Міжнародна політика ціноутворення це певний курс дій

Міжнародна політика ціноутворення – це певний курс дій виробника, використання таких принципів, завдяки яким забезпечуються ефективні з комерційної точки зору підходи до прийняття фірмою цінових рішень стосовно зарубіжних ринків. Вона пов'язує в інтегровану систему окремі рішення щодо: - взаємозв'язку цін на товари в межах номенклатури виробництва; - використання системи знижок і частоти змін ціни; - співвідношення цін фірми з цінами конкурентів; - методу встановлення цін на нові товари тощо. Загальна політика ціноутворення створює своєрідну методологічну основу для вибору та обґрунтування цінової стратегії на основі визначення цілей ціноутворення, дослідження обмежень, вибору методу розрахунку ціни.

Послідовність маркетингових дій у міжнародному ціноутворенні Визначення цільового ринку (сегмента світового ринку) Аналіз сприйняття торговельної марки Критичний аналіз інших елементів маркетингового комплексу Формулювання загальної політики ціноутворення Визначення цілей та завдань ціноутворення Дослідження факторів цінових обмежень Вибір методу розрахунку ціни Формулювання цінової стратегії Встановлення ціни Реалізація цінової стратегії

Визначення цілей та завдань ціноутворення При виході на міжнародний ринок в залежності від ситуації фірма ставить такі завдання ціноутворення: Політика ціноутворення повинна сприяти досягненню загальних цілей фірми. Сукупність цілей ціноутворення поділяється на три - завоювання максимальної частки ринку, що досягається, головним чином, шляхом групи: максимального зниження цін за рахунок зменшення витрат виробництва. Реалізується, як правило, на ранніх стадіях ЖЦТ товару -- завоювання лідерства за якістюна прибутку (досягнення фінансові, що грунтуються товару передбачає встановлення досить високої ціни задля покриття витрат на досягнення високої якості проведення максимального прибутку, отримання задовільного аботавизначеного дорогих НДДКР. Висока ціна позитивно сприймається прибутку, швидке отримання готівки тощо); споживачами як компенсація за якість - збутові, що грунтуються на цілях інтенсифікації чи - максимізація збуту (зростання реалізації, максимізація забезпечення екстенсифікаціїпоточного прибутку – обрання високої ціни длячастки найбільшого поточного прибутку та відшкодування витрат у найкоротші терміни. ринку, ефективна реалізація нового товару тощо); товар над пропозицією Реалізується у випадках значного перевищення попиту на або пропозиції унікального товару, відсутнього у конкурентів (“поточні фінансові -показники важливіше перспективних”) цілях збереження чи створення ситуаційні, що грунтуються на для фірми більш прийнятних умов діяльності (запобігання небажаних дій уряду приймаючої країни, низьких цін (іноді навіть збиткових, - забезпечення виживання – встановлення мінімізація наслідків діяльності конкурентів, стимулювання ринку. Використовується в умовах але ненадовго) з метою втримати позиції на заінтересованості учасників значного перевищення пропозиції над попитом, наявності виникненню каналів розподілення, стабілізація цін, запобіганнябагатьох конкурентів або різкої зміни потреб споживачів (“виживання важливіше прибутку”) «цінової війни» тощо).

Фактори цінових обмежень У міжнародному ціноутворенні враховуються такі фактори цінових обмежень: Попит (“вершина ціни”, “ціновий максимум”). У випадку нееластичного попиту ціни підвищуються, еластичного – знижуються Витрати (“фундамент ціни”, “ціновий мінімум”). Витрати на виробництво, розподіл та збут, включаючи норму прибутку Пропозиція (конкуренція). Вивчення цін та якості конкуруючих товарів Державна цінова політика щодо ціноутворення: - фіксовані ціни, що встановлюються державою; - регульовані ціни, що встановлюються підприємствами за правилами, які визначає держава; - вільні ринкові ціни, що формуються за правилами “ринкової гри”, які визначає держава

Вибір методу ціноутворення Методи ціноутворення Ціноутворення на основі попиту Ціноутвіорення на основі витрат Ціноутворення на основі пропозиції, орієнтованої на рівень конкуренції Здійснюється на підставі суб’єктивної оцінки покупцем цінності та якості товару. Зростання попиту веде до зростання цін і навпаки. Низький платоспроможний попит населення закриває ринки для дорогих товарів Розраховується за формулою Ц=С+П, де С – собівартість продукту, П – середня норма прибутку або бажаний обсяг прибутку. Повна собівартість продукту в іноземній державі визначається “каскадом собівартості” товару, що не зазнав жодної обробки в країні призначення Використовується метод поточної ціни (відштовхування від цін конкурента) або метод “запакованого конверта” (встановлення ціни в ході закритих тендерних торгів, при очікуванні цінових пропозицій конкурента ціна мінімізується з метою досягнення більш вигідного контракту)

“Каскад” собівартості експортних товарів Повна “національна” собівартість продукції + + вартість упаковки та спеціальної підготовки до експорту + частка витрат на функціонування експортної служби підприємства + витрати на завантаження та міжнародні перевезення + страхові витрати на транспорт відправки продукту + = Експортна собівартість до + витрати по збуту в іноземній державі (вартість зберігання, зарплата + “консульські” витрати (портовий продаж реклама, та ін. ) торгового персоналу, (фінансування збір, збірі аеропортупісляпродажне + фінансові витрати стимулювання до продажу, фінансування комерційного обслуговуваннявтощо) іншої держави (мито, витрати гарантійного зберігання + витрати “на ’їзд” до кредиту) та ін. ) = Собівартість продукту до політичного та витрат + ризиків + вартість покриття фінансового, фінансових комерційного = Собівартість продукту до визначення іноземноїризику + + = Собівартість продукту, що прибув до ступеню держави = Повна собівартість продукту в іноземній державі Даний алгоритм застосовується у тих випадках, коли виробник повністю бере на себе збут експортованого продукту. Якщо він продає його посередникам, то відпускна ціна розраховується виходячи із собівартості на даній стадії угоди. Передача власності регулюється Класифікацією базисних умов поставок товарів “ІНКОТЕРМС”, прийнятою Міжнародною торговельною палатою

Визначення цінової стратегії Стратегія ціноутворення – це передбачуваний спосіб зміни початкової ціни товару в умовах ринку, що найкраще відповідає меті і місії підприємства. Виділяють такі стратегії: 1. Стратегія “зняття вершків” – початковий продаж товару по якомога вищій ціні, що значно перевищує 2. Стратегія проникнення (потужного впровадження) собівартість; в міру освоєння виробу і розширення – початково встановлюється відносно низька ціна для масштабів його випуску ціна поступово спадає. 3. залученнявитіснення – компанія застосовує вкрай Стратегія якомога більшого числа покупців та низькі ціни, що фактично виключають появу 4. усунення більшості конкурентів. На стадії ростувзяття Стратегія орієнтації на цінового лідера – ціна аналогічних до нормального рівня підвищуєтьсятоварів конкурентів лідера, частка якого за основу політики цін ринкового 5. Стратегія престижних цін – продаж товару по найбільш значна високих цінах в розрахунку на сегменти ринку, для 6. Стратегія диференційованих цін – продаж одного яких найважливішими є якість товару і престиж й того самого товару по різних цінах для різних 7. Стратегіямарки товарної стимулювання комплексних продаж споживачів (різних країн, різних сегментів ринку) за – призначення низької (іноді навіть збиткової) ціни на умови наявності між ними певних бар’єрів основний товар при одночасному встановленні високих цін на додаткові компоненти, комплектувальні та витратні матеріали

Найважливіші елементи встановлення ціни Після формулювання цінової стратегії встановлюється ціна. Базисна ціна — ціна, відштовхуючись від якої, маркетолог встановлює ціну товару, яка є предметом узгодження з покупцем. Це ціна товару стандартної якості, на базі якої встановлюється ціна товару більш високої та низької якості. Базисна ціна коригується шляхом заліків, знижок та надбавок. Базисні умови поставки — умови зовнішньоторговельної угоди стосовно розподілу обов'язків між продавцем та покупцем відносно оформлення документів, розподілення витрат, виконання термінів постачання тощо. Знижка — можливе зменшення базисної ціни товару залежно від обсягу продажу, мети фірми на зарубіжному ринку, стосунків між партнерами, умов розрахунків тощо. Основні види знижок: - оптова – знижка, яка залежить від розміру партії товару, що купується; - сконто – знижка з ціни товару при оплаті його вартості до встановленої дати платежу; - бонусна – знижка, що надається постійним покупцям, якщо протягом певного часу вони придбали обумовлену кількість товару; - сезонна – знижка ціни товару в несезонний період його закупівлі. Вторговування ціни — завершальний етап комерційних переговорів щодо ціни, коли покупець намагається знизити обгрунтовану продавцем ціну; згідно з торговельною традицією різниця між ціною продавця та ціною покупця ділиться наполовину. Червона ціна — ціна угоди, яка задовольняє і продавця і покупця.

Базисні умови поставок “ІНКОТЕРМС” 1. «Франко-завод» (“з заводу“, “з підприємства“, “з рудника“, 2. «Франко-перевізник» –(вільно у “зі складу“ тощо ) EX WORKS перевізника) – FREE CARRIER (EXW). 3. «ФАС» (вільно уздовж борта судна (FCA). За цієї назва порту відвантаження) –. . . базисної умови продавець не 4. цією умовою зобов’язань. як по За «ФОБ» ALONGSIDE SHIP (FAS). має жодних продавець FREE (вільно на борту. . назва порту відвантаження) – у зобов’язаний здати товар FREE ON транспортуванню товарів, так і Продавець зобов’язаний поставити BOARD завантаженню на розпорядження вказаного 5. «КАФ» (вартість і фрахт. . . назва по його (FOB). за свій рахунок товару COST AND покупцем перевізника –в порту призначення) транспортний засіб. Продавець зобов’язаний 6. «СІФ» (вартість, страхування, обумовлений контрактом порт названому(CFR). FREIGHT пункті. завантажити товар на борт фрахт. . . назва порту завантаження та розташувати 7. «КПТ» уздовж борта судна, зафрахтованого Продавець зобов’язаний INSURANCE призначення) – COST, його (фрахт/перевезення оплачені до оплатити виконання покупцем, і. . . назва пункту зафрахтувати судно, оплатити AND FREIGHT (CIF). призначення) – CARRIAGE PAID експортних формальностей. вартість фрахту до Продавець зобов’язаний TO (CPT). узгодженого порту призначення, застрахувати товар на борт завантажити товар від Продавець має укласти за свій транспортних відвантаження у судна в порту ризиків. рахунок угоду перевезення встановлений контрактом товарів до узгодженого пункту в термін, сплатити за виконання місце призначення та сплатити експортних формальностей перевізнику провізну плату. . 8. «КІП» (фрахт/перевезення оплачені й застраховані до. . . назва 9. «ДАФ» (поставка до кордону… пункту призначення) – CARRIAGE назва пункту на кордоні) – AND INSURANGE PAID TO (CIP). 10. «ДЕС» (поставка із судна…назва DELIVERED AT FRONTIER (DAF). Продавецьпризначення) – DELIVERED порту зобов’язаний 11. застрахувати товар та й ризики «ДЕК» (з пристані з оплатою Продавець несе всі витрати EX SHIP (DES). мита… назвапередачі товару в до моменту порту премію сплатити страхову призначення ) 12. – «ДДУ» (поставка без сплати Продавець має надати товар у DELIVERED EX QUAY (DDU). розпорядження покупця в страховій компанії. Страхування мита… назва місця призначення) розпорядження вартість товару – обумовленому покупця на борту має покривати пункті на по Продавець несе. DUTY UNPAIDкордоні DELIVERED усі витрати 13. «ДДП» (поставкаціні плюс (DDU). судна в порту призначення, держави. товару в термін, по контрактній зі сплатою %. доставці в контракті. 10 мита… назва місця призначення в вказаному Продавець несе всі витрати йна обумовлений контрактом, ризики країні імпортеравсі DELIVERED Продавець несе ) – витрати, по доставці товару до пристаньз(набережну) в вказаного DUTY PAID (DDP). пов’язані доставкою товару до місця призначення, узгодженому портув країні ввозу, обумовленого порту. податків, за винятком сплати Ця умова передбачає максимальні включаючи сплату фрахту, мита та інших витрат, зобов’язання вивантаженню витрати по продавця, до яких пов’язаних з виконанням увіходитьрозташуванню його на товару й укладання угодмитних формальностей. перевезення, сплати і експортних пристані. й імпортних ліцензій та мита, а також, зазвичай, оплата вивантаження товарів.

Реалізація цінової стратегії Останнім елементом у схемі послідовності ціноутворення в міжнародному маркетингу є реалізація цінової стратегії, яка базується на використанні окремо та (або) в комбінації таких інструментів: • Встановлення стандартних або змінних цін. Стандартні ціни встановлюються на тривалий термін іЄдині ціни — однакові • Використання єдиних або гнучких цін. спеціально підтримуютьсяокруглених тахотіли придбати продукт чи— це ціни для усіх споживачів, які б неокруглених цін. Округлені • Застосування незмінними. Змінні ціни спеціально адаптують до змін уза ана логічних яких «ціна — якість» . Зв'язок цінибільша послугу витратах або попиті споживачів ціни, при встановленні умоввикористовується якомога та за • Використання залежності (ціна може змінюватися тільки об'єктивних концепція, — розмір партії, надані гарантії, сервісне кількість це обставин згідно Неокруглені ціни встановлюються якості — нулів (50, 200, 1000). з якою споживачі впевнені, що обслуговування тощо). Гнучкі ціни — різні низькі ціни — низьку нижче круглих сум (49, 199, 999) Якість Ціна високі ціни забезпечують високу якість, а ціни для різних споживачів залежно від їхньої здатності вторговувати ціну, висока середня якість товару чи послуги. Кожний зарубіжний ринокнизькасвої має уміння торгуватися характеристики залежності «ціна — якість» . Водночасцінності, високих, глибокого підвищеної висока демонстративних проникнення на важливості товару міжнародна практика сформувала типові цінові субстратегії цін ринок щодо показників «ціна — якість» : середня підвищеної ціни середнього рівня низька пограбування показного блиску доброякісності (проникнення) низької важливості (збутова) • Застосування адаптивних інструментів: зміни в прейскурантах, компенсації, додаткові надбавки, знижки тощо.