Министерство науки и образования РФ Государственное учреждение высшего профессионального образования Петрозаводский государственный университет Маркетинговые исследования и информационная база маркетинга в туризме
Содержание темы 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. Особенности туристского рынка в России Особенности проведения маркетинговых исследований Информационное обеспечение системы планирования в туризме Содержание и направление маркетинговых исследований в СКСи. Т Этапы проведения маркетинговых исследований Определение потребности и проблемы исследований в Туризме Метод логико смыслового моделирования проблем Методы сбора информации Виды и инструменты анализа информации Экспертные оценки информации Прикладной характер информации для развития фирмы
Особенности туристского рынка в России: Туристский продукт на российском рынке – сама по себе вещь необычная, несравнимая ни с какой другой услугой или товаром. Это демонстрируется такими его свойствами, как: неосязаемость (покупается некая мечта или ожидание клиента), достаточно высокая стоимость (недельный отдых минимально обходится клиенту в месячный заработок, не считая дополнительных расходов на месте), ограниченность использования (намеченную поездку нельзя перенести или отказаться от нее, полностью вернув себе деньги), кредитование со стороны клиента (оплата турпоездки в визовые страны происходит за несколько недель и даже месяцев). Сюда можно добавить риски, связанные с техническими и природными катастрофами, а в последние годы – и с угрозой терроризма. Поэтому не случайно динамика изменения числа туристических фирм очень подвижна, а сроки их существования невелики!!!!!!
Особенности туристского рынка в России: n n n переизбыток количества турфирм (около 20 тысяч по России, а в одной Москве зарегистрировано и работает около 4500 турфирм разного калибра), что приводит к дополнительной конкуренции на рынке и постоянному его расшатыванию; недостаток хороших кадров, которые 10 15 лет назад формировались в основном за счет прихода энтузиастов из других областей, а в настоящее время полностью не компенсируются из за достаточно слабой системы подготовки и обучения туристических кадров в России; относительно условное разделение фирм на туроператорские (призванные формировать туристический продукт, обеспечивать его необходимыми местами в гостиницах и билетами) и турагентские (призванные продавать готовый турпродукт клиентам). Это приводит к дополнительному усилению конкурентной борьбы, довольно частому изменению направлений работы и расширению сферы деятельности туроператоров. высокая степень зависимости региональных турфирм от Москвы в связи с необходимостью оформления визовых документов и отправки львиной доли рейсов на основных туристических направлениях через столицу; отсутствие в широких масштабах свободных финансовых средств для локализации последствий непредвиденных ситуаций и формирования достаточных объемов блоков мест в гостиницах и на авиарейсах.
Особенности проведения маркетинговых исследований Для успешного проведения маркетинговых исследований и получения хороших результатов необходимо обращать внимание на ряд обязательных условий, среди которых можно выделить следующие: n постановка проблемы, которая во многом является определяющей для начала проведения любого исследования. Источником постановки такого рода проблем может быть само руководство предприятия, выстраивающее общую стратегию развития фирмы, а также результаты обследования деятельности самой фирмы. Оба эти варианта чаще всего обеспечивают условия своевременности проведения исследований и возможность концентрации в исследованиях на наиболее актуальных темах. Существуют и прецеденты, когда необходимость проведения исследования диктуется остротой уже назревшей и ставшей очевидной проблемы. Анализ деятельности, как правило, носит уже авральный характер, что может отрицательно сказаться на качестве и своевременности выводов, а также на возможности их дальнейшего результативного использования.
Особенности проведения маркетинговых исследований n n потребность проведения маркетинговых исследований связана, как правило, с ситуацией, когда проблема уже назрела и необходимо срочно принимать какие то действия для ее локализации (что часто бывает уже поздно); при проведении маркетинговых исследований туроператоры нередко рассчитывают только на свои силы, хотя объем поставленных задач часто явно превышает возможности одного маркетингового отдела, который должен выполнять также и свои текущие, сиюминутные задачи; необходимость обеспечения конфиденциальности информации (как на уровне постановки проблемы, так и на уровне анализа полученных в ходе исследований данных) вызывает у заказчиков исследований определенные опасения возможной утечки сведений к конкурентам и преждевременного информирования общественности о своих интересах (а они у многих туроператоров на сегодняшний день, как правило, значительно пересекаются); работа с респондентами – клиентами, агентствами – в сфере туризма имеет свои определенные особенности как с точки зрения деликатности содержания исследуемых вопросов, так и с точки зрения доступа к источнику информации. Здесь сложность двоякого плана: вначале необходимо найти нужного респондента для проведения опроса, а затем определенным образом «заставить» его выдать нужную информацию.
Концепция и состав системы маркетинговой информации В экономике развиваются четыре тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и качественной маркетинговой информации. n 1. Переход от регионального маркетинга к маркетингу в масштабе страны, а затем к международному маркетингу. Турфирмам необходимо постоянно расширять свои рынки. n 2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста доходов клиенты становиться все более придирчивыми к предоставляемым услугам. Фирмам все труднее предсказывать реакцию клиентов на свойства услуг, и они обращаются к маркетинговым исследованиям. n 3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Все больше используются индивидуализация услуг, реклама и стимулирование сбыта. Продавцам надо знать, как реагирует рынок на их предложения и мероприятия. n 4. Конкуренция преобразуется в кооперацию конкуренцию, т. е. кооперация на этапе создания услуги сменяется конкуренцией на этапе реализации. Фирмы конкуренты объединяют усилия в дорогостоящих маркетинговых исследованиях и научных разработках новых услуг.
1. Информационное обеспечение системы планирования n Планирование это вид деятельности, связанный с постановкой целей, задач и действий в будущем. n Стратегическое планирование – это управленческий процесс, который направлен на разработку целей развития компании и путей их достижения. Цели фирмы и ее возможности должны соответствовать ситуации на рынке. Стратегическое планирование создает основу для менеджмента организации.
Информационное обеспечение системы планирования Маркетинговые исследования имеют существенное значение для определенной фирмы в процессе систематического сбора и анализа информации с целью выявления угроз, слабых и сильных черт и возможностей туристского рынка, а также с целью выработки соответствующей маркетинговой стратегии для успешного ведения бизнеса. Исследования, проводимые в туризме, обеспечивают информационную базу для принятия правильных управленческих решений менеджерами туризма. Исследования позволяют выявить: проблемы, мешающие эффективному ведению бизнеса; причины возникновения проблем и возможные пути их разрешения; будущие тенденции на туристском рынке.
Информационное обеспечение системы планирования Исследования также позволяют: увидеть новые возможности; определить эффективные пути ведения бизнеса; лучше понять запросы рынка снизить вероятность риска в соответствии с изменениями, которые постоянно там происходят. Исследования, которые уменьшают риск в процессе принятия решений, в значительной степени предопределяют успех функционирования туристского предприятия. Таким образом, менеджеры могут планировать, осуществлять и контролировать деятельность по оказанию туристских услуг более успешно, если они располагают необходимой информацией. Все управленческие решения должны приниматься с учетом данных, полученных при проведении маркетинговых исследований.
1. Информационное обеспечение системы планирования Общий процесс стратегического планирования представляет собой данную схему:
1. Информационное обеспечение системы планирования в туризме n Достижение основной цели деятельности предприятия – удовлетворение потребностей общества в определенных видах услуг и получения необходимой для его развития прибыли возможно только на основе планирования, направленного на обеспечение комплексности, сбалансированности и взаимосвязи всех его элементов. n На основе планов определяются пути повешения технического уровня и качества изготовляемой продукции и выполняемых услуг, повышение технического и организационного уровня производства. В рыночных условиях предприятия самостоятельно осуществляют планирование и прогнозирование своей деятельности. При этом принципиально меняются цель, задачи и содержание планирования на предприятии. Цель планирования на предприятии: • Разработка и построение системы планов предприятия, направленных на удовлетворение спроса потребителей и получение достаточной и стабильной прибыли от результатов его деятельности в течении длительного времени.
1. Информационное обеспечение системы планирования Задачи системы планирования деятельности предприятия подразделяются на: • Планово расчетные (расчеты в потребности материальных, трудовых и финансовых ресурсах, расчеты производственных мощностей предприятия и его структурных подразделений) • Информационно справочные (формирование необходимой справочной и нормативной информации, плановой документации, их накопление и хранение) • Функциональные (подготовка и разработка плановых документов, решение кадровых вопросов, обработка данных, оптимизация плановых решений)
1. Информационное обеспечение системы планирования в туризме n Содержание планирования определяется возможным объемом продажи изготовляемом предприятием продукции и выполняемых услуг. Поэтому планирование и прогнозирование деятельности предприятия ведется на основе маркетинговых исследований рынка сбыта, рынков сырья, материалов и комплектующих изделий. Основу планов составляют договоры, заключаемые с потребителями услуг, в том числе, и с государственными органами. n Планирование – это сложный многостадийный процесс, основанной на определенной методологии, т. е. системе требований, принципов и методов.
1. Информационное обеспечение системы планирования в туризме n При осуществлении этапов и методов стратегического планирования важнейшим ресурсом является информация. Проведенный описательный анализ данной области свидетельствует о том, что информационное обеспечение компании в процессе стратегического планирования должно осуществляться на всех без исключения стадиях. n Однако информационное обеспечение процесса выработки стратегий, как показывает анализ литературы, различно на всех стадиях. Сводные данные об использовании информации при различных методах и этапах стратегического планирования приведены в таблице.
Информационное обеспечение системы планирования в туризме Основная задача турагентств – быть готовыми к любым возможным изменениям и построить свою работу так, чтобы конечные результаты их работы минимально зависели от локальных колебаний спроса на туристическом рынке. В более тяжелой ситуации (в стратегическом плане) оказываются туроператоры, которые для сокращения финансовых рисков должны достаточно четко планировать свою деятельность на несколько месяцев, полгода и год вперед. Финансовые риски туроператоров, несомненно, более высокие. Поэтому для них крайне важным становится обладание полноценной информацией о текущем состоянии туристического рынка, как в целом, так и по отдельно взятым направлениям. Не случайно, все чаще и чаще крупные операторы, вчера благополучно и стабильно работавшие по «своими» традиционным направлениям, сегодня постоянно заняты поиском новых векторов, тем самым посягая на «чужой огород» и внося дополнительные факторы в дестабилизацию рынка. Число многопрофильных операторов постоянно множится, и признаков сокращения этого процесса пока не видно. Поиск новых возможностей для развития своего бизнеса повышает интерес туроператоров к новым путям получения достоверной информации о туристическом рынке. В этих условиях маркетинговые исследования становятся не просто данью моде, а реальной насущной потребностью и практически единственной возможностью получения информации, необходимой для принятия правильных решений!!!!!
Наименование Используемая информация Стратегическое планирование Определение миссии и целей Общая информация об окружающей среде, потенциальных рынках, наличии рыночных ниш, собственных ресурсах Анализ окружающей среды (SWOT анализ) Информация о возможностях и угрозах, сильных и слабых сторонах компании Анализ стратегического Оценка привлекательности конкретной СЗХ, ее размеров и динамики развития, оценка доли положения компании на рынка, рентабельности, жизненного цикла, анализ используемых технологий, рынке конкурентный анализ Выбор стратегии Рекомендации стратегического анализа, личный опыт руководителя, информация по закрытым каналам, советы специалистов Оценка выбранной стратегии Информация о соответствии выбранной стратегии жизненным реалиям через определенный промежуток времени (могут быть использованы данные стратегического анализа) Выполнение стратегии и контроль Информация о ходе и мероприятиях внутри компании, связанных с выполнением стратегии; информация о результатах деятельности компании на рынке, которые стали следствием выполнения стратегии Управление посредством выбора стратегических позиций Данные стратегического анализа, информация о ресурсах компании Стратегическое управление в реальном масштабе времени Ранжирование стратегических задач Определение конкретных первоочередных направлений деятельности на базе выработанной стратегии, а также с учетом произошедших наиболее существенных изменений в окружающей среде в период планирования Управление по слабым сигналам Информация о слабых сигналах, данные оценки степени воздействия тех или иных угроз на компанию с учетом выбранной ранее стратегии Управление в условиях стратегических неожиданностей Постоянных мониторинг окружающей среды на предмет возможностей и угроз в процессе проведения данного управления ( ввиду отсутствия времени на построение моделей, решения принимается специально созданным штабом)
1. Информационное обеспечение системы планирования в туризме n По данным таблицы можно судить о том, что стратегическое управление в реальном масштабе времени опирается, главным образом, на сугубо специальную информацию, которая необходима только в конкретный момент возникновения той или иной угрозы. n В отличие от него стратегическое планирование является периодическим инструментов в руках многих руководителей. Поэтому оно требует периодических наблюдений за одним и тем же набором основных параметров, характеризующих ту или иную СЗХ (стратегическая зона хозяйствования) с целью составления рекомендаций для выбора стратегий, оценки и контроля выбранной стратегии. n Информационное обеспечение системы планирования осуществляется с помощью фирменного досье, банка моделей и статистического банка.
1. Информационное обеспечение системы планирования в туризме n Статистический банк совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. n Методики статистической обработки информации включают: Ø Регрессионный анализ. Вариационный анализ Дискриминантный анализ. Факторный анализ. Кластерный анализ. Многомерное шкалирование. Ø Ø Ø
1. Информационное обеспечение системы планирования в туризме Метод Описание Типичная постановка вопроса Регрессионный анализ Определение зависимости изучаемого параметра от одной или нескольких независимых переменных Как изменится объем сбыта, если расходы на рекламу сократятся на 10%? Какова будет цена на продукт в следующем году? Как влияет объем инвестиций в в туризм на спрос на новые услуги в туризме? Вариационный анализ Проверка: существенно ли влияет Влияет ли цвет рекламного объявления на изменение независимых количество людей, вспомнивших рекламу? переменных на зависимые Влияет ли выбор пути сбыта на величину продаж? Дискриминантны й анализ Объяснение различия между заранее заданными группами объектов через комбинацию многих независимых переменных По каким признакам отличаются туристы 3 его возраста от представителей молодежного туризма? Какие признаки работников гостиницы наиболее существенны для их деления на преуспевающих и неудачников? Можно ли определенного человека, учитывая его возраст, доход, образование, считать достаточно надежным для выдачи кредита?
1. Информационное обеспечение системы планирования Метод Описание Типичная постановка вопроса Факторный анализ Исследование зависимостей между переменными с целью уменьшения числа влияющих факторов до наиболее существенных Можно ли агрегировать множество факторов, которые покупатели тура считают важными? Как можно описать различные виды туров, с точки зрения этих факторов? Кластер анализ Разделение совокупности объектов на отдельные достаточно однородные группы Можно ли клиентов разделить на группы по их потребностям? Имеет ли газета различные типы читателей? Как можно классифицировать клиентов по тому, как они интересуются новыми услугами? Многомерное Получение пространственного шкалирование отображения отношений, существующих между изучаемыми объектами На сколько услуга соответствует "идеалу" клиентов? Какой имидж имеет гостиница? Как изменилось отношение клиентов к услуге в течение ряда лет?
1. Информационное обеспечение системы планирования База данных маркетинговой информации состоит из четырех частей: n Рыночное досье текущие данные о рынке n Фирменное досье данные о поставщиках, посредниках и конкурентах n Товарное досье данные о услугах конкурентах n Досье внешних факторов данные о макросреде
1. Информационное обеспечение системы планирования в туризме n Банк моделей набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа: n Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на спрос на тур, и какова значимость каждой из них? n Что произойдет со спросом, если поднять цену товара на 10%, а расходы на рекламу — на 20%? n Какие признаки являются наиболее вероятными показателями того, что данные выберут мою услугу, а не услугу конкурента? n По каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок и сколько его сегментов существует?
1. Информационное обеспечение системы планирования Примеры моделей: Модель очереди Используется для определения оптимального числа каналов обслуживания с учетом спроса на них. Применяется авиакомпаниями, принимающими звонки с целью резервирования билетов и получения информации; при распределении данных для компьютерной обработки; мастерами по ремонту оборудования, при управлении очередями клиентов в банке и т. д. Например, если клиентам приходится слишком долго ждать у кассы, они могут перейти в другой банк. n Модель предварительного тестирования товара Позволяет оценить взаимосвязь между осведомленностью покупателя о товаре и повторными закупками. n
2. Содержание и направления маркетинговых исследований в туризме Экспериментальные исследования любые исследования, которые проводятся непосредственно в рыночной среде в реальных условиях. Оценка эффективности рекламы путем проведения блиц опросов в супермаркетах и торговых центрах, тестирование стратегий ценообразования на основе телефонных интервью, а также тестирование концепций позиционирования посредством почтового анкетирования, все это формы экспериментальных исследований. В ходе проведения экспериментальных исследований целевой рынок взаимодействует лишь с одним изменяемым параметром в условиях, далеких от реальных. Этот тип исследований используется в случае ограниченной возможности управления, недостатке финансовых возможностей и времени.
2. Содержание и направления маркетинговых исследований Исследования в Интернете n Главным преимуществом онлайновых исследований является скорость, а так же дешевизна по сравнению со всеми традиционными качественными и количественными методами, такими как фокус группа или опросы. n Многие компании, например, такие как Harris Interactive и Zoomerang, уже сформировали в сети Интернет онлайновые группы респондентов. Некоторые из этих компаний разработали специальные шаблоны опросных листов для наиболее широко применяющихся инструментов типа тестирования идей и исследований в области реакций и потребления, которые значительно облегчают компаниям задачу проведения исследований без отрыва от рабочего места. n Благодаря возможности демонстрировать графические изображения и проигрывать видео и аудиоматериалы, возможности интернет исследований представляются почти безграничными;
2. Содержание и направления маркетинговых исследований в туризме n n Глобальный охват сети Интернет предоставляет широчайшие возможности для проведения международных исследований, тогда как раньше такого рода операции были, разумеется, слишком дороги. Однако и у интернет исследований есть противники; Чаще всего возникает вопрос о репрезентативности выборки респондентов, ведь пользователи сети Интернет, как правило, молодые люди с более высоким уровнем образования и более высокими доходами. К тому же интенсивность участия в онлайновых исследованиях довольно низкая, примерно на уровне, аналогичном интенсивности участия в почтовом анкетировании. Тем не менее по мере повышения доступности Интернета некоторые из этих проблем исчезнут.
2. Содержание и направления маркетинговых исследований в туризме Первичное исследование Исследования, проводимые для удовлетворения конкретных потребностей организации, бывают количественными и качественными(см. вопрос 6). Вторичное исследование n Вторичное исследование, которое также может быть количественным и качественным(см. вопрос 6), не проводится специально для компании; оно имеет дело с информацией, которая поступает из внешних источников. n В качестве примера источника для вторичного исследования можно привести результаты всевозможных переписей. Точно так же, как и в первичном исследовании, комбинация вторичной информации с данными компании позволит лучше понять клиентов, рынок, а так же угрозы и возможности, стоящие перед компанией. n Единственное отличие состоит в том, что первичное исследование проводится для получения ответов на специфические вопросы, которые могут возникнуть у данной компании.
2. Содержание и направления маркетинговых исследований в туризме n n Вторичные данные – это информация, которая уже где то существует, будучи собранной ранее, для других целей. Первичные данные – это информация, которая собрана впервые для какой либо конкретной цели. Обычно исследование начинается со сбора вторичных данных. Они служат отправной точкой исследования. Они дешевле и более доступны. Информация при исследованиях внешней среды обычно берется из трех основных источников: собственные источники информация, полученная в ходе исследований внешней среды, проводимых фирмой; заказная информация – информация, которую для заказчика предоставляют специализированные фирмы; независимые источники – отчеты, обзоры, подборки и т. д. , публикуемые различными научно исследовательскими, маркетинговыми и иными фирмами и обществами. n Например, какая нибудь мелкая фирма, которая не может провести собственное исследование, захотела узнать данные о посещаемости стран туристами Петрозаводска
2. Содержание и направления маркетинговых исследований n Главная цель маркетинговых исследований это определение соответствия технико экономических показателей и качества услуг, обращающихся на рынке, запросам и требованиям клиентов, а также анализ их конкурентоспособности. n Результатом исследований являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии тактики маркетинговой деятельности фирмы. n Значение маркетинговых исследований состоит в том, что они позволяют спрогнозировать рыночную ситуацию и разработать необходимые меры для обеспечения эффективности производственно хозяйственной и научно технической деятельности фирмы. n Объекты маркетинговых исследований: внешняя предпринимательская среда (представляет собой сложную систему внешнего регулирования предпринимательской деятельности), рынок, потребитель и конкуренты.
2. Содержание и направления маркетинговых исследований в туризме n n Субъектами маркетинговых исследований являются товароведы, эксперты, маркетологи и потребители. При помощи комплексного маркетингового исследования решаются следующие задачи: изучение характеристик рынка, потенциальных его возможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение услуг конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый вид услуги и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен и др.
Содержание и направление маркетинговых исследований в туризме: n n n составление рейтингов популярности туристских брендов среди туристов и турагентств. Здесь речь идет не столько о возможности использования таких результатов в различного рода промоушн акциях, сколько о получении реальной, объективной картины положения дел (независимо от уровня собственных амбиций). При построении различного рода рейтингов очень важна корректность и однозначность методики расчета, определение степени влияния частных показателей работы турфирм на результирующий рейтинговый показатель. оценка ситуации по достаточно раскрученному на рынке, но новому для конкретного туроператора направлению. Прежде всего, интерес представляет выявление реальной картины присутствия на рынке ведущих туроператоров (уже имеющих значительный опыт работы по направлению), определение сложившегося на данный момент отношения турагентств к работе с ними, оценка возможности определенного передела рынка с точки зрения привлечения к себе части туристов и турагентств. оценка текущей и перспективной ситуации на рынке по принципиально новым туристическим направлениям. Речь идет о разработке и внедрении на рынок новых для россиян туристических направлений, оценке объемов потенциального рынка, изучении имеющегося на текущий момент уровня интереса и отношения потенциальных туристов к новым программам. В последнее время к таким направлениям относят Индию, Вьетнам, Кению, Бразилию.
Содержание и направление маркетинговых исследований в туризме: n n оценка перспективных возможностей развития рынка по определенным направлениям. Здесь важным моментом является определение возможностей и путей дальнейшего развития и продвижения конкретного направления, выявление отношения туристов к уровню текущих предложений, расчет коэффициента возвратности по данному направлению и внесение возможных изменений в уже действующие программы с целью поддержания интереса к ним со стороны потребителей. оценка эффективности рекламы. В данном сегменте исследований проводится анализ общей рекламной кампании туроператора как в целом (формирование позитивного имиджа фирмы среди туристов и туристических агентств), так и по отдельным параметрам.
Содержание и направление маркетинговых исследований в туризме: n n n оценка эффективности средств массовой информации для рекламодателей. Речь идет о выборе перечня печатных изданий и каналов средств массовой информации, которые можно отнести к наиболее предпочтительным для целевой аудитории в туризме – туристов и туристических агентств. Изучаются и определяются реально используемые пути поиска потребителями необходимой для них информации о предложениях, а также выявляются формы работы с печатными тематическими туристическими изданиями, частота и глубина работы с ними и прочее. анализ ситуации в регионах. В данном направлении исследований затрагивается одна из важных проблем развития московских туроператоров, которые рассматривают регионы в качестве основного резерва расширения масштабов своей деятельности. В этой связи необходимо определять уровень предпочтения региональных агентств, условий для расширения их работы, выявлять отрицательные факторы в их работе с московскими туроператорами, определять тенденции развития регионального спроса по отдельным направлениям. анализ взаимодействия с агентствами. Сюда включается широкий спектр вопросов, связанных с определением степени удовлетворенности турагентств работой с туроператором, формированием перечня наиболее важных текущих проблем и узких мест, чтобы иметь возможность локализовать их на той стадии, когда они еще не переросли в постоянные хронические проблемы.
Содержание и направление маркетинговых исследований в туризме: n n анализ качества туристского продукта. Данное направление работы предусматривает создание системы текущего контроля качества предлагаемых оператором турпродуктов, выявление отрицательных моментов в организации отдыха и экскурсионных программ (в том числе, с точки зрения принимающей стороны, обеспечение туристов необходимой информацией и уровень работы менеджеров). анализ проблемных ситуаций. В этой части исследований могут рассматриваться практически любые вопросы, связанные с отсутствием у туроператора достаточной информации и не позволяющие получить полное представление о причинах возникновения проблемы и ее истинных масштабах. В этом случае в задачу исполнителя маркетинговых исследований может входить работа по конкретизации поставленной проблемы или перевод ее на более высокий уровень представления для получения максимально объективной картины и выявления глубинных причин возникновения этой болевой точки. Существенным моментом в этом случае является разработка методики проведения исследования, которая должна быть уникальной с учетом существа поставленной задачи и эффективной в плане получения результатов, способствующих выбору путей локализации и решения проблемы.
2. Содержание и направления маркетинговых исследований в туризме Направления маркетинговых исследований отличаются большим разнообразием, но все они базируются на единых теоретико методологических принципах и преследуют общую цель: дать адекватную характеристику рыночных процессов и отразить позиции и возможности предприятия на рынке. В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления маркетинговых исследований: n n n Разведочные исследования т. е. направленные на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез. Описательные исследования (дескриптивные), т. е. заключающиеся в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации. Казуальные исследования, т. е. направленные на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно следственных связей.
2. Содержание и направления маркетинговых исследований Также направления маркетинговых исследований можно классифицировать по объекту исследования: n Исследование рынка — самое распространенное направление маркетинговых исследований. Цель исследования — получение данных о рыночных условиях для определения наиболее эффективной деятельности предприятия.
2. Содержание и направления маркетинговых исследований в туризме n Исследование потребителей позволяет определить весь комплекс побудительных факторов, которыми пользуются потребители при выборе услуг (доходы; социальное положение, половозрастная структура, образование). Цель данного исследования заключается в сегментации потребителей, выборе целевых сегментов рынка и рыночных ниш. n Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии присутствовать на выбранных рынках. Наряду с торговыми, коммерческими и другими посредниками предприятие должно располагать информацией о деятельности иных помощников своей деятельности на рынке. К ним относятся транспортно экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.
2. Содержание и направления маркетинговых исследований в туризме n Исследование конкурентов заключается в получении данных для обеспечения конкурентного преимущества фирмы на рынке, а также возможности сотрудничества и кооперации с некоторыми из них. n Исследование товаров нацелено на определение соответствия технико экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. n Исследование цены товара направлено на определение такого уровня и соотношения цен, при котором предприятие имело бы возможность достичь наибольшей прибыли при наименьших затратах. n Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы предполагает выявление средств наилучшего стимулирования сбыта услуг, изучение работы по повышению авторитета фирмы на рынке, решение вопросов успешного осуществления рекламных мероприятий.
2. Содержание и направления маркетинговых исследований Исследование товародвижения и продаж нацелено на поиск наиболее эффективного пути доведения товара до потребителя и его успешную реализацию. Исследование внутренней среды предприятия преследует цель определения реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. По результатам опроса 100 крупнейших рекламодателей российского рынка, проведенного информационно исследовательским центром ПЭКОМ, важными направлениями маркетинговых исследований (в процентах) явились: n n разработка рекламной кампании (90 %) продвижение услуги(57 %) выбор каналов распределения (43 %) внедрение на рынок новой услуги(42 %)
3. Этапы проведения маркетинговых исследований n Процесс маркетингового исследования является сложной задачей, и подход к её решению должен быть максимально ответственным и организованным. Для этого необходимо чётко знать все этапы этого процесса и обязательно действовать в соответствии с ними. n Все этапы процесса проведения маркетингового исследования условно делятся на три основных группы: определение проблемы и постановка целей, разработка плана и непосредственно реализация исследования.
3. Этапы проведения маркетинговых исследований Этап 1. Определение симптомов проблемы Симптом – это какое то состояние или происшествие, демонстрирующее наличие проблемы у фирмы. Как правило, симптомы проявляют себя в работе самого предприятия, ситуации на рынке, объёме продаж и т. д. Только определив симптом, можно понять, существует у компании проблема или нет, поэтому есть необходимость в постоянном мониторинге внешней и внутренней среды. n Этап 2. Выявление маркетинговой проблемы Этот этап является наиболее важным во всём процессе маркетингового исследования, ведь решить проблему можно только в том случае, когда она чётко определена и сформулирована должным образом. Следует очень тщательно подойти к выполнению этого шага, так как ошибка здесь сделает безуспешным весь дальнейший процесс. n
3. Этапы проведения маркетинговых исследований Этап 3. Постановка цели маркетингового исследования В большинстве случаев цель определяется уже в процессе формулировки проблемы, поэтому постановка задачи не должна вызывать сложностей. Цель практически всегда будет такой: выяснить причины возникновения проблемы и исследовать возможные варианты её решения и предотвращения подобных ситуаций в будущем. Также важно понимать, что именно в соответствии с целью будут сделаны заключения, поэтому нельзя быть легкомысленным и на этом шаге. n Этап 4. Выяснение типа требуемой маркетинговой информации На этом шаге маркетологи и другие заинтересованные лица определяют, какие именно данные требуются для решения проблемы. n Нужна ли первичная информация, или можно обойтись вторичной? Необходимо исследовать поведение потребителей или стратегии конкурентов? Все эти и многие другие похожие по типу и форме вопросы решаются именно на этом этапе. Кроме типов и видов, этот этап также подразумевает определение возможных источников получения маркетинговой информации.
3. Этапы проведения маркетинговых исследований Первичную информацию получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых – выборкой. Вторичная информация — набор данных, ранее собранных кем то для других целей, не связанных непосредственно с проблемой предприятия (например, данные органов статистики, специализированные журналы и т. д. ). Этап 5. Выбор методов проведения исследования После того, как эксперты понимают, какая конкретно информация им нужна и из каких источников её можно добыть, они подбирают наиболее подходящий метод для сбора такой информации (опрос, анкетирование, эксперимент, наблюдение, панель). Выбор делается с ориентацией на тип нужных данных. n
3. Этапы проведения маркетинговых исследований Этап 6. Составление материалов для исследования На этом шаге проводится формирование анкет, составляются вопросы для респондентов и так далее. Этот этап является одним из наиболее трудоёмких и сложных в исполнении, но без него никак нельзя обойтись. n Этап 7. Определение выборки исследования Выборка определяется исходя из возможностей компании, проводящей маркетинговое исследование, с учётом некоторых обстоятельств: выборка непременно должна быть качественной и гарантированно давать представление об общей совокупности. Неграмотно сделанная выборка грозит провалом всему процессу исследования. n Этап 8. Процесс сбора маркетинговой информации На этом этапе маркетологи собирают информацию определённого типа и вида из доступных источников заранее выбранными методами. Сбор данных может проходить как в кабинетных, так и в “полевых” условиях, в зависимости от требований и целей задачи, поставленной для решения конкретной проблемы. n
3. Этапы проведения маркетинговых исследований Этап 9. Анализ полученных данных На этом этапе происходит процесс подсчёта информации, её систематизации и формирования закономерностей, проявляющихся в ходе исследования. n Этап 10. Формирование выводов и результатов Последний, завершающий этап процесса проведения маркетинговых исследований, является тем, для чего были выполнены все без исключения предыдущие шаги. Именно на этом этапе решается, каким образом компания может избавиться от проблемы. После предоставления выводов о проведении процесса исследований все документы передаются лицам, ответственным за принятие решений. n
4. Определение потребности и проблемы исследований Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред (это все те факторы, которые находятся за пределами организации и могут на нее воздействовать: поставщики, посредники, клиенты, конкуренты и др. ). Главной целью мониторинга является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить: n Соответствуют ли результаты их текущей деятельности запланированным целям n Оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни n Были ли использованы конкурентами новые стратегии
4. Определение потребности и проблемы исследований Мониторинг может быть осуществлен многими путями как на формальной, так и на неформальной основе. Например, компания может использовать МИС; может использовать более традиционную систему контроля за своими финансами; владелец предприятия малого бизнеса может самым тщательным образом наблюдать за влиянием внешней среды на состояние бизнеса. Безотносительно к типу используемой мониторинговой системы она направлена на поиск признаков того, что комплекс маркетинга организации не соответствует условиям рынка.
4. Определение потребности и проблемы исследований Например, недавно объем реализации «Mc. Donald’s» застабилизировался. Было проведено исследование внешней среды, которое позволило выявить три тенденции: n Во первых, потребители стали больше заботится о своем здоровье, что привело к снижению потребления мяса, а следовательно продаж гамбургеров n Во вторых, индустрия быстрого питания достигла уровня насыщения, поэтому объем реализации не увеличивался n В третьих, год за годом новые конкуренты отвоевывали один рыночный сегмент за другим у традиционных производителей быстрой пищи за счет предоставления вдвое более дешевого меню, например, система пиццерий с бесплатной доставкой блюд домой
4. Определение потребности и проблемы исследований Выявив такие тенденции на рынке быстрого питания, «Mc. Donald’s» стал производить блюда более полезные для здоровья и испытал новый тип кафе "Золотая арка", в которых меню было более разнообразным и посетителей обслуживали официанты. Руководство организации, осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам и т. д. Однако эта информация скорее всего касается проблем симптомов, а не базовых, причинных проблем. Задачей исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем симптомов. Определение проблемы является следующим шагом в проведении маркетинговых исследований.
4. Определение потребности и проблемы исследований Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Существует следующие основные источники возникновения маркетинговых проблем: n n непредвиденные изменения спланированные изменения, часть которых могут составлять случайные идеи, например, подсказанные потребителями. Зачастую клиенты маркетинговых агентств сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их появления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится специальные разведочное исследование.
4. Определение потребности и проблемы исследований Необходимо знать, что включает определение проблемы: n n n Выявление симптомов Четкое изложение возможных причин, или базовых проблем, лежащих в основе симптомов Выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях: n n Во первых, когда появляются симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности Во вторых, существует вероятность достижения целей, однако руководителю надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами
4. Определение потребности и проблемы исследований Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информацией, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью. Очевидно, что проблемы управления маркетингом являются критическими, потому что без их корректного определения будет сложно выявить проблемы маркетинговых исследований. А это может привести к дальнейшим нежелательным последствиям в ходе их проведения.
5. Метод логико смыслового моделирования проблем Процедура выявления проблем включает формирование каталога проблем и его структуризацию. Наиболее сложно – формирование каталога проблем (отредактированного неупорядоченного перечня проблем). Существует даже устойчивое убеждение, что если проблема правильно сформулирована, то можно считать ее частично решенной. Выявление и корректная формулировка проблемы – это творческий процесс, который вряд ли может быть формализован. В основу этого процесса кладется экспертный метод, который включает: n n n выбор формы опроса экспертов определение структуры и численности экспертной группы разработку методики опроса проведение опроса составление списка проблем экспертизу проблем К экспертному опросу привлекаются руководители и специалисты, глубоко знающие как проблемы организации в целом, так и проблемы маркетинга.
5. Метод логико смыслового моделирования проблем Последовательность процедур, выполняемых при составлении каталога проблем и его структуризации: n 1. Выявление проблем и формирование полного перечня (каталога) проблем на основании экспертного опроса. Проблема должна быть сформулирована достаточно конкретно. Нельзя допускать обобщающих формулировок проблем, перекрывающих практически полностью содержание соответствующей функции управления маркетингом. Например, нецелесообразно допускать формулировки типа: «Организационная структура управления маркетингом не соответствует современным воззрениям на организацию управления маркетингом» . Такая формулировка проблемы, перекрывая содержание всех проблем данной функции управления маркетингом, заведомо становится базовой, кардинальной проблемой. В то же время она носит слишком общий характер.
5. Метод логико смыслового моделирования проблем n 2. Установление и измерение отношений причинности и предшествования между проблемами каталога. Эта процедура также осуществляется на основе экспертного опроса в диалоговом режиме с ЭВМ. n 3. Построение структуры (графа) проблем, определяющей рациональную последовательность их решения с точки зрения причинно следственной связи и возможности максимального использования влияния частичного или полного решения предшествующих проблем на более полное и эффективное решение последующих проблем. n 4. Анализ построенного графа проблем и его корректировка с возможным возвратом к выполнению процедур 1— 3, т. е. дальнейшее уточнение каталога проблем, корректировка результатов измерения отношений, а также графа проблем в целом.
5. Метод логико смыслового моделирования проблем n 5. Анализ проблем нулевого уровня — наиболее важных проблем управления маркетингом, для отдельных продуктов (продуктовых групп), отдельных рынков, для организации в целом. (Если на нулевом уровне проблем мало, можно дополнительно включить в число анализируемых проблем и проблемы первого уровня структуризации. ) n 6. Если не представляется возможным одновременно проводить исследование всех базовых проблем, то возможно ранжирование проблем по приоритетности.
6. Методы сбора информации Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: n Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе. n Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме.
6. Методы сбора информации Качественное исследование обычно включает: n беседы с небольшими группами клиентов в формате фокус групп n опросы в супер маркетах n личные интервью. Клиентов, как правило, просят подробно объяснить, чем им нравится или не нравится определенный товар, а также, почему они предпочитают покупать или использовать один тип товара, а не другой. Качественные исследования используются для более глубокого понимания сильных и слабых сторон рекламы, идей для позиционирования торговых марок и других форм коммуникаций.
6. Методы сбора информации n n n Еще одна форма качественных исследований, получившая большое признание и распространение, — это этнографика. Данная форма включает в себя наблюдение за отношением клиентов к продукции компании. Благодаря такой технике наблюдений в публичных местах, таких как аэропорты, или в местах торговли, может быть получен большой объем интересной информации. Например, Jan. Sport потратила много времени на изучение того, как люди используют рюкзаки, и учла результаты этих ценных наблюдении в разработке новой продукции.
6. Методы сбора информации Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: n Отрицательные n Положительные n Нейтральные
После можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. n Качественные исследования делают количественные данные более глубокими и насыщенными. n Например, количественное исследование может определить, что по сравнению с конкурентами у компании есть ощутимая проблема в области обслуживания клиентов. n Качественное исследование может быть использовано для получения более точного объяснения, что, по ощущениям потребителя, должно представлять собой обслуживание клиентов в компаниях данной конкретной отрасли и чего конкретно не хватает в обслуживании клиентов этой компанией по сравнению с другими.
6. Методы сбора информации: 1. 2. 3. 4. Наблюдение Опрос Эксперимент Панель
6. Методы сбора информации 1. Наблюдение Аналитический метод, с помощью которого изучают и фиксируют поведение людей и обстановку в реальных ситуациях. При этом людей не опрашивают, их участие не обязательно. Объектами наблюдений могут выступать потребители (например, фиксируется в магазине их поведение при покупке или процесс использования ими продукта фирмы), а также другие объекты (например, цены конкурентных товаров, расположение их в торговом зале и на прилавках и т. д. ).
6. Методы сбора информации Преимущества Недостатки Независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела; Трудно обеспечить репрезентативность; Возможность обеспечить более высокую объективность; Субъективность восприятия наблюдающего; Возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине); Поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто Возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.
6. Методы сбора информации Можно выделить следующие формы наблюдения: n по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины) или лабораторным, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и делает возможным применение ряда технических средств; n по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдением со стороны; n по форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и не персональное через приборы или с помощью регистрации следов поведения; n по степени стандартизации различают стандартизованное и свободное наблюдение.
6. Методы сбора информации 2. Опрос Это один из методов сбора маркетинговой информации, который проводится, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях людей, потребительских предпочтениях, о степени удовлетворенности и т. д.
6. Методы сбора информации В зависимости от формы связи с аудиторией выделяют три вида опроса: n Телефонный опрос — позволяет опросить достаточно широкую аудиторию, легко обеспечивает анонимность ответов, относительно недорог, занимает немного времени. Однако здесь тоже могут быть отказы от ответов, трудности формулировки и понимания вопросов и ответов на них n Письменный опрос, при котором опрашиваемым высылается опросный лист (анкета), который они заполняют и высылают обратно на фирму. Часто опросы проводятся через газету, радио и телевидение. Письменный опрос относительно дешев, может охватить достаточно разнообразную по многим параметрам совокупность людей. В то же время этот опрос имеет и недостатки — участие не тех лиц, отказ или задержка ответов, трудно обеспечить их достоверность и искренность
6. Методы сбора информации n Устный опрос — он проводится один на один (тет а тет) без свидетелей между интервьюером и интервьюируемым. Этот опрос снимает проблемы пространных и абстрактных ответов, он достаточно гибок и прогнозируем. Вместе с тем устный опрос дорог, не позволяет достаточно быстро опросить большое количество лиц, требует высокой квалификации интервьюеров, зависит от пристрастий интервьюера, который может непреднамеренно навязать свое мнение опрашиваемому С целью нивелирования субъективности в ответах в процессе опроса можно либо не указывать реальную цель исследования и сбора информации (скрытый опрос), либо формулировать ложные или завуалированные вопросы (закрытые вопросы).
6. Методы сбора информации n Сравнительный анализ разных форм опроса Критерии оценки Формы опроса Письменный Телефонный Устный Возвратность Различная Высокая Влияние третьих лиц Возможно Невозможно Исключено Объем опроса Средний Малый Большой Влияние интервьюера Исключено Невелико Велико Точность Невысокая Различная Высокая Достоверность Различная Относительно высокая Высокая Относительно низкая Высокая Низкая Затраты Малые Небольшие Большие Репрезентативность Относительно низкая Невысокая Относительно высокая Скорость проведения
6. Методы сбора информации Разработка анкеты представляет собой творческий процесс, требующий участия специалистов по маркетингу, психологии, социологии, статистике. Структуру анкеты с точки зрения маркетинговых исследований можно представить следующим образом: 1) 2) 3) 4) 5) 6) Знания (информация о марке, знакомы ли с рекламой и т. д. ) Поведение (сколько и когда покупаете, как используете товар, поведение потребителя — чувство — изучение — принятие решения о покупке и варианты этих сочетаний) Умозаключение (что покупатель предпочитает, что хорошего и плохого есть в товаре или услуге) Намерение о покупке (когда и где собираетесь покупать, по какой цене и как — полностью наличными, по безналичному расчету, в кредит) Идентификация (возраст, национальность, место проживания, семейное положение, платежеспособность) Вопросы фильтры (позволяют косвенно уточнить предыдущие вопросы анкеты: например, курите или нет, сколько потребляете сигарет, помогают окончательно определиться в пунктах 1 — 4 данной анкеты)
6. Методы сбора информации Подтверждением понимания как самого содержания маркетинговой деятельности, так и маркетингового исследования могут служить данные статистического анализа (опроса). Возраст покупателя Потребление "Stimorol" 20 20 -60 Свыше 60 Много 40 40 40 Среднее 30 30 30 Мало 30 30 30 Анализ (опрос) потребности условного товара (цифры условные) (в %) Из таблицы видно, что независимо от возраста покупателей потребление жевательной резинки «Stimorol» одинаково. Следовательно, возрастной фактор относительно этого товара на данном сегменте рынка покупателей не является определяющим, значит, надо искать, исследовать другие факторы, т. е. изменить объекты информации. p
6. Методы сбора информации 3. Эксперимент — создание искусственных условий для проведения реальных действий в соответствии с поставленными целями. Можно группировать объекты исследования по различным параметрам, но помещать их необходимо в одинаковые условия с целью выявления разной реакции поведения покупателя. Например, чтобы оценить качество новой модели пылесоса, можно отправить ее в несколько магазинов, а также старую модель — в те же торговые точки, не меняя прочие маркетинговые факторы. После некоторого времени результаты анализируют и на их основе принимают соответствующее маркетинговое решение по данному товару. Этот тип исследования достаточно субъективен при выборе конкретной ситуации, требует больших затрат, затрудняет контроль за всеми параметрами плана маркетинга. Пример маркетингового экперимента (ссылка).
6. Методы сбора информации 4. Панель — разновидность маркетингового исследования, которая позволяет в процессе длительного или ограниченного отрезка времени наблюдения проследить динамику протекания различных явлений или изменение поведения объекта в определенных ситуациях (например, представление в магазине выставочного экземпляра автомобиля «Жигули» ). Панель имеет следующие основные признаки: предмет и тема исследования постоянны; сбор данных повторяется через равные промежутки времени; постоянная совокупность объектов исследования – домашние хозяйки, предприятия торговли, производственные потребители. Этот метод в отличие от рассмотренных позволяет изучить изменение объектов исследования во времени и под влиянием различных факторов.
6. Методы сбора информации n На практике образовался целый ряд видов панели
7. Виды и инструменты анализа информации Индивидуальное и групповые интервью. n n n Индивидуальное интервью может обеспечить получение обширной информации о респонденте, однако является достаточно дорогостоящим и требующим больших временных затрат па проведение исследования. Следует подчеркнуть, что оптимальной формой интервью является спокойный, непринужденный разговор. По мнению профессора У. Герхардт из Кельнского университета, проведение интервью в процессе маркетинговых исследований напоминает ситуацию при постановке диагноза в медицине. С одной стороны, мы имеем пациента (то есть респондента, являющегося источником информации), с другой — врача (интервьюера), ведущего беседу, чтобы собрать необходимые сведения о симптомах, причинах, мотивах действий опрашиваемого.
n n В любом случае достоверность информации находится в прямой зависимости от тактичности, непринужденности интервьюера, который должен вызвать респондента на откровенный и полноценный разговор. Для создания доброжелательной атмосферы интервьюер должен обладать определенными личными качествами — терпением, внимательностью и дружелюбием по отношению к респондентам. Интервьюирование как форма опроса в целом характеризуется трудоемкостью процедуры сбора первичной маркетинговой информации, сложностью обработки результатов, значительными затратами времени и средств на подбор и подготовку интервьюеров.
7. Виды и инструменты анализа информации n Групповые интервью предполагают проведение дискуссии (беседы, обсуждения) одновременно с несколькими респондентами. Наиболее распространенными их приемами являются фокус группы и диады. n Диады предусматривают одновременное интервьюирование двух респондентов. Использование диад целесообразно, например, при анализе мотивации выбора туристских продуктов, когда решения о покупке принимаются совместно мужем и женой. Интервьюер может управлять дискуссией так, чтобы получить полезную информацию от обеих сторон. При этом появляется возможность четко определить их точки зрения и оценить роль обоих участников в процессе принятия решения о покупке. n Диады могут быть единственным эффективным способом получения информации в ситуациях, когда оба респондента являются значимыми лицами в процессе принятия того или иного решения.
7. Виды и инструменты анализа информации n Фокус группа особого типа с точки зрения цели, размера, состава и методики проведения. Фокус группа обычно формируется из семи десяти участников, не знакомых друг с другом. Эти участники отбираются по наличию ряда общих характеристик, имеющих отношение к теме фокус группы. n Исследователь создает в фокус группе непринужденную обстановку, которая предполагает терпимое отношение к различным мнениям и точкам зрения, без принуждения участников голосовать, разрабатывать планы или приходить к консенсусу. n Фокус группа помогает выявить то, как различные люди понимают одну и ту же ситуацию, дают возможность получить более разнообразный массив ответов.
7. Виды и инструменты анализа информации Примеры использования фокус групп: n 1) Нет знаний по какой либо проблеме; фокус группы помогают собрать недостающие сведения по исследуемому вопросу. n 2) Конструирование вопросника, анкеты. n 3) Для проверки каких то идей. Как идея воспринимается, оценивается данной целевой аудиторией.
7. Виды и инструменты анализа информации Экономико математическое моделирование — описание экономических процессов и явлений в виде экономико математических моделей. Практическими задачами моделирования являются: n во первых, анализ экономических объектов; n во вторых, экономическое прогнозирование, предвидение развития хозяйственных процессов; n в третьих, выработка управленческих решений на всех уровнях хозяйственной иерархии.
7. Виды и инструменты анализа информации Процесс Экономико математического моделирования проходит ряд этапов: идентификация объекта, n спецификация модели, n идентификация и оценка параметров модели, установление зависимостей между ними, n проверка. На каждом этапе построения моделей соблюдаются определенные правила их испытания, проверки. При этом обнаруживаются и устраняются недостатки. n
Наиболее типичными недостатками являются : n n Включение в модель несущественных (для данной задачи) переменных Не включение в модель существенных переменных Недостаточно точная оценка параметров модели, Недостатки в структуре модели, т. е. неправильное определение зависимостей между переменными, а в случае оптимизации — зависимости принятого критерия от управляемых и неуправляемых переменных.
7. Виды и инструменты анализа информации В ходе обработки и анализа данных маркетингового исследования первым этапом является частотный анализ. Далее следует описание статистических показателей изучаемых признаков. Среди таковых основными можно отметить следующие показатели: n Среднее (средняя арифметическая величина) частное от деления суммы всех значений признака на их число. Оно определяется как сумма значений, деленное на их количество. Характеризует какую либо совокупность в целом. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал. n Дисперсия величина, равная среднему значению квадрата отклонений отдельных значений признаков от средней. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.
7. Виды и инструменты анализа информации n Среднее линейное отклонение величина, равная среднему значению модуля отклонений отдельных значений признаков от средней. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал. n Среднее квадратическое отклонение величина, равная квадратному корню из дисперсии. Это мера разброса измеренных величин. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал. n Коэффициент вариации отношение среднего квадратического отклонения к среднему арифметическому. Используется только для характеристики метрических шкал. n Минимальное значение это наименьшее значение переменной, встретившееся в массиве данных
7. Виды и инструменты анализа информации n Максимальное значение это наибольшее значение переменной, встретившееся в массиве данных. n Медиана значение переменной у той единицы совокупности, которая расположена в середине ранжированного ряда частотного распределения. Отсекает половину ряда распределения. Используется только для характеристики метрических шкал. n Верхний квартиль значение признака, отсекающее 3/4 ряда распределения. Используется только для характеристики метрических шкал. n Нижний квартиль значение признака, отсекающее 1/4 часть ряда распределения. Используется только для характеристики метрических шкал.
7. Виды и инструменты анализа информации n Мода наиболее часто встречающееся значение переменной, т. е. значение, с которым наиболее вероятно можно встретиться в массиве. n Частота численное значение признака (количество ответов респондентов). Используется для всех видов шкал. n Валидный процент доля численного значения признака от общей численности совокупности. Используется для всех видов шкал. Вторым этапом обработки и анализа данных маркетингового исследования является описание корреляционных связей между изучаемыми переменными.
7. Виды и инструменты анализа информации Корреляция представляет собой меру зависимости переменных. Существует несколько коэффициентов корреляции, указывающие на тесноту связи между исследуемыми переменными. Коэффициенты корреляции изменяются в пределах от +1 до 1. n n n Если коэффициент корреляции равен 1, то переменные имеют строгую отрицательную зависимость (чем выше, тем ниже) Если коэффициент корреляции равен +1, то переменные имеют строгую положительную зависимость (чем выше, тем выше) Если коэффициент равен нулю, то связь между переменными отсутствует
7. Виды и инструменты анализа информации Проверка выдвинутых исследовательских гипотез производится с помощью корреляционного, дисперсионного или факторного анализов. В следствие проведенного анализа данных, выдвинутая гипотеза подтверждается или отвергается, что в любом случае говорит о полученном результате. Кластерный анализ это совокупность методов, позволяющих классифицировать многомерные наблюдения, каждое из которых описывается неким набором переменных. Целью кластерного анализа является образование групп схожих между собой объектов, которые принято называть кластерами. При помощи кластерного анализа можно производить сегментацию рынка (например, выделение приоритетных групп потребителей). n
7. Виды и инструменты анализа информации n Conjoint analysis (совместный анализ). Метод анализа, предназначенный для оценки и сравнения атрибутов продуктов с целью выявления тех из них, которые оказывают наибольшее влияние на покупательские решения. Метод "Conjoint analysis" лучшая технология для измерения важности того или иного фактора из за того, что он заставляет респондента думать не о том, что важно, а только о его предпочтении. Достоинством метода является возможность выявить латентные факторы, влияющие на поведение потребителей. С помощью данного метода можно выделить оптимальную комбинацию свойств продукта, оставив продукт в приемлемой ценовой категории. n Регрессионный анализ. Статистический метод установления зависимости между независимыми и зависимыми переменными. Регрессионный анализ на основе построенного уравнения регрессии определяет вклад каждой независимой переменной в изменение изучаемой (прогнозируемой) зависимой переменной величины. В маркетинге часто используется для прогнозирования спроса.
7. Виды и инструменты анализа информации n Дисперсионный анализ. С помощью дисперсионного анализа исследуют влияние одной или несколько независимых переменных на одну зависимую переменную или на несколько зависимых переменных. Метод статистического анализа, позволяющий определить достоверность гипотезы о различиях в средних значениях на основании сравнения дисперсий (отклонений) распределений (например, можно проверить гипотезу о различиях двух групп потребителей, выделенных при помощи кластеризации). В отличие от корреляционного анализа дисперсионный анализ не дает возможности оценить тесноту связи между переменными. n Факторный анализ. Совокупность методов, которые на основе реально существующих связей признаков (или объектов) позволяют выявлять латентные (или скрытые) обобщающие характеристики изучаемых явлений и процессов.
7. Виды и инструменты анализа информации Главными целями факторного анализа являются сокращение числа переменных и определение структуры взаимосвязей между переменными, то есть классификация переменных. При сокращении числа переменных итоговая переменная включает в себя наиболее существенные черты объединяемых переменных. Классификация подразумевает выделение нескольких новых факторов из переменных связанных друг с другом. В маркетинге этот метод используется в связи с углублением анализа потребительского поведения, развитием психографики и т. п. задач, в которых необходимо выявление явно не наблюдаемых факторов. Результаты полевых исследований представляют собой значительные массивы переменных, которые достаточно сложны для обработки "ручным методом". На сегодняшний день, в арсенале исследователей имеется множество программных пакетов, позволяющих оптимизировать и упростить процедуру анализа. Наибольшее распространение получили такие пакеты, как Vortex, SPSS, Statistica.
7. Виды и инструменты анализа информации n Программа "VORTEX" предназначена для: • ввода первичной информации, собранной в ходе прикладного маркетингового или социологического исследования обработки и анализа этой информации представления полученных результатов анализа в виде таблиц, текстов, графиков и диаграмм с возможностью их переноса в Microsoft Word и другие приложения Windows/NT • • Возможности анализа информации: • Программа Vortex позволяет производить описательную статистику изучаемых переменных (расчет статистических показателей: среднее, мода, медиана, квартили, дисперсия, среднеквадратическое отклонение, коэффициент вариации, скос, эксцесс и др. )
7. Виды и инструменты анализа информации • Позволяет производить сегментирование потребителей по нескольким признакам, а также описание выделенных целевых групп (выделение контекстов подмассивов документов для углубленного анализа, например, только мужчин или только респондентов в возрасте 20 25 лет) • При помощи программы Vortex можно проводить корреляционный анализ, позволяющий выявить зависимости изучаемых факторов, влияющих на маркетинговый результат (расчет для таблиц двухмерного распределения коэффициентов корреляции Пирсона, Гамма, Лямбда, Крамера, Юла, Фишера, критериев X квадрат, Стьюдента, определение статистической значимости)
7. Виды и инструменты анализа информации n SPSS для Windows это модульный, полностью интегрированный, обладающий всеми необходимыми возможностями программный продукт, предназначенный для всех этапов аналитического процесса: планирования, сбора данных, доступа к данным и управления данными, анализа, создания отчетов и распространения результатов. SPSS для Windows это лучшее программное обеспечение, позволяющее решать бизнес проблемы и исследовательские задачи, используя статистические методы. Программное обеспечение SPSS позволяет проводить частотный анализ, описательную статистику, корреляционный анализ, дисперсионный анализ, кластерный анализ, факторный анализ, а также регрессионный анализ.
7. Виды и инструменты анализа информации При помощи аналитических возможностей программы SPSS можно получить следующие данные: § Наиболее выгодные сегменты рынка § Стратегии позиционирования товаров/услуг относительно аналогичных товаров/услуг конкурентов § Оценка качество товара/услуги клиентами § Перспективы развития, новые возможности для роста § Подтверждение или опровержение исследовательских гипотез
7. Виды и инструменты анализа информации n Statistica это универсальная интегрированная система, предназначенная для статистического анализа и визуализации данных, управления базами данных и разработки пользовательских приложений, содержащая широкий набор процедур анализа для применения в научных исследованиях, технике, бизнесе. Statistica это современный пакет статистического анализа, в котором реализованы все новейшие компьютерные и математические методы анализа данных. Опыт многих людей, успешно работающих с пакетом, свидетельствует о том, что возможность доступа к новым, нетрадиционным методам анализа данных (а Statistica предоставляет такие возможности в полной мере) помогает находить новые способы проверки рабочих гипотез и исследования данных.
7. Виды и инструменты анализа информации Программное обеспечение Statistica позволяет проводить следующие процедуры обработки статистических данных: • Описательные статистики • Анализ многомерных таблиц • Многомерная регрессия • Дискриминантный анализ • Анализ соответствий • Кластерный анализ • Факторный анализ • Дисперсионный анализ и многое другое
8. Экспертные оценки информации n Получить информацию непосредственно от ее носителей путем непосредственного наблюдения или опроса часто бывает сложно и дорого. Второй путь – статистическая оценка деятельности носителей информации, в тот момент, когда она превращается в определенные действия. Например, спрос реализуется в форме товарооборота, этот процесс фиксируется в отчетности, а затем анализируется. Однако, и этот способ получения информации трудоемок и не дешев. n Маркетинговая информацию может быть получена методом экспертных оценок, на основе эвристического использования знаний, опыта и интуиции специалистов маркетологов. Существуют статистические и эконометрические методы обработки маркетинговых оценок, полученных экспертным путем. Суть экспертного исследования состоит в подборе и формировании группы независимых достаточно компетентных в изучаемой проблеме специалистов, которые высказывают свое согласованное мнение, которое рассматривается как экспертная оценка.
8. Экспертные оценки информации Стандартные задачи, разрешаемые методом экспертных оценок: 1) составление списка вероятных событий в различных областях за определенный промежуток времени; 2) определение наиболее вероятного срока наступления каких либо событий; 3) установление целей и задач управления с упорядочением их по степени значимости; 4) нахождение вариантов решения проблемы с оценкой их предпочтения.
8. Экспертные оценки информации n Экспертные методы получения информации используются при изучении рыночной ситуации, в прогнозировании рыночных параметров и составлении сценариев развития рынка, принятии стратегических решений, в характеристике качества продукции, в оценках потенциала конкурентов и т. д. n Одним из наиболее распространенных и наиболее результативных методов получения достоверной информации от группы авторитетных специалистов является Дельфи метод.
8. Экспертные оценки информации Сущность Дельфи метод экспертных оценок заключается в том, что в результате серии действий независимых экспертов формируется некое обобщённое мнение, являющееся более правильным, чем мнение каждого эксперта в отдельности. Своё название Дельфи метод получил из за условной схожести своего принципа с Дельфийским Оракулом, изрекавшим пророчества и предсказания будущего. Предпосылкой этого метода является гипотеза, что соответствующим образом обработанное коллективное мнение экспертов, обладающих соответствующими знаниями, и обобщающее их индивидуальные оценки, обладает необходимой степенью надежности и достоверности. При этом истинная величина характеристик лежит в пределах диапазона оценок данной группы экспертов. Надежность полученных оценок зависит от правильности подбора группы экспертов, от их квалификации, эрудиции, информированности в изучаемых вопросах, проверяется путем тестирования.
8. Экспертные оценки информации n Из числа авторитетных экспертов формируется представительная и объективная группа, в которую включаются специалисты различного профиля. Обеспечивается анонимность опроса, исключающего личный контакт экспертов между собой. Численность группы должна быть оптимальной. С помощью тестирования должны быть получены оценки компетенции экспертов. После формирования группы экспертов, им выдается задание в форме заранее подготовленной анкеты. n На первом этапе исследования каждый эксперт не должен знать об ответах других экспертов. Чем меньше степень колеблемости ответов экспертов, тем выше уровень согласованности экспертной оценки. Затем проводится работа по сближению точек зрения экспертов. На втором этапе всех экспертов, оценки которых находятся в границах межквартильного расстояния, знакомят с обоснованиями причин расхождений мнений тех экспертов, оценки которых вышли за пределы межквартильного расстояния. Каждому эксперту, оставшемуся в группе, предоставляется право изменить свою оценку. n
8. Экспертные оценки информации n После этого вся процедура повторяется заново, в случае необходимости несколько раз, пока оценки не сблизятся до минимума. В случае необходимости процедуру повторяют еще несколько раз, пока не добьются высокого уровня сближения оценок. Только после этого исчисляется средняя величина оценок, которая и считается экспертной оценкой. n Среди других экспертных методов в маркетинге широко используется способ "мозгового штурма" (storm brain), считающийся более оперативным и в то же время достаточно надежным для получения качественных оценок.
8. Экспертные оценки информации n Метод мозгового штурма придуман Алексом Осборном (США) в 40 е годы 20 го века. Основная идея такова: отделить генерацию идей от её критики, а точнее отделить мечтателя от критика.
Метод проводится в 3 этапа: n n n Постановка проблемы. Предварительный этап. В начале этого этапа проблема должна быть четко сформулирована. Происходит отбор участников штурма, определение ведущего и распределение прочих ролей участников в зависимости от поставленной проблемы и выбранного способа проведения штурма. Генерация идей. Основной этап, от которого во многом зависит успех (см. ниже) всего мозгового штурма. Поэтому очень важно соблюдать правила для этого этапа: ¨ Главное — количество идей. Не делайте никаких ограничений. ¨ Полный запрет на критику и любую (в том числе положительную) оценку высказываемых идей, так как оценка отвлекает от основной задачи и сбивает творческий настрой. ¨ Необычные и даже абсурдные идеи приветствуются. ¨ Комбинируйте и улучшайте любые идеи. Группировка, отбор и оценка идей. Этот этап часто забывают, но именно он позволяет выделить наиболее ценные идеи и дать окончательный результат мозгового штурма. На этом этапе, в отличие от второго, оценка не ограничивается, а наоборот, приветствуется. Методы анализа и оценки идей могут быть очень разными. Успешность этого этапа напрямую зависит от того, насколько "одинаково" участники понимают критерии отбора и оценки идей.
9. Прикладной характер информации для развития фирмы (МИС) Маркетинговая информационная система (МИС) постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют маркетинговую систему информации: n n Системы внутренней отчетности Системы сбора внешней текущей маркетинговой информации Системы маркетинговых исследований Системы анализа маркетинговой информации
9. Прикладной характер информации для развития фирмы (МИС)
9. Прикладной характер информации для развития фирмы (МИС) n Система внутренней отчетности У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Применение ЭВМ позволило фирмам создать великолепные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений. • Воспользовавшись компьютерной сетью фирмы, торговые агенты могут ответить на вопросы клиентов о наличии товара. Компьютер укажет, каковы запасы на ближайшем складе и когда можно будет отгрузить товар. Если на ближайшем складе запасов нет, компьютер проверит все остальные, расположенные поблизости, в поисках нужного товара. Если запасов нет ни на одном складе, компьютер укажет, где и когда будет изготовлена необходимая партия. Торговый агент тратит на получение ответа считанные секунды и имеет явное преимущество перед нерасторопными конкурентами. • Пример. (ссылка)
9. Прикладной характер информации для развития фирмы (МИС) n Система сбора внешней текущей маркетинговой информации набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Данная система обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях. Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы.
9. Прикладной характер информации для развития фирмы (МИС) Хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой внешней текущей маркетинговой информации. • Во первых, они обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них. Ведь торговые агенты это “глаза и уши” фирмы. Они находятся в исключительно выгодном положении для сбора сведений, которых не получишь никакими другими методами. • Во вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих своих союзников передавать ей важные сведения. В некоторых фирмах специально назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации. В частности, фирмы высылают на места так называемых мнимых покупателей, которые следят за персоналом розницы.
9. Прикладной характер информации для развития фирмы (МИС) n В третьих, фирма покупает сведения у сторонних поставщиков внешней текущей информации. В четвертых, ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов просматривают наиболее важные издания в поисках актуальных новостей и рассылают управляющим по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени. В этих отделах ведут досье интересующих фирму сведений. n
9. Прикладной характер информации для развития фирмы (МИС) Определенные ситуации управляющим по маркетингу нужно изучать подробно. Например: • Фирма “Pacific stereo” имеет общенациональную сеть магазинов по продаже звуковой аппаратуры. Руководство хочет изучить потенциал рынка некоторых городов в южных штатах с целью возможного размещения там новых магазинов. • Колледж “Barat” в г. Лейк Форест, штат Иллинойс, стремится заполучить в студентки выпускниц средней школы с успеваемостью выше среднего уровня. Руководству колледжа нужно знать, какой процент аудитории целевого рынка слышал о “Barat”, что именно они знают, каким образом узнали о колледже и как они к нему относятся. Эта информация помогла бы колледжу усовершенствовать программу своих коммуникаций.
9. Прикладной характер информации для развития фирмы (МИС) В подобных ситуациях управляющие не могут ждать поступления информации по частям. Каждая из них требует проведения формального исследования. А поскольку у управляющего нет, как правило, ни времени, ни умения для получения такой информации собственными силами, проведение формального маркетингового исследования нужно заказывать. n Система маркетинговых исследований Маркетинговые исследования систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Фирма может заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами.
9. Прикладной характер информации для развития фирмы (МИС) n Мелкая фирма может обратиться с просьбой спланировать и провести такое исследование к студентам или преподавателям местного колледжа, а может и нанять для этого специализированную организацию. Многие крупные компании (более 73%) имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется вице президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы. Среди сотрудников отдела разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию.
9. Прикладной характер информации для развития фирмы (МИС) Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей деятельности. Наиболее типичные решаемые ими задачи: § изучение характеристик рынка § замеры потенциальных возможностей рынка § анализ распределения долей рынка между фирмами § анализ сбыта § изучение тенденций деловой активности § изучение товаров конкурентов § краткосрочное прогнозирование § изучение реакции на новый товар и его потенциала § долгосрочное прогнозирование § изучение политики цен
9. Прикладной характер информации для развития фирмы (МИС) n Система анализа маркетинговой информации представляет собой набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Эта система нашла широкое распространение в таких фирмах, пик “Lever Brothers”, “General Electronics” и “РКА”. Однако ряд фирм считает подобный подход либо чересчур техническим, либо чересчур академическим. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей (см. тему 1).
9. Прикладной характер информации для развития фирмы (МИС)
9. Прикладной характер информации для развития фирмы (бенчмаркетинг) Новые задачи исследования конкуренции требуют в зависимости от обстоятельств и новых методов. Возникла необходимость не только проведения классических маркетинговых исследований, но и потребовалась новая философия, связанная с идентифицированием, опознанием, поиском результатов практики на фирмах партнеров, конкурентов и в смежных отраслях, с целью их использования на собственных фирмах для повышения производительности. Подобная функция в системе предпринимательства уже достаточно давно и успешно используется в практике японских, американских, западноевропейских и скандинавских бизнесменов и ученых. Она известна среди специалистов как бенчмаркинг (Вenchmarking). n Бенчмаркинг — это процесс систематического и непрерывного измерения: оценка процессов предприятия и их сравнение с процессами предприятий лидеров в мире с целью получения информации полезной для усовершенствования собственной характеристики. n
9. Прикладной характер информации для развития фирмы (бенчмаркетинг) Термин «бенчмаркинг» является англоязычным и не имеет однозначного перевода на русский язык. Этот термин произошел от слова «benchmark» , которое означает отметку на фиксированном объекте, например, отметку на столбе, указывающую высоту над уровнем моря. В наиболее общем смысле benchmark — это нечто, обладающее определенным количеством, качеством и способностью быть использованным как стандарт или эталон при сравнении с другими предметами. Бенчмаркинг представляет собой систематическую деятельность, направленную на поиск, оценку и учебу на лучших примерах, независимо от их размера, сферы бизнеса и географического положения.
9. Прикладной характер информации для развития фирмы (бенчмаркетинг) На практике бенчмаркинг представляет собой искусство обнаружения того, что другие делают лучше нас, и изучение, усовершенствование и применение их методов работы. На первый взгляд может показаться, что речь идет о старом методе: предприятия и, не только, они всегда подвергались шпионажу, их деятельность анализировалась и изучалась, лучшее использовалось. Виды бенчмаркетинга: n Внутренний бенчмаркинг — бенчмаркинг, осуществляемый внутри организации, сопоставляя характеристики производственных единиц, схожих с аналогичными процессами. n Бенчмаркинг конкурентоспособности — измерение характеристики предприятия и ее сопоставление с характеристикой конкурентов; исследования специфических продуктов, возможностей процесса или административных методов предприятий конкурентов. n Функциональный бенчмаркинг — бенчмаркинг, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций в том же секторе.
9. Прикладной характер информации для развития фирмы (бенчмаркетинг) n Бенчмаркинг процесса — деятельность по изменению определенных показателей и функциональности для их сопоставления с предприятиями, характеристика которых является совершенной в аналогичных процессах. n Глобальный бенчмаркинг — расширение стратегического бенчмаркинга, которое включает также ассоциативный бенчмаркинг. n Общий бенчмаркинг — бенчмаркинг процесса, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций независимо от сектора. Кроме того, существуют: бенчмаркинг затрат, бенчмаркинг характеристики, бенчмаркинг клиента, стратегический бенчмаркинг, оперативный бенчмаркинг. n Ассоциативный бенчмаркинг — бенчмаркинг, проводимый организациями, состоящими в узком бенчмаркинговом альянсе. Протокол ни кооперации содержится в Кодексе проведения бенчмаркинга.
9. Прикладной характер информации для развития фирмы (бенчмаркетинг) Основные принципы бенчмаркетинга: Взаимность Бенчмаркинг является деятельностью, основанной на взаимном отношении, согласии и обмене данными, которые обеспечивают «выигрышную» ситуацию для обеих сторон. Но взаимность не бывает вслепую. Сначала необходимо согласовать пределы диапазона информации, порядок обмена данными, логику проведения исследования. n В бенчмаркинговом альянсе любой партнер должен иметь гарантии по поведению других, и только уважение правил игры всеми участниками гарантирует всем хороший результат. Все должно быть заранее установлено и согласовано.
9. Прикладной характер информации для развития фирмы (бенчмаркетинг) Аналогия Оперативные процессы партнеров должны быть схожими. Может быть оценен любой процесс, только бы группа исследования могла перевести его в культурный, структурный и предпринимательский контекст своего предприятия. Аналогия процессов и установление критериев отбора партнеров по бенчмаркингу являются тем, от чего зависит успех деятельности. n Измерение Бенчмаркинг — это сравнение характеристик, измеренных на нескольких предприятиях с целью установления того, почему существуют различия в характеристиках. n Достоверность Бенчмаркинг должен проводиться на основе фактических данных, точного анализа и изучения процесса, а не только на базе интуиции. n
Глоссарий n Маркетинговое исследование это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию (о рынке, товарах, конкурентах, потребителях, ценах). n Разведочные исследования – исследования, направленные на сбор информации, необходимой для наилучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез). n Описательные исследования – исследования, направленные на описание проблем, ситуаций, объектов и процессов n Казуальные исследования – исследования, проводимые для проверки гипотез, касающихся причинно следственных связей.
Классическим примером является сравнение методов компании Xerox с аналогичными методами компании L. L. Bean. Для многих этот пример является классикой бенчмаркинга, наглядно представляя его потенциал в сфере обнару жения лучших методов. Компания Xerox искала компании, имеющие, судя по их основным характе ристикам, те же функции или схожие операции. В этом случае был изучен процесс сборки при выполнении заказов клиентов. Процесс рассматривался как схожий по двум основным причинам. n Во первых, эти процессы имели близкие характеристики: товары, с которыми компании имели дело, значительно варьировались по размерам, форме и условиям обращения. n Во вторых, и это главное, сравнение процессов привело к выводу о необходимости осуществления сборки вручную. Процесс нельзя было автоматизировать, как предполагалось ранее. Но самым поразительным открытием стал тот факт, что компания Bean вы полняла процесс сортировки в три раза быстрее Xerox. Именно поэтому Xerox включил компанию Bean в число кандидатов партнеров по бенчмаркингу.
n n Поиск кандидатов посредством функционального бенчмаркинга требует больших усилий, но обладает и рядом преимуществ. Компании партнеры в данном случае более расположены к обмену информацией, при условии, что цель подобной деятельности должным образом обоснована и процедуры со блюдены. Особенное значение имеет посещение компаний, что позволяет не посредственно ознакомиться с процессами компании партнера и понять их. И если обнаружение новых методов не представляет для компании какой либо угрозы, эти методы будут восприняты с большей готовностью, то есть новые методы не оказывают какого либо негативного влияния на организацию, по скольку до проведения бенчмаркингового исследования известны не были.
Глоссарий n Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. n Количественные исследования рынка товаров и услуг это, как правило, опросы населения, отдельных товаропроизводителей, посредников — оптовых и розничных и пр. , основанные на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. n Маркетинговая информационная система (МИС) — это совокупность персонала, оборудования, процедур методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой подготовки и принятия маркетинговых решений.
Глоссарий n Наблюдение — аналитический метод, с помощью которого изучают и фиксируют поведение людей и обстановку в реальных ситуациях. n Опрос — это один из методов сбора маркетинговой информации, который проводится, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях людей, потребительских предпочтениях, о степени удовлетворенности и т. д. n Эксперимент — создание искусственных условий для проведения реальных действий в соответствии с поставленными целями. n Панель — разновидность маркетингового исследования, которая позволяет в процессе длительного или ограниченного отрезка времени наблюдения проследить динамику протекания различных явлений или изменение поведения объекта в определенных ситуациях.
Глоссарий n Первичная информация — массив данных, полученных на основе непосредственного контакта с источником (например, данные, полученные в результате письменного опроса покупателей, и т. д. ). n Вторичная информация — набор данных, ранее собранных кем то для других целей, не связанных непосредственно с проблемой предприятия (например, данные органов статистики, специализированные журналы и т. д. ). n Система анализа маркетинговой информации представляет собой набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. n Экспериментальные исследования любые исследования, которые проводятся непосредственно в рыночной среде в реальных условиях.
Список литературы 1. Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. — М. : ИНФРА М, 1999. – С. 66 75. 2. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М. : Издательство «Финпресс» , 1998. — 416 с. 3. Хибинг мл. Р. , Купер. С. Настольная книга директора по маркетингу: маркетинговое планирование. Пошаговое руководство/Р. Хибинг, С. Купер; [пер. с англ. Д. Куликова]. 3 е изд. – М. : Эксмо, 2007. С. 56 58, с. 706 708. 4. Бронникова Т. С. , Чернявский А. Г. Маркетинг: Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http: //www. aup. ru/books/m 49/3. htm 5. Бронникова Т. С. , Чернявский А. Г. Маркетинг: Учебное пособие [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http: //planovik. ru/marketing/m 49/ 6. Дельфи метод экспертных оценок [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http: //finance and business. ru/marketing/delphi method. html
![Список литературы 7. Европотребитель. Новости Беларуси. Белорусские новости [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http:](https://present5.com/presentation/3367188_160176226/image-133.jpg "Список литературы 7. Европотребитель. Новости Беларуси. Белорусские новости [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http:")
Список литературы 7. Европотребитель. Новости Беларуси. Белорусские новости [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http: //www. belgazeta. by/20061204. 48/560224441 8. Информационное обеспечение стратегического управления и планирования [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http: //www. stplan. ru/articles/theory/stplinfo. htm 9. Классификация маркетинговых исследований Электронный ресурс]. – Режим доступа: http: //elearn. oknemuan. ru/? p=10&id=73 10. Концепция системы маркетинговой информации: Ф. Котлер. Основы маркетинга [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http: //business. polbu. ru/kotler_marketing/ch 15_ii. html 11. Маркетинговые исследования. Е. П. Голубков – Маркетинг, PR, Реклама [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http: //www. intalev. ru/agregator/marketing/id_3507/ 12. Маркетинг в лесной промышленности [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http: //www. webct. ru/SCRIPT/240/scripts/serve_home
![Список литературы 13. Маркетинг в России и зарубежом [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http:](https://present5.com/presentation/3367188_160176226/image-134.jpg "Список литературы 13. Маркетинг в России и зарубежом [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http:")
Список литературы 13. Маркетинг в России и зарубежом [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http: //www. cfin. ru/press/marketing/2000 5/14. shtml 14. Маркетинговые исследования. Рынок [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http: //euroinvest. com. ua/invest marketrsrch. html 15. Маркетинговые исследования – Экспертные оценки в маркетинговой информации [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http: //marisl. lokotskoy. ru/? INFORMACIYa_V_MARKETINGE_I_MARKETINGOVOM_ISSLEDOV ANII: Ekspertnye_ocenki_v_marketingovoi_informacii 16. Метод логико смыслового моделирования проблем [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http: //www. ump. ua/index. php? option=com_content&task=view&id=38&Itemid=50 17. Методы сбора информации и инструменты анализа [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http: //www. marketing. spb. ru/lib research/methods/collect_and_analysis. htm 18. Процесс маркетинговых исследований. Схема этапов проведения маркетинговых исследований [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http: //finance and business. ru/marketing research process. html
Скачать презентацию Министерство науки и образования РФ Государственное учреждение высшего
t_3_Marketingovye_issledovania.ppt