Міжнародна маркетингова комунікаційна політика Комплекс маркетингових комунікацій комплекс

Міжнародна маркетингова комунікаційна політика Комплекс маркетингових комунікацій (комплекс стимулювання) в міжнародному маркетингу – це система формування попиту й стимулювання збуту товарів або послуг, спрямована на їх просування на зовнішньому ринку. Вона включає чотири основні елементи: Реклама Стимулювання збуту Комплекс комунікацій Пропаганда Особистий продаж

Просування та реклама Просування – це сукупність методів освідомлення, що використовуються фірмою для інформування й переконання споживачів або нагадування про свої товари, образи, ідеї, громадську діяльність або вплив на суспільство. Головна мета процесу просування – стимулювання (покращення) попиту. Основним засобом маркетингових комунікацій є реклама. Реклама – це будь-яка оплачена знеособлена форма представлення й просування товарів, послуг, ідей, підприємств і окремих осіб. Реклама являє собою неособисті форми комунікації, здійснювані за посередництвом платних засобів поширення інформації, з чітко зазначеним джерелом фінансування. Важливо усвідомити, що реклама – діяльність багатофункціональна. Вона служить багатьом господарям для досягнення безлічі цілей. Уперше з’явилась у США в середині ХІХ ст. і невдовзі стала невід’ємною частиною підприємницької діяльності. Витрати на рекламу являють собою вагому частину бюджетів закордонних промислових фірм.

Систематизація видів реклами В міжнародному маркетингу реклама відіграє незрівнянно більшу роль, аніж у внутрішньому. В залежності від властивостей реклами виділяють такі її види. Види реклами За об’єктом рекламування За способом подання рекламної інформації За поставленими цілями За засобами розповсюдження Бе зп ре осе кл ре ам дн а я У пресі Інф ор властивості та переваги Інформування споживачів про ма То Розповсюдження комерційно важливих Здійснюється на комерційних засадах із рек тив до ре вар Друкована конкретного товару, щоб пробудити на нього інтерес та лам кл н а відомостей про фірму та її товари а вказанням рекламодавця; ам стимулювати споживачів до здійснення купівлі прямо Аудіовізуальна а Не ре пря кл м ам а а виконує рекламну функцію стосовно Переконання покупця здійснити купівлю конкретних товарів або В електронних ЗМІ Спо фірм віщ шляхом поширення відомостей про (пер у Пряма поштова екон вальна переваги фірми та її товари, у тому ую р Зовнішня Інформування про переваги еклама що вигідно відрізняють її фірми, ча) числі порівняно з іншими Ім Виконує рекламну функцію не (ф ідж від конкурентів, з метою створення серед потенційних Інтернет-реклама ірм ев прямолінійно, а завуальовано, без ре покупців її привабливого образу (іміджу), що викликає Виставково. Нагадуванняапро існування фірми та її Наг кл ова використання прямих каналів адув довіру до неї та її продукції р товарів ама ) , підтвердження та закріплення розповсюдження реклами ярмаркова і без екл альна Сувенірна ама їх іміджу вказання рекламодавця

Суб’єкти рекламного процесу в міжнародному маркетингу Принципова схема рекламного процесу складається з чотирьох ланок (суб’єктів) та виглядає наступним чином. Рекламодавець Рекламне агенство Засоби розповсюдження реклами Споживач

Рекламодавці Рекламодавець – це юридична або фізична особа, що є замовником До рекламодавців належать виробники, роздрібні торговці, оптові реклами у рекламного аґенства та яка оплачує її. торговці, фірми послуг, дистриб'ютори, профспілки, приватні особи і багато Основні функції рекламодавця: хто інші. Визначення товарів, у тому числі експортних, що потребують реклами; Загальнонаціональні та міжнародні рекламодавці складають велику Визначення спільно з рекламним аґенством міри та особливостей частину. Зазвичай це виробники, тобто фірми, що випускають товари, з якими рекламування цих товарів; ми зустрічаємося в універсамах, демонстраційних залах, на виставках і т. д. Формування спільно з рекламним аґенством плану створення рекламної Серед найбільш інтенсивно рекламованих товарів – продукти харчування, продукції та проведення рекламних заходів; туалетні засоби, автомобілі, ліки і лікувальні засоби, побутові послуги, пиво, Опрацювання спільно з рекламним аґенством бюджету створення реклами вино, тютюн, легкірекламнихбезалкогольні напої. і проведення закуски і заходів; На частку 10 найбільших загальнонаціональних рекламодавців припадає Укладання угоди з аґенством на створення рекламних матеріалів, майже 70% загальних витрат на рекламу в країні. розміщення реклами у засобах її розповсюдження; Місцеві рекламодавці – це головним чином роздрібні торговці. Прагнучи Допомога виконавцям у підготовці вихідних матеріалів; відігравати роль агентів із закупівлі своєї округи, роздрібні торговці Надання технічних та фактичних щоб повідомити населенню, що вони витрачають на рекламу великі кошти, даних продукцію та послуги; Технічні людей, і обґрунтувати, чому варто рекламних матеріалів та закупили для консультації, затвердження макетів робити закупівлі саме в них. оригіналів реклами; Оплата рахунків виконавця.

Рекламні аґенства, крім робіт, що виконуються спільно з Повносервісне рекламне аґенство зазвичай володіє широким рекламодавцями: колом висококваліфікованих позаштатних творчих співробітників та Здійснюють за їх замовленнями творчі діяльності має виконавців і при значних обсягах міжнародної та виконавські функції, пов’язані зі створенням рекламних матеріалів; комерційних аґентів за кордоном. Зазвичай основу рекламного аґентства складають 4 відділи: Виготовляють оригінали реклами; • творчий відділ, що займається розробкою іта окремі рекламні Проводять комплексні рекламні компанії виробництвом рекламних оголошень; заходи; • відділ засобів реклами, відповідальний за вибір засобів реклами Взаємодіють з виробничими базами, з іншими рекламними та і розміщення оголошень; видавничими фірмами, у тому числі зарубіжними; • дослідницький відділ, що вивчає характеристики і потреби аудиторії; Здійснюють зв’язок із засобами розповсюдження реклами, • комерційний відділ, що займається комерційною стороною розміщують в них замовлення на публікацію реклами; діяльності аґенства. Контролюють проходження і якість виконання замовлень; Як правило, аґентства пропонують потенційним клієнтам послуги Виставляють рахунки рекламодавцям та сплачують рахунки різних фахівців, серед яких текстовики, художники, продюсери телебаченнярозповсюдженнярекламних засобів, дослідники та ін. засобів і радіо, фахівці з реклами.

Засоби розповсюдження реклами Засіб розповсюдження реклами – це канал Таким чином, по якому рекламне звернення ідоходить до інформації, журнали, газети, телевізійні радіостанції зазвичай залучаютьрекламному процесі засіб споживачів. В потрібну аудиторію своїм нерекламним розповсюдження реклами зазвичай представлений змістом, а рекламодавець одержує можливість звернутися саме організацією, що є засобам реклами, щоб привернути до цієї аудиторії. Іншим володарем каналу інформації. Рекламодавці аудиторії, доводиться розглядають засоби увагу визначеноїта рекламні аґенствапокладатися винятково масової інформації як носіїв, що доводять рекламні на саме рекламне звернення. Важливу роль сполучної звернення до аудиторії, зібраної завдяки основному ланки між рекламодавцями і потенційними покупцями грають (нерекламному) матеріалу, що пропонують радіо-ві пряма поштова реклама, чи журнали. Оскільки доходи телестанції, газети плакати, щити, рекламні планшети громадському транспорті, 60 також рекламне оформлення журналів і газет на а – 70%, а доходи установ торгових приміщень. телебачення і радіо майже на всі 100% складаються з надходжень за рекламу, рекламодавців і їхні агентства Реклама – цепідтримують і “підгодовують”, не шкодуючи на всіляко передусім форма масового вмовляння, і це величезних аудиторією і зусиль. вступити в контакт з витрат часу їй допомагають засоби масової інформації.

Споживачі Споживач – той, на кого спрямоване рекламне звернення з метою спонукати його здійснити певну дію, у якій зацікавлений рекламодавець. До недавнього часу активними учасниками рекламного процесу були лише перші три ланки, а споживачу відводилась пасивна роль елемента аудиторії, що підлягає рекламному впливу. Зараз споживач стає активним учасником рекламного процесу, часто його ініціатором. За власним бажанням він робить запити від рекламного аґенства, засобу розповсюдження реклами або рекламодавця потрібну йому інформацію, тобто виступає у якості генератора зворотного зв’язку.

Інші учасники рекламного процесу Під час здійснення рекламного процесу до нього залучаються й інші учасники: Організації, що регулюють рекламну діяльність на державному рівні (урядові установи); Організації, що регулюють рекламну діяльність на громадському рівні (асоціації рекламістів, товариства захисту прав споживачів та ін. ); Виробничі, творчі та дослідницькі організації, що провадять свою діяльність у галузі реклами. Щоб рекламний процес був достатньо високоефективним, йому мають передувати відповідні маркетингові дослідження, стратегічне планування й опрацювання тактичних рішень, що диктуються збутовими цілями рекламодавця та конкретної обстановки на ринку.