Модерн в рекламе
Считается, что первый в истории рекламный плакат напечатал книготорговец Батдольд в 1482 г. для рекламы нового издания "Геометрии" Эвклида. Он не сохранился. До нас дошел плакат 1491 г. , который предлагал почтенной публике рыцарский роман "Прекрасная Мелузина". Этот графический лист примечателен еще и тем, что здесь впервые использованы эротические мотивы. "Отцом" рекламного плаката в современном его виде считается француз Жюль Шере, график и декоратор сцены, основавший в 1866 г. небольшую литографию в Париже. Его веселые персонажи нравились как широкой публике, так и профессионалам -дизайнерам. Часто он работал в манере, напоминавшей импрессионистов. В Париже в 1889 и 1890 гг. прошли две его персональные выставки
Известным широкой публике Тулуз-Лотрек стал именно благодаря рекламным листам на афишных тумбах, появившихся в те годы на парижских тротуарах. Первый же из них - плакат открывшегося в 1889 г. "Мулен Руж" со скандально известной танцовщицей Ла Гулю ("Ненасытная") - произвел фурор. Прохожие толпились около мест расклейки, пытаясь расшифровать подпись художника. Плакаты срывали, чтобы отнести к себе домой. Скажем попутно, что судьба самой "Ла Гулю" - Луизы Вебер - сложилась трагически. Получая фантастические средства от великосветских щеголей во время выступлений в кабаре, она, постарев, быстро их растратила, пыталась работать в цирке, потом стала прислугой в публичном доме и, наконец, побирушкой на парижских улицах. От прошлого у нее до смерти сохранилась только белая юбка из Мулен Руж, в которой ее изобразил когда-то Тулуз-Лотрек. Из нее она сделала занавеску на окно своей лачужки, где и умерла. Живя в грязных и дымных городах эпохи промышленного переворота, человек был включен в ритм монотонной, нетворческой работы. Глаз искал чего-то отличного от скучных поверхностей однообразно двигающихся машин. Вместе с тем значимым потребителем художественной продукции становился разбогатевший средний класс, промышленники и торговцы, люди, не обладавшие столь изощренным вкусом, эстетическим чутьем, художественным образованием, как прежняя аристократия. Приходя домой из Сити, возвращаясь со своих заводов в Манчестере, Лионе или Руре, "новым" англичанам, немцам, французам хотелось быть окруженными красивыми вещами. Наиболее выдающиеся представители стиля "модерн", как уже отмечалось, не живописцы, а дизайнеры. Среди всемирно известных мастеров кисти к модерну можно безусловно отнести разве что венского художника Густава Климта, чьи "Поцелуй" и "Юдифь" вошли в большинство альбомов по модерну. Но, как правило, альбомы эти заполнены не живописью, а архитектурой, керамикой, мебелью, украшениями, моделями одежды, стеклом, книжными иллюстрациями. Есть даже унитазы в "стиле модерн". Среди авторов модерна был и всемирно известный архитектор и дизайнер, англичанин Чарльз Ренни Макинтош. Именно в его честь назван знаменитый компьютер, используемый для графических программ.
Самое почетное место среди художественной продукции модерна занимает рекламная графика. Популярнейшим рекламным художником, работавшим в этом стиле, был Альфонс Муха. Чех по национальности, начавший свою карьеру художником-самоучкой в Вене, получивший затем художественное образование в Мюнхене, он нашел настоящее признание в Париже. Уже в зрелые годы Муха уехал за материальным благополучием в США, но умер на родине - в Праге, - через несколько дней после оккупации ее фашистами.
Имя ему сделали афиши спектаклей с участием примы парижской сцены - Сары Бернар. Но затем он стал рисовать плакаты, которые рекламировали пиво, типографию, железнодорожную компанию, самодеятельный хор, детское питание "Нестле", колу, велосипеды и многое другое. Альфонс Муха был "отцом" жанра фирменного рекламного календаря. Работал он и в жанре малой рекламной графики: рисовал меню, рекламные открытки, пригласительные билеты. Общим для них, помимо самого стиля, в котором господствовала причудливая волнистая линия, был "имиджевый" подход к объекту рекламы. На его плакатах редко увидишь рекламируемый товар или образ покупателя. Заявлена лишь позиция товара как объекта престижного, незаурядного, соответствующего "духу времени". Особенностью Мухи было и чрезвычайно широкое использование в рекламе романтизированного женского образа, независимо от того, имел ли он хоть какое-то отношение к рекламируемому товару или услуге. В конце XIX века рекламный плакат был официально признан фактом если и не "высокого искусства", то культуры. Инициатором выступила, как ни странно, Россия. В 1897 г. в Петербурге под покровительством "Общества поощрения художеств" открылась Международная выставка афиш. Это был первый общественный смотр нового жанра. Выставка, оказавшая большое воздействие на становление изобразительной рекламы в России, собрала около 700 произведений из 13 стран. 200 работ представила Франция, 100 - США, 100 - Германия. Русский раздел включал 28 плакатов. На выставку привезли 19 плакатов родоначальника жанра - Ж. Шере, 18 листов А. Мухи, были работы А. Тулуз-Лотрека, П. Боннара.
В том же направлении действовали и начавшие издаваться в 1898 г. русские художественные журналы "Мир искусства", "Искусство и художественная промышленность", "Золотое Руно". Повторим, что рекламная графика продукт в первую очередь коммерческий, а не произведение искусства. Искусство формирует эстетический идеал, а главная задача рекламы привлечь внимание гютенциального потребителя, вызвать положительные ассоциации по отношению к предлагаемому товару, сформировать желание приобрести этот товар, спровоцировать на покупку. Однако русская реклама конца XIX - начала XX века не могла остаться в стороне от художественных тенденций этого периода в России. Ее можно и нужно рассматривать в общем контексте особой эпохи в истории русской культуры, которая позже получила выразительное название - "серебряный век". Сегодня интерес к модерну возвращается, во всяком случае, изданные а 90 -х годах многочисленные художественные альбомы "нового искусства" разбираются российским потребителем быстро. Видимо, "привнесение красоты в повседневную жизнь" вновь стало актуально.