Міжнародний маркетинг ОСНОВНА ЛІТЕРАТУРА Циганкова Т

Міжнародний маркетинг

ОСНОВНА ЛІТЕРАТУРА • Циганкова Т. М. Міжнародний маркетинг: навч. посіб. – К. : КНЕУ, 1998. – 120 с. • Циганкова Т. М. Міжнародний маркетинг: навч. метод. посіб. для самост. вивч. дисц. - К. : КНЕУ, 2005. -236 с. • Циганкова Т. М. Міжнародний маркетинг: теоретичні моделі та бізнес-технології: Монографія. - К. : КНЕУ, 2004. -236 с.

Тема 1 Теоретичні засади міжнародного маркетингу 1. Етапи формування сучасної концепції міжнародного маркетингу 2. Поняття міжнародного маркетингу. Спільні риси та відмінності внутрішнього і міжнародного маркетингу 3. Суб’єкти міжнародного маркетингу

1. Етапи формування сучасної концепції міжнародного маркетингу

Етапи розвитку міжнародного маркетингу Назва етапу Часові межі Характерні риси застосування окремих маркетингових прийомів в з початку формування міжнародній економічній діяльності; розвиток наукових І. Емпіричносвітового ринку до засад та практики міжнародної торгівлі, митної справи, інтуїтивний початку ХХ ст. контрактної справи, транспортування, фінансування та страхування міжнародних операцій започаткування в провідних установах США курсу з організації та методики проведення збутових операцій; початок ХХ ст. – виділення маркетингу в сферу прикладної економіки з ІІ. Початковий середина 50 -х рр. ХХ ст. наступним перетворенням в управлінську дисципліну; поява товарної, збутової та ринкової концепцій маркетингу актуалізація проблеми застосування методів маркетингу на цільових ринках збуту компаній США; створення при Американській асоціації маркетингу спеціального ІІІ. Порівняльного середина 50 -х – початок комітету з досліджень проблем міжнародної маркетингової маркетингу 60 -х рр. ХХ ст. діяльності; виникнення порівняльного маркетингу з формуванням двох напрямків досліджень – регіонального та функціонального ІV. Виникнення наукової концепції V. Розвиток концепції VI. Сучасний поява терміну "міжнародний маркетинг" та значної початок 60 -х – середина кількості відповідних наукових публікацій; виникнення 70 -х рр. ХХ ст. наукової концепції міжнародного маркетингу поява та розвиток форм (субконцепцій) міжнародного середина 70 -х – маркетингу: експортний, зовнішньоекономічний, середина 90 -х рр. ХХ ст. транснаціональний та глобальний вдосконалення теорії та практики міжнародної середина 90 -х рр. ХХ ст. маркетингової діяльності з виділенням світових - донині пріоритетів маркетингу

Особливості сучасного етапу розвитку концепції міжнародного маркетингу • Ринкова орієнтація • Глобалізація міжнародної маркетингової діяльності • Глокалізація • Посередницький маркетинг • Динамізація та інноваційність структури товарного портфеля • Персоніфікований маркетинг • Відповідальний маркетинг • “Зелений” маркетинг

2. Поняття міжнародного маркетингу. Спільні риси та відмінності внутрішнього і міжнародного маркетингу

Міжнародний маркетинг - це маркетингова діяльність компанії за межами національних кордонів власної країни органічний компонент міжнародного бізнесу, система маркетингових дій компанії в глобальному бізнес-середовищі, що спрямовані на об’єкти впливу – споживачів, конкурентів, посередників, закордонне середовище, з метою реалізації місії та досягнення визначених цілей

Спільні риси та відмінності внутрішнього та міжнародного маркетингу Спільні риси Відмінності можливість вибору ринку та виходу з нього; більша складність утримання частки ринку; необхідність досягнення максимальної гнучкості та адаптивності до умов Універсальність наукової конкурентного середовища; концепції ринку необхідність ретельнішого дотримання принципів і методів маркетингової діяльності; вищі вимоги до фінансового забезпечення маркетингової діяльності. необхідність ретельного вивчення та врахування всіх елементів середовища; складність розуміння дії окремих чинників середовища, причинно-наслідкових Універсальність наукової зв’язків, моделювання ситуації; концепції бізнес більші інформаційні потреби менеджменту; середовища складнощі отримання адекватної і своєчасної інформації; необхідність дослідження та врахування параметрів як національного, так і множинно-національного, регіонального та глобального середовища. можливість виділення сегментів у вигляді сукупності країн, а не споживачів; Спільність маркетингових використання модифікації теорії життєвого циклу товару; технологій полістратегічність діяльності. Спільність мети багатовекторність маркетингових цілей щодо конкретних закордонних ринків.

3. Суб’єкти міжнародного маркетингу • Транснаціональні корпорації • Глобальні компанії • Експортери • Імпортери

Транснаціональна корпорація (ТНК) Підприємство, що об’єднує юридичні особи будь-яких організаційно-правових форм та видів діяльності в двох і більше країнах та здійснює проведення взаємопов’язаної політики та спільної стратегії завдяки одному чи декільком (ЮНКТАД) центрам прийняття рішень

Кількість ТНК 90000 80000 70000 64000 60000 50000 40000 30000 20000 7000 10000 0 11000 30 1939 1970 1976 2004 2009

Характеристики ТНК На ТНК припадає: • понад 50% світового промислового виробництва; • понад 70% світової торгівлі, 40% цієї торгівли відбувається всередині ТНК, тобто торгівельні операції відбуваються не за ринковоми цінами, а за так званими трансфертними цінами • понад 80% зареєстрованих патентів, в тому числі - понад 80% фінансування НДДКР

Структура ТНК Головна (материнська) компанія + закордонні філіали Види закордонних філіалів: v - відділення (неінкорпороване підприємство в приймаючій країні – постійне представництво іноземного інвестора, спільне підприємство з третіми сторонами, земельні ділянки та нерухоме майно тощо) v - дочірня компанія (інкорпороване підприємство, в якому материнська компанія контролює понад 50% акціонерного капіталу) v - асоційована компанія – інкорпороване підприємство в якому материнська компанія контролює від 10% до 50% акціонерного капіталу)

Критерії визначення ТНК та БНК Якісні • Вивіз капіталу та створення підконтрольних підприємств на різних закордонних ринках • Різнонаціональна власність • Багатонаціональний склад персоналу • Розгалужена структура управління Кількісні • Наявність мінімально визнаної кількості закордонних філій • Мінімум зарубіжних продажів, активів або зайнятих, який становить 25% від загально корпоративних показників • Володіння часткою акціонерного капіталу філії розміром не менше 10% простих акцій для здійснення контролю за її активами • Розмір річного обороту

Визначення індексу транснаціоналізації та інтернаціоналізації ІТН – індекс транснаціональності; Аз – зарубіжні активи; Ав – всі активи; Пз – зарубіжні продажі; Пв – всі продажі; Тз – зарубіжний персонал; Тв – весь персонал компанії. Іі – індекс інтернаціоналізації ТНК; Фз – закордонні філії (од. ); Фв – всі філії компанії.

ТНК Галузь діяльності General Electric (США) Виробництво електричного та електронного устаткування Vodafone Телекомуніка Group ції (Великобрит ания) Ford Motor (США) Автомобільна промисловість Частка зарубіжних активів Частка зарубіжних продажів Частка іноземного персоналу Індекс транснаціона лізації 59, 8 37, 2 46, 3 47, 8 95, 8 85, 3 80, 1 87, 1 58, 9 41, 6 45, 5 48, 7

• • Індекси транснаціоналізації: Thompson Corporation (Canada, медіа бізнес) – 97, 2 Liberty Global (USA, телекомунікації) – 96, 5 Roche Group (Швейцарія, фармацевтика) – 90, 5 WPP Group PLC (Великобританія, ділові послуги) – 87, 8 Philips Elеctronics (Нідерланди) – 87, 4 Індекси інтернаціоналізації Inbev SA (Бельгія, споживчі товари, напої) – 98, 3 Mittal Steel Company NV (Нідерланди, виробництво металів і металопродукції) – 97, 1 Singapore Telecommunication Ltd – 95, 2

Глобальна компанія Бізнес-одиниця, яка у своїй міжнародній діяльності розглядає світовий ринок як єдине ціле (“Весь світ – мій ринок!”) і використовує концепцію глобального маркетингу. Т. Левіт: ”Глобальні компанії продають одні й ті ж речі всюди одним й тим самим способом”

Виміри глобального маркетингу та визначення рівня глобальності маркетингової діяльності фірми

Підходи до організації міжнародної маркетингової активності Диференційований (адаптація) Фактори, що диференціюють ринки: 1. Поведінка споживачів (споживання, рівень доходу, звички, культура, демографія, економічна ситуація тощо) 2. Організація ринку (структура збутової мережі, доступність інформації, природнокліматичні умови тощо) 3. Конкурентне середовище (інтенсивність, місцеві і міжнародні конкуренти) Глобальний (стандартизація) Фактори, що уніфікують ринки 1. Гомогенізація світових ринків, економія на масштабах 2. Світові потреби стають все більш однорідними (у зв’язку з розвитком транспорту, технологій, зв’язку) 3. Споживачі готові відмовитися від специфічних характеристик товару заради нижчої ціни

Прийняття фірмою глобального підходу залежить від особливостей зовнішнього середовища, яке оцінюється двома вимірами * глобальні сили (підштовхують до стандартизації) * локальні сили ( пристосування до місцевих особливостей) Глобальні сили Сильні Глобальне середовище Слабкі Транснаціональне середовище Сильні Локальні сили Нейтральне середовище Слабкі Множиннонаціональне середовище

Порівняльна характеристика ТНК та глобальної компанії Елемент співставлення ТНК Глобальна компанія Життєвий цикл товару У кожній країні товари знаходяться на різних стадіях життєвого циклу Стандартизація життєвого циклу товару Споживачі Споживацькі переваги віддзеркалюють національні особливості Глобальна конвергенція споживацьких потреб Сегментування Сегменти враховують подібності. Сегменти базуються на відмінностях. Групування подібних сегментів. Багато ринків та сегментів Пошук та розширення сегментів по всьому світу. Стандартизація стримується вимогами адаптації Глобально стандартизоване виробництво. Адаптація несуттєва. Адаптація Необхідна адаптація товару до характеристик зарубіжного ринку Товари вже адаптовані до глобальних потреб. Можливе несуттєве товарне пристосування. Дизайн Налаштовується на суттєві вимоги споживачів Міжнародні стандарти (еталони) дизайну закладаються ще на стадії проектування товару. Виробництво

Порівняльна характеристика ТНК та глобальної компанії (продовження) Елемент співставлення ТНК Глобальна компанія Міжнародний маркетинговий комплекс: -товар Товари відрізняються за дизайном, особливостями, функціями, стилем та іміджем Концентрація на важливі особливості, унікальності, цінності ціна Споживач готовий заплатити більше, але отримати адаптований товар Споживач віддає перевагу стандартизованому товару за меншою ціною просування Створення національного іміджу товару, який відповідає національним потребам Створення глобального іміджу товару, який відповідає як національним особливостям, так і глобальним потребам канали розподілення Пристосування до національних каналів розподілення Глобальна стандартизація розподілення Конкурентні стратегії для кожного зарубіжного ринку (групи ринків) Можливість конкурувати на кожному національному ринку обумовлена глобальністю маркетингової концепції - - - Конкуренція

Типи експортерів За сферою діяльності За специфікою предмету експорту За розміром виробники посередники експортери матеріальних об’єктів експортери послуг експортери прав на об’єкти інтелектуальної власності великі середні малі самостійні За рівнем автономності в структурі національних холдінгів в структурі міжнародних мереж За методом експорту За досвідом МЕД За характером експортної поведінки За рівнем інтернаціоналізації діяльності прямі непрямі досвідчені початкуючі активні пасивні орієнтовані на внутрішній ринок орієнтовані на світовий ринок