Модуль 2 Управленческие решения в розничной торговле Комплекс

Модуль 2 «Управленческие решения в розничной торговле» Комплекс маркетинга (7 Р)

Структура комплекса - retailing-mix Place (место сбыта) Product (товар) Люди Market research (Маркетинговые исследования целевого рынка) Price (цена) Процессы Promotion (продвижение) Физическая среда

Ориентиры при разработке комплекса маркетинга ¡ Целевой рынок ¡ Конкуренты ¡ Возможности предприятия ¡ Выбранные стратегии ¡ Методы технологии 4 И

Решения в области ассортиментной политики ¡ ¡ ¡ Широта ассортимента Насыщенность Глубина Устойчивость Гармоничность Качество Ассортиментный портфель Дифференциация по сегментам Роль товаров (групп) в достижении целей предприятия Услуги, сопровождающие товары Новые технологии в управлении ассортиментом (категорийный менеджмент) Отличия от конкурентов

Понятие ассортимента товаров это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам потребителей, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен

Основные параметры ассортимента товаров фирмы ¡ ¡ широта количество товарных групп, имеющихся в ассортименте фирмы; насыщенность количество товарных подгрупп, имеющихся в каждой товарной группе; глубина количество отдельных конкретных товарных наименований в каждой товарной подгруппе; гармоничность (сопоставимость) ассортимента степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения конечного их использования и требований к организации их производства.

"Ассортиментный портфель" фирмы ¡ ¡ Ассортиментная политика предполагает оптимальное соотношение товаров, разных по проходимым ими стадиями жизненного цикла, но одновременно находящихся на рынке. В ассортиментном портфеле рассматриваются различные группы товаров в зависимости от стратегических зон хозяйствования, связанных со стадиями жизненного

Ассортиментный портфель

Сбалансированный ассортиментный портфель фирмы ¡ ¡ ¡ Основная группа – товары, приносящие основную прибыль, и находящиеся в стадии роста (73 -85%) Поддерживающая группа – товары, стабилизирующие выручку от продаж, и находящиеся в стадии зрелости Стратегическая группа – товары, призванные обеспечивать будущие прибыли, и находящиеся в стадии внедрения

Категории товаров в соответствии с ролью, которую они играют в ассортименте ¡ ¡ ¡ уникальная категория (определяют имидж магазина, создают долгосрочные конкурентные преимущества); приоритетная категория (товары с большой наценкой, которые покупают часто); базовая категория (это основной ассортимент магазина); периодическая категория (товары, покупаемые время от времени или в сезон); удобная категория (товары, которые поддерживают посещаемость магазина и создают впечатление, что в магазине можно купить все)

Решения в области ценовой политики Методы формирования цен на товары ассортимента ¡ Ценовые стратегии ¡ Стимулирующая роль цены ¡ Отличия от конкурентов (карта качественно-ценового позиционирования) ¡

Методы ценообразования Ценообразование, ориентированное на издержки (метод стандартных наценок). Метод заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Однако стандартная наценка не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренции, а следовательно определить оптимальную цену. ¡ Ценообразование, ориентированное на спрос. В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателями товара. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ими ценностной значимости товара. ¡ Ценообразование, ориентированное на получение желаемого объема прибыли. Необходимо рассчитывать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие покрыть валовые издержки и получить прибыль. ¡ Ценообразование на основе уровня текущих цен (ориентированное на конкурента). ¡

Стратегии качественно –ценового позиционирования цена высокая средняя низкая Высокое 1. Стратегия премиальных наценок 2. Стратегия глубокого проникновения 3. Стратегия повышенной ценностной значимости среднее 4. Стратегия завышенной цены 5. Стратегия среднего уровня 6. Стратегия доброкачественности низкое 7. Стратегия ограбления 8. Стратегия показного блеска 9. Стратегия низкой ценностной значимости качество

Скидки с цены ¡ ¡ ¡ ¡ ¡ Бонусная скидка или скидка за оборот Прогрессивная скидка представляется покупателю за количество, объем покупки. Сезонная скидка Скидка за платеж наличными. Скидка за ускорение срока платежа (скидка «сконто» 2/10, нетто 30 ). Товарообменный зачет или скидка за возврат старого, ранее купленного товара, в счет приобретения нового. Специальная (привилегированная) скидка. Функциональные скидки Скрытые скидки представляются покупателю в виде оказания бесплатных услуг, представления бесплатных образцов товара.

Решения в области сбыта Закупки: ¡ Источники поставок товаров ¡ Политика и методы закупок Продажа: ¡ Методы продажи ¡ Решения в области мерчандайзинга (следующее задание)

Решения в области коммуникаций ¡ ¡ ¡ Торговая марка Фирменный стиль Имиджевые отстройки от конкурентов Комплекс продвижения (ИМК) Характеристика видов продвижения Формирование внутримагазинной информационной среды (задание по мерчандайзингу)

Составные элементы фирменного стиля Товарный знак ¡ Логотип ¡ Фирменный цвет ¡ Фирменный шрифт ¡ Фирменный блок ¡ Другие константы (например, стандарт обслуживания) ¡

Каналы коммуникации ¡ ¡ ¡ реклама торговый персонал (личная продажа) стимулирование сбыта связи с общественностью (PR) прямой маркетинг

Интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC) «Это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, которая отдаёт должное детальному плану, в котором оцениваются стратегические роли различных коммуникационных дисциплин: рекламы, прямого маркетинга, стимулирования продаж и связей с общественностью и комбинаций этих дисциплин, чтобы обеспечить ясность, последовательность и максимальное коммуникационное воздействие на потребителя» (из определения Американской ассоциации рекламных агентств)

Новые коммуникационные технологии В связи с успехами в областях телекоммуникаций, Развития Интернета, кабельного телевидения, спутниковых систем связи, интерактивных терминалов типа «видеотекст» аудиовизуальные средства вступили в стадию кардинальных изменений. Прежде всего, следует отметить тенденцию к интерактивности новых коммуникационных каналов, благодаря чему потребители смогут не просто получать информацию, но отбирать и заказывать ее, а также посылать ответные сообщения. Мы, таким образом, движемся в направлении информации по запросу (прямому маркетингу) новые средства коммуникации обеспечат доступ к огромным банкам данных в самых различных областях, например, о предлагаемых товарах, их сравнительных характеристиках, ценах и т. д. В результате фирма будет иметь дело со все более информированными клиентами. Как следствие реклама будет становиться все более фактографической, конкретной и служить скорее помощником покупателю, чем средством продажи

Люди Решения в области управления персоналом Основы для дифференциации по персоналу: - Компетентность (знания и навыки) - Отношение к клиентам - Личностные характеристики (пол, возраст, цветовой образ, национальность и др. ) ¡

Люди ¡ Создание социальной среды, соответствующей целевому рынку (указать сигналы для целевой группы)

Решения в области организации процессов Процесс – это преобразование таких ресурсов, как товары, пакеты, чеки, тележки, корзины, в получаемые результаты: завершение похода за покупками и удовлетворение покупателя

Решения в области формирования физической среды ¡ ¡ ¡ Расположение торговой точки Место для парковки Удобство конструкции здания Вывеска Планировка торгового зала Отделочные материалы Визуальные компоненты Освещение Цвет Музыка Запахи Удобства для покупателей

Система показателей для оценки эффективности комплекса маркетинга Количественные показатели ¡ Качественные показатели ¡