Модели анализа рекламного воздействия Иерархические модели Одним

Модели анализа рекламного воздействия

Иерархические модели Одним из главных выводов иерархического подхода является последовательное состояние целевой аудитории от стадии к стадии: чем ниже иерархия эффекта в модели, тем меньшее количество потенциальных потребителей до нее доберется.

Три основные группы иерархических моделей: Думать — чувствовать — делать Думать — делать — чувствовать Делать — чувствовать — думать

Модель AIDA В 1898 г. англичанин Е. С. Элмо Льюис предложил четырехэтапную модель, которую ныне принято считать первой официальной коммуникативной моделью рекламы. В более сжатой и компактной форме эта теория личных продаж была развита в 1925 г. А. Стронгом, который адаптировал ее для опосредованных массовых коммуникаций.

Модель AIDA Attention (Внимание) Реклама Interest (Интерес) Desire (Желание) А - внимание Action (Действие в понимании Покупка). I - интерес D - желание А - покупка

Когнитивные модели Согласно когнитивному подходу, реклама дает информацию и/или позволяет снижать издержки, связанные с поиском наиболее оптимального (вариант: дешевого) предложения на рынке.

Сторонники когнитивного подхода классифицируют товары по двум основным категориям: Опыт; Поиск;

Имидж - Цена

Модель FСВ (Фута — Коуна — Белдинга) Интеллектуальный метод «Думать» Эмоциональный метод «Чувствовать» Высокая вовлеченность (1) ОБУЧЕНИЕ (узнать—почувствовать — сделать) (2) ЭМОЦИИ (почувствовать— узнать— сделать) Низкая вовлеченность (3) ПРИВЫЧКА (сделать—узнать— почувствовать) (4) ГЕДОНИЗМ (сделать— почувствовать— узнать)

Основные постулаты модели коммуникационных эффектов Росситера Перси относительно роли отношения к марке Отношение к марке должно связывать марку с мотивацией покупки. Эта связь проявляется через одно или несколько утверждений с выгодах, которые содержат рациональные и чувственные компоненты, вызывающие эмоции, которые, в свою очередь, мотивируют покупку. Для информационных мотивов необходимо сформировать, по крайней мере, переход от отрицательных к нейтральным эмоциям, а для трансформационных мотивов необходимо обеспечить переход, по крайней от нейтральных к положительным эмоциям, где за нейтральный уровень эмоций берется обычное состояние потребителя. Различные информационные и трансформационные мотивы наиболее эффективно обслуживаются определенными видами эмоций.

Для того чтобы рекламная коммуникация была успешной, потенциальные покупатели из целевой аудитории должны: Иметь возможность увидеть рекламу или серию рекламных объявлений в СМИ; Суметь воспринять элементы рекламного объявления; что, в свою очередь, ведет к Коммуникативным эффектам (потребность в товарной категории, отношение к марке, намерение покупки, возможность покупки) связанным с маркой; а это уже, при соответствующих обстоятельствах, вызывает Потребительскую реакцию, выраженную в некотором действии (как правило — покупку рекламируемой марки).

4 уровня принятия решений Покупатель: задачи воздействия на целевую аудиторию; Марка: коммуникативный эффект; Реклама: процесс обработки; Медиа: медиаплан (схема и расписание размещения)

Спасибо за внимание!