Моделирование выбора: Прямая оценка полезности свойств Выполнила: Селиванова Тамара, 502 группа, д/о
Определение Прямая оценка полезности свойств – метод маркетингового исследования, в котором осуществляется процедура оценки значимости того или иного атрибута и интегрирования новой добавочной информации [Мак-Куэрри, 2005].
Основная идея метода Процедура определения полезности свойств товара рассматривает уже известный продукт, для того, чтобы выявить необходимые условия для успешного позиционирования нового товара
Этапы проведения прямой оценки Всего 6 этапов Этап 1 Следует рассмотреть уже известный продукт, чтобы спрогнозировать позиционирование нового товара. Надо отобрать оптимальный набор качеств каждого товара/торгового предложения
Этапы проведения прямой оценки Этап 2 Потребители, участвовавшие в исследовании, оценивают каждое известное торговое предложение по определенным характеристикам [Мак-Куэрри, 2005]. На этом этапе применяется 10 -ти балльная шкала.
Этапы проведения прямой оценки Этап 3 Потребители должны оценить степень важности каждого свойства применительно к их собственному принятию решения о покупке по 10 -балльной шкале
Этапы проведения прямой оценки Этап 4 В течение самого исследования исследователям открывается дополнительная информация. Информация может быть следующая: Какие продукты были куплены в прошлом; Каком количестве; Порядок предпочтения или покупки тех или иных торговых предложений Мак-Куэрри, 2005.
Этапы проведения прямой оценки Этап 5 Получение результатов, степень надежности которых зависит от полноты и репрезентативности выборки. Этап 6 Анализ полученных данных.
Способы анализа данных Анализ сильных сторон и недостатков каждого торгового предложения (их свойств). Оценка существенных и незначимых характеристик бренда. Разбиение респондентов на сегменты с последующим их сравнением. Исследование закономерностей, по которы образуются различные сочетания свойств. Мак-Куэрри, 2005.
Преимущества метода прямой оценки Эффективен при неясности проблемы; Можно выяснить, какие изменения уже существующего продукта будут благоприятно влиять на выбор покупателя; Применима практически к любому набору свойств продукта.
Преимущества моделирования выбора Уровень сложности процедур. Этот метод выходит за пределы индивидуального суждения клиента. Моделирование выбора – это верх применения современных методов статистического анализа к решению вопросов маркетинга и бизнеса. Возможность и сортировать большое количество вариантов продукта.
Недостатки моделирования выбора Обязательные ограничения метода: а). тип клиентов; б). совокупность рассматриваемых атрибутов Этот метод является достаточно долгосрочным и требует серьезных финансовых затрат. Моделирование выбора не подходит для ситуации принятия решения о приобретении продукта группой покупателей.
Тестирование продукта Тестирование продуктов - группа методов оценки и диагностики характеристик продуктов с помощью потребителей [ГФК Русь, 2007].
Примеры способов тестирования продукта Тестирование одного продукта (Monadic test) Тест парного сравнения (Paired Comparison Test) Тест повторного парного сравнения (Repeat Paired Preference Test)
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
Скачать презентацию Моделирование выбора Прямая оценка полезности свойств Выполнила Селиванова
Прямая оценка.ppt