкуренция Обычно ниже 0, 2 Сильная Монополистическая конкуренция Обычно ниже 0, 2 Может быть сильной или слабой в зависимости от продуктовой дифференциации Олигополия От 0, 2 до 0, 6 Может быть сильной или слабой в зависимости от соперничества между компаниями внутри рынка Монополия/рынок с доминирующим монополистом 0, 6 и выше Обычно слабая при отсутствии угрозы на вход новичков Pakhomova N. V. - Seminar-2012 -13 19

Tabl. 3. 3. Concentration ratios in US primary material sectors // USDOC COM – Concentration Ratios in Manufacturing (2001) Sectors 4 largest 8 largest HHI for 50 largest 28 45, 7 356 43, 9 68. 2 766 3, 9 6, 9 14, 1 32, 7 51, 8 425 36, 8 46, 4 444, 8 72, 4 90, 8 1690, 3 13, 8 22, 3 97, 4 31, 9 51, 4 424, 7 Alumina 48 64 816, 3 NFM 24, 3 34, 7 242, 6 11, 2 17, 9 69, 6 Pulp, paper and paperboard mills Newsprint mills Plastic Bottles Rubber Tyre manufacturing Primary metal manufacturing Iron and steel mills Textile product mills Pakhomova N. V. - Seminar-2012 -13 20

Табл. 3. 4. . Факторы, определяющие соперничество между действующими конкурентами – модифицированная модель Портера (B. 2007 Р. 337) Факторы, воздействующие на 1 -ю силу по Портеру Текущий уровень Будущий тренд (1) Уровень концентрации продавцов (2) Рост рынка – в %% (если отрасль в стагнации, то расширение доли - лишь за счет конкурентов) (3) Различия фирм по уровню издержек (при высоких ценах фирмы с низкими издержками м. не иметь преимуществ, т. к. при ↓ цен конкуренты с высокими издержками останутся на рынке) (4) Наличие свободных мощностей - сильное оружие при необходимости расширить долю рынка – (5) Лояльность бренду, издержки переключения при низких - фирмы, снижающие цены, легко переманят клиентов у конкурентов и наоборот Pakhomova N. V. - Seminar-2012 -13 21

Продолжение Факторы, воздействующие на 1 -у силу Текущий уровень Будущий тренд (7) Величина и частота заказов поставки: большие заказы «подрежут» соперников и компенсируют потери от ↓ цен (8) Опыт применения в отрасли «кооперативного ценообразования» (в общих интересах) или «facilitating» практики (напр. , ценового лидерства) (9) Величина входных барьеров: при низких – легкий вход, размывание доли, усиление ценовой конкуренции (10) Величина PED: если высокая, то выручка и прибыль ↓ при ужесточении неценовой конкуренции Pakhomova N. V. - Seminar-2012 -13 22

Тип конкуренции на рынке: Преобладает ценовая или неценовая (реклама, НИОКР) конкуренция? Ценовая конкуренция: разъедает прибыль, т. к. рыночные цены к MC NB для решения о входе Неценовая конкуренция - разъедает прибыль из-за (1) ↑ Fixed Costs (создание нового продукта) и (2) ↑ MC (новые свойства продукции - ПРДФ) Но если PED не очень высокая фирма сохранит прибыль, перекладывая возросшие издержки на потребителей !!! Пример – фармацевтика Pakhomova N. V. - Seminar-2012 -13 23

Тип конкуренции на рынке/в отрасли/ и стратегии бизнеса Два типа базовых стратегий в отраслях с низким уровнем концентрации (1) Оперативная - снижение издержек в т. ч. , за счет реализации экономии от масштаба, на зарплате персонала, … (2) Стратегическая – обретение рыночной власти Путем дифференциации продукции / снижения эластичности спроса Рынок конкуренции совершенной превращается в монополистическую Pakhomova N. V. - Seminar-2012 -13 24

Табл. 1. 5. Индекс барьера относительных издержек (отношение производительности на предприятии монополисте отрасли и на предприятии малого бизнеса)// Розанова Н. М. , 2012. с. 133 Отрасль Индекс барьера Промышленность в целом 2. 59 Топливная 3, 16 Ченая металлургия 1, 66 Цветная металлургия 1, 54 Машиностроение 1, 47 Химическая 1, 47 Лесопромышленный клмплекс 5, 01 Легкая 1, 05 Пищевая 4, 95 Pakhomova N. V. - 2012 -13 25

4. 2. Структура современной конкурентной политики Порядок проведения анализа и оценки состояния конкуренции на товарном рынке – Приказ ФАС от 28. 04. 2010, № 220 – см. т. 4 1. Определение временного интервала исследования 2. Установление продуктовых границ рынка – с учетом взаимозаменяемости товара для потребителей 3. Географические границы – определяются с учетом экономической возможности для покупателя приобрести товар на данной территории и отсутствия такой возможности за ее пределами 4. Состав продавцов и покупателей 5. Объем (емкость) товарного рынка - сумма товаров, произведенных (реализованных) на данном рынке плюс ввоз, минус вывоз товаров 6. Доли ХС на рынках – отношение товаров, произведенных (реализованных) ХС к объему товарного рынка Пахомова Н. В. - 2011 -12 26

5. Методы, используемые для отраслевого анализа • Эконометрический – парная и множественная регрессии, корреляция, временные ряды • Экономико-статистический – описательная статистика, кластерный анализ • Имитационный – метод Монте-Карло Pakhomova N. V. - Seminar-2012 -13 27

План отраслевого анализа • • 1. Место, роль отрасли в экономике страны • 2. 1 Объем производства и основные участники 2. Общая характеристика отрасли • • 2. 1. 1 Краткое описание • • 2. 2 Объем потребления • • 2. 4 Основные участники • 2. 6 Структура экономических субъектов по формам собственности • • 2. 7 Численность работающих • • 2. 9 Уровень рентабельности 2. 1. 2 Финансово-экономическое состояние 2. 3 Объем инвестиций 2. 5 Экспорт, импорт 2. 8 Уровень использования производственных мощностей 2. 10 Структура затрат Pakhomova N. V. - Seminar-201213 28

План отраслевого анализа - продолжение 3. Структура отрасли • • • 3. 1 Границы отрасли 3. 2 Уровень концентрации 3. 3 Барьеры входа/выхода 3. 4 Вертикальная или горизонтальная интеграция 3. 5 Диверсификация производства 4. Поведение фирм в отрасли • • 4. 1 Ценовая политика 4. 2. Неценовая конкуренция 4. 3 Реклама 4. 4 Координация поведения (сговор) 4. 5 Инвестиционная деятельность 4. 6 Слияния и поглощения 4. 7 Инновационная деятельность 5. Государственная политика • 5. 1. Антимонопольное регулирование • 5. 2 Поддержка конкуренции Выводы Pakhomova N. V. - Seminar-2012 -13 29

Литература – см. также 1 тему лекций Учебники Журналы Статистические материалы: Федеральная служба государственной статистики (Росстат) – Интернет-версия: www. gks. ru Российский статистический ежегодник – Интернет-версия: http: //www. gks. ru/wps/PA_1_0_S 5/Documents/jsp/Detail_defa ult. jsp? category=1112178611292&element. Id=1135087342078 Стат. материалы США и Евросоюза (Eurostat) «СПАРК-Интерфакс» - Интернет-версия: www. spark-interfax. ru (платная подписка) Министерство промышленности и торговли – Интернетверсия: http: //www. minprom. gov. ru/activity Федеральная антимонопольная служба – Интернет-версия: http: //www. fas. gov. ru/analisys/index. shtml Федеральная таможенная служба – Интернет-версия: http: //www. customs. ru/ru/stats/