Міжнародна маркетингова збутова політика Збут у широкому розумінні передбачає увесь шлях просування товару, починаючи з моменту його виходу за межі підприємства-виробника та закінчуючи його передачею в руки кінцевого споживача. Збут у вузькому розумінні охоплює лише передачу товару в руки кінцевого споживача з рук продавця – останнього посередника на шляху просування товару від виробника, тобто лише фінальну фазу цього шляху, а усі попередні операції становлять окреме поняття “товарорух”. Ми будемо розглядати збут у широкому розумінні. Здійснення збутової політики суб’єктами ринку відбувається в декілька етапів: 1) Постановка завдань збутової політики; 2) Вибір каналів товароруху; 3) Вибір методів збуту; 4) Вибір посередників; 5) Обрання форми роботи з посередниками.
Функції та завдання збутової політики Основна функція збуту – доведення товару до кінцевого споживача за умови мінімізації витрат на збут після попереднього визначення потреб споживачів, випуску нових товарів, встановлення прийнятної ціни, поширення відомостей про переваги товару. Завдання збутової політики полягають в наступному: в процесі збуту виявити або уточнити смаки й уподобання споживачів; досягти виграшу в конкурентній боротьбі за рахунок пристосування збутової мережі до запитів споживачів, створення для них максимальних зручностей до, під час і після придбання товару; своєрідним чином продовжити процес виробництва, здійснюючи доробку товару та його підготовку до продажу (сортування, фасування, пакування, дозбірку та ін. ).
Канали розподілу в міжнародному маркетингу Канал розподілу – сукупність фірм або окремих осіб, що беруть участь у процесі просування товару від виробника до споживача. Канал характеризується такими параметрами, як рівень, протяжність та ширина: Рівень каналу – учасник товароруху, що виконує ту чи іншу функцію по наближенню товару до споживача. Самі виробник та споживач також увіходять до складу будь-якого каналу як нульовий та останній рівень відповідно Протяжність (довжина) каналу – число наявних у межах каналу проміжних ланок (посередників), що наближують та прискорюють шлях просування товару від виробника до споживача Ширина каналу – число незалежних учасників збуту конретного рівня. Чим вужче канал, тим менше учасників збуту
Види каналів розподілу в міжнародному маркетингу виробник виробник експортер імпортер зарубіжний оптовий торговець зарубіжний роздрібний торговець споживач зарубіжний оптовий торговець зарубіжний роздрібний торговець споживач
Проблеми вибору каналів розподілу Перший канал розподілу (прямий продаж виробником товару Прямий маркетинг має таку перевагу, що фірма-виробник кінцевому споживачу) називають каналом прямого повністю управляє процесом товароруху решта швидко маркетингу (“директ-маркетингу”), всі і може – відреагувати каналами. Вибірпокупців. Однак такий канал непрямими на зміни вимог каналу розподілу – важливий розподілу виявляється нерентабельним, якщо в країні є і відповідальний крок. багато дрібних споживачів, розкиданих по всій території, З одного боку, чим менше довжина каналу (тобто чим менше а створення збутової мережі для їх обслуговування потребує посередників), більших витрати фірми-виробника, непропорційно тим більші витрат по відношенню до оскільки вона вимушена брати на себе частину функцій посередника – очікуваного обсягу продажу. складування, зберігання, обробку і реалізацію товару. Про організації власних каналів розподілу вигідним менша З іншого боку, чим більша довжина каналу, тим є відкриття іноземної філії (представництва) фірми, що мало б склади можливість контролю виробником процесу просування готових виробів та запасних частин, позбавляється службу. товару, до того ж фірма-виробник і свою сервісну Зазвичай подібна опорна база знаходиться у спільному володінні, безпосередніх контактів зі споживачами. контрольний пакет акцій належить, як правило, іноземній фірміТому часто фірми використовують комбінацію різних каналів виробнику, а більшість службовців є громадянами приймаючої розподілу. країни.
Основні положення організації збуту (товароруху) Обрані канали розподілу мають забезпечити виробнику територіальне охоплення цільового ринку (або сегменту) при найменших витратах товароруху, які розраховуються за формулою: Д=Т+С+Н, де Д – сума витрат товароруху; Т – транспортні витрати; С – складські витрати; Н – вартість замовлень, не виконаних у гарантовані терміни поставки. При організації товароруху слід виконати такі дії: Обрати місця зберігання запасів і систему складування товарів; Визначити систему переміщення вантажів; Встановити процедуру обробки замовлень; Обрати способи транспортування. Кожен з цих елементів є невід’ємною частиною добре зваженої системи товароруху, тому нездійснення хоча б одного з них може значно знизити ефективність маркетингових заходів у сфері розподілу продукції.
Особливості організації товароруху в міжнародному масштабі При організації товароруху в міжнародному масштабі необхідно передбачити різні можливі ситуації: 1. Компанія виробляє товар в одній країні та поставляє його на ринки країн-споживачів. У цьому випадку управління процесом товароруху може здійснюватись 2. Компанія створила ряд незалежних підприємств в централізовано. Основна роль з них здійснює і різних країнах, причому кожнезбутового підрозділу фірми – забезпечити такі умови, щоб Цей випадок, виробничу, і маркетингову діяльність. товари доставлялись до країн-споживачів найвигіднішим 3. навпаки, є межею децентралізації. Організація Компанія має у різних країнах світу декілька способом, а товарні запаси місцевою справою, товароруху стає переважнопідтримувалися б на підприємств, що обслуговують багато ринків. Ситуація такому рівні, щоб не було загрози їх знищення. включаючи відповідальність. Центральний орган поширена й характерна для компаній, що мають Суть управління грає допоміжну роль, надаючи лише концепції єдиного матеріально-технічного постачання полягає в досвід діяльності на світовому ринку. Можуть тому, щоб компанії дати можливість: поради загального характеру та допомогу у навчанні виникати зони дублювання поставок, оскільки на персоналу. однаково зручно поставляти продукцію • ефективно використовувати ресурси оборотного капіталу; деякі ринки декількох підприємств. Для уникнення таких проблем • планувати розміщення підприємств і складів найбільш економічним слід використовувати цілому; чином з точки зору корпорації в концепцію єдиного матеріальнотехнічного постачання. • оперативно реагувати на зміни умов маркетингового середовища.
Базисні умови поставок “ІНКОТЕРМС” 1. «Франко-завод» (“з заводу“, 8. «КІП» (фрахт/перевезення оплачені Базисні умови поставки — умови зовнішньоторговельної угоди “з підприємства“, “з рудника“, й застраховані до. . назва стосовно розподілу )обов'язків між продавцем(поставка до. кордону… та покупцем відносно 2. «Франко-перевізник» –(вільно у 9. «ДАФ» призначення) – CARRIAGE “зі складу“ тощо EX WORKS пункту перевізника) – FREE CARRIER оформлення документів, розподілення витрат, виконання. TO (CIP). назва пункту на кордоні) – (EXW). AND INSURANGE PAID термінів 3. «ФАС» (вільно уздовж борта судна 10. «ДЕС» (поставка із судна…назва (FCA). DELIVERED AT FRONTIER (DAF). постачання тощо. відвантаження) – За цієї назва порту. . . базисної умови продавець не Продавецьпризначення) – DELIVERED порту зобов’язаний 4. цією умовою зобов’язань. як по За «ФОБ» ALONGSIDE SHIP (FAS). має жодних продавець FREE (вільно на борту. . назва порту відвантаження) – у зобов’язаний здати товар FREE ON транспортуванню товарів, так і Продавець зобов’язаний поставити BOARD завантаженню на розпорядження вказаного 5. «КАФ» (вартість і фрахт. . . назва по його (FOB). за свій рахунок товару COST AND покупцем перевізника –в порту призначення) транспортний засіб. Продавець зобов’язаний 6. «СІФ» (вартість, страхування, обумовлений контрактом порт названому(CFR). FREIGHT пункті. завантажити товар на борт фрахт. . . назва порту завантаження та розташувати 7. «КПТ» уздовж борта судна, зафрахтованого Продавець зобов’язаний INSURANCE призначення) – COST, його (фрахт/перевезення оплачені до оплатити виконання покупцем, і. . . назва пункту зафрахтувати судно, оплатити AND FREIGHT (CIF). призначення) – CARRIAGE PAID експортних формальностей. вартість фрахту до Продавець зобов’язаний TO (CPT). узгодженого порту призначення, застрахувати товар на борт завантажити товар від Продавець має укласти за свій транспортних відвантаження у судна в порту ризиків. рахунок угоду перевезення встановлений контрактом товарів до узгодженого пункту в термін, сплатити за виконання місце призначення та сплатити експортних формальностей перевізнику провізну плату. . 11. застрахувати товар та й ризики «ДЕК» (з пристані з оплатою Продавець несе всі витрати EX SHIP (DES). мита… назвапередачі товару в до моменту порту премію сплатити страхову призначення ) 12. – «ДДУ» (поставка без сплати Продавець має надати товар у DELIVERED EX QUAY (DEQ). розпорядження покупця в страховій компанії. Страхування мита… назва місця призначення) розпорядження вартість товару – обумовленому покупця на борту має покривати пункті на по Продавець несе. DUTY UNPAIDкордоні DELIVERED усі витрати 13. «ДДП» (поставкаціні плюс (DDU). судна в порту призначення, держави. товару в термін, по контрактній зі сплатою %. доставці в контракті. 10 мита… назва місця призначення в вказаному Продавець несе всі витрати йна обумовлений контрактом, ризики країні імпортеравсі DELIVERED Продавець несе ) – витрати, по доставці товару до пристаньз(набережну) в вказаного DUTY PAID (DDP). пов’язані доставкою товару до місця призначення, узгодженому портув країні ввозу, обумовленого порту. податків, за винятком сплати Ця умова передбачає максимальні включаючи сплату фрахту, мита та інших витрат, зобов’язання вивантаженню витрати по продавця, до яких пов’язаних з виконанням увіходитьрозташуванню його на товару й укладання угодмитних формальностей. перевезення, сплати і експортних пристані. й імпортних ліцензій та мита, а також, зазвичай, оплата вивантаження товарів.
Скачать презентацию Міжнародна маркетингова збутова політика Збут у широкому розумінні
лекция9 ММ.ppt