Модели предпокупочных процессов Выделяются следующие модели

Модели предпокупочных процессов.

Выделяются следующие модели (парадигмы), описывающие процессы, ведущие к покупке, – модели предпокупочных процессов.

Модель покупательского поведения Ф. Котлера Модель покупательского поведения, предложенная Ф. Котлером, состоит из трех последовательных блоков.

Модель покупательского поведения Ф. Котлера

Побудительн Прочие ые факторы раздражители маркетинга «черный ящик» сознания покупателя Ответные реакции покупателя Товар Экономическ ие Характерис тика покупателя Выбор товара Цена Научно технические Методы распростране ния Политические Стимулирова ние сбыта Культурные Выбор марки Процесс принятия решения Выбор продавца Выбор времени покупки

Модель принятия решения Д. Хокинса Модель принятия решения (decision making model), создана в науке “Поведение потребителей” и уже считается классической. В первоначальном варианте, созданном Д. Хокинсом, в процессе принятия решения потребитель проходит следующие этапы: 1. осознание потребителем наличия проблемы; 2. информационный поиск; 3. оценка и выбор альтернатив покупки; 4. покупка; 5. использование покупки; 6. оценка решения. Далее разные авторы добавляли различные промежуточные стадии в эту модель (Энджел, Блэкуэлл и др. ). Эта модель предполагает, что мы знаем то, что мы хотим, и нам остается выбрать лучшую из нескольких альтернатив. Это противоречит базовой аксиоме маркетинга: «Потребитель никогда точно не знает, чего он хочет» . Наверное, истина посередине.

Модель изучения товара Дж. Лоуэнстайна. Модель изучения товара (learning model), только в 1999 году создана психологом Дж. Лоуэнштейном, (George Loewenstein, другой вариант транслитерации – Лоуэнстайн). Сейчас эта модель активно развивается и предполагается, что в скором времени она вытеснит модель принятия решений. Считается, что на самом деле выделение стадий принятии решения о покупке – искусственно. Реально же потребитель может не проходить одну или несколько стадий, или они возникают одновременно. Множество исследователей доказало, что обдуманное, преднамеренное, рассчитанное принятие решения – исключение из правил, и большая часть поведения является относительно автоматической, привычной, неосознаваемой или управляемой стандартами и правилами поведения. Отмечается, что аналитическая функция психики принятии решения/исследования товара задействована незначительно. Более того, доказано, что даже многие эмоции неосознаваемы в процессе потребления.

В связи с этим в противовес (или в дополнение) к процессу принятия решений предлагается процесс исследования товара, под которым понимается ознакомление с товаром, распознание его функций, изучение всех его особенностей, атрибутов, полезности и выгоды использования. Несмотря на название процесса, отмечается, что потребитель не детально исследует товар, а изучает лишь наиболее значимые для него атрибуты. Более того, отмечается, что при процессе исследования товара задействована не только когнитивная сфера, но и аффективная. И хотя вопрос об их соотношении не ставится, но отмечается, что человек изучает товар, “особенно сильно не напрягая мозги”. Здесь считается, что предпочтения существуют в сознании, и при исследовании товара он сравнивается с предпочитаемым образом.

Модель формирования отношений Андриасена. Первую поведенческую модель потребительско го выбора, разработанную Андриасеном, можно назвать моделью формиро вания отношения. . Ядром модели является комплекс установок и способ ности переработки информации у отдельного потребителя. Андриасен ут верждает, что именно установки потребителя на товар в наибольшей степе ни влияют на его реакции в сфере потребительского выбора. В свою оче редь, на эти установки могут оказывать влияние пять факторов: 1) личность отдельного потребителя; 2) прошлые переживания, связанные с удовлетворением потребно стей; 3) прошлый опыт, не включающий удовлетворение; 4) социальное восприятие, т. е. восприятие человеком надежд, норм и ценностей значимых для него других людей; 5) личностные установки на объекты, связанные с интересующим то варом. Изменение отношения к продукту может быть результатом измене ния одного или нескольких из этих образующих факторов. Информация, получаемая индивидом из разных источников, подвергается "процессу фильтрации", после которого она взаимодействует со множеством явле ний например, убеждениями, эмоциями). В результате формируется ус тановка, оторая ( к влияет на дальнейшее поведение. Возможны три варианта действий потребителя. Потребитель может выбрать продукт (купить), продолжить поиск или воздержаться от дейст вий. ешение выбрать товар, как и два Р других варианта, принимается с некоторым элементом принуждения (доход, бюджетные приоритеты, тех нические возможности, например, габаритные, хозяйственная полез ность). Выбранные альтернативы содержат механизм обратной связи, ко торый влияет на фильтрационные процессы в будущем.

Модель иерархических эффектов Согласно «Модели иерархических эффектов (Lavidge, Steiner, 1961), существует шесть стадий покупательской готовности, которые индивид обычно проходит на пути к совершению покупки: 1. осведомленность 2. знание 3. благорасположение 4. предпочтение 5. убежденность 6. совершение покупки

Модель развития поведения Следующая модель – «модель развития поведения» , созданная экономистом Эндрю Лайоном (A. Lion), еще более проста, как и все гениальное. В ее основе также лежит соображение, что нет четко фиксированных стадий в процессе принятия решения, более того, оно часто не подчиняется четким законам сознания.

Шаг 1: предпочтения/вкусы. Здесь потребитель сознательно или несознательно выделяет, что является желательным. Пока игнорируют цены и доход. Шаг 2: ограничение бюджета. Здесь потребитель отвечает на вопрос, что из предпочитаемого является возможным. Шаг 3: оптимальная связка. На этом этапе происходит выбор, а затем покупка. Кстати, психологи считают, что ценовые ограничения не являются единственными. И на предпочтение, и на поведение, и на их связь влияет множество факторов. Кроме того, человек соизмеряет желания и возможности еще на этапе предпочтений.