Мобильный маркетинг итоги 4 лет что работает

Мобильный маркетинг – итоги 4 лет: что работает, что нет, тренды, хаки. Лисовский Евгений Директор по маркетингу @ ГК Лит. Рес Co-founder @ Moika. ru 03/2016 LITRES. ru - сервис электронных и аудиокниг № 1

Agenda ▪ Обзор аналитических инструментов в mobile. ▪ Работа над конверсией в установку: описания, скриншоты, оценки, отзывы. ▪ ASO - поисковая оптимизация в App Store и Google Play. ▪ Мотив/не мотив и вывод в топ: как правильно рассчитать стратегию продвижения приложения.

Лит. Рес в цифрах (январь 2016) ▪№ 1 в App Store и Google Play среди неигровых приложений (App Annie 2013 -2015) ▪ 23+ млн установок за все время (с 2011 года) на базе 17 приложений ▪ 16 x рост выручки за последние 4 года (Mo. M 2016/2011) ▪ 120 000+ русскоязычных книг и 7 000+ аудиокниг ▪ 4000+ партнеров (web-сайты, приложения) ▪ 350+ издательств в портфеле ▪ 700 000+ друзей в группах в соц. сетях ▪ 50/50 распределение продаж веб/mobile ▪ 80+ сотрудников делают сервис лучше день за днем

Cтруктура успеха Лит. Рес Ассортимент монетизация, конверсия, привлечение Продукт Маркетинг конверсия, монетизация привлечение, удержание Успех! Команда Бизнес модели качество, скорость, «хаки» PPD, подписка, реклама

Desktop vs Mobile: 04/13 – 10/15 Посетители (миллионы), liveinternet Ноябрь 2014 Смартфоны = 66%

Десктоп -> ридер -> планшет -> смартфон Смартфоны vs планшеты

Facebook Mobile: Q 4/2013– 04/2015 > 69% выручки Facebook приносит мобильная реклама.

Базовые принципы системного маркетинга Landing Pages ADs Показы CTR Клики CR Товары Установки / Лиды TR Покупки Продукт, UX, A/B test, ASO, картинки, видео, тексты, precheckout. Супер креатив, промо оферы, сегментация, таргетинг. Direct marketing, push, реанимация, ретаргетинг, postcheckout. CPM/e. CPM CTR CPC CR CPI/CPL TR CPB = 60 р. = 2% = 3 р. = 20% = CPC/CR = 3 р. /0, 2 = 15 р. = 10% = CPI/TR = 15/0, 1 = 150 р.

Обзор типов мобильного трафика Тип Органика Плюсы Минусы Много целевого трафика в своей категории Надо много и долго вкладывать для вывода в топ ~5 -20% доп. установок из поиска Невозможно выделить из всех установок Apps CPC Дешево и много, управляемый CTR, нормальный CR Падение CTR, падение CR со временем, требуется хорошая настройка таргетинга Web CPC Много ресурсов, много трафика Неоднородный, много «треша» (попандеры, кликандеры), не исключает тех, кто поставил. Высокая CR, мало фрода Высокая CPC, конкуренция по ставке с не моб рекламодателями Хорошо для вывода в топ: много, быстро. Дорого, надо постоянно следить за органическим мультипликатором Высокая CR за счет таргетирования, высокий ARPU, отсутствие фрода. Высокий CPC/CPI, постоянная работа над креативом. Приложение уже установлено на смартфон Вендоры работают только с крупными игроками с всероссийским покрытием Доп трафик до +30 -50% к инсталлам в течении недели Нужно эксклюзивное предложение для платформы ASO + SEO Mobile SEM CPA (мотив / не мотив) CPC, CPI в соц сетях Предустановки (только Android) Фичирение

ASO: оптимизация контента в сторах Что надо делать: 1. 2. 3. 4. 5. SEO оптимизация текстов. Переработка скриншотов. Добавление видео. Копирайтинг начальных блоков текстов. Использовать максимум доступных символов. 6. Проводить A/B тестирование контента / иконки / скриншотов (только у Android). 7. Аналитика: sensortower. com

ASO: Web SEO для mobile Преимущество: 1. Более крупный блок в мобильной выдаче. 2. Приоритет в алгоритмах поискового ранжирования. 3. Иконка приложения в выдаче – сильно привлекает внимание = рост CTR по SEO в мобильной выдаче. Что надо сделать: 1. Настройка индексации содержимого внутри приложений developers. google. com/app-indexing/ 2. Перелинковка страниц сайта со страницами в приложениях мета тегами (Deep Linking) 3. Работа над контентом внутри приложений

ASO (темная сторона): вывод в топ по поиска Преимущество: 1. Плюс: дополнительный трафик. Объем зависит от размера семантического ядра и частотности. 2. Минус: невозможно оценить эффективность в разрезе каждого ключевого слова. 3. Минус: трудно мерять, для оценки эффективности надо воздержаться от резких движений по другим каналам. Что надо сделать: 1. Проанализировать семантику через appannie. com -> Keywords / ASO 2. Закупить специальный мотивированный трафик на поиск с выбранным ключевым словом 3. Работа над контентом внутри приложений

ASO: бесплатные инструменты от App. Annie

ASO: бесплатные инструменты от Sensor. Tower. com

Apps CPC: Googlу Ad. Mob и прочие сети

Web CPC & соц. сети: креатив

Органический мультипликатор вывода «в топ»

Как посчитать максимально допустимый CPI? CPB max = CLV * margin (выход в 0) CPI max = CPB max * TR Пример расчета: CLV = 1000 р. , marging = 50%, TR = 10% CPB max = 1000 * 0, 5 = 500 р. CPI max = 500 * 0, 1 = 50 р.

MAU/DAU/CPI/CR - какие метрики отслеживать MAU / WAU / DAU – monthly/weekly/daily active users Active User – запускал приложение хотя бы 1 раз в отчетный период (день, неделя, месяц). DAU/MAU (stickiness) – коэффициент суточной активности месячной аудитории (зависит от цикла потребления сервиса/продукта). Рост DAU/MAU = рост частоты пользования приложением. Хорошо когда > 0, 1. У Facebook = 0, 5.

Аналитика по CPI в рекламных системах target. my. com

Когортный анализ: план/факт LISOVSKIY. ru/EDU

Flurry – поканалная аналитика

Flurry – новый вид от Yahoo

Flurry – сравнение с категориями приложений

Flurry – rolling retention

Преимущества и недостатки систем аналитики Система Поканальный анализ CPI Post-back Deep Linking Стоимость Минусы Flurry Есть. Метки надо заводить руками. Нет Бесплатно Сильно тупит GUI и отчеты, точность 70 -80% Google Analytics Android - ОК, i. OS – так себе. Нет Есть для Android, нет передачи доп данных Бесплатно Плохо работает с i. OS Apps. Flyer, MAT, Adjust Есть + метки (авто, руками) Есть + ретаргетинг Есть + передача доп данных ~ $300+ в месяц за 1 app Точность ~80 -90% Apple App. Store Analytics Есть + метки (авто, руками) + CR в вторе, но врет. Нет Бесплатно Показывает не все данные Есть + ретаргетинг Есть + передача доп данных Бесплатно Нет партнерского доступа к статистике. App Metrika от Yandex Есть

Встроенные средства аналитики Google Play

Google Analytics mobile

Встроенные средства аналитики Apple в App. Store

Встроенные средства аналитики Windows Phone

Apps. Flyer - поканальная аналитика

Аналитика от Facebook (в составе FB SDK)

Как работают системы мобильной аналитики? Apps. Flyer Analytics Трафик user id + channel Сервер Apps. Flyer user id match Приложение Apps. Flyer SDK Поставщик трафика Post-back Страница приложения в App. Store / Google Play

Как вас могут обмануть в mobile? Мотив Не мотив Много дешевого треш трафика Низкий CR ~ 1% Мало трафика Что вы видите в Apps. Flyer Много трафика Хороший CR ~ 10 -15% Высокий CR min 70%

Команда Лит. Рес – делаем книги доступней : )

Иииихууу! (активация до 6. 03. 2016) Скидка 30% + 3 книги в подарок LITRES. ru/conf