Моделирование поведения потребителей Выполнил: гр. М-07 -1 Шестов К. С.
Описание ситуации: Мужчина намеревается приобрести велосипед. 1. Ознакомительная характеристика потребителя: гражданин России, проживает в городе Тюмени , 24 года, имеет высшее образование (ТГНГУ, маркетолог), работает маркетологом в крупной компании. Холост, детей нет. Совокупный доход 60000 руб.
Тип личности: 1. Характер: • Отношение к себе- самокритичен; • Отношение к другим людям - коммуникабелен, доброжелателен, отзывчив, порядочен • Отношение к делу - ответственный, целеустремленный, работолюбивый, энергичен; • Отношение к вещам- новатор. 2. Темперамент Сангвиник – активен, энергичен, общителен, легко сходится с новыми людьми. Быстрый ум, высокая работоспособность, высокая сопротивляемость к трудностям жизни. 3. Тип отношения к окружающим - амбиверт (в сторону экстраверта)
Мотивация • По А. Маслоу - вторичные потребности в причастности, в уважении, в • • самоутверждении (3, 4 и 5 уровень). . Согласно Герцбергу - важны гигиенические факторы - уровень сервиса, широта ассортимента, внутреннее и внешнее оформление, обслуживание. Также важны мотивационные факторы – бренд, новинки, акции. По Альдерферу - потребность связи и потребность роста. • • По Д. Мак. Киленду - потребность достижения. • По В. Вруму - затраты труда – желаемый результат (Цена товара должна • • соответствовать качеству). Результаты – ожидаемому вознаграждению (Качество автомобиля вызывает уважение окружающих, причастность к референтной группе) Вознаграждение – валентность (самоутверждение, причастность к референтной группе должны принести высокую степень удовлетворения). • Теория С. Адамса - конкуренция с другими брендами и моделями автомобилей (по цене, качеству)
Культура и субкультура • Мужчина принадлежит к светской культуре, является атеистом. Следует нормам и ценностям европейского общества. Субкультура: • • • -Увлечения – активный отдых на природе. -Занятия спортом – большой теннис. По Алешиной относится к 1 стадии «Молодые одинокие» (возраст до 35; брачный статус –одинок, живущий отдельно от родителей). Социальное положение. Средний слой: • -два высших образования(маркетинг на предприятии и переводчик) • -стабильный доход в размере 80 тыс. рублей (работа в крупной престижной западной компании обеспечивает дополнительный доход в виде различных премий и поощрений) • -Работа носит престижный характер.
Референтные группы • • Маркетолог престижной крупной компании – нормативное влияние. Регулярно посещает тренировки по большому теннису, что относится к информативному влиянию. Группа нормативного влияния являются первичной, закрытой, формальной. Группы информативного влияния являются вторичными, открытыми, неформальными. Лидеры мнений • Рекомендуется использовать как лидеров – харизматиков (разносторонне развитый человек современного общества окажет доверие в выборе товара, рекламируемого известным спортсемоном, артистом), так и лидеров – прагматиков (со специалистом крупной компании, должны контактировать специалисты хорошо информированные). Семья • • • Выполняемые роли: инициатор, влиятель, принимающий решения, покупатель, пользователь. Выполняет все роли, так как живет отдельно. -Стадия ЖЦС «Молодые одинокие» . -Решение будет приниматься автономно.
Краткое подведение итогов по факторам влияющим на потребителя. • В целом на потребителя оказывает влияние: • - принадлежность к референтной группе (велосипед должен быть престижным, подтверждающим статус) • - личностные характеристики потребителя • -культурные особенности • -распределение ролей в семье.
Процесс принятия решения 1 стадия: • • Покупка инициирована внешними раздражителями. Проблема расширенного типа. 2 стадия: • • • • Происходит и внутренний и внешний поиск информации Источниками внешней информации: -личные контакты (в своей референтной группе) -СМИ -Интернет -Информация предоставляемая непосредственно в магазине (консультации менеджеров по продажам) Направленность информационного поиска: -бренд марки -качество марки -страна производитель -престижность марки -класс велосипеда Интенсивность – в течение 2 недель.
3 стадия: • • • Оценочными критериями, важными для потребителя, являются: -качество -престижность марки -комплектация -страна - производитель -источник покупки (автосалон) Факторы, влияющие на окончательное решение: -отношение других людей Правило решения: Лексиграфическое правило (покупатель будет искать товар, удовлетворяющий его требования полностью).
4 стадия: • • • • Тип покупки – запланированная в целом. Выбор источника покупки – вначале будет выбрана марка, затем магазин. Мотивация шопинга: -Самовознаграждение (личный мотив) -Привлекательность референтной группы, статус и авторитет (социальные мотивы). Тип шоппера – активный шоппер. Предстоящая покупка несет в большей степени социальный риск. Для снижения социального риска необходимы рекомендации лидеров – прагматиков и реклама лидеров – харизматиков. Для снижения экономического риска необходимо использовать дополнительные услуги по специальной цене (страхование, обслуживание автомобиля) выкладку низкорискованных товаров в точке покупки (аксессуары, шины, чехлы и т. д. ) Характеристика источника покупки: Элементы имиджа (товар (цена, качество, ассортимент), услуги (сервисное обслуживание), физическое состояние помещения (чистота и удобство планировки), институциональный статус (репутация магазина), атмосфера источника (дружелюбие, комфорт), послепокупочное состояние (удовлетворенность)). -Реклама веломагазинов (на щитах, в популярных журналах, на телевидении). -Месторасположение не имеет значение, размер – просторное помещение.
Внутримагазинные факторы: - Экспозиция товара в точке покупки: яркое освещение, достаточное пространство между моделями, возможность опробывать велосипед в действие. • - Снижение цен: подарки, скидки, акции. • - Планировка веломагазина: ориентация на свободу перемещения. • - Атмосфера веломагазина : ориентация персонала на покупателя велосипеда, освещение подчеркивающее блеск моделей, определенное музыкальное сопровождение, располагающее к покупке. • - Ситуация отсутствия товара: откладывание покупки (закажет и будет ждать данную модель), при условии того, что модель не будет доставляться длительное время или же осуществит покупку в другом веломагазине, что приведет к позитивному отзыву о магазинезаменителе и негативному отзыву о первоначальном магазине. • - Значимость торгового персонала: важна квалификация (знание товара со всех сторон) • Вероятные источники покупки: «Триал-спорт» - возможность приобрести велосиеды фирм GT, Jamis, Mongoose, Corratec, Norco; «Skybike» велосипеды фирмы Cube, Univega, Giant. «Манарага» - Orbea, Haro, Specialized «Спорт мастер» - Stern, Trek «Велоцентр» - Мерида, Stels, Stark «Спорт мода» Univega, Focus «Freeraide» Мерида, Stels, Stark •
5 стадия: • • • Послепокупочный диссонанс маловероятен, если соблюдать все рекомендации по источнику покупки, а также источники послепокупочной информации: телефон сервис центра, экспертов, веломастерских. Использование продукта: по основному назначению. Характер потребления: обрядовое (обладание). Оценка после покупки: -Уровень ожидания – высокий. - Уровень функционирования – высокий. -Оценка после потребления – удовлетворенность. -В данном случае – возможны вторичные покупки, рекомендации знакомым. Для формирования приверженного покупателя необходимы дополнительные маркетинговые действия: реклама в престижных местах, дополнительное льготное обслуживание, поздравление со знаменательными датами.
Скачать презентацию Моделирование поведения потребителей Выполнил: гр. М-07 -1 Шестов
Моделирование поведения потреб.ppt